ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ СУЩЕСТВОВАНИЯ РЫНОЧНОЙ ВЛАСТИ

Рынок чистой монополии — особый тип рынка, состоя­щий из одного продавца (государственная организация, частная регулируемая монополия (фирма) или частная нерегулируемая монополия). С помощью государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Государство может установить цену ниже себестоимости производства то­вара, если определенные группы населения не в состоянии при­обретать его за полную стоимость, или резко увеличить цену для ограничения потребления конкретного продукта. В случае регулируемой монополии цена может быть сформирована с расчетом на покрытие издержек или получение высоких доходов, которые дают возможность поддерживать и расширять произ­водство.

Частные фирмы-монополисты устанавливают высокие цены своей продукции самостоятельно, в большей степени не ориен­тируясь на ценовую политику других фирм или согласовывая цены товаров с местной администрацией. Фирмы не всегда зап­рашивают максимально возможную цену, опасаясь из-за ее вы­сокого уровня введения государственного регулирования цен, привлечения новых конкурентов, потери части покупателей, а ус­танавливают невысокие цены и тем самым стремятся быстрее занять значительную долю на рынке определенного товара. Об­ладая большой свободой в установлении цены, фирма, однако, определяет ее оптимальный уровень на основе спроса на свою продукцию.

Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, базируются на принципе ценовой дискриминации. Следуя данному принципу, фирма продает свой товар (услугу) различным группам покупа­телей по разным ценам независимо от издержек производства.

Стратегия множественности цен предприятия основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать мак­симальную цену, однако в отдельных развитых странах такая це­новая политика запрещена законом.

В некоторых случаях фирма-монополист может реализовать свой товар по очень низким ценам, в том числе за пределами страны. Такая политика называется демпингом, т.е. продажа то­варов на рынке осуществляется по искусственно заниженным ценам, возможно, ниже себестоимости. Цель ее заключается в вытеснении конкурентов и завоевании внешних рынков сбыта для увеличения объема собственных продаж. В связи с этим пра­вительства многих стран ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной экономики, разрабатыва­ют антидемпинговые законодательства и устанавливают анти­демпинговые пошлины.

Итак, на рынке чистой монополии ценообразование склады­вается по-разному, возможна: 1) государственная монополия в зависимости от стоящих перед правительством страны целей; 2) регулируемая монополия с определенной степенью государ­ственного вмешательства в формирование цен товаров; 3) нере­гулируемая монополия, когда устанавливается свободная цена, какую выдержит рынок.

Рынок чистой монополии порождает господство одного хо­зяйствующего агента, который и устанавливает цены товара. Монополия означает наличие одного производителя (продавца), а монопсония — одного монопольного покупателя. Цена в та­ком случае считается монопольной ценой, а дополнительный доход — монопольной прибылью. Монополизация рынка устра­няет конкуренцию.

Для России характерна чрезвычайно высокая монополизация рынка по большинству товаров (услуг). Уровень монополиза­ции во многих отраслях национальной экономики достигает 80—100%. Вместе с естественной монополией и производ­ственной монополизацией (в основном в машиностроительных отраслях, в производстве автомобилей, автобусов, тракторов, комбайнов, экскаваторов и др.) сложилось устойчивое господ­ство государственного монополизма как на всероссийском, так и на региональных (местных) рынках.

Для монополиста также верно правило о максимизации прибыли при равенстве MR = MC.

 

 

Рис. 20. Максимизация прибыли на монопольном рынке

 

Правило “большого пальца” для ценообразования. Большинство руководителей располагает ограниченной информацией о кривых средних и предельных доходов, с которыми сталкивается их фирмы. Они также располагают информацией о МС фирмы лишь для изменяющихся в определенных пределах объемов производства. Следовательно, необходимо перевести условие равенства MR и МС в универсальное правило, которым легче пользоваться на практике.

Перепишем формулу MR следующим образом:

MR =

Дополнительный доход, получаемый в результате выпуска дополнительной единицы продукции, D(PQ) / DQ обладает двумя свойствами. Произведя одну дополнительную единицу продукции и продавая ее по цене Р, мы получим доход : 1 * Р = Р. Но фирма сталкивается с кривой спроса, имеющей наклон вниз, и поэтому производство и продажа данной дополнительной единицы приводят к небольшому снижению в цене DР / DQ, которое уменьшает доход от всей проданной продукции ( то есть изменение дохода Q [DP / DQ]). Таким образом:

MR = P + Q x = P + P() ().

