рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ. 2-е изд

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ. 2-е изд - раздел Философия, ...


Александр Николаевич Лебедев-Любимов

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ. 2-е изд.

 

 

Серия «Мастера психологии»

 

Главный редактор Е. Строганова

Заведующий редакцией (Москва) Т. Калинина

Руководитель проекта Н. Кулагина

Литературный редактор В. Пахальян

Художник С. Будилов

Корректоры С. Беляева, Н. Шелковникова

Верстка А. Сенив

 

ББК 88.49

УДК 159.9:659.13

Лебедев-Любимов А. Н.

ISBN 5-469-01094-5   Второе издание широко известной книги «Психология рекламы» подвергнуто определенной перера­ботке и дополнениям.…

Глава 1. Теоретические и методологические основы психологии рекламы …………….... 12

Рекламная деятельность как явление экономики, социальной

Системный подход и психология рекламной деятельности .............................................................. 18 Социальная ориентированность человека как психологический фактор рекламной деятельности…

Глава 2. Самореклама как психологическая основа рекламной

Деятельности ................................................. 58

Личность и самореклама................................................58

Демонстративность и патология личности...............................63

Самопрезентация у животных ..........................................67

Самопрезентация у древних людей ......................................70

Социально-психологические факторы первобытной культуры ...........75

Древняя и современная магия как форма самопрезентации человека .....80

Самореклама в «примитивных» культурах ..............................84

Самореклама в Средние века............................................89

Самореклама в наши дни...............................................93

Социализация и самопрезентация у детей ...............................95

Две стратегии поведения человека в условиях саморекламы ............101

Резюме................................................................102

Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия ......... 104

Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора ............104

Концепция рекламы как формы психологических воздействий.......... 106

Гипноз ................................................................110

Внушение .............................................................113

Подражание ...........................................................116

Заражение ............................................................118

Убеждение ............................................................120

Стереотип .............................................................122

Имидж ................................................................123

Механизм «ореола»....................................................125

Идентификация .......................................................127

Технология «25-го кадра»..............................................127

Рекламные шоу........................................................133

Нейролингвистическое программирование .............................134

Социально-психологическая установка ................................138

О подсознании ........................................................143

Проблема моделирования психологической структуры рекламных

воздействий ........................................................146

Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных

продаж .............................................................148

Этические проблемы психологических воздействий в рекламе ..........150

Резюме................................................................156

Глава 4. Психические процессы в рекламе .......................... 158

Проблема исследования психических процессов человека в рекламе .... 158

Психические процессы и психологические воздействия.................158

Ощущения ............................................................162

Восприятие ...........................................................175

Внимание .............................................................188

Память ................................................................ 200

Эмоции ............................................................... 207

Мышление ............................................................212

Воображение ..........................................................214

Психические процессы в условиях рекламной коммуникации...........216

Резюме................................................................220

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге .........................222

Рекламная коммуникация как объект психологического

исследования в маркетинге .........................................222

Маркетинг как основная концепция производства и реализации

товаров и услуг в современных рыночных условиях .................225

Психографический анализ в маркетинге и рекламе .....................227

Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций........231

«Паблик рилейшнз» ................................................232

«Сейлз промоушн» .................................................235

«Директ-маркетинг» ................................................ 236

«Персонал сейлинг» ................................................237

«Продакт плейсмент»...............................................237

Основные стратегии маркетолога в процессе организации рекламного

воздействия на потребителей с разным типом и уровнем мотивации ... 239

Проблема психологической экспертизы рекламы в маркетинге

и оценка ее эффективности .........................................243

Психологические проблемы исследования мотивации потребителя

в маркетинге .......................................................252

Психология рекламы и проблема изучения потребностей ...............257

«Опредмечивание» потребностей в маркетинге и рекламе...............259

Развитие потребностей в условиях рынка ..............................261

Имиджи и бренды как предмет социальных потребностей...............262

Три стратегии организации исследований и прикладных разработок в рекламной деятельности (суггестивный, маркетинговый

