Становление японской рекламы - раздел Маркетинг, ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ Культ Личности И Культ Запада - Два Главных Движущих Принципа В Истории Япон...
Культ личности и культ Запада - два главных движущих принципа в истории японской рекламы. С тех пор как Япония попала под влияние западной цивилизации, японцы находятся в постоянном поиске новой идентичности, "между виски и саке" - как образно они именуют этот тернистый путь, то есть между западничеством и традиционализмом, адаптированным к современным условиям.
В конце 60-х годов XX века Япония определилась на международной арене как вторая по мощи экономическая держава в мире. Сегодня Япония хорошо изучила остальной мир, тогда как западные страны только начинают познавать секреты жизни и традиции японского общества.
Для того чтобы понять специфику японской рекламы, обратимся к истории страны, процессу трансформации менталитета японцев под влиянием культуры и традиций западного общества. Параллель между эволюцией рекламы в Японии и изменением менталитета японцев позволяет лучше понять содержание новых социально-экономических процессов.
Первый этап становления японской рекламы приходится на период "западничества" (1868-1894 гг.). Его начало непосредственно связано с восстановлением политической власти императора Мейджи (Meiji). Япония взяла курс на индустриализацию.
С этого времени процесс "цивилизации и модернизации" японского общества становится лейтмотивом всех начинаний эпохи в Стране восходящего солнца. Фуказава Йукиши (Fukazawa Yukichi), известный японский прогрессивный деятель того време-
ни, получивший образование в Англии и неоднократно путешествовавший по Европе и США, написал в 1874 году "Резюме дискуссии о цивилизации", в котором изложил и развил свои суждения по поводу культурного шока, который пережила Япония в названный период: "Культурный шок подобен эффекту от вылитой в горящее пламя ледяной воды; он поверг сознание японцев в крайний хаос" (79).
Во второй половине XIX века Япония находилась в полной зависимости от западного капитализма, влиянию которого способствовало отсутствие на территории страны полезных ископаемых. Это обострило чувство национального самосознания японцев, которые очень рано начали борьбу за престиж и достоинство своей страны. Развитие промышленного производства можно считать одной из главных причин возникновения в XX в. средств массовой информации в Японии. И прежде всего - газет, журналов и афиш.
В экономическом плане новый этап истории Японии был связан с восприятием и адаптацией законов и принципов развития капитализма. Реклама как новый объективно необходимый вид деятельности первоначально носила информационный характер и развивалась благодаря СМИ,
Западные традиции постепенно проникают в японскую общественную жизнь и постепенно трансформируют ее, начиная с внешних атрибутов. Все стремительно меняется. С 1871 года японцы начинают пользоваться парикмахерскими, все реже появляются с самурайскими мечами, считавшимися до тех пор обязательным атрибутом мужчины (мужского костюма), одеваются на европейский манер. Все эти перемены наглядно отражаются в содержании и образцах рекламы того времени.
Кроме новшеств в одежде японцы были буквально покорены повседневными аксессуарами европейцев. Наибольший интерес вызвали наручные часы и будильники. Об этом свидетельствуют многочисленные рекламные объявления, буквально заполонившие страницы журналов.
В 1894 году китайско-японская война вносит в рекламу новую тему. Появляется реклама сигарет (марка Kinshi). Растет количество табачных фабрик. Конкуренция на рынке этого продукта приводит к тому, что в период с 1897 по 1903 г. в рекламе разгорается "табачная война" между фабриками Iwatani и Murai. В годы войны быстро распространяется реклама медикаментов в связи с эпидемиями венерических заболеваний.
Процесс переориентации на западные ценности вызвал небывалый энтузиазм в изучении иностранных языков. В школах и университетах открываются многочисленные курсы английского языка. Потребовалось большое количество учебников, чтобы удовлетворить спрос всех желающих. Это способствовало развитию издательского дела, что немедленно отражается на рекламе. Другое направление в японской рекламе конца XIX века - тема туризма и отдыха.
Развитие японской рекламы связано с базовыми жизненными установками японцев. Как отмечено в многочисленных социологических исследованиях, главный философский принцип в повседневной жизни японцев - "делай как сосед". И если в 645 году моделью соседа, которую выбрали для себя японцы, был Китай, то в новых условиях приоритет был отдан западной модели. Реклама отражала все новшества, вводимые и привнесенные в жизнь японцев: реклама приспособлений, с помощью которых скреплялось разбитое стекло или зеркало, реклама бюро лицензий новых технических достижений и многое другое.