Следовательно, при объеме производства, максимизирующим прибыль можно записать:

MR = P + P ().

Данная формула представляет собой правило “большого пальца” для ценообразования.

Левая часть уравнения выражает превышение цены над предельными издержками как процент от цены. Уравнение показывает, что данное превышение равняется величине, обратной эластичности спроса, взятой с отрицательным знаком.

Чтобы выразить цену через предельные издержки:

Р = .

 

Монопольная власть. Монополия в чистом виде - редкое явление. Чаще встречаются рынки, на которых конкурируют друг с другом несколько фирм, одна из фирм обладает монопольной властью.

Показателем монопольной власти, способом измерения монопольной власти является величина, на которую цена, максимизирующая прибыль, превышает издержки.

Можем использовать коэффициент превышения цены над МС, которую мы ввели ранее как часть правила “большого пальца” при ценообразовании. Данный способ определения монопольной власти был предложен в 1934 году экономистом Абба Лернером и получил название показателя монопольной власти Лернера:

.

Численное значение коэффициента Лернера всегда находится между 0 и 1. Для совершенно конкурентной фирмы Р = МС и L = 0. Чем больше L, тем больше монопольная власть.

Данный коэффициент может быть также выражен в терминах эластичности спроса, с которым сталкивается фирма.

Е_d - эластичность спроса фирмы, а не всего рыночного спроса.

Значительная монопольная власть не гарантирует высокие прибыли. Прибыль зависит от отношения средних издержек к цене. Фирма А может обладать большей монопольной властью, чем фирма В, но получить меньшую прибыль, если у нас значительно выше АС ( средние издержки).

Р = , где

Принципы ценообразования при рыночной власти. Рыночная власть - явление довольно распространенное. Во многих отраслях действует лишь несколько фирм, и поэтому каждый производитель обладает относительной монопольной властью. Проблема, с которой сталкиваются руководители этих фирм, заключается в том, как использовать свою рыночную власть наиболее эффективным образом. Они должны решить, как устанавливать цены, выбирать количество используемых производственных факторов, определять объем выпуска продукции в краткосрочные и долговременные периоды, чтобы максимизировать прибыль фирмы.

Фирма, продающая свой товар в условиях идеальной конкуренции, не способна оказывать влияние на рыночную цену. В итоге руководителям приходится беспокоиться только о затратной стороне операций фирмы, выбирая такой объем производства, при котором Р = МС. Руководители же фирмы с монопольной властью надо также думать о характеристиках спроса. Даже если они устанавливают цену на выпускаемую фирмой продукцию в условиях чистой монополии, они должны получить, по меньшей мере, приблизительный расчет Е_d, чтобы определить, какой будет и цена (и соответствующий объем производства). Кое-кто может существенно преуспеть, используя более сложную стратегию ценообразования: назначая, например, различную цену для различных потребителей. Чтобы разработать такую стратегию ценообразования, руководителям нужна не только изобретательность, но и подробная информация о рыночном спросе.

Все стратегии ценообразования имеют одну общую черту - они являются различными способами захвата потребительского излишка и его перехода к производителю.

 

Рис. 21. Захват потребительского излишка монополистом

 

Предположим, Фирма продает весь объем произведенной продукции по одной цене. Чтобы максимизировать прибыль, она выбирает цену Р^* и соответствующий объем выпуска продукции Q^* на пересечении ее кривых МС и MR. Как сделать фирму еще более прибыльной? Некоторые покупатели (на отрезке А кривой D) заплатили бы больше, чем Р^*. Повышение цены, однако, означило бы потерю ряда покупателей, уменьшение объема реализации и снижение прибыли. Другие потенциальные покупатели не будут покупать продукцию фирмы, так как они не смогут заплатить такую высокую цену, как Р^*. Однако, многих потребителей устраивает цена меньше Р^*, но больше МС фирмы (участок В кривой D). Снижая свою цену, фирма может продавать товар покупателям группы В, но тогда она получит меньший доход от своих постоянных клиентов и прибыль снизится. Как может фирма захватить потребительский излишек ( или его часть) покупателей группы А, а также получать прибыль от реализации продукции потенциальным покупателям группы В? Фирма может назначить различную цену для разных групп покупателей. Это основа диверсификации цен. Проблема в том, чтобы сгруппировать различных покупателей и заставить их платить разную цену.