и социально-психологический подходы) ............................267

Резюме................................................................276

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой

Информации ................................................. 278

Пропаганда как вид рекламной деятельности ...........................278

Цели и задачи пропаганды .............................................281

Пропаганда в условиях психологических войн..........................284

Механизмы воздействия пропаганды на психику человека ..............286

Влияние психологических стереотипов на восприятие содержания

пропаганды.........................................................290

Пропаганда и реклама как элементы системы рекламной деятельности ... 292

Политическая реклама и имиджмейкинг ...............................297

Информация и реклама ................................................304

Психологические особенности размещения рекламы в различных

средствах массовой информации ....................................308

Телевизионная и радиореклама ..................................... 308

Наружная реклама .................................................313

Реклама в прессе ...................................................319

Психология рекламы и медиапланирование ............................323

Резюме................................................................326

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности

С точки зрения культуры и общества.............................328

Реклама как элемент национальной культуры ..........................328

Психологические исследования содержательных и формально-динамических характеристик рекламы ..............................335

Проблема отношения общества к рекламе ..............................342

Концепция социально-этичного маркетинга и проблемы психологии

развития личности .................................................349

«Адвертологический» подход в психологии рекламной коммуникации ... 355

Рекламная деятельность как диалог ....................................362

Резюме................................................................369

Послесловие ................................................... 372

Литература .................................................... 374


Предисловие к первому изданию

Принято считать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических обра­зов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы ав­томатически никогда не превращаются в поступки. Если было бы по-другому, то дети всегда бы слушались родителей, ученики — учителей, а преступники — мили­ционеров. В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень правильные сло­ва, воспринимая лишь те из них, которые соответствуют нашим личным потребно­стям и установкам.

Следовательно, в наиболее простом случае реклама — это некие сообщения о то­варах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торго­выми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств мас­совой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Одна­ко для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия и т. д., такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным.

Ведь всю жизнь, изо дня в день, каждый из нас, желая понравиться окружаю­щим, постоянно занимается рекламной деятельностью, в частности саморекламой. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, мы также делаем им рекламу. В результате, в обществе возникает сложная система социальных связей и отношений огромного количества людей друг с другом, психологические особен­ности которой до сих пор еще недостаточно подробно исследованы наукой. Поэто­му для психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций.

С точки зрения психологии рекламы, демонстративное поведение людей, их са­мопрезентация по сути своей ничем не отличаются от деятельности крупных ор­ганизаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров и услуг. Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар сре­ди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соот­ветствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные лю­ди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои до­стоинства и возможности, стараются выделиться среди равных, и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в об­ществе.

Сегодня часто говорят об активности человека как потребителя. Но эта актив­ность состоит не только в том, что он выбирает товары по своему вкусу. Потреби­тель нередко использует приобретаемые товары для того, чтобы создать хорошее впечатление о себе, получить высокую социальную оценку у значимых для него лю­дей. С помощью приобретаемых товаров он создает свой уникальный образ, под­держивает престиж, социальный статус. Здесь потребитель, по сути дела, сам ста­новится рекламистом. Именно в этой трансформации ролей заключается социаль­но-психологическая специфика рекламы.

Таким образом, рекламная деятельность в целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекла­миста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп[1], то есть в определенном смысле реклама — это «коммуникация для комму­никаций».

В этом случае оригинальную упаковку товара или его изображение на реклам­ном щите следует рассматривать не как обособленный, оторванный от рекламируе­мого объекта образ, но и как непосредственную характеристику самого товара, ко­торая своей узнаваемостью или, напротив, новизной и необычностью привлекает внимание людей. Реклама в этом случае выполняет ту же задачу, что и внешность человека, данная ему от природы или искусственно сконструированная в процес­се работы над собой. С помощью внешних атрибутов человек стремится рассказать окружающим о своем внутреннем мире или, наоборот, скрыть свои недостатки. Таким образом, с точки зрения психологии, реклама — это атрибут товара, его не­отъемлемая часть.

Сегодня рекламу следует рассматривать также как элемент национальной куль­туры, один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как фе­номен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих про­явлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограни­чивать деструктивные тенденции. Следовательно, современная психология рекла­мы как отрасль научного знания будет включать как минимум три важных разде­ла: личность, массовую коммуникацию и культуру.

