СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Этапы разработки ценовой стратегии. Если фирма избрала для себя стратегию глупого следования за конкурентом, т.е. ориентируется на уровни цен, используемые фир­мой — лидером рынка, то она обречена на пассивное ценообразова­ние. Между тем фирма только тогда может быть спокойна за свое бу­дущее, если она ведет самостоятельную, т.е. активную, маркетинго­вую (в том числе и ценовую) политику и политика эта направлена на обеспечение ей устойчивой конкурентоспособности и высокой до­ходности инвестиций.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоянно вос­производимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и по­том пользоваться ею без всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное — она должна соответствовать именно той общей маркетин­говой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Основными типами маркетинговых стратегий яв­ляются:

1) проникновение на рынок;

2) развитие рынка;

3) сегментация рынка;

4) разработка нового продукта или модификация уже существую­щего для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых запросов покупателей в других странах).

Этот процесс предполагает учет многих факторов, и чтобы пред­ставить его лучше, воспользуемся рисунком 26.

III. Формирование стратегии

Рис. 26. Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии

 

Рассмотрим теперь содержание каждого из этих этапов и элементов более подробно, чтобы составить представление о том, что должен делать специалист по ценообразованию при изменении рыночных условий или при подготовке к внедрению на рынок нового товара своей фирмы.

I. Сбор исходной информации.

1. Оценка затрат.При решении задачи оценки затрат основное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. Более конкретно мы должны выяснить следующее.

1. Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными (а не средними)?

2. При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение?

3. Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т.е. еще не преврати­лись в невозвратные)?

2. Уточнение финансовых целей.Приступая к разработке ценовой стратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансиста­ми и высшими менеджерами фирмы должен уточнить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы. Если этого не сде­лать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы.

Соответственно в ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1) Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обес­печить фирме от продаж данного типа товаров?

2) Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыли как можно скорее для погашения задолженно­стей по ранее привлеченным заемным средствам?

3. Определение потенциальных покупателей.При решении задачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен. Это озна­чает необходимость найти ответы на следующие вопросы.

1. Какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей?

2. Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены:

а) трудность сопоставления с аналогами;

б) престижность обладания данным товаром;

в) бюджетные ограничения;

г) возможность разделения затрат на покупку?

3. Каким образом воспринимаемая ценность и неценностные фак­торы формирования ценочувствительности разделят общую массу по­купателей на различные сегменты?

4. Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара по­влиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фир­мой цену и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?

4. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы.Ценообразование выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетин­говой стратегии фирмы. Соответственно и разработка ценовой страте­гии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.

Поэтому, приступая к решению проблем ценообразования, необ­ходимо иметь четкие ответы на следующие вопросы.

1. Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый для фирмы рынок?

2. Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привле­чения к покупке товара новых категорий клиентов?

3. Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупа­телей в определенных сегментах?

4. Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на но­вом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модифи­кации уже ранее освоенного товара?

5. Определение потенциальных конкурентов.При решении этой за­дачи надо прежде всего определить тех нынешних и потенциальных будущих конкурентов, деятельность которых может наиболее сущест­венно сказаться на прибыльности продаж собственных товаров фир­мы. Для этого необходимо найти ответы на следующие вопросы.

1. Какие фирмы являются основными конкурентами на данном рынке сегодня или могут ими стать завтра?

2. Каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок?

3. Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конку­рентах (действия в прошлом, персональные особенности менеджеров, организационная структура, опубликованные планы развития и т.д.) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразо­вания: максимизация прибыли или объемов продаж?

4. В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравне­нию с нашей фирмой:

а) они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене;

б) они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей;

в) они имеют более (менее) совершенные товары;

г) они имеют больший (меньший) ассортимент?

Чтобы получить максимально объективную информацию, сбор ка­ждого ее типа надо поручить отдельному сотруднику. В противном слу­чае возможны даже не вполне осознаваемые сотрудниками искажения информации как менее существенной, чем то, что кажется важным именно им.

II. Стратегический анализ.

На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информа­ция подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки _с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

6. Финансовый анализ.Проведение финансового анализа пред­определяется:

а) информацией о возможных вариантах цены;

б) информацией о продукте и затратах на его производство;

в) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в кото­ром фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные за­траты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме пред­почтителен и что для нее выгоднее:

• пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или

• пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслу­живать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?

Заключение по этому поводу специалист по ценообразованию дол­жен формировать, опираясь на ответы на следующие вопросы:

1. Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене?

2. Насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась?

3. Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до существующего уровня?

4. Какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсиро­вать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализа­цией анализируемого ценового решения?

5. Какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать при­ростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара на новый рынок?