Под влиянием Запада в Японии постепенно проявляется тенденция забвения собственных традиций. Одна из областей, в которой это наиболее отчетливо проявилось, - графическое искусство. В рекламе оно восходит к рекламным панно, которые использовались коммерсантами для того, чтобы выделить место торговли на ярмарке. Позже вывески устанавливались у магазинов.
В эпоху Хэйан (Heian, 794-1192 гг.) вывески довольно широко используются среди торговцев. Но только начиная с эпохи Эдо (Edo, 1603-1857 гг.) они рассматриваются как произведения графического искусства.
Конец XIX в. - это период выхода Японии из состояния закрытого общества. Искусство японских графиков распространяется за пределы страны. Уже в 1873 году на международной выставке в Вене национальное народное искусство имело чрезвычайный успех. На фоне этого признания в 1874 году была основана Компания народных промыслов и коммерции Киритцу (Kiritsu), открывшая впоследствии филиалы в Париже и Нью-Йорке. Компания экспортировала предметы искусства за границу. Американская реклама (XVIII — I половина XXв.)
Несмотря на то, что американская реклама представляет собой совершенно особый "культурный слой" в мировом рекламном бизнесе, корнями своими она тесно связана с историей европейской рекламы,
В XVIII в. по другую сторону Атлантического океана английские колонии в Америке адаптируют к новым условиям европейские завоевания, в том числе и рекламу. Две революции за политическую и экономическую независимость и быстрый рост темпов развития подтверждают оригинальность нарождающейся страны-гиганта.
Процессы, происходящие во всех сферах жизни американских штатов, способствовали формированию информационной инфраструктуры и прессы. Появление американской рекламы связано с развитием локальной торговли. Об этом свидетельствуют вывески, и афиши того времени. Печатные рекламные объявления присутствуют уже в первых газетах. В газете "Boston Newes Letter", в частности, они датируются 1704 годом. В них содержатся сообщения об импортируемых продуктах, о поимке и продаже беглых рабов и много другой полезной обывателю рекламной информации. Распространению рекламного продукта способствовало интенсивное развитие прессы. В 1719 году в Филадельфии выходит коммерческое издание "The American Weekly Mercury". В 1721 году подобное издание 'The new England Courant" появляется в Бостоне. Издателем этой газеты был шестнадцатилетний Бенджамин Франклин. Его живой ум и эрудиция обеспечивают успех предприятию. Качество печати, заголовки, виньетки, яркость страниц контрастируют с традиционностью колониальных газет. Позднее Б. Франклин улучшил рекламное объявление за счет использования крупных заголовков и выделения рекламы незаполненными полями. Ему же приписывают и использование впервые в США иллюстраций в рекламе. В 1765 году в американских штатах издавалось уже 25 газет.
Формально история американской рекламы начинает свой отсчет с 1789 года - времени окончательного оформления новой государственности. Этот первый период развития рекламы США длится до середины XIX века.
Начальный этап становления американской рекламы тесно связан с именем Джона Данлэпа, который в 1784 году стал издание, при котором покупателями должно было стать огромное количество людей. Этому способствовало и распространение рекламной информации: газетная и наружная реклама. В 1844 году появляется первая журнальная реклама в журнале "Сазерн Месседжер", редактором которого некоторое время был Эдгар Алан По. Журналы позволили организовать общенациональную рекламу и сбыт продукции по всей стране.
В отличие от Франции, где первыми организациями в рекламе и журналистике стали информационные бюро, в США изначально создавались рекламные агентства. Первое подобное агентство было открыто в 1840 году Уолни Б. Палмером и Джоном Л, Хупером. Рекламная индустрия в США развивалась ускоренными темпами. В 1860 году в одном только Нью-Йорке насчитывалось 20 рекламных агентств. В1864 году основано JWT Company, ставшее в 1966 году крупнейшим коммуникационным агентством в мире.
Наряду с развитием рекламных структур формируются информационные агентства, которые занимаются сбором информации, полезной рекламодателям. В то время еще не были разработаны принципы учета рекламы и тарифов, не регламентировались тиражи изданий. Впервые кодификация тиражей была проведена в 1869 году Rowell's American Directory Newspaper. В 1888 году Роу-эл основывает первый рекламный журнал "Printer's Ink.". Он настаивает на необходимости открытой информации о рекламных сделках в печатной прессе.
В 1880 году Н. Айер выпустил "Американский рекламный ежегодник", который вместе с изданием Роуэлла стал основным источником информации для рекламодателей.
Вплоть до 80-х годов XIX века главной услугой, оказываемой рекламными агентствами, оставалась покупка рекламных площадей в печатных изданиях. Написанием рекламных текстов, как правило, занимались сами рекламодатели. Роуэлл же полагал, что если бы его клиенты позволили ему писать их рекламные объявления, то он мог бы сделать ценные практические предложения по Улучшению их стиля и эффективности.
