рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Демонстративность и патология личности

Демонстративность и патология личности - раздел Философия, ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ. 2-е изд   Одним Из Проявлений Саморекламы Является Подчеркнуто Демонстр...

 

Одним из проявлений саморекламы является подчеркнуто демонстративное пове­дение человека. Такие формы поведения могут осуществляться вследствие созна­тельно поставленной цели и в результате некоторых форм психической патологии, вызванной рядом заболеваний.

По мнению ученых, демонстративность поведения характерна также для лиц, склонных к некоторым формам асоциального и девиантного поведения. Такие явле­ния, как терроризм, убийства и самоубийства на публике могут быть выражением че­столюбия и тщеславия, желания произвести эффект, привлечь внимание к своей пер­соне, прославиться, выделиться. Именно поэтому, учитывая серьезность поступ­ков, совершаемых людьми ради саморекламы, мы не можем относиться к данной проблеме как незначительной, напротив, мы должны подробно изучать ее в рам­ках глубокого психологического исследования.

Так, российские психиатры Г. В. Морозов и В. А. Ромасенко (1976), описывая внешние (демонстративные) проявления экспансивной формы прогрессивного паралича (психического заболевания, возникающего через длительный период времени после перенесенного сифилиса), отмечают, что у таких больных очень часто развивается бред величия и богатства. Особенностью бреда величия являет­ся его нелепость. У больных отмечается эйфория. Они всем довольны, беспечны. Больные нередко изготовляют себе специальные костюмы, вешают на грудь желез­ки, бумажки, заявляя, что это знаки отличия, ордена. Они присваивают себе зва­ния маршалов, генералов, дворянские титулы, имена выдающихся революционе­ров, террористов и пр. (см. рис. 7).

Анализируя такое заболевание, как истерическая психопатия, российский пси­хиатр В. Ф. Матвеев (1975) отмечает, что больные с данной формой психического заболевания характеризуются преувеличенной демонстрацией своих чувств и пе­реживаний, которая направлена прежде всего на то, чтобы на них обратили внима­ние. Чтобы привлечь к себе внимание, они часто прибегают к патологической лжи, рассказывая о себе истории, в которых выглядят в наилучшем свете. С этой же целью они совершают иногда симуляцию попыток к самоубийству, стремятся выз­вать к себе сострадание, разыгрывая униженных и оскорбленных. Они всегда ста­раются быть в центре внимания общества и не переносят равнодушия к себе. Если попытка обратить на себя внимание окружающих оказывается неудачной, у пси­хопатов-истериков может возникнуть нестойкий дисморфофобический синдром в результате резкой переоценки физического недостатка своего лица или другой части тела.

Анализируя психологию террористов-убийц, российский философ А. П. Лав-рин (1993) указывает на то, что некоторые люди становятся террористами факти­чески ради славы, демонстрируя обществу себя как личность, способную преодо­леть социальные нормы, стереотипы, физический страх. При этом чаще всего они не говорят о тщеславии, а маскируют свои истинные мотивы какими-либо фило­софскими или политическими идеями (феномен Раскольникова).

«Действительно, — пишет А. П. Лаврин, — на каком-то этапе первоначально бла­городные (с точки зрения террористов) цели отступают на задний план. Террор

62 Психология рекламы

Рис. 7. Больной, страдающий ярко выраженной формой прогрессивного паралича

становится не средством, а целью, поскольку превращается в способ существова­ния, самоутверждения, самореализации личности» (Лаврин А. П., 1993. С. 234).

То же самое справедливо и по отношению к самоубийствам. «В актерской сре­де, — пишет А. П. Лаврин, — самоубийства — привычное дело. Причины, большей частью, сводятся к одному: потеря популярности, успеха и, как следствие, отсутст­вие предложений от продюсеров и режиссеров» (Лаврин А. П., 1993. С. 274). То есть многие люди, лишаясь возможности удовлетворять свои честолюбивые мотивы, предпочитают уйти из жизни, что доказывает значимость этих мотивов для их су­ществования. Уходя из жизни, они и после смерти предпочитают «хорошо выгля­деть». Так, описывая самоубийство голливудской актрисы Клары Блэндик, сыграв­шей в фильме «Волшебник страны Оз», А. П. Лаврин отмечает, что она «надела свое самое лучшее платье, навела полный макияж, причесалась, набросила на пле­чи позолоченный платок, надела пластиковый пакет на голову (чтобы не испортить прическу), приняла таблетки и легла на кровать» (Лаврин А. П., 1993. С. 274). Ав­тор отмечает, что Клара Блэндик покончила с собой в том же номере голливудс­кой гостиницы самоубийств «Шелтон», где девятнадцатью годами раньше расста­лась с жизнью другая знаменитая актриса Дженни Долли.

