Цели и принципы сегментирования рынка - раздел Маркетинг, Конспект лекций по маркетингу Рынок Товаров Характеризуется Неоднородностью (Гетерогенностью). Его Отличают...
Рынок товаров характеризуется неоднородностью (гетерогенностью). Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей. Большинству предпринимателей невыгодно выступать на таком рынке, это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распылению средств и ресурсов. Предприниматель приходит к выводу о желательности выделения на рынке более однородных(гомогенных), а главное - привлекательных участков рынка, которые называются сегментами.
Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.
|
В чем проявляется признак однородности сегмента? В реакции потребителей на. товар или на какое-то маркетинговое действие. Например, подростки охотно приобретают товары "молодежной", иногда экстравагантной моды, а зрелые покупатели предпочитают более солидную" одежду и другие товары. На рост цен по-разному реагируют бедные и обеспеченные слои населения и т.д.
Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке). Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так называемогозакона Парето, или правила 20-80).
Сегментирование (сегментация) рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.
|
К сегментация прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами.
Рыночная ниша - малый участок рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.
|
Возможен вариант, когда более сильные потенциальные конкуренты сочли этот участок рынка неперспективным для себя и не стоящим внимания. В этом случае фирма занимает нишу беспрепятственно.
В процессе сегментации учитываются товарная специализация фирмы, ее размер и производственно-сбытовой (или торговый) потенциал, масштаб операций на рынке, конъюнктура рынка и т.п.
Объектом сегментации могут быть предприятия – конкуренты, посредники, продукция; но в практике им чаще всего являются потребители.
На товарном рынке сформировались критерии и признаки сегментации.
Критерии сегментации (показатель того, насколько удачно выбран тот или иной рынок для маркетинговой деятельности) включают:
- существенность сегмента (определение прочности выделенной группы потребителей, устойчивы ли ее потребности в отношении товара);
- количественные границы сегмента (сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, сколько реальным и потенциальным потребителям);
- доступность сегмента (возможность формирования каналов распределения и сбыта товарной продукции, наличие и состояние складского хозяйства, транспортных коммуникаций);
- информационная насыщенность сегмента (возможность получения нужной рыночной информации для создания банка данных по сегменту);
- защищенность от конкуренции (правильная оценка собственных шансов на коммерческий успех в данном сегменте, при объективном взвешивании возможности конкурентов);
- прибыльность сегмента (прирост общей массы прибыли, соответствие нормы прибыли, дохода на вложенный капитал);
- признаки сегментации (показатель способов выделения данного сегмента на товарном рынке).
Известный английский экономист А.Хоскинг сформулировал три условия эффективной сегментации:
• измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей;
• доступность, т.е. возможность использовать собственный канал товародвижения и применяемые фирмой методы продвижения товаров.
• выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную перспективу. оправдать расходы и гарантировать получение прибыли.
В процессе сегментации используются четыре признака: географический, демографический, психографический и поведенческий.
Географический заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства иди складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие, и мощность конкурентов.
Географический признак:
1. Регион (Центральный, Северо-Западный, Центрально-Черноземный, Поволжский и др.).
2. Административное деление (республика, край, область, район и т.п.).
3. Город (население до 20 тыс.чел; 20 – 50 тыс.чел.; 50 – 100 тыс.чел.; 100 – 600 тыс.чел.; 600 тыс.чел. – 1 млн чел.; 1 – 3 млн чел.; свыше 3 млн чел.)
4. Сельская местность (отдаленная и близлежащая от административного центра).
5. Транспортные коммуникации (железнодорожная магистраль, автодороги и их классность, судоходные реки).
6. Климат (умеренно континентальный, континентальный, арктический, субтропический).
Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.п.) зависят от численности населения, его половозрастного состава, а спрос на товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовые товары и т.п.) - от числа семей, их размера, типа жилья и т.д. Важной предпосылкой сегментации является анализ демографических данных.
Демографический признак:
1.Возраст (до 6 лет, 7 – 11 лет, 12 – 20 лет, 21 – 25 лет, 26 – 35 лет, 35 – 50 лет, 51 – 60 лет, 61 – 66 лет, свыше 66 лет).
2. Пол (мужской, женский).
3. Семейное положение (молодые одинокие, молодые семейные без детей, молодые семейные с детьми, средневозрастные семейные, пожилые семейные, пожилые одинокие).
4. Размер семьи (1 - 2 чел., 2 – 3 чел., 3 – 4 чел., 5 и более человек).
5. Уровень ежемесячных доходов на одного человека.
6. Уровень образования .
7. Профессия.
8. Религия.
Третьим принципом сегментации являетсяпсихографический,согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.
Психографический признак:
1. Стиль жизни (молодежный, спортивный, богемный, элитарный и др.)
2. Личные качества (индивидуализм, групповая мотивация, честолюбие, амбициозность, авторитарность и т.п.).
3. Социальный статус (неимущие, среднего, выше среднего, высокого, очень высокого достатка).