Тем не менее, к 1890 году многие из действующих в то время агентств расширили сферу услуг. Выдающийся американский рекламист Альберт Дэвид Ласкер с помощью Джона Э. Кеннеди и Клода К. Хопкинса (известных писателей-рекламистов) создал агентство "Лорд энд Томас" специально для написания рекламных объявлений. Хопкинс является родоначальником простого стиля прямого рекламного объявления, дающего ответ на основные вопросы любого потребителя. Именно он, уже будучи президентом рекламного агентства, в 1923 году написал пособие "Научная реклама". Книга начиналась следующими словами: "Наступило время, когда реклама в руках некоторых достигла статуса науки".
Почти одновременно с Ласкером не менее знаменитый Джордж Бэттен, впоследствии один из основателей рекламного агентства "Бэттен, Бартон, Дерстин энд Осборн" (BBDO), в 1891 году создает агентство, которое стало заниматься не только посредничеством при продаже рекламных площадей в газетах, но и творческими рекламными разработками.
В 1890 году для рекламодателей в агентствах создаются советы по рекламе, которые осуществляют выбор текста, шрифтов, иллюстраций. В 1905 году появляются первые креативные отделы (Art-department). Модернизируется сама структура рекламных агентств. Наконец, в 1917 году создается Американская ассоциация рекламных агентств (American Association of Advertising Agences, AAAA), определившая основные этические нормы и правила рекламной деятельности. Закон 1912 года отнес к рекламным все выплаты печатным изданиям за рекламные публикации, выступив тем самым против злоупотреблений в этой области и сокрытия доходов от рекламы. В дополнение к этому между рекламодателями и администрациями печатных изданий было подписано соглашение о создании Audit Bureau of Circulation, которое отныне регистрировало тиражи печатных изданий.
Одновременно с этим впервые появившаяся в Англии в начале XIX в. корпоративная реклама прочно утверждается в США. Кардинально меняется рекламный стиль. Все более широко используются слоганы. Реклама фотоаппаратов Kodak, например, провозглашает и поныне известный слоган: "Вы только нажмите на кнопку, остальное сделаем мы!". Рекламные фразы врываются в разговорную речь. Накануне Первой мировой войны реклама обладает реальной властью над умами потребителей. Наступает XX век. В рекламе начинают широко применяться новые технические достижения. 2 ноября 1920 года в Питсбурге (штат Пенсильвания) появилось новое средство коммуникации - радиовещание. Радио, по меткому замечанию современника, превратилось в золушку рекламного мира. И уже в 1923 году в США впервые появляется радиореклама.
В 1928 году компании General Motors, The American Tobacco Company, Coca-Cola, Procter & Gamble, Ford - лидеры рекламного рынка - инвестируют в рекламу 2 млрд. долларов. Высокие темпы развития производства способствуют этому. И если с 1920 по 1925 год население США увеличилось на 50%, то потребление - в 4 раза. Рост рекламных инвестиций продолжался вплоть до октября 1929 года -так называемой "черной пятницы" на Нью - Йоркской бирже. С этого момента начинается "черный период" потери доверия к миру капитала и экономическому либерализму растущей безработицей, новыми тенденциями в политике, связанными с формирующейся в Европе идеологией фашизма.
Но самые значительные события в области развития средств коммуникации и рекламы произошли в 1941 году (в эфир вышла первая телевизионная программа) и в 1955 году (появилось цветное телевидение).
Европейская реклама (XIX — I половина XX в.)
Европейская жизнь XIX в. характеризуется революциями и проявлением национального сознания. В Англии политическая жизнь определяется индустриальной революцией, в которой побеждает финансовый капитал, и реклама начинает играть предназначенную ей роль. Она становится инструментом рыночных отношений. Но английская пресса остается разделенной на два лагеря: сторонников рекламы и ее противников. Сторонники коммерческой рекламы отказываются рекламировать романы и театральные пьесы (The Weekly Register, The Examiner). Назначается плата за рекламное объявление - 2 пенса. "Тайме" утраивает свою стоимость при продаже в розницу. Продолжая эту тенденцию, другие газеты постепенно превращаются в "ярмарку рекламных объявлений". Британская пресса отреагировала на все прогрессивные внутриполитические и экономические процессы, происходящие в стране. В 1830 году она по своему уровню и масштабам развития была вне всякой конкуренции.