Диверсификация цен. Диверсификация цен может принять формы в зависимости от дохода покупателя, объема потребления и категории товара.

1. Диверсификация цен по доходам покупателя. В идеале фирма хотела бы назначить разную цену для каждого из своих покупателей. Если бы она могла, она назначила бы для каждого покупателя максимальную цену, которую покупатель готов заплатить за каждое приобретаемое изделие. Эта Максимальная цена называется Резервированной ценой покупателя. Практика назначения для каждого покупателя резервированной цены называется идеальной диверсификацией цен в зависимости от дохода покупателя.

 

 

Рис. 22. Диверсификация цен по доходам покупателей

 

Прибыль, которую получает фирма, когда назначает единую цену Р^* представляет собой сумму прибыли от каждой реализованной единицы продукции. Представлена площадью между кривыми предельного дохода и МС. Что произойдет, если фирма прибегнет к идеальной ценовой диверсификации? Так как каждому покупателю назначается именно та цена, которую он готов заплатить, кривая MR больше не связана с решением фирмы по объему производства. Вместо этого дополнительный доход от каждой проданной дополнительной единицы продукции представляет собой просто функцию цены, уплачиваемой за товар, и, следовательно, кривая MR совпадает с кривой D.

Ценовая диверсификация, однако, не влияет на структуру издержек фирмы, и издержки на производство каждой дополнительной единицы продукции представлены кривой МС фирмы. Таким образом, прибыль от производства и сбыта каждой дополнительной единицы продукции представляет теперь разницу между D и МС. ДО тех пор, пока спрос превышает МС, фирма может увеличивать прибыль, расширяя производство. Она так и будет поступать до тех пор, пока не достигнет Q^**. Спрос равен МС и дальнейшее увеличение производства резко сократит прибыль.

Совокупная прибыль равна теперь площади между кривыми D и МС. Совокупная прибыль стала значительно больше. Дополнительная прибыль от диверсификации цен показана правой частью заштрихованной площади. Так как для каждого покупателя назначена максимальная цена, которую он готов заплатить, весь потребительский излишек оказался захвачен фирмой. Однако фирма вряд ли сможет назначить для каждого отдельного покупателя разную цену (это возможно только в том случае, если у товара лишь несколько покупателей). Во-первых, фирма обычно не знает резервированной цены каждого покупателя. Во-вторых, даже если бы фирма опрашивала, сколько каждый покупатель готов заплатить, она вряд ли получила бы честный ответ. На практике идеальная диверсификация цен почти невозможна.

Порой, однако, фирмы могут осуществлять подобную диверсификацию, назначая несколько различных цен на основе расчетов резервированных цен своих покупателей. Это происходит тогда, когда такие профессионалы, как врачи, юристы или архитекторы, которые неплохо знают своих клиентов, являются “фирмами” сами по себе. тогда возможности потенциального клиента поддаются оценке и устанавливаются дифференцированные размеры оплаты. Например, врач. Бухгалтер, только что завершивший отчет по подоходному налогообложению клиента, оказывается в наиболее выгодном положении, позволяющем ему точнее оценить, сколько клиент способен заплатить за обслуживание.

2. Диверсификация цен в зависимости от объема потребления. Для некоторых рынков характерна следующая ситуация: каждый потребитель покупает несколько единиц товара в определенный период времени, и потребительский спрос снижается по мере увеличения объема реализации.(Например, вода, топливо для обогревания зданий и электроэнергия.) Каждый из потребителей может заплатить за несколько сот кВт×час электроэнергии в месяц, но их готовность платить снижается с ростом потребления. В этой ситуации фирма может осуществлять диверсификацию цен в соответствии с потребляемым количеством, и она заключается в назначении различных цен за различное количество одного и того же товара или услуг.