 

Образец гипертрофированной склонности к саморекламе Американский журналист Дилан Маккей, сотрудник журнала «Спринтер» так описывает образ Л. И. Брежнева: «Брежнев имел орденов и медалей гораздо больше, чем Сталин и Хрущев вместе взятые. При этом он очень хотел получать именно боевые ордена. Ему четы­ре раза было присвоено звание Героя Советского Союза, которое по закону может присваи­ваться только три раза (лишь Г. К. Жуков был исключением). Десятки раз он получал звание Героя и высшие ордена всех социалистических стран. Его награждали даже орденами стран Латинской Америки и Африки. Брежнев был награжден высшим советским боевым орденом «Победа», который вручался только крупнейшим пол­ководцам и при этом за выдающиеся победы в масштабах фронтов или групп фронтов. В 1976 году ему было присвоено звание маршала СССР. На очередную встречу с ветерана­ми 18-й армии Брежнев пришел в плаще и, войдя в помещение, скомандовал: «Внимание! Идет маршал!» Скинув плащ, он предстал перед ветеранами в новой маршальской форме. Указав на маршальские звезды на погонах, Брежнев с гордостью произнес: «Дослужился!» (Маккей Д., 2001. С. 64)  

А. П. Лаврин описывает еще один вид самоубийства, называя его самоубийст­вом «из чувства долга». «Эта причина, — пишет он, — носит более массовый харак­тер, поскольку поощряется и культивируется государством. «Умереть за Родину — это прекрасно» — внушают людям с малых лет во всех странах мира. «Если ты пожертвовал собой во имя Родины, ты велик», — убеждают людей. И никто из со­временных идеологов, — отмечает автор, — не задумывается о пещерной дикости подобных лозунгов, доставшихся нам в наследство от борьбы первобытных племен за территорию, еду, женщин...» (Лавршс А. П., 1993. С. 282).

В этом случае известный подвиг Александра Матросова, лишившего себя жиз­ни, бросившись на немецкую амбразуру, представляется еще более сложным пси­хологическим явлением, нежели то, что в литературе называют чувством долга перед Родиной.

Анализируя причины суицида, российский психолог профессор П. Н. Шихи-рев указывает на три, наиболее распространенных вида суицида:

1) истинный (когда человек действительно хочет убить себя);

2) аффективный (под воздействием эмоций, зависящих от ситуации);

3) демонстративный (самоубийство как способ привлечения внимания к сво­ей личности).

Размышляя на эту тему, в статье «Генетика и этика» российский биолог А. А. Любищев писал: «Самоубийства есть одна из форм самопожертвования. Но наряду с героическими самоубийствами (подвиг Гастелло и др.) мы имеем нередко самоубийства по моде. Не зря же наибольшее количество самоубийств приходится на мирный период и на наиболее экономически благополучные страны и классы. Десятки моих знакомых и родственников погибли от голода в страшную ленинградскую блокаду, — пишет автор, — но мне неизвестно ни од­ного случая самоубийства. А с другой стороны, перед Первой мировой войной было "модно" самоубийство парочек на Иматре: бросались с мостика над водо­падом, после того как таким "поэтическим" образом погибла одна пара...» (Лю­бищев А. А., 1991. СП).

 