Во Франции в этот период преобладает политическая пресса. Меры по ее регламентированию все более ужесточаются. Ж. Вейл
(G.Weil) разрабатывает положения, ограничивающие свободу прессы путем введения репрессивных мер: трибунала и следствия. Французское правительство вводит право марки, и ряд запретительных мер в отношении печатных изданий. Однако есть и позитивные изменения. В Париже открывается первая фабрика по производству типографской мастики. Издательская деятельность механизируется. Начинается производство ролевой бумаги для типографской печати.
Между тем цены на газеты остаются высокими, и поэтому они недоступны бедным слоям населения. В связи с этим принимается ряд мер по обеспечению выживаемости печатных изданий: организуются подписные кампании, принимаются меры по снижению себестоимости изданий, реклама рассматривается как средство существования прессы. Марсель Гайо выступает за производство смешанной газеты, где бы соседствовали журналистские материалы и многочисленная реклама. На арену французской рекламы выходят персоналии, которые на многие годы вперед определили перспективы ее развития. Среди них - Эмиль де Жирарден, В 1831 году он издает "Журнал полезных знаний", который имеет большой успех. 16 июня 1836 года выходит в свет первый номер знаменитой "Прессы" Жирардена. Примечательно, что подписная стоимость этого издания - в два раза ниже, чем предыдущих. Ту же политику проводит и его конкурент - Дютак (Dutacq), издатель газеты "Век", которая очень скоро достигает 40-тысячного тиража и распространяется по подписке. Оба эти издания благодаря публикациям в них из номера в номер произведений А. Дюма, Ж, Санд, Э. Сю, О. де Бальзака имеют необыкновенный успех. Это обстоятельство привлекает к ним немалое число рекламодателей. Происходит пересмотр отношения к рекламе, В 1845 году, высказывая свое отношение к рекламе, Э. де Жирарден утверждает, что "для того, чтобы быть полезной для того, кто его создает, и вызывать доверие у тех, для кого оно предназначено, рекламное сообщение должно быть простым, правдивым, не прикрываясь чуждыми ему масками идти всегда прямо, с высоко поднятой головой" (80). Как следствие повышения интереса к рекламе, в том же году было создано 218 бюро рекламных сообщений, открытых для широкой публики.
Появляются новые формы рекламирования. Распространение выставок-ярмарок и салонов было новым явлением для Европы конца XIX в. Ярмарки-выставки - преемники и продолжатели традиции универсальных выставок, история которых восходит к середине XIX в. Это выставки в крупнейших коммерческих центрах: в Лондоне, Париже, Марселе, Лионе.
Первая парижская ярмарка состоялась в 1904году в двух павильонах рынка Тампля. В ней приняли участие 486представителей. Затем она переехала в Большой дворец и позднее проводилась на Марсовом Поле (в период между I и II мировыми войнами). Это были ярмарки товаров и торговых марок.
История салонов начинается в конце XIX в. По сути своей салоны - это специализированные ярмарки-выставки товаров и достижений новых отраслей и секторов экономики (в частности, автомобильной промышленности). Первый салон открылся в 1898году на эспланаде Инвалидов. Как правило, за неделю до открытия салона периодические издания наполнялись рекламой, в том числе рекламой новейших разработок конструкций самих салонов.
Всемирные международные выставки проводятся в разных столицах мира, в том числе и в Париже, начиная с 1851 года.
Все темы данного раздела:
Часть I. История развития рекламы в России и за рубежом
Глава 1. Реклама как социокультурный фактор:
функции и задачи............................................ 5
Глава 2. Основные этапы развития зарубежной
р
Часть II. Основы рекламной коммуникации
Глава 1. Современная реклама
и связанные с ней понятия............................... 41
Глава 2. Средства распространения рекламы 46
Глава 3. Потребитель в рекламе......
Часть III. Теория и практика современной рекламы
Глава 1. Особенности современного этапа развития рекламы.
Мировой рынок рекламы............................... 89
Глава 2. Международная реклама................. 102
Глав
Реклама исторически служила инструментом цивилизации
Реклама давно уже стала фактором культурной, политической и экономической жизни общества. Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствовала развитию обще
Экономическая функция
В своей основе реклама - это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые пот
Социальная функция
Прежде всего - это функция информирования общества о товарах и услугах. Сегодня реклама становится одним из самых распространенных видов информации и коммуникации. По мнению одного из ведущих сов
Реклама и пропаганда образа жизни
Рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды.
Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни. Она оказыва
Образовательная функция
Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ ЗАРУБЕЖНОЙ РЕКЛАМЫ
История коммерческой рекламы находится в тесной связи с процессом развития экономической жизни общества вообще и торговли и промышленности в частности.