3. Диверсификация цен по категориям товаров. Данная форма ценовой диверсификации разделяет потребителей на две или большее число групп с различными кривыми D для каждой группы. Это преобладающая форма ценовой диверсификации со множеством примеров: в каждом отдельном случае используются различные критерии, распределяющие потребителей на явно выраженные категории. Например, многим товарам, за которые студенты и пожилые люди обычно способны заплатить меньше среднего, чем остальные категории населения (так как их доходы ниже), эти критерии заранее установлены - студенческие билеты или карточки социального обеспечения. Аналогичным образом, разделяя, пассажиров на туристов и лиц, отправляющихся в служебные командировки (в последнем случае цены на билет могут быть выше), авиакомпании могут диверсифицировать цены на авиабилеты. В случае с компанией по производству спиртных напитков этикетки на бутылках с указанием сорта сами распределяют потребителей на соответствующие категории. Многие потребители готовы платить больше за напитки сорта “экстра”, даже если они почти не отличаются от обычных напитков, зачастую производятся одной и той же фирмой.

4. Диверсификация цен по времени и ценообразование при максимальном спросе. Является важной и широко распространенной стратегией ценообразования, тесно связанной с диверсификацией цен по категориям товаров. Здесь распределение потребителей по различным категориям с разными функциями спроса приводит к установлению различных цен в разные периоды времени.

Показатели (индексы) рыночной концентрации товаров. В процессе анализа структуры различных моделей рынков применяются в основном количественные методы определения уровня концентрации рынка товаров. При большом количестве предприятий на рынке уровень его концентрации становится ниже. Если на рынке действуют разные фирмы одной отрасли, значительно отличающиеся по своему размеру (отношению об­щего объема продаж, численности работников, занятых в произ­водстве конкретной продукции, стоимости основных фондов и активов определенного предприятия к общему соответствующе­му уровню этих показателей всех предприятий данной отрасли), то уровень концентрации рынка получается выше.

Для определения уровня концентрации рынка товаров важ­но правильно определить прежде всего показатели размера предприятия (фирмы, компании, корпорации) и границы рын­ка, которые характеризуются особенностями продукции (произ­водственно-технического назначения, продуктовые товары), а также временным (товары длительного пользования, текущего потребления) и географическим (территориальные, поясные границы) факторами.

Основными конкретными показателями (индексами), опреде­ляющими уровень концентрации рынка товаров разных фирм, являются: показатель пороговых долей (удельных весов) рынка, индекс концентрации, индекс Линда, индекс Херфиндаля — Хиршмана.

1. Для определения уровня концентрации рынка служит пока­затель размера наиболее крупных фирм, действующих на нем, который на­зывается показателем пороговых долей рынка.

В соответствии с Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельно­сти на товарных рынках» (в ред. от 9 октября 2002 г.) предприя­тие признается безусловным монополистом, если оно контроли­рует более 65% рынка. В 1991 г. предприятие включалось в Государственный реестр предприятий-монополистов, если его доля на конкретном рынке превышала 35%.

Фирмы могут признаваться монополистами на конкретном рынке товаров (услуг) при их пороговой доле (удельном весе) от 35 до 65% и условии, что они, по заключению антимонопольных органов, занимают доминирующее положение на рынке опреде­ленных товаров (услуг). Все это выражается в том, что данные фирмы затрудняют доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам или иным образом ограничивают свободу их экономи­ческой деятельности, изымают продукцию из обращения при наличии спроса на нее, в том числе путем умышленного сокра­щения объема производства с целью создания искусственного дефицита, необоснованного повышения (понижения) действую­щих цен продукции, пользующейся спросом, злоупотребляют доминирующим положением на рынке, недобросовестно прово­дят конкуренцию.

Определенный рынок для поддержания нормальной рыноч­ной конкуренции считается безопасным, когда на рынке конкрет­ного товара имеется:

• 10 фирм и более;

• 1 фирма не занимает более 35% рынка;

• 2 фирмы не занимают более 44% рынка;

• 3 фирмы не занимают более 54% рынка;

• 4 фирмы не занимают более 64% рынка.

Таким образом, в этом случае указанные рынки считаются неконцентрированными и они являются конкурентными рынками.