Феномен Рудольфа Плейля «Этот полноватый человек с круглым опухшим лицом, в круглых очках с никелированной оп­равой скорее был похож на растяпу-бухгалтера, напортачившего в годовом отчете, нежели на безжалостного убийцу, - рассказывает философ А. П. Лаврин. - Плейль вполне годился на роль героя банального детективного романа - в том смысле, что на таких людей подозре­ние падает в последнюю очередь. (Жизнь порой копирует самые расхожие литературные штампы.)» В конце 1940-х годов Плейль в одиночку или с сообщниками совершил целую серию убийств. Только с марта 1946 по март 1947 года в районе между Хофом (Бавария) и Ильценом (Нижняя Саксония) было обнаружено 9 трупов. Плейля очень долго не могли най­ти, затем поймали, судили и приговорили к 12 годам тюрьмы. За два года тюрьмы Плейль прославился жестоким, садистским отношением к сокамерни­кам. Его направили на психиатрическую экспертизу в лечебницу известного психиатра док­тора Кенигслюттера. Среди других тестов в лечебнице был тест на алкоголь. Когда Плейль опьянел, то начал хвастаться, что в марте 1946 года изнасиловал и убил женщину. Врачи от­неслись к сообщению скептически (возможно, в этом был тонкий психологический расчет). Недоверие врачей возмутило Плейля. Он разодрал подкладку пиджака и вытащил листок бу­маги, на котором его преступление было описано в подробностях. Оказывается, Плейль хо­тел, чтобы этот листок нашли после его смерти, но пьяное тщеславие опередило события. Он решил, что может прославиться на всю страну. Ошеломленным врачам заключенный самодовольно бросил: «Господа, настал час, чтобы вы узнали, кто находится перед вами. Я, Рудольф Плейль, - величайший убийца всех времен!» Поскольку врачи по-прежнему с вежливой недоверчивостью качали головами, Плейль при­шел в бешенство и стал рассказывать все в мельчайших подробностях. Врачи попросили его изложить рассказ на бумаге и затем направили эту бумагу в прокуратуру. Прокуратура пору­чила разобраться с этим делом уголовной полиции Брауншвейга. Но там сочли Плейля зау­рядным хвастуном, и признание убийцы оставили без должного внимания. Между тем, Плейль в своей камере жадно кидался на свежие газеты, желая увидеть ар­шинные заголовки со своей фамилией. Газеты писали о трениях между союзниками, об оче­редной девальвации марки, о новой роли Греты Гарбо, но Рудольфа Плейля почему-то никто не вспоминал. Словно его и не существовало. Тогда Плейль замыслил прославиться на дру­гом поприще - он решил стать профессиональным палачом и направил соответствующее письмо-заявление бургомистру города Винебурга. В письме, где он вновь хвастался своим преступлением, были строки: «...Они тут мне не верят, что я человек, который умеет быстро и хорошо убивать. Вы должны оказать мне услугу: пойти туда и прислать мне документ, что там действительно лежит мертвая старуха. Мой рюкзак лежит там же, в яме». В конце пись­ма он добавил: «Пожалуйста, поторопитесь с ответом, чтобы я поскорее получил разреше­ние и мог наконец-то начать вешать. Преданный Вам Рудольф Плейль» (Лаврин А. П., 1993. С. 190-193).  

Самопрезентация у животных[2]

Современная социальная психология уделяет большое внимание таким соци­альным явлениям, как самовыражение, самоактуализация, самопрезентация и по­добным. Поведенческие аналоги многих видов деятельности современного чело­века мы находим в животном мире (Аронсон Э., 1998). Они проявляются как в виде различных форм инстинктивного поведения, так и в результате особой структуры социальных отношений между ними, закрепляются и передаются в процессе науче­ния. Все это также свидетельствует об универсальности и системности обсуждае­мого нами явления. Так, у высших животных имеются аналоги трудовых процес­сов, игровой и учебной деятельности, группового решения задач, группового обес­печения безопасности и самопрезентации, которую можно рассматривать как аналог современной саморекламы.

Различия состоят прежде всего в том, что животные, действуя в соответствии с биологическими инстинктами, по сравнению с человеком ведут себя достаточно однообразно. Люди, обладая сознанием и волей, имеют возможность выбирать. Они выбирают цели, способы и средства их достижения в зависимости от своих индивидуальных и групповых потребностей, мотивов и планов, от ситуаций, по­этому их поведение очень разнообразно, что является одним из необходимых ус­ловий формирования культуры.

Термин «самореклама» вряд ли будет уместным применительно к животным, поэтому целесообраз­но использовать его близкий аналог — термин «самопрезентация».

Если обратиться к исследованиям поведения животных, то легко можно найти там многочисленные примеры, характеризующие формы поведения, аналогичные саморекламе людей.

Генетически закрепленное стремление выделиться из числа особей своего вида наблюдается прежде всего при анализе таких биологически важных форм поведе­ния, как борьба за право управлять стаей (демонстрация лидерских способностей); соперничество за овладение территорией обитания (демонстрация силы); брачное поведение (демонстрация внешних достоинств) и т. д.

По Дарвину, окончательный выбор полового партнера делают самки. Особые украшения и способы ухаживания самцов служат им не для того, чтобы быть луч­ше приспособленными к выживанию в борьбе за существование, а для того, чтобы получить преимущество перед другими самцами, причем эти признаки передают­ся потомкам исключительно мужского пола. Говоря языком современной рекла­мы, здесь «рекламодателями» являются самцы, а «потребителями» — самки.

Д. Мак-Фарленд (1998) приводит примеры, в которых легко узнаются «рек­ламные действия» животных. Например, он иллюстрирует это явление на при­мере соперничества самцов оленя (Cetvus elaphus). Самцы вызывают друг друга на поединок ревом. Сначала звуки издаются нечасто, а за­тем частота их увеличивается. Тот, кто является инициато­ром поединка, обычно отступает, если владелец гарема ревет чаще. Полагают, что эти соревнования в реве позволяют сам­цам оценивать друг друга, так как самец должен быть в хо­рошей форме, чтобы его рев был громким и частым. Если самец, вызывающий на поединок, способен соревноваться в реве с владельцем гарема, они сближаются и начинают ходить друг перед другом, что позволяет соперникам луч­ше оценить друг друга, в частности, оценить размеры тела. Изучая это явление, зоопсихологи обнаружили, что многие животные, особенно приматы, желая понравиться особи другого пола или в условиях соревнования идут на обман, преувеличивая свои достоинства путем изменения внешних признаков или форм поведения.