В Японии крупной рекламной корпорацией «Дентсу» создан Институт челове­ка. Его сотрудники убеждены: все, что в обществе касается коммуникаций, долж­но изучаться с учетом феномена рекламы. В этом Институте разрабатывают тех­нологии, оптимизирующие факторы общения человека, обеспечивающие эффек­тивные процессы переработки поступающей к нему отовсюду информации. Здесь проводятся исследования с целью изучения психологии массового сознания и под­сознания человека, влияния на него цвета, звука, окружающей среды, символов, интерьеров и многих других факторов (Рожков И. Я., 1997). Так своеобразно пере­плетаются сегодня реклама, бизнес и наука.

Цель данной книги — рассмотреть проблемы психологии рекламы как отрасли научного знания, рассказать о ее научных и научно-прикладных исследованиях, ре­зультатах и методах, а также обратить внимание широкой аудитории на соци­альные проблемы рекламной практики, с которыми может столкнуться российская общественность, если она не будет относиться к рекламе с должным вниманием. Ведь не является секретом тот факт, что бесконтрольная, ничем не ограниченная

В предисловии мне хотелось бы выразить глубокую благодарность тем лю­дям, которые сыграли значительную роль в формировании его как ученого, а так­же оказали существенную помощь в подготовке данной книги. Прежде всего счи­таю своим долгом выразить глубокое уважение ныне покойному доктору психоло­гических наук, профессору Андрею Владимировичу Брушлинскому, который поддерживал психологию рекламы как научное направление, а также следил за публикациями автора и давал его поискам высокую оценку. Я глубоко признате­лен директору Института психологии РАН доктору психологических наук профес­сору Анатолию Лактионовичу Журавлеву, благодаря которому автор сформиро­вался как ученый и под непосредственным руководством которого проработал бо­лее 18 лет.

Я искренне благодарен заслуженному художнику России, замечательному актеру, сценаристу и режиссеру Александру Артемовичу Адабашьяну, с которым в течение нескольких лет мы занимались практическими исследованиями и разра­ботками в области психологии рекламы, «паблик рилейшнз» и политического кон­салтинга; бывшему однокурснику факультета психологии МГУ, а ныне доктору психологических наук, профессору Дмитрию Алексеевичу Леонтьеву, зарубежным коллегам и друзьям — профессору психологии Сержу Московичи, ныне покойно­му профессору Абрааму Молю, а также профессорам Бернарду и Марии Персоназ, Еве Дрозда-Занковской и другим.

Особую благодарность хотелось бы выразить моему другу и помощнику, психо­логу Ольге Владимировне Гордяковой, без которой данная книга, скорее всего, не была бы написана; а также моим коллегам — специалистам в области отечествен­ной и зарубежной рекламы: доктору социологических наук, профессору Игорю Викторовичу Крылову, Вячеславу Степановичу Черняховскому, Владимиру Алек­сандровичу Филиппову, Владимиру Александровичу Евстафьеву, спонсорам и кли­ентам, бизнесменам: Владимиру Виноградову, Павлу Дудникову, Сергею Пласти-нину, Владимиру Уфимцеву, сотрудникам и друзьям Андрею Дудниченко, Люсии Пачеко, Александру Боковикову и другим.

Также хочется почтить память и выразить искреннюю благодарность профессо­ру Борису Федоровичу Ломову, личное участие и свободомыслие которого помогли автору выбрать правильное направление и стиль работы в области психологиче­ской науки. Необходимо также поблагодарить всех ученых и сотрудников Инсти­тута психологии РАН за участие и помощь в написании и обсуждении данной кни­ги на научных семинарах ИП РАН, в частности, профессора В. В. Знакова, В. А. Бод­рова и других.

А. Н. Лебедев-Любимов


Предисловие ко второму изданию

 

Прошло три года с тех пор, как вышло первое издание книги «Психология рекла­мы». Казалось бы, три года — небольшой срок для того, чтобы какое-либо глобаль­ное общественное явление или процесс могли принципиально измениться. И тем не менее, в области деятельности, которой посвящена эта книга, изменения оказа­лись весьма заметными. В частности, на рынке профессиональной литературы, где рассматриваются вопросы психологических исследований в рекламе и маркетинге, появилось большое количество работ, в основном переводных, отражающих новые подходы к современной рекламе.