7. Сегментный анализ рынка.Целью этого анализа является уточне­ние оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехо­да от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сег­ментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами:

• по чувствительности покупателей к уровню цены;

• по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.

Соответственно это требует ответа на следующие вопросы:

1. Как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка?

2. Как можно установить границы между отдельными сегментами, чтобы пониженные цены в одном из них не мешали установлению бо­лее высоких цен в других сегментах?

3. Как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики и т.п.)?

8. Анализ конкуренции.Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечае­мым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться оп­ределить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.

Для этого надо попытаться сформулировать ответы на следующие вопросы.

1. Каких уровней продаж и прибыльности фирма может реально достичь с учетом возможной реакции конкурентов?

2. Может ли фирма и каким именно образом оказать информаци­онное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение своих целей более реальным, а потери от конкурентной борьбы — мини­мальными?

3. Может ли фирма повысить гарантированность достижения сво­их целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчи­вого конкурентного преимущества?

4. Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рацио­нально прекратить тратить ресурсы фирмы, так как в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем пере­бросить эти ресурсы для развития наступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно?

9. Оценка влияния государственного регулирования. Целью этой раз­новидности стратегического анализа является определение тех воз­можных шагов органов государственного управления экономикой, ко­торые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы. Это требует поиска ответа на следующие вопросы:

1. Может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены?

2. Может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фир­мы сегментах рынка и если да, то каким образом?

3. Может ли государственное регулирование естественных моно­полий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и если да, то ка­ким образом?

4. Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли и если да, то как они скажутся на объемах поступле­ния на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров?

III. Формирование стратегии.

Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке проекта документа для руководства фирмы, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или основанный на собственной практике. Но копировать даже самый лучший такой опыт не стоит: каждая комбинация «товар — фирма — конкуренты — покупатели — государство» настолько уни­кальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоя­тельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.

Выбор типа ценовой стратегии.Коммерческая практика позволяет вы­делить несколько типовых стратегий ценообразования. Основными из них являются:

1) стратегия премиального ценообразования (снятия сливок);

2) стратегия нейтрального ценообразования;

3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя из:

• соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сло­жившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;

• оценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.

В этом случае различия между стратегиями можно представить так, как это показано на рисунке 27, где горизонтальная ось представляет со­бой шкалу субъективной оценки покупателями экономической цен­ности товара, а вертикальная ось — субъективную оценку покупателя­ми уровня цены товара по отношению к его экономической ценности.

 

Рис. 27. Типы ценовых стратегий и их экономические характеристики

 

Как хорошо видно на рисунке 27, для стратегии ценового прорыва характерно то, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отноше­нию к экономической ценности товара. Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигать высокого объема продаж, а значит, большого объема прибыли при низкой доле прибыли в цене единицы товара.

Стратегия ценового прорыва — установление цен на уров­не, более низком, чем, по мнению большинства покупате­лей, заслуживает товар с данной экономической ценно­стью, и получение большой массы прибыли за счет увели­чения объема продаж и захваченной доли рынка

Напротив, для стратегии премиального ценообразования (или, как ее чаще называют, стратегии снятия сливок) характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинст­вом покупателей как слишком высокий по отношению к экономиче­ской ценности данного товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка. И фир­ма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им по це­нам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовле­творение запросов этой группы покупателей.

Стратегия премиального ценообразования, или снятия сливок, — установление цен на уровне, более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение вы­годы от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка

При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом со­ответствующий экономической ценности данного товара, т.е. адекват­ный соотношению цена/ценность, сложившемуся на данном рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования — установление цен исходя из того соотношения цена/ценность, которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Во всех случаях речь не идет об абсолют­ных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но воспри­ниматься покупателями как относительно дешевый (недооцененный) по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности. Например, на мировом рынке сейчас поя­вилась российская аудиотехника класса хай-энд (звуковые колонки и усилители звука). Абсолютно такая техника стоит очень дорого — цены измеряются в тысячах долларов. Но по отношению, к аналогичной тех­нике западных фирм с теми же параметрами эти цены воспринимают­ся как относительно низкие. Это и есть реальное проявление стратегии ценового прорыва.

На практике можно встретить и комбинированный вариант цено­вой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего воз­врата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии це­нового прорыва и стратегии снятия сливок.

Стратегия скорейшего возврата средств — установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень при­быльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства товара

Не следует полагать, что фирма совершенно вольна в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется ее структурой за­трат, мотивами, которыми руководствуются на рынке ее покупатели, а также ранее завоеванной фирмой позицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (особенно это характер­но для отраслей с высокими постоянными затратами).