Реферат Курсовая Конспект
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ В ПРОЦЕССЕ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ - Конспект Лекций, раздел Философия, КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ по дисциплине «ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ» Пройдя Все Этапы Ценообразования, Связанные С Выбором Типа Рынка, Оценкой Спр...
|
Пройдя все этапы ценообразования, связанные с выбором типа рынка, оценкой спроса на товар, анализом издержек и цен товаров конкурентов, наступает период установления исходной цены товара. Для этого применяется два подхода – затратный и ценностный.
При затратном подходе ориентируются в первую очередь на себестоимость продукции. При ценностном подходе прежде всего осуществляется ценностная оценка продукции, т.е. ее качества, новизны, привлекательности, особых свойств и полезности. Необходимо выбрать такой оптимальный и экономически целесообразный метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал условия, позиции, цели ценовой политики предприятия, обеспечивал возмещение издержек производства, реализацию товара и получение определенной прибыли. Из всего многообразия методов ценообразования можно выделить следующие, наиболее часто применяемые методики расчета цены.
1. Затратные методы ценообразования.
Метод полных издержек. К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Преимущество метода: обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли. Недостатки метода: Игнорируется эластичность спроса. Снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек. Цена не может быть установлена до тех пор, пока не определена доля постоянных затрат в общей их сумме и не определен уровень спроса, а уровень спроса не может быть выявлен без установления цены. Сфера применения метода: наиболее распространенный метод. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.
Метод маржинальных затрат. К переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли. Внедрение метода облегчается официальным введением в учетную практику и отчетность классификации затрат на условно-переменные и условно-постоянные. Метод применим практически для любых предприятий.
Метод рентабельности инвестиций. Основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Преимущества метода: единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Недостатки метода: высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределенность во времени в условиях инфляции. Метод подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.
2. Параметрические методы ценообразования.
Предприятия, учитывающие динамику спроса под воздействием научно-технического прогресса, часто испытывают необходимость в освоении и реализации такой продукции, которая заменяет ранее освоенную, а также дополняет существующий параметрический ряд изделий. Для ценообразования на новую продукцию, а также для уточнения обоснованности уровней цен на уже производимую продукцию применяются экономические методы, в данном случае так называемые нормативно-параметрические, или технико-параметрические (иногда их называют кратко – параметрические), методы ценообразования.
Под параметрическим рядом понимается совокупность технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров.
Эти методы позволяют увязать цену нового товара с ценой старого, заменяемого, или аналогичного базисного товара, затраты на производство которого окупаются в его цене реализации на рынке, повысив эту цену в соответствующей пропорции. Как правило, производство товара более высокого качества, т.е. более высокого уровня технико-экономических параметров, стоит дороже, поэтому цена должна быть выше. Но это надо обосновывать для потребителя, которого интересуют не затраты изготовителя, а полезность товара в потреблении. Потребитель, как правило, готов платить дороже за более высокое качество. Кроме того, высокая цена становится для него подтверждением лучшего качества. Следовательно, продавцу необходимо увязать повышение цены с ростом качества, сделать эту зависимость наглядной для покупателя. Одним из средств решения этой задачи и являются параметрические методы ценообразования. Используя эти методы, производитель старается обосновать повышение цены изменением конкретных технических (или иных, но измеряемых количественно) параметров у нового продукта или услуги.
Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра.
Метод удельных показателей. Используется для определения цен или ценового анализа по небольшим группам продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. Рассчитывается удельная цена единицы одного ведущего параметра качества товара:
,
где - удельная цена единицы параметра,
- цена базисного изделия,
- величина основного параметра базисного изделия.
Затем рассчитывается цена нового изделия:
,
где - величина основного параметра нового изделия.
Данный метод несовершенен, поскольку игнорирует остальные потребительские свойства товара, спрос и предложение, альтернативные способы использования товара.
Метод регрессионного анализа. Применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду, и для выравнивания ценностных соотношений на аналогичную продукцию различного качества. Цена в этом случае выступает как функция многих потребительских параметров:
,
где х1, х2, хn – параметры потребительских свойств изделия.
При этом возможны различные уравнения регрессии:
1. Линейное уравнение регрессии:
.
2. Степенное уравнение регрессии:
.
3. Параболическое уравнение регрессии:
.
Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия были получены таким же расчетным методом, то мы не будем иметь правильного представления о цене, т.к. нарушим одно из важнейших правил применения регрессионного анализа – условие независимости наблюдений.
Балльный метод. Каждому потребительскому параметру продукции присваивается на основе экспертных оценок определенное число баллов, суммирование которых с учетом их весомости дает оценку общего технико-экономического уровня товара, т.е. интегральную оценку его качества.
Эффективность данного метода зависит от профессионализма экспертов, от обоснованности экспертных оценок. Применение на практике нередко сталкивается с субъективизмом экспертных оценок.
3. Ценностные методы ценообразования.
Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара потребителем является одним из самых оригинальных методов ценообразования и широко применяется в развитых странах. При этом цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар. При расчете цен по этому методу используются не затратные ориентиры, а восприятие товара покупателем. Для того чтобы повысить для него ценность товара, предприятие в своей маркетинговой политике применяет неценовые меры воздействия: обеспечивает сервисное обслуживание и привлекательную упаковку, создает улучшенный интерьер магазина (салона), предоставляет особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и качественный уровень послепродажного обслуживания. В данном случае цена только подкрепляет в сознании покупателя ценность товара. Предприятию, использующему этот метод ценообразования, необходимо серьезно заниматься исследованиями модели потребительского поведения, выявлением субъективной оценки покупателем ценности товара или услуги.