«Отрастание огромного хвоста у павлина (Pavo cris-tatus) требует больших затрат как питательных веществ, так и энергии, — пишет Д. Мак-Фарленд. — Он громоздок и, вероятно, мешает спасаться от хищников, иными слова­ми, это — помеха. Почему же тогда самки павлина не пред­почитают спариваться с самцами, у которых меньше груз, препятствующий выживанию? Такая помеха — это рекла­ма качества самца», — утверждает Д. Мак-Фарленд {Мак-Фарленд Д., 1988. С. 116). То есть если павлин выживает, несмотря на затруднения, чинимые ему огромным хвос­том, он, следовательно, стоящий самец и его хорошие ка­чества будут переданы следующему поколению.

Аналогичные явления можно наблюдать также у дру­гих видов птиц, например, у самцов африканской райской птицы (см. рис. 8). По окончании брачного сезона оперение самца (на переднем плане) становится похо­жим на оперение самки. Самцы таким образом «рекламируют» себя.

Благодаря половому отбору у самцов развивается множество других органов и инстинктов: храбрость, драчливость, различные украшения, изобретательность при подаче сигналов голосом или с помощью различных приспособлений, железы для выделения пахучих веществ. Причем большая часть этих органов служит только для привлечения или возбуждения самки. «Понятно, что эти признаки являются резуль­татом полового, а не обычного отбора, — пишет автор, — поскольку невооруженный, неукрашенный или непривлекательный самец также преуспевал бы в битве за жизнь и в оставлении многочисленного потомства, но не в присутствии богато наделенных самцов. Мы можем сделать вывод, — заключает Д. Мак-Фарленд, — что это проис­ходит случайно, потому что самки, которые невооружены и неукрашены, приспо­соблены к выживанию и продолжению рода» {Мак-Фарленд Д., 1988. С. 117).

Отсюда следует, что у животных, точно так же, как и у людей, рекламные дей­ствия в условиях соревнования активизируются, а средства привлечения внима­ния могут возникать по воле случая и изначально не предопределены.

Рис. 8. Самка и самец

африканской райской птицы

(Vidua paradisea)

Известный немецкий исследователь профессор Ф. Клике (1985), задает вопрос о том, почему эволюционный процесс приводит к высокоразвитым разумным су­ществам, к коллективному созданию техники именно через обезьян? В двигатель­ном отношении они несовершенны по сравнению с низшими животными, сенсор­но они мало чувствительны и специализированы, а с сенсомоторной точки зре­ния — любая белка грациозностью движений и ловкостью превосходит самого проворного шимпанзе. Постройки шимпанзе, «гнезда», которые они строят для сна, примитивны по сравнению с любым птичьим гнездом. Их кооперативный порядок слабо выражен и закреплен по сравнению с пчелиным. Дятел легко использует колючки кактуса, чтобы выковыривать личинки насекомых из древесины или на­калывать их (форма использования орудий). Поэтому, по мнению автора, главная причина — это особая система социально-психологических факторов, роль кото­рых в становлении человека следует изучать намного глубже.

Сопоставляя данные археологических исследований и наблюдения за прима­тами, Ф. Клике отмечает, что у животных широко распространены приемы завое­вания или демонстрации социального статуса. Животные с этой целью могут раз­махивать большими ветками, раскачивать и ломать деревья, барабанить по земле, ощетиниваться, издавать грубые, агрессивные звуки. Однако никого в стаде это не тревожит, если кто-либо не оспаривает доминирующую роль. Причем стремление к этому доминирующему положению имеет настолько сильную мотивационную основу, которая может подавить даже голод и сексуальную потребность.

В социальной жизни высших животных обнаруживаются явления, имеющие прямое отношение к феномену саморекламы, например мода. Примечательны ре­зультаты исследований, проведенных над японскими макаками. Ученые описыва­ют случай, когда однажды, во время наблюдения за обезьянами, он увидел, как одна молодая макака научилась обмывать сладкий картофель в воде. Этот широко де­монстрируемый ею способ поведения распространился среди ее одногодок. Среди более старшего поколения только несколько самок переняли эту привычку. Ста­рые самцы не переняли ее вовсе.

«О том, что уже у приматов мотивировка может корениться в их взаимоотно­шениях, говорят соответствующие примеры, — пишет Ф. Клике. — Одни из них по­зволяют понять, как стремление к высокому социальному статусу стимулирует личные достижения, например, побуждает к употреблению орудий; другие — как вознаграждается подчинение сиюминутного желания групповой активности, как вследствие этого возникает познавательное предвидение, совершенствуется опе­режающее отражение действительности» (Клике Ф., 1985. С. 79).