Подробностей о том, как точно выгля
Объективные предпосылки развития издательского дела
В XV веке по мере развития европейских государств, национальных экономик, торговли, научных центров растет потребность в массовом распространении информации, которая уже не могла быть удовлетворен
Печатная афиша как новый вид рекламы
Прототипом печатных плакатов многие исследователи рассматриваемого периода считают настенную живопись и средневековую гравюру. По некоторым данным, первая точно датированная гравюра относится к 1
Европейская реклама и журналистика
Первыми попытками пространственного упорядочения распространения новостей явилась организация информационных бюро. Их представляли небольшие группы людей, специализировавшихся на сборе и распрост
Наружная реклама и рекламный плакат в России начала XX века
Торговая реклама дореволюционной России - явление многоплановое, и его нельзя оценить однозначно. Она была адресована широким слоям населения с разным художественным вкусом. На фоне других видов р
Новые виды рекламы в конце XIX века. Витрины
В конце XIX века в Москве и других крупных городах формируется новая система торговли. Небольшие узкоспециализированные лавочки уступают место универсальным магазинам и пассажам. В Москве появля
Истоки российской торговой марки
В России понятие о товарном знаке впервые появилось в "Новгородском уставе" 1667 года, выпущенном при царе Алексее Михайловиче. Устав преследовал лишь фискальные цели. Клеймо ставилось в
ИСТОРИЯ РЕКЛАМНОГО ПЛАКАТА
Жизнь общества «замешана» на рекламе. Чтобы быть воспринятыми обществом, правила организации жизни должны быть запечатлены и переданы новым поколениям на любом доступном материале, будь то камень,
Ведущие мастера французского рекламного плаката
Деятельность Жюля Шере в Париже началась в 1866 году, когда он основал во французской столице небольшую мастерскую по производству литографий. Существует предположение о том, что к специфическому
Бельгия
Бельгия - вторая после Франции страна, где афиша получил неожиданно бурный прием и распространение. Эту страну по праву считают второй родиной афиши. До 1889 года иллюстрированная афиша была практи
Октав-Густав Жерэн
Одним из самых значительных исследований для нескольких поколений рекламистов, ясно представлявших возможности "рационалистической рекламы" еще в период между 1914 и 1920 годом, стала р
Концепция рекламы в период Первой мировой войны
Концепция рекламы в период Первой мировой войны и некоторое время после ее завершения теоретически основывалась на учении о «массовой психологии». Считалось, что «человек массы» или толпы легко под
Развитие наук и о рекламе во II половине XX в.
Новые исследования и разработка способов измерения эффективности рекламы в 50-е годы привлекли специалистов из разных областей наук: психологов, социологов, психоаналитиков, экономистов. С 1943 по
СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА И СВЯЗАННЫЕ С НЕЙ ПОНЯТИЯ
Реклама — это социальное явление.Она имеет самый широкий социальный контекст и проявляется во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, религиозных.
Реклама как форма маркетинговой коммуникации
Реклама — специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудито
Искусство и реклама
История рекламы наглядно свидетельствует о том, что у этой проблематики есть две стороны: во-первых, существует достаточно обширная тема искусства в рекламе, во-вторых, многие исследователи и потре
Характерные особенности СМИ как рекламоносителей: преимущества и недостатки
В качестве средств распространения рекламы традиционно используют средства массовой информации. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) относят рекламные объявления в прессе (газетах и жур
Реклама в прессе
Печатная реклама - самая распространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к ней относят рекламу в газетах и журналах. На печатную рекламу во многих странах приходится большая доля от общих
Преимущества и недостатки печатных СМИ
Реклама в прессе дешевле телевизионной. Вместе с тем качество печати рекламных материалов в газетах, как правило, невысокое: преимущественно черно-белая печать и низкого сорта газетная бумага. П
Телевизионная реклама
Телевизионная реклама - самая эффективная форма рекламной воздействия. Телевидение способствует широкой известности товаре или услуги. По своей возможности массового охвата аудитории ни одно другое
Преимущества телевизионной рекламы
Телевидение - единственное среди всех СМИ - позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую зрительные образы, слова и музыку. Одновременное визуальное, звуковое воздействие и
Недостатки телевизионной рекламы
Характеристики телевизионного канала распространения peкламы, определенные в разряд преимуществ, в то же самое время ограничивают его применение и универсальность. Предпочтительна использовать его
Радиореклама
Радио является не менее эффективным каналом распространения рекламы, хотя по своим техническим возможностям отличается от телевидения. Первое полагается только на звук, второе соединяет в себе и
Наружная реклама
Наружную рекламу можно рассматривать как определенную информационную среду для продвижения услуг и товаров.
