СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В УСЛОВИЯХ СОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Рынок совершенной конкурен­ции — самый массовый тип рынка, отличительной особенностью которого является наличие множества (более 40) продавцов, а также покупателей какого-либо схожего товара (пшеницы, саxapa, леса, цветных металлов и т.д.). Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара, поскольку она задается рынком. Продавец не в состоянии запросить цену товара выше рыночной, так как покупатели могут свободно приобрести любое необходимое его количество по установленной рыночной цене.

Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. В условиях свободной конкуренции для любой фирмы спрос пол­ностью зависит от цены. Это объясняется тем, что на рынке дей­ствует большое количество фирм, причем ни одна из них не конт­ролирует достаточно значительной доли рынка. При расширении объема производства фирма, как правило, не меняет цену. Зависимость между ценой и спросом на рынке для отраслей национальной экономики является обратно пропорци­ональной, т.е. снижение цен приводит к увеличению спроса. Если наблюдается увеличение предложения товаров в отраслях, то их цена уменьшается во всех фирмах независимо от объема производства.

В условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметную роль, цены складываются в ос­новном под воздействием спроса и предложения и приближаются к единым рыночным ценам конкретного товара в соответствующем месте и фиксированный момент времени. Поэтому фирмы приспо­сабливаются к существующим уровням цен и вынуждены с ними считаться. Чем более совершенным является рынок, тем больше Предпосылок для того, чтобы во всех фирмах в один и тот же мо­мент за аналогичный товар платили одинаковую цену.

На рынке свободной конкуренции стремление каждого про­давца к максимизации прибыли в действительности приводит к снижению цены. Увеличение реализации товаров, а следователь­но и выручки, на рынке каждым продавцом достигается за счет установления некоторой скидки с рыночной цены. Скидка, как правило, не столь значительна, но в сопоставлении с ценами дру­гих продавцов она воспринимается покупателем как существен­ная. В результате взаимодействия продавцов и покупателей уро­вень цены товара понижается.

В современных условиях единственными примерами рынка, приближающегося к свободной конкуренции, являются так называемые городские рынки, ярмарки и биржевой рынок. Продавцы на рынке свободной конкуренции не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку на нем роль марке­тинговых исследований, мероприятий по разработке товара, по­литики цен, стимулирования сбыта товаров, рекламы и других мер ограничена.

Рынок указанного типа не однороден по развитию конкурен­ции и ее воздействию на производство и потребление. Экономи­ческая наука различает чистую и совершенную конкуренцию.

Чистая конкуренция предполагает всего лишь отсутствие моно­полии, что достигается наличием большого числа покупателей и продавцов одинакового и в основном стандартного товара.

Со­вершенная конкуренция, кроме этого фактора, включает еще мно­жество других, благодаря которым восстанавливается равновесие на рынке. К таким факторам относятся мобильность ресурсов, четкая информированность, способность быстро перестраивать технологию, организацию производства, производственный ре­жим, оперативно концентрировать финансы.

На рынке чистой конкуренции работают предприятия, зани­мающиеся весьма широкой сферой предпринимательской дея­тельности. К таковым, например, можно отнести предприятия розничной торговли, не имеющие своего устоявшегося фирмен­ного знака и реализующие массовые однородные стандартные продукты: овощи и фрукты, стандартизированные хлебные изде­лия, мясомолочную продукцию, яйца, сахарный песок, специи, промышленные товары (текстильные, трикотажные, швейные изделия, предметы хозяйственного обихода, строительные мате­риалы, лесоматериалы, массовую продукцию металлургической промышленности, предметы бытовой химии и др.). Для рынка чистой конкуренции особое значение имеет защита прав потре­бителей, весьма остро стоит вопрос обеспечения требований по безопасности товаров (работ, услуг), надлежащему контролю за их качеством, повышению роли финансового контроля, защите наемных работников, предотвращению соответствующего давле­ния на субъекты рынка.

Отдельная фирма не может ощутимо воздействовать на рыночную цену, которая устанавливается на основе совокупного спроса и предложения. Конкурентная фирма не имеет ценовой политики, то есть способности регулировать цену. Конкурентный продавец скорее является тем, кто соглашается с ценой, нежели тем, что диктует цену.