В России набирают темп также новые для нас виды рекламной деятельности, такие как BTL-реклама, product placement, реклама в Интернете и др.; появляются новые рекламные носители; становятся популярными и получают распростране­ние ранее почти не известные в России теоретические концепции и идеи, напри­мер, идея кастомизации Ф. Котлера или концепция BRAND sense Мартина Линд-строма; существенно увеличилось количество заказов на прикладные исследова­ния в российской рекламе и маркетинге со стороны не только зарубежных, но и российских компаний; возникли новые профессиональные и общественные объе­динения: Союз Создателей Социальной Рекламы (СССР), РУСБРЕНД, Лига мар­кетологов; постепенно изменяется российское законодательство, касающееся ре­гулирования рекламной практики; за последние годы учебными организациями было выпущено большое количество специалистов в области различных направ­лений рекламной деятельности и т. д. Разумеется, все эти процессы создают боль­шое количество психологических проблем, которые требуют как эмпирического, так и теоретического анализа.

В связи с этим второе издание книги «Психология рекламы» было подвергнуто определенной переработке и дополнениям. Так, в частности, существенным изме­нениям подверглись главы о психологических исследованиях в маркетинге и взаимо­связях рекламы и культуры. Были дополнены главы о психологических исследо­ваниях и методах, представлены новые разработанные нами исследовательские инструменты и методики, в частности, подробно рассмотрены методики GROUP RETENTION TEST, а также COLOR COMPATIBILITY TEST, широко применя­емые в настоящее время в психологических исследованиях компании «РОМИР Мониторинг». Во втором издании книги даны также ссылки на более современную научную и научно-прикладную литературу.

Существенно изменилась структура разделов книги, в которых рассматривают­ся основные направления психологии рекламы как прикладной науки. Так подход к психологическим исследованиям в рекламе, который в первом издании был обо­значен как «адвертологический», теперь рассматривается нами в рамках изучения рекламы как феномена культуры, а концепция рекламы как коммуникации для коммуникаций получила свое дальнейшее развитие в рамках «социально-психо­логического подхода». Благодаря этому существенному, на мой взгляд, теорети­ческому дополнению, удалось разделить психологию рекламы как прикладную дисциплину и психологию рекламной коммуникации как новое фундаменталь­ное научное направление.

В связи с этим следует отметить заметный рост интереса специалистов к нашей концепции рекламы как коммуникации для коммуникаций, представленной в пер­вом издании книги, в работе «Самореклама» (2003), а также в ряде научно-при­кладных публикаций в профессиональных российских изданиях. Получили широ­кую поддержку наши идеи о рекламно-имиджевых революциях, а также о созда­нии в нашей стране специфического рынка психологических исследований и, соответственно, региональной сети психологических лабораторий в структуре исследовательских компаний.

Казалось бы, три года — срок, в течение которого ничто существенно не меняет­ся и в жизни отдельного человека. Тем не менее, у меня такие изменения произош­ли, причем не без участия целого ряда лиц и организаций, которым я обязан выра­зить свою благодарность.

Прежде всего, я обязан выразить благодарность Ученому совету Института психологии РАН и его председателю, директору Института психологии, профес­сору, академику РАО Журавлеву Анатолию Лактионовичу, где мною была выпол­нена и защищена диссертация на соискание ученой степени доктора психологи­ческих наук по теме «Психология рекламной коммуникации в изменяющемся обще­стве». Диссертация была утверждена ВАКом как новое направление в российской науке. В ней рассматривается влияние рекламы на национальную культуру, на нецелевые группы потребителей, а также эмпирически исследуется специфика психологии российских рекламистов.

Далее я хотел бы поблагодарить генерального директора исследовательского холдинга «РОМИР Мониторинг», кандидата психологических и доктора социо­логических наук, профессора Милехина Андрея Владимировича за его активное участие в развитии психологических исследований в отечественном маркетинге и за практическую реализацию идеи организации психологической лаборатории в струк­туре ведущей исследовательской компании, руководителем которой он является, а также моих коллето работе в «РОМИР Мониторинге»: доктора исторических наук, профессора Попова Николая Петровича, кандидата социологических наук Залесского Петра Карловича, кандидата физико-математических наук Пратусе-вича Виктора Роальдовича.