2. Индекс концентрации (I_CR) (concentration ratio) показы­вает долю наиболее крупных фирм (компаний, корпораций, объединений) в общем объеме рынка товаров в процентах. Он рассчитывается как сумма рыночных долей наиболее крупных фирм, осуществляющих свою деятельность на определенном рынке:

,

где qi — доля (удельный вес) i-й фирмы, %.

Согласно практическим данным, наиболее достоверна общая оценка состояния рыночной концентрации товаров, осуществля­емая по количественным значениям индексов концентрации для трех наиболее крупных фирм.

Индекс концентрации фирм может колебаться в следующих пределах: 0 < Icr < 100%. Если Icr < 45%, то концентрация считается нормальной, а рынок товаров — конкурентным; если 45% < Icr < 70%, то концентрация достигает средней степени, а при Icr > 70% получается высокая степень концентрации, в этом случае рынок товаров является неконкурентным.

Указанный индекс концентрации в неполной мере может учи­тывать специфические особенности рыночной структуры всей конкретной отрасли, однако этот показатель можно применять в качестве определенного ориентира при небольшом числе доми­нирующих фирм в отрасли, прежде всего действующих на рын­ках олигополистической или монополистической конкуренции, а также в сочетании с другими индексами рыночной концентрации товаров (услуг).

3. Индекс Линда(IL) в основном применяется в странах Ев­ропейского союза и рассчитывается прежде всего для наиболее крупных фирм (компаний, корпораций, объединений), действу­ющих в самом «ядре» рынка определенных товаров.

Для двух наиболее крупных фирм индекс Линда:

,

где d₁, d₂ — рыночные доли (удельные веса) соответствующих фирм в общем объеме продаж.

Для трех наиболее крупных фирм индекс Линда:

,

где d₁, d₂, d₃ — рыночные доли (удельные веса) соответствую­щих фирм в общем объеме продаж.

Для четырех наиболее крупных фирм индекс Линда:

,

где d₁, d₂, d₃, d₄ — рыночные доли соответствующих фирм в об­щем объеме продаж.

Важно отметить, что в случае намерения слияния фирм госу­дарственные органы могут дать соответствующее разрешение при условии, если индекс Линда будет находиться, как правило, в следующих пределах: 120% < IL < 200%.

4. В качестве критерия демонополизации рынка и создания условий для конкуренции в США используется весьма простой индекс Херфиндаля —Хиршмана(IHH)> который можно рас­сматривать как индекс рыночной концентрации товаров разных фирм, представленных на рынке.

Индекс Херфиндаля — Хиршмана рассчитывается по следующей формуле:

,

где gi — доля (удельный вес) каждой фирмы на рынке в общем объеме выпущенной продукции, %; n — количество фирм в отрасли.

При этом

,

т.е. при любом количестве в конкретной отрасли фирм (компа­ний, предприятий) общий удельный вес всей выпускаемой ими продукции должен составлять 100%.

При проведении расчета индекса по методу Херфиндаля — Хиршмана рынок считается неконцентрированным (нормальным для конкуренции), если общий IHH ^< 1000 ед. (т.е. если общая сумма квадратов удельных весов всей выпускаемой продукции в конкретной отрасли (на рынке) составит меньше 1000 ед.). При таких значениях индекса Херфиндаля—Хиршмана разрешается любое слияние фирм. Рынок считается высококонцентрирован­ным (неконкурентным), если общее значение указанного индек­са превышает 1800 ед.

Наибольшее значение индекса IHH достигается при монопо­лизации рынка одной фирмой (компанией, концерном), при этом IHH = 10 000 ед.

Если 1000 < IHH < 1800, то рынок товаров считается умеренно-концентрированным, однако в этом случае с учетом дополнительной проверки государственные органы могут разрешить слияние фирм.

Если 1000 < IHH < 2000, то рынок обладает средней степенью концентрации. Последняя становится очень высокой при IHH ^> 2000 ед. В этом случае объединение фирм государственными органами не разрешается.

Таким образом, при значениях индекса Херфиндаля — Хир­шмана, равных 1000 ед. и ниже, рынки считаются неконцентрированными. Они конкурентны, и в силу этого предложение това­ров и их производство достаточно быстро реагируют на измене­ние ситуации на рынке.