Четвертым принципом сегментации является группировка потребителей поповеденческому признаку. Среди потребителей выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей - приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.
Поведенческий признак:
1.Степень случайности покупок (приобретение товара носит случайный характер, иногда случайный характер, равномерно спланированный характер).
2. Поиск выгод на рынке (товаров высокого качества, хорошего обслуживания, более низкой цены).
3. Степень нуждаемости в товаре (нужен постоянно, время от времени, никогда не требуется).
4. Эмоциональное отношение к товару (энтузиаст, положительное, безразличное, негативное, враждебное).
Иногда сегментация может бытькомбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с демографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделять группы по поведенческому и психографическому признакам, т.е. используется метод"матрешки". Приведем графический пример комбинации признаков (рис. 3.3).
Рис. 3.3. Комбинация признаков в сегментации (принцип "матрешки")
Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для сбыта / продажи своих товаров отдельного сегмента дает фирме следующие преимущества:
а) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное воздействие на потребителей;
б) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны, как потребителей, так и дистрибьюторов, что обеспечивает фирме определенный имидж;
в) коммерческий успех в сегменте способствует накапливанию ресурсов, в том числе инвестиционных фондов, за счет чего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти от сегментационной стратегии к стратегии множественной сегментации, т.е. выбора не одного, а нескольких сегментов.
Все темы данного раздела:
Маркетинг как философия предпринимательства. Современные концепции маркетинга.
Слово маркетинг происходит от английского «market» - рынок и дословно переводится как «рынкоделание». Рынковедение. В экономической литературе можно встретить различные определения маркетинга.
Важнейшие концепции маркетинга
Наименование
Характеристика
Производственно-ориентированная
Система организации коммерческо-хозяйственной д
Функции маркетинга и принципы его организации.
Каким образом реализуются цели маркетинга? Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группиру
Принципы стратегии маркетинга
Маркетинг - плановый процесс. Вся деятельность маркетинговых служб осуществляется в соответствии с плановыми заданиями, разработанными на основе научных принципов планирования и соответствующего
Стратегическое моделирование
Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимает на рынке. Решается
Основные принципы маркетингового планирования
План маркетинга - это схема маркетинговой деятельности на определенную перспективу, обладающая своей структурой и иерархи-ей, это ориентир, направляющий и координирующий рыночную деятельность всех
Окружающая среда маркетинга
Маркетинг фирмы испытывает влияние комплекса сил и факторов, действие которых необходимо учитывать: к некоторым нужно адаптироваться, а другие - использовать в качестве инструментов регулирования н
Лекция 4. Поведение потребителей.
Разрабатывая комплекс маркетинга, учитывают обычно пять его составляющих - люди, товары, цена, место, продвижение.
Люди - наиболее важная и сложная движущая сила. С точки зрения маркетинга
Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи
Продуктом могут быть материально-вещественные предметы (изделие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырье, представитель растительного и животного мира и т.д.), а также нематериальные
Конкурентоспособность товара выражается возможностью товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров.
Чем выше качество товара, тем, как правило, выше его цена. Это явное противоречие. Некоторые расчеты показывают, что расходы на обеспечение необходимого качества должны составлять не менее 15-20%
Товар должен привлекательно выглядеть, - гласит одна из главных заповедей маркетинга.
К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме т
Товар должен быть безопасен и удобен в эксплуатации, - гласит другая заповедь маркетинга
Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение единственной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретаетс
Покупатель всегда прав - заповедь маркетинга.
К последней категории свойств товара относятсядополнительные. Их набор связан с понятиемсервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслужи
Потребность - совокупность продуктов и услуг, необходимых потребителю для обеспечения его воспроизводства, существования (деятельности) и развития.
Различаются потребности:личные (индивидуальные, человеческие) - отдельных индивидов, семей (домохозяйств), всей массы потребителей и отдельных социальных групп;производст
Потребление - это процесс использования продукта или услуги для удовлетворения собственных потребностей.
Некоторая часть потребностей удовлетворяется за счет нетоварного (натурального) потребления. В сельской местности его доля в общем потреблении больше (за счет использования продуктов личного подсо
Спрос - представленная на рынке деньгами.
Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос. Спрос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, делает измеримой. Объем спроса выражается количеством продуктов и услуг, кото
Производить и продавать товар, который пользуется спросом.
Используется следующая классификация спроса:
· по формам образования: потенциальный (закрытый) - существующий на фазе разработки товара, когда товар еще не выведен на рыно
Товар рыночной новизны - товар, новый только для данного рынка; старый товар, нашедшийновую сферу применения.
Процесс обновления товара носит названиемодернизации. Изменение свойств товара, придание ему новых называетсямодификацией. Если старый продукт не снят с производ
Жизненный цикл товара
Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность жизни (не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая момент
Цена - сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар.