Хотелось бы также поблагодарить издателей и сотрудников журнала «SALES business/Продажи», в котором я опубликовал ряд важных для меня статей по но­вым направлениям и методам психологических исследований в рекламе.

Считаю необходимым выразить благодарность целому ряду организаций, занимающихся профессиональной подготовкой кадров, проведением учебных и научно-практических семинаров, участие в которых позволило мне расширить аудиторию специалистов, обратившихся к психологии рекламы как источнику новых профессиональных знаний. Это факультет социологии МГУ. кафедра рек­ламы Международного института экономики и бизнеса при РУД Н. Международ­ный институт рекламы (г. Москва), Институт рекламы и связей с обществен­ностью (г. Новосибирск), компания MAIL.RU (г. Москва), компания «SRC-мас­тер» (г. Москва) и др.

В связи с этим хочу персонально поблагодарить руководителя исследователь­ского центра компании «Видео интернешнл» доктора социологических наук, про­фессора Коломийца Виктора Петровича; декана факультета психологии МГУ док­тора психологических наук, профессора Донцова Александра Ивановича; доктора философских наук, профессора Абульханову-Славскую Ксению Александровну; доктора филологических наук, профессора Пронину Елену Евгеньевну; доктора со­циологических наук, профессора Девятко Инну Феликсовну; доктора психологи­ческих наук, профессора Деркача Анатолия Алексеевича; доктора психологиче­ских наук, профессора Асеева Владимира Георгиевича; доктора психологических наук, профессора Базарова Тахира Юсуповича; доктора психологических наук, про­фессора Иванникова Вячеслава Андреевича; доктора психологических наук, про­фессора Лаптева Леонида Григорьевича; доктора психологических наук, профес­сора Шульгу Татьяну Ивановну и др.

Необходимо также поблагодарить ряд политиков и предпринимателей, поддер­живающих мои научные и научно-практические исследования и разработки. В част­ности, необходимо выразить искреннюю благодарность менеджеру и предпринима­телю Игорю Орешкову за продвижение проекта «Лебедев-Любимов».

Особую благодарность выражаю моему другу, коллеге и жене — кандидату пси­хологических наук Ольге Владимировне Гордяковой — за неоценимую помощь в профессиональной деятельности и подготовке моих книг и статей, а также в свя­зи с рождением нашей дочери Анастасии

Д. психол. н. Лебедев-Любимов А. Н.

 


Теоретические и методологические основы психологии рекламы

Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры

Итак, любая реклама всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никог­да не говорит «плохо». Реклама — это всегда оценка товаров, услуг, людей,… Эта оценка может воплощаться в разных формах (телевизионный ролик, ста­тья,… Следовательно, реклама — это положительные оценки чего-либо, оценки, кото­рые один человек (рекламист) сообщает другим…

Системный подход и психология рекламной деятельности

Психология до сих пор научно не объяснила природу удивительного сходства рекламы коммерческих структур и поведения отдельных людей, которые,… Этому достаточно очевидному факту длительное время не уделялось должного… Российский психолог профессор Б. Ф.Ломов писал, чтобы «раскрыть все мно­гообразие качеств человека и определить место,…

Социальная ориентированность человека как психологический фактор рекламной деятельности

Как уже было сказано выше, основными мотивами социально активной личности, помимо других, являются мотивы личного достоинства, честолюбия,… «Отношение к себе мотивирует социальное поведение, — пишет американский… Психоаналитик А. Адлер в своих исследованиях уделял очень много внимания таким чертам характера человека, как…

Реклама как коммуникация

Известные американские специалисты в области психологии рекламы У. Уэллс, Д. Бернет и С. Мориарти считают, что «реклама — это одна из форм массовой…   Рис. 1. Реклама как односторонее воздействие рекламиста на потребителя

