Розглянемо яким чином кожен з факторів зовнішнього середовища може впливати на досягнення цілей організації.
Споживач — арбітр, примхливий і прискіпливий господар становища, і переможе в боротьбі за його вибір той, хто здатний створити йому максимум зручностей і переваг, пов'язаних з придбанням та використанням товару.
У змаганні за споживача, необхідно враховувати два головних принципу маркетингу:
– постійно пристосовуватися до потреб і можливостей споживача;
– всі покупці мають різне потреби.
Перший напрям передбачає поділ ринку на окремі складові (сегменти)на підставі різних критеріїв – географічного, демографічного, соціального, параметрів продукції, характеру конкуренції. Другий пов'язаний з аналізом інших сил, що впливають на умови конкуренції – владні структури, постачальники, інвестори, товари-замінники, потенційні учасники.
Споживачі вирішують що саме слід випускати підприємству і за якими цінами реалізувати. Споживач завжди шукає найліпшої комбінації, як мінімум трьох змінних: ціни, якості, сервісного обслуговування,
Виробники не можуть впливати на споживачів безпосередньо, а лише можуть реагувати на їх запити, які залежать від багатьох факторів (вік, дохід, сімейний стан, освіта, професія, місце проживання).Разом з тим на продаж можне впливати через фактори, які формують культуру і суспільство.
Постачальники є власниками ресурсів, які необхідні організації для діяльності (матеріали, обладнання, капітал, енергія, робоча сила).
Якщо постачальники мають сильні позиції, то вони можуть знизити середній рівень прибутковості галузі чи окремого підприємства. Діагностування позицій постачальника проводиться за такими критеріями:
– висока концентрація виробництва в обмеженій кількості фірм (олігополія виробника);
– відсутність замінників товарів, які були б конкурентами;
– покупець не є пріоритетним для виробника;
– продукція виробника має вирішальне значення для покупця.
Рівень конкуренції. Конкуренція може бути охарактеризована, як суперництво між товаровиробниками за кращі, економічно більш вигідні умови виробництва і збуту продукції.
Конкуренція призводить до збагачення одних і витиснення з ринку слабких фірм, що веде до банкрутства, безробіття, а з іншого боку - виникає безліч нових підприємств, які займають сектори ринку, що звільнилися або створюються заново, залучають нових робітників і службовців. Завдяки конкуренції тимчасово ліквідуються протиріччя між попитом і пропозицією, співвідношення яких в кожний конкретний момент вливає на рівень ринкової ціни.
Конкурентні переваги формуються під впливом різноманітних факторів – кращого використання ресурсів, капіталу, високої якості роботи, переваг у менеджменті, маркетингу, швидкої реакції на запити споживачів, випуску нових видів продукції.
Інтенсивність конкуренції залежить від факторів:
- кількість конкурентів і ступень рівності їх сил;
- потенціал розвитку галузі;
- середнє значення прибутковості галузі;
- темпи росту чи занепаду галузі;
- високі чи низькі вступні бар'єри;
- рівень постійних або матеріальних витрат;
- ступень диференціації;
- стратегічна значущість.
Механізм конкуренції починає діяти тога, коли досягається певна критична маса товаровиробників різних форм власності (вплив конкуренції починає відчуватися коли частка недержавного сектору складає 25% усіх промислових підприємств, а в повну силу діяти при 50%).
Поява товарів-замінників є також однією з неконтрольованих сил конкуренції. Щоб протистояти такій загрозі необхідно пильно стежити за науково-технічними змінами і тенденціями у розвитку товаровиробництва, контролювати життєвий цикл товару і своєчасно оновлювати асортимент продукції.
У випадках, коли відносна рівновага конкуруючих фірм є стабільною, вона може бути порушена при виході на існуючий ринок нових конкурентів. Потенційні учасники можуть виявитися досить агресивними, використовуючи свої конкурентні переваги.
Павлик релейшен – всі сили що здатні вплинути на імідж організації чи викликати цілеспрямовані позитивні чи негативні зрушення в уяві про неї з боку громадськості, споживачів і всіх зацікавлених сторін:
- мас-медіа;
- контактні аудиторії (підприємства та установи, діяльність яких знаходиться у прямій чи опосередкованій залежності від діяльності даної фірми, ділові партнери різних рівнів і рангів);
- маркетингові посередники.
Стосунки з місцевим населенням - філантропічна, спонсорська та доброчинна діяльність з метою уникнення конфліктів та створення позитивного іміджу. Особливо характерна для підприємств діяльність яких спричиняє підвищений рівень шуму, запиленості, вібрації, викиду шкідливих речовин в атмосферу, воду, ґрунт тощо.