Первичное зрительное восприятие наружной рекламы обычно происходит на уровне &qu
Другие виды рекламоносителей
В качестве рекламоносителей в рекламной коммуникации широко используются и другие материальные носители, такие как рекламно-информационные материалы.
Существуют следующие виды рекламно-ин
Медиапланирование
Подбор и использование средств распространения рекламы -самостоятельный и чрезвычайно важный вид профессиональной деятельности по разработке и проведению рекламной кампании. Медиапланирование - раз
ПОТРЕБИТЕЛЬ В РЕКЛАМЕ
Потребитель в рекламе — целевая аудитория, на которую направлено рекламное воздействие. Эта составляющая рекламной коммуникации тесно связана с маркетинговым понятием сегментирования рынка. Сегме
Мотивация потребителя
Мотив - внутреннее психологическое состояние, движущей личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. В самом общем виде мотив
Рекламное воздействие
Воздействие рекламы на целевую группу призвано создать у участников группы социально-психологическую установку. Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действия
Типы потребителей
Существует несколько классификаций потребителей.
В основе первой по порядку классификации лежат два фактора: 1) интерес к информации, который поддерживается осознанием рисков, возникающих
ВИДЫ РЕКЛАМЫ
Рекламная коммуникация основывается на свойствах и качествах товаров и услуг и, таким образом, тесно связана с понятием жизненного цикла товара. Концепция жизненного цикла товара используется для
Товар в рекламе
Рассматривая товар в рекламе, следует обратить внимание на его реальные и воображаемые свойства. Реальные свойства товара - это его качество, внутренний состав, натуральное или искусственное происх
Отрицательные свойства товара и нежелательные ассоциации в рекламе
Разработка рекламного сообщения требует наличия как можно более полной информации о том, что представляет собой товар как в действительности, так и в восприятии потенциальных потребителей. Реклама
Виды рекламы
В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является на
Имиджевая (институциональная) реклама
В отличие от товарной рекламы предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы - создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фи
Уровни рекламного сообщения
Рекламное сообщение может рассматриваться на двух уровнях: очевидном и скрытом. Об очевидном уровне можно говорить, когда содержание рекламы составляет предмет рационального обсуждения, когда оно
Заголовок
Специфика рекламы в прессе диктует некоторые особые подходы к ее созданию и размещению. Важнейшим элементом печатной рекламы является заголовок.
Заголовок - это часть печатного рекламного
Основной текст рекламного сообщения
Основной текст представляет собой повествование (рассказ) или описание и содержит в себе основную информацию рекламного сообщения. Он может быть представлен в форме монолога или диалога. Рекламный
Эхо-фраза
Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Наряду с заголовком она является важнейшим элементом рекламного сообщения. Эхо-фраза располагается в конце печатного объявления и п
Знаки и символы в рекламе
Современный мировой рынок представляет множество конкурирующих между собой товаров, услуг, фирм, торговых марок. Если для так называемой традиционной (товарной) рекламы, преобладавшей до 60-х го
Цвет в рекламе
Цвет - один из самых значимых элементов рекламы. Он обычно не воспринимается абстрактно, он связан с конкретными предметами. Поэтому упоминание того или иного объекта может порождать ассоциацию
Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы.
Процесс подготовки и проведения рекламной кампании можно представить в виде 3 этапов:
I этап — разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подготовке рекл
Алгоритм подготовки и проведения рекламной кампании
I этап. Разработка рекламной кампании
Чтобы определить, каким образом следует проводить рекламную кампанию, необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Какова коммерческая ситуа
СОВРЕМЕННЫЕ РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ
Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психологическую значимость, задает его позицию среди конкурирующих товаров.
В основе любой
Рекламная стратегия
В более широком плане назначение рекламной стратегии состоит в том, чтобы:
- определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпо
Творческая рекламная стратегия
Творческая рекламная стратегия ориентируется, прежде всего, на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или торговой марки (наличие или отсутствие ярко выра
Родовая стратегия
Эта стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений
Уникальное торговое предложение
Автором этой стратегии можно по праву считать известного идеолога рационалистической рекламы, одного из основателей агентства "Тэд Бейтс энд компани", Россера Ривса. Именно он в начале 4
Стратегия позиционирования
Позиционирование товара - это определение места данной торговой марки в ряду других марок определенной товарной категории. Это связано с тем, что при умелом позиционировании марка получает свое с
Стратегии проекционного типа
В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer, 1988) рассматриваются три основных стратегии этого типа, которые используется в современной рекламе: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия.
