С конца 18 в. Лондон был признанной столицей мужской моды, то во второй половине 20 в он стал столицей авангардной моды. Именно в британии родились многие уличные субкультуры, от тэдди-бойз до панков. Признание обществом права каждой личности на проявление индивидуальности и неприкосновенность частной жизни создали питательную среду для разнообразных проявлений индивидуального вкуса. Культ индивидуализма, характерный для общества частной инициативы и свободы предпринимательства, достиг апогея в костюме денди, благодаря которым лондон стал столицей мужской моды в начале 19 в.
Их одежду носят те, кто хочет заявить о себе и выделиться из толпы. Необычное, соединенное с подчеркнуто строгим , создает особый стиль внутренней свободы. Британская мода не навязчива, покупателей как бы поощряют: придавайте одежде свое лицо, оттеняя её различными аксессуарами. Здесь, в отличие от трансконтинентальных марок, смешение разных стилей только приветствуется.
Британская мода условно делится на три направления. Одно из них можно назвать «классическим» - к нему принадлежат признанные мастера, создающие одежду, которая во всем мире ассоциируется с «английской классикой»: это классические формы, сдержанные стили, напоминающие о традиционных английских твидовых костюмах ( Джин Мюир, Брюс Олдфилд). Помимо достаточно консервативных марок («Барберри») существуют и более современные, например «Пол Смит». П.Смит, который начал свое дело с маленького магазинчика в Ноттингеме, а теперь продает одежду по всему миру, придал традиционным костюмам новый вид, соединяя классические формы, например с элементами этнического стиля и дополняя коллекции одежды неожиданными вещами: пластинками, картинами, пылесосами или старыми сумочками.
Другое направление можно назвать «интернациональным стилем» - это стиль, который не имеет экстравагантных примет и легко вписывается в моду любой страны. К таким дизайнерам можно отнести Кэтрин Хемнетт, которая первая выпустила одежду с экологическими лозунгами. Рифата Озбека (теперь он работает в Милане), Николь Фари, Хелен Сторей, Ждаспера Конрэна, Элистера Блэра.
Третье направление – это авангардная мода. Британские дизайнеры часто первыми предлагают новые стили и образы. Так как в британии существует «авангардный» потребитель, то и мода несколько опережает мировую моду, предлагая новые стили раньше, чем люди в других странах будут готовы к их восприятию. Поэтому британские дизайнеры считают, что французы и итальянцы просто пользуются их идеями, предлагая их в несколько измененном виде в нужный момент: «Мои идеи повторяются другими модельерами в сглаженной форме», - говорит В.Вествуд. в начала 1990-х гг. заговорили о «новом поколении» британских дизайнеров («Ред о Дед», А.Макквин, Дж.Галльяно, Х.Чалаян, Э.Гамильтон и др.), многие из которых стали ведущими 1990-х гг. однако самым авангардным британским дизайнером последней трети 20 в.была «королева панка» В.Вествуд, новаторские идеи которой повлияли на творчество многих модельеров.