Потребность в общении и социализация личности

Анализ рекламы как вида человеческой деятельности без изучения механизмов об­щения никогда не будет полным. Именно понимание того, по каким причинам… Многие психологи указывают на то, что «представленность» общения в… «По своим психологическим характеристикам многие из внутренних побужде­ний личности, — пишет российский психолог И. А.…

Социализация и индивидуальность

Системная противоречивость рекламных коммуникаций определяется специфи­ческими отношениями между социализацией и индивидуализацией человека,… Российский психолог Л. Б. Филонов считает, что можно высказать сразу… «Когда такой интерес возникает, — отмечает автор, — индивид начинает обращать внима­ние на своеобразие некоторых…

Психологические основы рекламных коммуникаций

В истории отечественной психологической науки, по крайней мере в конкретных исследованиях, понятия «общение», «коммуникация», «совместная… Так, например, то, что полугодовалый ребенок приподнимается и садится, может… «В конце младенческого возраста ребенок начинает делать первые шаги, — пи­шет детский психолог профессор В. С. Мухина.…

Социальные оценки

В данных исследованиях первоначально выяснялся вопрос: как влияет на нас сам факт присутствия других людей? Д. Майерс пишет: «Слова "сам факт присут­ствия" означают, что эти… В 1898 году психолог Н. Триплет (N. Triplett) заметил, что гонщики-велосипе­дисты показывают лучшее время, когда…

Социальные сравнения

И. С. Кон считает, что индивид оценивает себя двояко: 1) путем сопоставления уровня своих притязаний с объективными результатами… 2) пу­тем сравнения себя с другими людьми.

Социальная мода

Говоря о рекламе, считает А. Менегетти, «следует принять во внимание также и волну молодежной моды, включающую манеру одеваться, говорить,… Традиционно считается, что социальная мода всегда основана на определенной… Однако изучение моды как широко распространенного социально-психологиче­ского явления проводилось многими зарубежными…

Человек как субъект рекламных коммуникаций

Как было сказано выше, социальные оценки, социальные сравнения и социальная мода сохраняют свои свойства лишь при определенных условиях, в… Как пишет Б. Ф.Ломов: «В психологии достаточно подробно изучается вопрос о… Механизм «обратной связи» обеспечивает устойчивость и стабильность рек­ламных коммуникаций, но если он направлен на…

Резюме

 

1. Реклама — это всегда «оценка» товаров, услуг, людей, организаций, полити­ческого строя, страны и пр. Эта оценка всегда «положительная». «Оценоч­ный компонент» присутствует в любой рекламе и является ее психологиче­ской основой.

2. Одной из основных потребностей человека является потребность, которую условно можно было назвать потребностью в престиже. Человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому он нуждается в товарах, которые окружающими оцениваются положительно, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии.

3. Рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, спо­собный при определенных условиях положительно влиять как на отдельно­го человека, так и на общество в целом. При этом рекламная деятельность играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры в глобальном, общественном смысле.

4. Психология до сих пор еще научно не объяснила природу связи между рек­ламой коммерческих структур и поведением отдельных людей, которые каж­дый день, общаясь друг с другом, рекламируют себя, используя практически те же самые приемы и допуская те же самые ошибки, что и крупные компа­нии, вкладывающие в рекламу огромные финансовые средства.

5. В настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воз­действии на него рекламы, но практически не исследована психология рек­ламиста, то есть того, кто делает рекламу, плохо изучена потребность в са­морекламе.

6. Возможна форма рекламной коммуникации, когда принимаются во внима­ние взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребите­ля с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию «комму­никации для коммуникаций». Сначала товар представляет потребителю рек­ламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. То есть то­вар рекламируется не один раз, а как минимум дважды.

7. Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потре­бителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретае­мый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить социальное одобрение, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства.

8. С точки зрения психологии, брэндинг — это технология создания моды. Если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является пол­ноценным брэндом в психологическом смысле. Стать модной — значит при­обрести некую способность удовлетворять престижные мотивы. В этом слу­чае потребитель приобретает товар без всякого психологического влияния (давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помо­щью престижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью, то есть по сути дела обретает возможность психологически воз­действовать на других людей. И эта «дополнительная услуга» ему предо­ставляется рекламой.