Этолог Уиклер (Wicklef), исследуя поведение приматов, обнаружил совпаде­ние некоторых демонстративных действий у высших обезьян и папуасов. Так, сам­цы некоторых видов обезьян используют демонстрацию полового члена для дос­тижения доминирующего положения среди других самцов и для привлечения са­мок. Аналогичные действия со сходной мотивацией исследователь обнаруживает У некоторых племен папуасов. Так, папуасы-мужчины увеличивают половой член, надевая на него чехол, который привязывается шнурками к поясу. При этом у па­пуасов такие действия не имеют магического или религиозного смысла, а тради­ционно выполняют функцию саморекламы, моды.

68 Психология рекламы

Некоторые авторы рассматривают данный феномен лишь как традиционное подражание животным, другие связывают его с некими религиозными или маги­ческими культами. Однако современные исследователи культуры папуасов не на­ходят ничего магического или религиозного. По Мак-Фарленду, это знак домини­рующего положения мужчины, по сути дела, не что иное, как самореклама (рис. 9).

Рис 9 Ритуальная демонстрация полового члена в племени папуасов является саморекламой

i

«В зародышевой форме стремление к социальному престижу, господству су­ществует уже на дочеловеческой фазе развития, — пишет Ф. Клике, — в частности у приматов, но по мере усложнения социальных структур оно приобретает совер­шенно новые масштабы и формы проявления» (Клике Ф., 1985. С. 124).

Общий успех в древности, по мнению исследователя, достигался благодаря ак­тивности индивидов, функции которых были разделены, но могли изменяться во времени. Их закрепление за индивидами обусловливалось успешностью выполне­ния, причем успех создавал стабильную компетенцию в коллективе, хотя после­дний еще нельзя с полным правом назвать человеческим. Ф. Клике отмечает, что рефлексия собственного «я», обусловленная социальным признанием компетент­ности, потребность в положительной эмоциональной самооценке уходят корнями в инстинктивную регуляцию поведения.

Самопрезентация у древних людей

Сегодня в научной и прикладной литературе иногда высказывается мнение, что основной причиной рекламной деятельности являются только рыночные процес­сы, порождающие конкурентную борьбу производителей, в условиях которой по­требителю предлагаются многочисленные товары и услуги. Поэтому многие по­лагают, что реклама — сугубо экономическое явление, которое появилось в луч­шем случае несколько тысячелетий назад, и рассматриваться оно должно лишь как явление рыночной экономики. Подразумевается, что до определенного пери­ода истории человечества говорить о рекламной деятельности в каком-либо виде, например в виде психологического механизма регуляции социальных отношений людей, не имеет смысла.

Тем не менее многочисленные исторические и археологические исследования позволяют предположить, что в глубокой древности в условиях отсутствия произ­водства и рынка рекламная деятельность первобытных людей проявлялась в форме саморекламы. Именно в этом виде она перешла из сферы социального поведения стадных животных (приматов) к далеким предкам человека. Таким образом, можно сделать вполне логичное предположение, что социальная мотивация рекламной деятельности возникает раньше экономической мотивации и что труд следует рас­сматривать не только как способ удовлетворения биологических потребностей людей, но и социальных (честолюбивых) мотивов далеких предков человека.

И. Я. Рожков пишет: «Бурное развитие рекламного дела началось сравнитель­но недавно — со второй половины XIX в., но, вероятно, правы те, кто утверждает: появилось оно еще на заре человечества. Наверное, люди палеолита умели расхва­ливать свои каменные ножи или топоры, надеясь обменять их на другие необходи­мые для жизни предметы» (Рожков И. Я., 1997. С. 8).

По-видимому, в качестве материала для саморекламы использовались совер­шенно разные объекты, которые выбирались нашими предками случайно, напри­мер, украшения, привлекающие внимание и позволяющие выделиться на фойе других членов социальной группы.

Причем если одни исследователи считают, что украшения (первичная опосред­ствованная форма саморекламы) возникли случайно как побочный продукт раз­вития производительных сил (Плеханов Г. В., 1956), то другие полагают, что по­требность в украшениях, наоборот, могла выступить причиной некоторых специфи­ческих трудовых операций, направленных на реализацию социальной мотивации (Клике Ф., 1985).

Многие авторы считают труд основным и единственным первоисточником и первопричиной материальной и духовной культуры общества. Поэтому явления культурной жизни чаще всего пытаются объяснять с помощью категории трудовой деятельности. При этом часто приводят известное высказывание Энгельса о том, что именно труд «превратил обезьяну в человека» (Войтонис Н. Ю., 1949).