Метод формирования цен посредством ориентации на рыночные цены характеризуется тем, что каждое предприятие (продавец), реализующее конкретный товар, устанавливает цены исходя из сложившихся на определенном рынке. Такой метод применяется при определении цены трудно дифференцируемых товаров (например, цемента, сахара и др.). Устанавливаемая таким образом цена выбирается из ценовой зоны, сформированной рынком, каждой фирмой самостоятельно.
Метод потребительской оценки состоит в том, что производители (продавцы) устанавливают цены товара, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Этот метод соответствует маркетинговому методу позиционирования продукта. Предприниматели, использующие данный метод, определяют цены своей продукции на основе сравнения ее стоимости и стоимости товара конкурентов для конкретного клиента. Чтобы добиться успехов в сбыте какого-либо изделия, продавец предлагает клиенту сравнить его с аналогичным по полезности товаром конкурента и объясняет более высокую цену своей продукции определенными надбавками (наценками) за повышенные прочность и надежность, лучшее сервисное и послепродажное обслуживание, больший срок гарантии на детали, узлы, полуфабрикаты, при этом он одновременно осуществляет для покупателя скидку как стоимостное преимущество потребителя. В результате указанных действий конечная цена предлагаемого изделия для потребителя хотя и будет выше, чем аналогичного товара у конкурента, в итоге покупатель предпочтет товар с повышенной ценой, но, на его взгляд, с лучшими потребительскими, техническими, эксплуатационными и качественными показателями.
С помощью указанного метода покупателю доходчиво объясняется, что хотя и платить за товар приходится больше, в действительности он выигрывает в качестве и еще экономит за счет предоставляемой скидки. Таким образом, фирма убеждает клиента в преимуществах своего товара.
Чтобы успешно применять данный метод, надо обстоятельно знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов, т.е. постоянно использовать такой метод маркетинга, как исследование рынка.
Метод следования за ценами предприятия-лидера на рынке характеризуется тем, что каждая фирма руководствуется ценами конкурента-лидера, а учет собственных издержек и спроса играет в данном случае подчиненную роль. Согласно этому методу цены могут устанавливаться равными, повышенными или пониженными по отношению к ценам конкурентов.
Например, на рынках олигополистической конкуренции (при небольшом количестве крупных фирм, продающих схожие товары — сталь, алюминий, нефть, удобрения и др.) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены продукции. На рынках монополистической конкуренции при множестве конкурентов-продавцов, наоборот, цены товаров разные, они устанавливаются в зависимости от поставленной цели ценовой политики предприятия.
Предприятие, занимающее лидирующее положение на рынке, имеет самую высокую степень доверия со стороны покупателей, а также обладает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие фирмы.
Предприятия, следующие в формировании своей ценовой политики за «ценовым лидером», неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного предприятием-лидером.
Указанный метод ценообразования пользуется широкой популярностью во всем мире. Если предприятию сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за предприятием-лидером.
Метод установления престижных цен состоит в том, что он применяется прежде всего для товаров, относящихся к предметам роскоши (драгоценных ювелирных изделий, престижных автомобилей — иномарок, дорогостоящей меховой продукции и др.), на которые устанавливаются самые высокие цены.
В настоящее время наблюдается расширение ассортимента престижных товаров, которые обладают наиболее высоким качеством, особыми уникальными свойствами и признаками. Указанные высококачественные товары являются высокорентабельными и долговременными, поскольку они служат поддержанию имиджа роскоши и престижа. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, то они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для покупателей — исключительность. В отношении престижных и уникальных товаров целесообразно устанавливать наиболее высокие цены, что будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет залогом более высокого уровня продаж. Таким образом, для указанной продукции эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику установления высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса товаров. В связи с этим фирмы, устанавливающие на продаваемые престижные товары более высокие цены по сравнению с ценами товаров конкурирующих фирм, успешно используют престиж товарной марки и свой имидж.
Ценообразование на конкурсные проекты — это особый метод ценообразования, используемый компанией (фирмой), цель которой в конкурентной борьбе выиграть конкурсный проект высокоприбыльного заказа потребителя. Для этого необходимо хорошо знать предполагаемых конкурентов и обязательно исходить из того, что чем выше цена на конкурсный проект компании, тем ниже вероятность получения высокоприбыльного заказа, и наоборот. Учитывая прибыль, заложенную в том или ином варианте цены, и вероятность получения при такой ее величине субвенций, предполагаемых в проекте, можно осуществить оценку ожидания прибыли. Согласно теории вероятности решений нужно предложить ту цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли. Таким образом поступают крупные компании, участвующие в инвестиционных конкурсах и стремящиеся в долгосрочном периоде максимизировать прибыль.
Состязательный (аукционный) метод определения цен используется на центральных оптовых и товарных рынках, рынках ценных бумаг и недвижимости, тендерных торгах и аукционах. Существуют две разновидности данного метода:
• повышательный метод ведения аукциона, когда сначала называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену;
• понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена, если покупателя при такой цене не находится, происходит ее снижение. Право на заключение сделки купли-продажи получает покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в отличие от остальных участников аукциона.
– Конец работы –
Эта тема принадлежит разделу:
КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ... по дисциплине ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ...
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ В ПРОЦЕССЕ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Твитнуть |
Новости и инфо для студентов