 

ГЛАВА 2

 

Психология саморекламы

 

Личность и самореклама

Самореклама является одним из наиболее распространенных и наиболее древних видов рекламной деятельности. Так же, как и традиционная коммерческая… 1) в усло­виях конкуренции выделиться среди тех людей, которых он оценивает… 2) представить себя как человека, равного по статусу тем, кто достиг какого-либо значимого успеха и, возможно, даже…

Демонстративность и патология личности

Одним из проявлений саморекламы является подчеркнуто демонстративное пове­дение человека. Такие формы поведения могут осуществляться вследствие… По мнению ученых, демонстративность поведения характерна также для лиц,… Так, российские психиатры Г. В. Морозов и В. А. Ромасенко (1976), описывая внешние (демонстративные) проявления…

Стереотип

Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 г. У. Липпманом. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление,… Одним из отечественных исследователей и технологов рекламы и PR,… Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 123

Внимание

В настоящее время для исследования внимания на практике психологами часто используется довольно сложная аппаратура, позволяющая фиксировать движение… В психологии различают непроизвольное, произвольное и послепроизвольное…

– Конец работы –

Используемые теги: Психология, рекламы, 2-е, Изд0.069

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ. 2-е изд

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным для Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Еще рефераты, курсовые, дипломные работы на эту тему:

Богоявленский Д.Н. Психология усвоения орфографии. 2-е изд., перераб. и доп
На сайте allrefs.net читайте: Богоявленский Д.Н. Психология усвоения орфографии. 2-е изд., перераб. и доп. М., 1966...

Психология рекламы
Своевременное и исчерпывающее информирование населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей… Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики… Революция, две мировые войны, рождение и самоуничтожение огромного государства и снова смена политического …

Феномен рекламы. Проблемы взаимодействия рекламы и потребителей (на основе опроса жителей Уфы)
Л. Ю. Гермогенова.Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её… Ещё В. В. Маяковский в статье Агитация и реклама писал ни одно, даже самое… Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать.Вот почему в странах с высоким уровнем жизни,…

Методы привлечения внимания к рекламе. Сущность международной рекламы
Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель… В этом случае потребитель не просто желает подробнее ознакомиться с рекламой.… Растущая конкуренция товаропроизводителей в качественно новых условиях мирохозяйственного развития, важнейшей…

Возрастная психология: конспект лекций Тема 1. ВОЗРАСТНАЯ ПСИХОЛОГИЯ КАК НАУКА
Возрастная психология конспект лекций... Тема ВОЗРАСТНАЯ ПСИХОЛОГИЯ КАК НАУКА Предмет и задачи возрастной психологии Возрастная психология это отрасль...

История психологии как наука. Античная философия и психология. Развитие психологии в Средневековый период. Психология эпохи Нового времени. Психологические идеи эпохи Просвещения.
Введение... Учебная программа курса... Рабочая программа курса Лекция История психологии как наука...

Психология цвета в рекламе
При продвижении товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, необходимо находить компромиссные решения, адекватно… Оптимизация цветового представления товара - одна из серьезных проблем,… Отечественному рекламисту приходится находить ответы на целый ряд вопросов. Например, как воздействует цвет на…

Психология труда и инженерная психология
Психология труда начала формироваться на рубеже XIX-XX вв. в связи с ростом производственной сферы, появлением новых видов трудовой деятельности и… Возникновение психологии труда связано с началом научной организации труда. На первом этапе развития важнейшей проблемой была проблема профессионального отбора.Анализ различий в…

Психология рекламы
Но, по существу, на практике идеями психоанализа гораздо раньше стала пользоваться политическая реклама. Никто иной, как нацистская пропаганда не… А. Шпеер писал в своих воспоминаниях И Гитлер, и Геббельс знали, как разжигать… Это идея фикс фашизма, она обыгрывается непрерывно. Вся механика нацистской пропаганды представляется как соблазнение…

Леонтьев А. А. Психология общения. – 3-е изд. – М.: Смысл, 1999. – 365 с
На сайте allrefs.net читайте: Леонтьев А. А. Психология общения. – 3-е изд. – М.: Смысл, 1999. – 365 с. А А Леонтьев...

0.033
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • По категориям
  • По работам