Однако содержание культурных ценностей, национальных традиций, мифов, произведений искусства, социальных ритуалов, норм поведения, религиозных ве­рований и обрядов, а также предметов быта (украшений, костюмов, оформления жилищ и пр.) у разных народов оказываются существенно различными, хотя при этом характер трудовых операций, орудия труда, их назначение и функции прак­тически одинаковы или даже полностью совпадают. Возникает вопрос: если куль­тура — закономерное порождение одного лишь трудового процесса, который осу­ществляется в достаточно сходных объективных условиях, то почему же она так противоречиво разнообразна у разных народов? Откуда появляется это разнооб­разие, каков его механизм? В связи с этим можно ли труд считать основной и един­ственной причиной возникновения культуры в древности?

Анализируя первобытное общество на основе археологических данных, исто­рики выделяют три «века»: каменный, бронзовый и железный. Первые орудия тру­да были созданы 2,5 млн лет назад. На этом этапе развития предков человека уче­ные не находят того, что выполняло бы функцию украшений, искусства или маги­ческих символов (Рогинский Я. Я., 1982).

Человек, который производил такие орудия, получил название «человек умелый» (homo habilis). К этому типу относят прежде всего австралопитеков. Предполагает­ся, что эти первобытные люди не обладали способностью разговаривать. Они лишь подавали друг другу сигналы криками, жестами, гримасами. То есть, говоря языком современной психологии, у австралопитеков большое значение имела так называе­мая невербальная коммуникация. Стремление доминировать над соплеменниками,

Искусство и реклама как элементы единой системы социальных отношений

Искусство является необходимым компонентом любой культуры {Леонтьев Д. А, 1998). Так же как и реклама, оно имеет автора и направлено на большие группы людей. Можно предпо­ложить, что искусство и реклама (самореклама) с точки зрения психологии имеют много об­щего, то есть являются элементами единой системы социальных отношений между людьми. По-видимому, это характерно как для наших дней, так и для древности. Концепция искусства как деятельности по удовлетворению врожденной эстетической потреб­ности, высказываемая некоторыми авторами, сегодня часто подвергается критике. Большин­ство ученых, детально исследовавших это явление, приходят к выводу об изначально соци­альной природе искусства, о том, что искусство - это общение, которое всегда предполага­ет автора и зрителей, тех, к кому искусство обращено, на кого оно направлено. Наличие автора и зрителя предполагает факт оценки зрителем того, что предложено авто­ром. Поэтому искусство, какие бы автор не ставил перед собой задачи, всегда предполагает взаимодействие, взаимопонимание, передачу автором сформулированных им мыслей и пе­режитых чувств с помощью художественных образов, попытку наладить контакт, желание получить высокую оценку своему творчеству, таланту. Автор может презрительно относиться к «толпе», ориентируясь только на высокоинтеллектуального зрителя, но это предполагает лишь иной источник социальной ориентированности, а не иную философию искусства как вида творческой деятельности. Искусство и самореклама какими бы далекими друг от друга они нам не казались, во многом психологически сходны. Автору, как личности, необходимы по­нимание, успех, слава. Хотя, разумеется, по понятным психологическим причинам, эта точка зрения некоторыми деятелями искусства сразу же будет отвергнута в крайне резкой форме.

Г

выделяться, привлекать к себе внимание (силой, выносливостью, интеллектуальны­ми способностями, особенностями поведения) имело непосредственный характер и во многом, по-видимому, определялось сложным сочетанием инстинктов и фор­мирующегося первобытного мышления, основанного на социальном опыте.

Более поздний вид человека появился около 1 млн лет назад и получил назва­ние «человек выпрямленный» (homo erectus) или питекантроп, то есть «обезьяно­человек». Питекантроп умел делать разнообразные орудия из камня, которыми можно было выполнять сложные трудовые операции.

История свидетельствует о том, что последовавшие ухудшения климатических условий в местах обитания древних людей, связанные прежде всего с ледниковым периодом, привели к изменению их биологии, а также усложнению совместной деятельности и социальных отношений. В результате приблизительно 250 тысяч лет назад появилась еще одна разновидность древнего человека — неандерталец. Неандертальцы были более приспособлены к жизни в изменившихся условиях и вытеснили более примитивных питекантропов, причем вытеснили, возможно, физически уничтожая. Это явление предполагает некое чувство социальной общ­ности, «команды», умение различать своих и чужих, сравнивать, считая «своих» лучшими по сравнению с «чужими».

Неандертальцы усовершенствовали орудия, которые изобрели питекантропы, и этими орудиями пользовались около 70 тысяч лет. Характерным для неандер-

Глава 2. Психология саморекламы 71

тальцев является то, что по внешнему виду (но не по функциям) их орудия замет­но различаются.