Стратегия "резонанс" или стратегия сопереживания
Стратегию "резонанс" также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Рекламист в этом случае стремится пробудить личн
Аффективная стратегия
Применяя эту стратегию, рекламисты стремятся с помощью Юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать у потребителя состояние эмоциональной прича
ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ
Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Резюмируя различные точки зрения, можно сказать, что эффективная
Показатели коммуникативной эффективности рекламы
Для достижения коммуникативной эффективности рекламы важно, чтобы она удовлетворяла следующим требованиям:
— четко и понятно идентифицировала товар и формулировала его рыночную позицию
Дейян А.Реклама. - М: Прогресс-Универс, 1993.
3. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. - Самара: Корпорация "Федоров", 1996.
4. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт
МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ
Среди основных факторов, определяющих сегодня развитие мировой экономики, можно выделить: глобализацию экономики, интеллектуализацию бизнеса, информатизацию общества.
Глобализация экономик
Рекламодатель
Портрет современного рекламодателя является отражением социально-экономических преобразований, главным результатом которых, особенно для предпринимателей мирового ранга, стало то, что фирмы стали д
Тенденции развития рекламного бизнеса
Социально-экономические процессы последнего двадцатилетия определили нынешнее состояние национальных и мирового рекламных рынков. Развитие современного рекламного бизнеса имеет свои закономерности
Отношения "адресант-адресат" в рекламной коммуникации: актуальные проблемы
До недавнего времени считалось, что успех товаропроизводителя определяется созданием товаров и технологий, отвечающих потребностям рынка. Такой подход долгое время позволял добиваться устойчивог
Глобальная реклама
Рекламная индустрия становится все более и более глобальной. Реклама, предназначенная для продвижения одного продукта в целом ряде стран, сегодня становится нормой.
Глобальная реклама - эт
Глобальные рекламные кампании
Существует множество подходов к глобальной рекламной кампании. С одной стороны, это может быть жестко регулируемая кампания с минимальной адаптацией к местному рынку. С другой стороны, могут про
Система регламентирования рекламной деятельности
Реклама является информацией, направленной на потребителя, и как любая информация для потребителя может быть недостоверной, вводящей в заблуждение или заведомо ложной, в то же время вводящей в заб
Регламентирование рекламной деятельности на национальном уровне
В систему регламентирования рекламной деятельности на национальном уровне входят:
1)национальные законы, кодексы и другие документы;
2)государственные органы, надзирающие исполне
Государственное регулирование рекламной деятельности
Суть государственного регулирования рекламы в мировой практике можно определить следующим образом: минимум государственного вмешательства, за исключением прямых запретов в действующем законодатель
Саморегулирование в сфере рекламы
Саморегулирование предполагает добровольный контроль организаций бизнеса за поведением его участников в сфере рекламы. Оно основано не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим
Основные элементы системы саморегулирования СССР
Рассматривая в целом систему саморегулирования, можно выделить в ней две составляющих:
I. Практический кодекс или комплекс принципов, которые регулируют содержание рекламы и базируются н
Саморегулирование во Франции
Одним из важнейших структурных элементов французской системы саморегулирования в рекламе является сегодня Бюро по контролю за рекламой (BVP, Bureau de Verification de la Publicite) -независ
МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА
Международную рекламу справедливо называют феноменом 80-90-х годов, порожденным глобализацией экономики, бурным развитием зарубежных операций ведущих фирм.
90-е годы продемонстрировали раз
П. Независимые рекламные агентства и их конфедерации
Независимые агентства не отстают от сетевых транснациональных структур в их экспансии на новые рынки и часто вступают с ними в конкуренцию, особенно в Восточной Европе и Латинской Америке. На межд
Средства массовой информации в международной рекламе
В качестве канала распространения рекламы в международных рекламных кампаниях используются как национальные, так
и международные СМИ. Их возможности тесным образом связаны с теми процесса
Современные тенденции развития средств массовой коммуникации
Наряду с социальными, политическими и экономическими преобразованиями, охватившими мир в последнее десятилетие, на современные средства массовой коммуникации существенное, определяющее влияние ока
Международные организации в рекламе
Международная рекламная деятельность управляется, регламентируется и контролируется международными организациями в рекламе, международными документами (Международный кодекс МТП) и регулярными прак
Международная торговая палата (Chambre de Commerce International, CCI).
В 1937 г.она издает и начинает претворять в жизнь положения Кодекса правового поведения, адаптированного большинством зарубежных стран.
Международная организация
Международные рекламные фестивали
В международной рекламной практике фестивали - это не только праздник, это прежде всего возможность своеобразного подведения итогов работы рекламистов разных континентов, определение творческого
Quot;Cresta" (Нью-Йорк).