Кривая спроса, с которой сталкивается отдельная конкурентная фирма, совершенно эластична. Но на конкурентном рынке кривая спроса не является совершенно эластичной в общем. Только для продукции отдельной фирмы. Различие проявляется следующим образом. Для отрасли, то есть для всех фирм, производящих определенный продукт, объем продаж может быть увеличен только путем установления более низкой цены на товар. Все фирмы, действуя независимо, но одновременно, могут повлиять и действительно влияет - на общий объем предложения и, следовательно, на рыночную цену. Но не отдельная фирма.

Кривая спроса на продукцию фирмы является в то же время кривой дохода. Цена и средний доход - это одно и то же рассмотренное с разных точек зрения. Цена за единицу продукции для покупателя является доходом от единицы продукции, или средним доходом для продавца. Валовый доход (TR) при любом уровне продаж может быть легко определен путем умножения цены на соответствующее количество продукции, которое фирма может продать. Каждое проданное изделие прибавляет ровно свою цену к валовому доходу. Предельный доход (MR) есть дополнение к валовому доходу, то есть добавочный доход, который является результатом продажи еще одной единицы продукции. Так как в условиях чистой конкуренции цена товара является постоянной для отдельной фирмы; добавочные единицы, следовательно, могут быть проданы без понижения цены продукта. Предельный доход постоянен в условиях чистой конкуренции, потому что дополнительные единицы могут быть проданы по постоянной цене.

Кривая предельного дохода совпадает с кривой совершенно эластичного спроса. Кривая валового дохода имеет вид прямой восходящей линии. Ее наклон постоянен, так как постоянен предельный доход.

Максимизация прибыли в краткосрочном периоде: два подхода. В краткосрочном периоде конкурентная фирма располагает неизменным оборудованием и пытается максимизировать свои прибыли или минимизировать свои убытки, приспосабливая свой объем производства посредством изменений в величине переменных ресурсов, которые она использует. Существуют два подхода к определению уровня производства, при котором конкурентная фирма будет получать максимальные прибыли или минимальные убытки.

Принцип сопоставления валового дохода с валовыми издержками. В краткосрочном периоде часть валовых издержек фирмы является переменными издержками, а остальные - постоянными издержками, которые должны быть оплачены, даже когда фирма закрывается. В краткосрочном периоде фирма несет убытки, равные ее постоянными издержкам, когда производство находится на нулевом уровне. Это означает, что, возможно, не существует ни одного уровня производства, при котором фирма получала бы прибыль, но фирма могла бы все-таки производить при условии, что, поступая так, она понесет убыток меньший, чем потеря постоянных издержек, с которыми она столкнется при закрытии. Таким образом, фирме следует осуществлять производство в краткосрочном периоде, если она может получить либо экономическую прибыль, либо убыток, который меньше, чем ее постоянные издержки. В краткосрочном периоде фирме следует производить такой объем продукции, при котором она максимизирует прибыли или минимизирует убытки.

 

 

Рис. 17. Сопоставление общей выручки и общих издержек

 

Графически сравним валовый доход (TR) и валовые издержки (ТС).

Сравнивая общие издержки с общей выручкой, мы можем заметить две точки критического объема производства. Любое производство за пределами этих точек повлечет за собой убытки. Любое производство в пределах этих точек критического объема производства принесет экономическую прибыль. Максимальная прибыль достигается там, где разница по вертикали между графиками совокупного дохода и общих издержек является наибольшей.

Принцип сравнения предельного дохода и предельных издержек. Угловой коэффициент кривой дохода фирмы TR представляет собой отношение изменения дохода к изменению объема выпуска продукции, то есть равен предельному доходу. Угловой коэффициент линии валовых издержек ТС представляет собой отношение изменения издержек производства к изменению объема выпуска продукции, то есть предельные издержки. Таким образом, прибыль максимальна, когда предельный доход фирмы равен предельным издержкам производства. Это условие обязательно для всех фирм, будь они идеально конкурентны или нет.

Правило максимизации прибыли для конкурентной фирмы заключается в выборе такого объема выпуска продукции, чтобы цена равнялась предельным издержкам.