«Можно с достаточной уверенностью утверждать, что неандертальцы не были хрюкающими полуживотными, какими их изображают в некоторых книгах по ис­тории, — пишет Ф. Клике. — Их инструментарий заставляет предположить, что су­ществовали специализация членов группы, или рода, ответственность за различ­ные задачи и, таким образом, дифференциации способностей. Зависимость от за­дачи, требования, ответственности или риска на фоне социальных переплетений и тем самым также социальных мотиваций действует как фактор дифференциро­ванного формирования творческих способностей» (Клике Ф., 1985. С. 41).

Таким образом, по мнению Ф. Кликса, именно социальная мотивация является важнейшим условием дифференциации творческих способностей, самовыраже­ния, которое не могло существовать само по себе, обособленно, а обязательно было ориентировано на других людей, на их предполагаемую положительную оценку.

Хотя первые орудия труда применялись индивидуально, нельзя забывать, что все подобные достижения включались в структуру социальных отношений. Демон­страция способа выполнения действия одними людьми и подражание — другими, по-видимому, были основной формой общения. У первобытных людей, по мнению Ф. Кликса, указание на применение, обсуждение качеств орудия, сопровождаемые похвалой или упреком «знатока», осуществлялись возгласами, жестами или мими­кой. Всякое групповое действие должно было иметь организацию. Возникали и постоянно совершенствовались средства коммуникации.

Современная археология не располагает точными сведениями о том, как про­исходила смена неандертальцев человеком современного кроманьонского типа. Многие ученые считают, что он появился как бы внезапно в Европе, Юго-Восточ­ной Азии и Африке. Кроманьонцы, вытеснившие неандертальцев 40-30 тысяч лет назад, уже имели физические черты современного человека. Считается, что в пе­риод 10-40 тысяч лет назад люди расселились практически по всей планете, вклю­чая Америку и Австралию.

В племенах кроманьонцев имела место сложная организация взаимоотноше­ний, социально-психологические факторы играли огромную роль, осуществлялось разделение функций, при решении коллективных задач, таких как охота, защита от диких зверей и т. д. Задачи отдельного индивида зависели от ситуации (они могли меняться вместе с нею), а также от успешного выполнения их в предшеству­ющих подобных ситуациях. Эти задачи, таким образом, могли частично «срастать­ся» с определенной личностью, считает Ф. Клике.

Культура (как материальная, так и духовная) начинает интенсивно развиваться почти одновременно (по историческим меркам) с появлением различных форм со­циального неравенства. Создается впечатление, что своим интенсивным развитием она обязана именно неравенству людей. Ведь в этом случае активизируется лич­ная инициатива, появляется конкуренция, соревнование, желание выделиться и до­стичь более высокого статуса в обществе себе подобных, проявить себя, заявить о себе, появляется потребность в самовыражении, саморекламе.

Таким образом, постепенно особое значение приобретают социальные потреб­ности, желание наиболее активных людей получить существенное преимущество

72 Психология рекламы

О первопричине развития неравенства

Некоторые ученые высказывают идею о том, что первопричиной развития неравенства, а в по­следствии - классов, является наличие излишков материальных благ (и только это!). Однако возникает вопрос, почему наличие излишков, например, пищи, домашних животных, одеж­ды, орудий труда, оружия и пр. способствует возникновению эксплуатации человека чело­веком? Ведь физиологические возможности личного потребления достаточно ограничены и объективной изначальной биологической потребности в присвоении таких излишков не су­ществует. Следовательно, можно предположить, что на определенном этапе в обществе на­чинают интенсивно работать именно психологические механизмы регуляции социальных от­ношений. То есть присвоение материальных благ, эксплуатация более слабых и менее защи­щенных использовались для того, чтобы одни люди могли публично демонстрировать свое превосходство над другими. Это закреплялось в виде символов формальной власти. Римский историк Тацит в очерке «Германия» писал, что на определенном историческом эта­пе в древних германских селениях стали появляться люди, жившие эксплуатацией чужого труда. Самые сильные и воинственные германцы считали личный труд унизительным и в мир­ное время все заботы о доме и хозяйстве перекладывали на домочадцев. При этом сами постоянно пребывали в праздности и безделье. Тацит писал, что эти люди мечтали о славе, их легче было убедить вызвать на бой врага, страдать от полученных в этом бою ран, чем пахать землю и ожидать урожая. Они считали леностью и малодушием - приобретать в поте лица то, что можно добыть, проливая кровь.

в структуре складывающихся социально-психологических и социальных отноше­ний. Человек старается отличиться какими-либо незаурядными способностями (силой, умом, хитростью, художественными, магическими, трудовыми или други­ми умениями), что дает ему возможность удовлетворять и все остальные, в том числе биологические потребности.