Цена - важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяж
Производственные факторы
1. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого цены не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности
Факторы спроса
1. Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соотношения спроса и предложения (однако по некоторым, особо важным для по
Факторы конкурентности рынка
1. Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени монополизации и конкуренции на рынке; в отдельных случаях возможна ценовая конкуренция и даже ценовая война, но для современно
Факторы канала товародвижения
1. Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю контролировать ценообразование на всех этапах; торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную п
Ценовые стратегии
Политика цен базируется на стратегии маркетинга и стратегических целях фирмы. В долгосрочной перспективе большинство фирм стремится обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не соп
Методы ценообразования
Разработанному стратегическому уровню цены (от высокого до низкого) необходимо придать конкретную количественную характеристику. Исходный уровень продажной цены устанавливается с помощью одного и
Поставка - оптовая продажа товара, обмен крупных партий товара на деньги и доставка товара покупателю в условленное место и в согласованный срок.
Поставка осуществляется на основе заключенной сделки, оформленной договором (контрактом). Владелец товара (производитель или оптовое торгово-сбытовое предприятие) берет на себя обязательство достав
Типы сбыта товаров
№ п/п
Тип сбыта
Число покупателей
Объем продажи
Характер товара
Особые условия
Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посредников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.
Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. При отсутствии посредников функционируетканал нулевого уровня, илипрямого марк
Дистрибьюция и ее формы
Процесс товародвижения включает в себядистрибьюцию, распределение (от англ. distribution). Под этим термином понимают выбор торговых посредников и их деятельность по движению тов
Розничная торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на продаже товаров индивидуальным потребителям (населению).
К основным функциям розничной торговли относятся: закупка товаров у производителей и оптовой торговли; хранение товаров и их подготовка к розничной продаже; продажа товаров населению и операции с
Конкурентная среда - рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продать свой товар независимому покупателю.
Одной из важнейших функций маркетинга является организацияконкурентной борьбы. Если фирма не борется с конкурентами, она обречена на отставание и поражение. Формы конкурентной бор
Коммуникативный канал - это направление и способ движения информации.
Одной из форм коммуникации служит реклама товара. 1.8.2. Рекламная деятельность в маркетинге
Реклама - средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибью
Реклама - не только наука, но и искусство.
Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю - состоит из четырех блоков:
Рекламодател
Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.
Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.
1. Исследования - изучение объекта, на который направлено реклам
Печатная реклама
1. Информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адресуется конкретному лицу и содержит информацию о фирме или товаре.
2. Коммерческое предложение
Реклама в прессе
Это наиболее распространенный вид рекламы. Она доступна, дешевле радио- и телерекламы, удобна из-за особой редакционной обработки (например, выделяются рубрики типа "продам", "куплю
Радио- и телереклама
Это наиболее дорогостоящие виды рекламы, но зато и наиболее массовые, охватывающие широкие слои населения. Они отличаются высокой оперативностью. Кроме того, высока сила их психологического и эмоц
Компьютеризованная реклама
Носителем информации являются дискеты и магнитные ленты. Сочетаются текст, рисунок (чертеж), звук. Большие перспективы открывает перед рекламой использование компьютерной графики. Ее главное досто
Рекламные сувениры
Это эффективное средство популяризации той организации, которая их вручает. Они подчеркивают солидность рекламодателя, позволяют осуществлять рекламные контакты с окружением того лица, которому в
Оценка эффективности рекламных мероприятий
Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих "мощность" проведенных рекламных мероприятий, зат
Понятие маркетингового исследования
Обеспечение"прозрачности" рынка, т.е. получение полной и достоверной информации о его состоянии и развитии, является одной из главных целей маркетинга, дополненных требо
Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.
Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения:
а) емкость рынка и доля, которую на нем занимает сама фирма, позиц
Информационная культура - это знания, умение и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией в условиях компьютеризации.
На оптовом рынке в качестве носителей информации выступают производственные и другие массовые потребители.
Существуют различные типы маркетинговой информации. Прежде всего, она делится на
Источники маркетинговой информации
В источники маркетинговой информации входят:
- публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, в официальных справочных изданиях,
Сведения об опрашиваемых.
Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в
Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование
Маркетинговый анализ представляет собой процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной информации. Анализ имеет две ступени:
1) констатационные оценки состоя
Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за некоторый срок и при определенных условиях.
Принципиальная формула расчета емкости рынка такова:
Необходимость выделени
Моделирование потребительского поведения на рынке
Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых мероприятий огромное значение имеет моделирование поведения потребителей на рынке, выявление их мнений и предпочтений, мотивации
Анализ поведения конкурентов на рынке
Анализ конкуренции и конкурентов представляет одну из самых сложных проблем в маркетинговом исследовании. Основные трудности, как уже говорилось, связаны со сбором достоверной и полной информации
Лекция 11. Элементы маркетинга, влияющие на финансовый результат
Обеспечить долгосрочный успех предприятия может сбалансированность набора ее финансовых и нефинансовых ориентиров, в том числе и маркетинговых.
Финансовый результат представляет собой прир
Новости и инфо для студентов