 

 

Рис. 18. Максимизация прибыли на рынке совершенной конкуренции

 

Прибыль достигает максимума в точке А, связанной с объемом выпуска q^* и ценой Р, так как в данной точке предельный доход равен предельным издержкам.

При более низком объеме производства (например, q₁) предельный доход больше предельных издержек, и поэтому прибыль может быть дополнительно увеличена за счет увеличения выпуска продукции. Площадь между q₁ и q^* показывает потерянную прибыль, связанную с производством при q₁. При более высоком объеме выпуска продукции (q₂) предельные издержки выше предельного дохода. В этом случае сокращение объема выпуска продукции дает экономию издержек, превышающих предельный доход. Площадь между q^* и q₂ показывает потерянную прибыль, связанную с производством на уровне q₂.

Условием максимизации прибыли является равенство предельного дохода предельным издержкам в точке, в которой кривая предельных издержек возрастает, а не снижается.

Рассмотрим случай, когда увеличиваются постоянные издержки производства. Так как постоянные издержки увеличились, то увеличились средние полные издержки. Но кривые средних переменных и предельных издержек не изменились. При максимизирующем прибыль объеме производства q^* цена Р меньше, чем средние издержки, и поэтому отрезок линии АВ равен средним убыткам производства. Прямоугольник АВСD представляет убытки фирмы.

 

 

Рис. 19. Убытки конкурентной фирмы в краткосрочном периоде

 

На краткосрочном отрезке фирма может работать с убытками, потому что она рассчитывает на получение прибыли в будущем по мере роста цены продукции или снижения издержек производства. Фактически в краткосрочном периоде перед фирмой стоит двоякий выбор: она может производить некоторое количество продукции или временно закрыть свое производство. Она выберет более прибыльную из двух альтернатив.

В нашем случае выпуск продукции желателен. Объем производства q^* минимизирует краткосрочные убытки. Дешевле произвести продукцию объемом q^*, чем вообще не производить, так как при q^* цена превышает средние переменные издержки. Каждая произведенная единица продукции дает доход, превышающий издержки, и тем самым более высокую прибыль, чем если бы фирма не производила ничего.

Валовая прибыль, однако, остается все еще отрицательной величиной, так как постоянные издержки высоки.

Отрезок линии АЕ измеряет разницу между ценой и средними переменными издержками и прямоугольник АЕFD - дополнительную прибыль, которая может быть получена при объеме производства, равном q^* , а не нулю. Можно это увидеть и другим способом.

Разница между средними издержками АС и средними переменными издержками АVС является средними постоянными издержками AFC. Следовательно, отрезок ВЕ представляет собой средние постоянные издержки, а прямоугольник CBEF представляет собой полные постоянные издержки. Когда фирма ничего не производит, ее убытки равны ее полным постоянным издержкам CBEF. Но когда она производит объем продукции q^*, ее убытки сокращен до величины прямоугольника АВСD. Постоянные издержки, не имеющие отношения к производственным решениям фирмы в краткосрочном периоде, являются решающими при определении стратегии фирмы на долговременный период.

Таким образом, конкурентная фирма не выпускает продукцию, если цена меньше минимальных средних переменных издержек. Когда фирма производит продукцию, она максимизирует прибыль, выбирая такой объем производства, при котором цена равна предельным издержкам. При данном объеме выпуска продукции прибыль является положительной величиной, если цена выше средних валовых издержек. Фирма может действовать с убытками в краткосрочном периоде.

Кривая предложения фирмы показывает, какой объем продукции будет производить фирма при каждой возможной цене. Фирмы будут наращивать выпуск продукции до точки, при которой цена равна предельным издержкам, но свернут производство, если цена будет ниже средних переменных издержек. Следовательно, для ненулевого объема производства кривая предложения фирмы совпадает с той частью кривой предельных издержек, которая лежит выше кривой средних переменных издержек. Так как кривая предельных издержек пересекает кривую средних переменных издержек в точке минимума AVC кривая предложения фирмы совпадает с кривой предельных издержек, лежащей выше точки минимальных средних переменных издержек.