Фестиваль графического искусства (рекламного плаката) в Шомоне(департамент От-Марн, Франция).Проводится с 1989 года. Международный фестиваль плакатов представляет
КРОСС-КУЛЬТУРНЫЙ АСПЕКТ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
В 50-е годы XX века с развитием международных (интернациональных) маркетинговых структур, транснациональных корпораций стала интенсивно развиваться и международная реклама. Однако начавшаяся с 60
ОСОБЕННОСТИ ПОДХОДА К РЕКЛАМЕ В РАЗНЫХ СТРАНАХ
Культурные различия, различный социально-экономический потенциал и уровень жизни, менталитет жителей, обычаи и устоявшиеся привычки людей - представителей разных наций и народностей, обусловливаю
Североамериканская реклама
Североамериканская реклама остается безусловным лидером мировой рекламной индустрии. Об этом, в частности, свидетельствуют и совокупные национальные рекламные бюджеты, которые из года в год занима
Современная европейская реклама
Если сравнивать французскую и американскую рекламу, то обнаруживается много различий. Эти различия происходят прежде всего от особенностей национальных деловых культур. Французское и американское
Французская реклама
Несмотря на все объективные обстоятельства и тенденции, французское общество так и не стало обществом потребления американского типа.
Реклама во Франции долгое время была подвержена жестк
Великобритания
Англия является полной противоположностью Америки. По меткому выражению О. Уальда, "Англия и Америка - две нации, разделенные общим языком". Этот контраст отчетливо проявляется и в рекла
Германия
Немецкая нация слывет нацией порядка и педантизма. Эти черты присущи и немецкой рекламе. Они накладывают определенный отпечаток и на отношение немцев к рекламному продукту. Их более интересуют пра
Испания
В Испании, в стране Гойи и Альмодовара, реклама воспринимается очень эмоционально. Для испанцев продажа холодильника не требует никакого комментария - достаточно демонстрации. Испанцы делают акце
Реклама стран Азии
Реклама в странах Азии находится на разных уровнях развития. Если Филиппины, Тайвань, Япония более чем конкурентоспособны по мировым меркам, то во Вьетнаме только начинается переходный период от не
СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ
80-90-е годы - период возрождения российской рекламы. Он совпал с началом демократических реформ во всех сферах жизни общества. Примечательно еще и то, что в России рынок рекламы стал развиваться о
Российский рынок торговых марок
Среди позитивных тенденций, определяющих сегодня направления развития российской рекламы, - изменение отношения российских предпринимателей к торговой марке. Все большее число предпринимателей рас
Торговая марка и брэнд: общее и отличное
В экономической литературе индустриально развитых стран последнее десятилетие тема торговой марки занимает значительное место. Чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного эл
Функции торговой марки
Решение о торговой марке - основной вопрос товарной стратегии компании. Прежде чем ее создавать, компания должна представить себе, насколько целесообразно ее присвоение продукту. С одной стороны,
Потребительские функции торговой марки
Торговая марка не всегда влияет на выбор покупателя, который при принятии решения о покупке может принимать во внимание и другие факторы. Исследования показывают, что покупатели не смотрят на марку
Типология торговых марок
Типология торговых марок основывается на взаимосвязи "марка - продукт" и фактически представляет собой систему взаимоотношений марки и продукта (товара, услуги) в стратегической перспе
Бове К., АренеУ. Современная реклама. - Тольятти, 1995.
2. Бодрийяр Ж. Система вещей: Пер. с франц.- М.: Рудомино, 1995.
3. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д.Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд.- М.: СПб.;
XVII век
1611 г. - в Англии впервые выдается королевский патент на создание адресного бюро, прототипа информационного агентства.
1622 г. - Н. Беттер основал первую
XIX век
начало XIX в. - изобретение фотографии.
1812 г. - основано первое английское рекламное агентство1832 г. - создается рекламное агентство "Havas"
Борев А,В.Коваленко А.А. Культура и массовая коммуникация. - М. 1986.
7. Буганов В.И. Петр Великий и его время. - М.: Наука, 1989.
8. Бэндлер Р., Гриндер Д. Рефрейминг: ориентация личности с помощью речевых стратегий. - Воронеж, 1995
Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: "ДелоЛТД", 1994.
39. Музыкант В.Л, Реклама: международный опыт и российские традиции, - М.: Изд."Право и закон", 1996.
40. Огилви Д. Откровения рекламного агента: Пер. с англ. - М.: АО "Финс
ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
Учебное пособие
Ответственный за выпуск Е.Н. Волкова Верстка И.В. Молоканова Корректор А.Ю. Федосов
ЗАО «Издательский Дом «Главбух»
1030
Новости и инфо для студентов