Ф. Клике пишет: «Можно исходить из того, что различные виды обязанностей оценивались по-разному. Польза, приносимая первобытной общине, или власть, которой облекался индивид благодаря особой физической силе, воинскому мастер­ству или связи с неким сверхмогущественным существом, должны были опреде­лять его социальную компетенцию. Как известно, оно является весьма действен­ным стимулом для мотивационной системы. Однородные социальные компетен­ции сплачивают группы индивидов в слои, внутри которых ранги (если тогда действовали психологические законы) определены вполне однозначно. После пер­вичного разделения труда по половому признаку это был второй шаг на пути к об­щественному разделению труда: произошло выделение социальных слоев с четко определенным уважением в группе, которое обусловлено главным образом степе­нью ответственности перед родовой общиной» (Клике Ф., 1985. С. 130).

Постепенно лидеры начинают формально укреплять свою власть и стремятся к ее расширению. В этом случае труд оказывается средством реализации социаль­ной мотивации доминирования. Более того, для достижения и укрепления власти лидеры готовы были длительное время отказывать себе в удовлетворении биоло­гических потребностей, терпеть физические неудобства, голод, испытывать страх

Глава 2. Психология саморекламы 73

и преодолевать его, идти на риск потери здоровья или вовсе расстаться с жизнью. Так формировались классы первобытной аристократии.

Никакая власть не обходится без демонстрации силы, без деятельности, кото­рую мы сегодня называем рекламной. Разумеется, при неразвитых средствах мас­совой коммуникации эта деятельность проявляется прежде всего в форме саморек­ламы, которая была широко распространена в глубокой древности у первобытных народов.

Социально-психологические факторы первобытной культуры

Таким образом, есть основания полагать, что одним из психологических регуля­торов социальных отношений древних людей являлась рекламная деятельность, которая возникала под воздействием внутренних условий (социальных мотивов) и внешне проявлялась в форме саморекламы. Многие трудовые действия в этом случае выступали как следствие реализации социальных мотивов.

Эта точка зрения основана на том, что культура изначально не имеет непосред­ственной биологической целесообразности, однозначно выводимой из факта удов­летворения индивидуальных потребностей человека посредством трудовой дея­тельности. При этом искусство, религия и другие явления культуры включают са­морекламу как психологический механизм регуляции социальных отношений. Таким образом, в соответствии с рассматриваемой концепцией, культура — это продукт прежде всего социальной мотивации и коммуникации, «обращенности человека к другим людям», с которыми он общается и осуществляет совместные действия по удовлетворению индивидуальных потребностей. Но культура при этом — не побочный продукт труда, связанный с его коллективным характером, а коллективно — сознательно и бессознательно — создаваемая реальность. В свою очередь, рекламная деятельность могла осуществляться только под воздействием определенных психологических и иных факторов, которые создавали ей соответ­ствующие условия.

Так, в ситуации, когда приходится реконструировать процесс антропогенеза и развития древней культуры по имеющимся на сегодняшний день археологичес­ким источникам, возникает проблема изучения роли социальных (статусных) от­ношений, в частности доминирования и подчинения.

Кроме того, в современной исторической науке, основанной на жестком эконо­мическом детерминизме, этот фактор чаще всего рассматривается как второстепен­ный. Хотя имеются основания предполагать, что для жизнедеятельности первобыт­ного человека социальные отношения были не менее важны, чем удовлетворение его биологических потребностей.

Коллективный характер труда может рассматриваться не только как некая его особенность, но и как обязательное условие выживания вида. В свою очередь, для отдельных особей в определенные периоды истории разрыв социальных отноше­ний (например, потеря внутригруппового статуса и изгнание из племени) также был равносилен гибели, поскольку, лишаясь социальной помощи, основанной на

74 Психология рекламы

многовековом коллективном опыте, передаваемом в основном невербальными средствами в условиях непосредственного общения, человек оставался один на один с дикой природой и многочисленными врагами. Поэтому потерять племя, по сути дела, означало погибнуть.

Именно в системе социальных отношений утверждалась и проявлялась специ­фическая социальная мотивация, которая, имея биологические корни, вышла за рамки инстинктивного поведения и обеспечила индивидам условия для самореа­лизации, самовыражения, отличающего одного человека от другого. В результате этого появлялись элементы культуры как системы, абсолютно необъяснимые «со стороны», а также с точки зрения прагматизма и рациональной логики. Стремясь поддерживать благоприятные для себя социальные отношения, первобытный че­ловек обращался к окружающей его природе и пытался там найти средства для их стабилизации. Причем средства эти очень часто выбирались им абсолютно случай­но. Иначе объяснить разнообразие культурных проявлений не представляется воз­можным. Можно сказать, что развитие локальных культур происходило по прин­ципу, напоминающему модель естественного отбора, а энергетическим источником ее выступала социальная мотивация, вызывающая ориентацию на социальные оценки. Стремление древнего человека найти способы привлечения внимания со­племенников к своей персоне, а затем удержать это внимание и закрепить его в структуре ролевых отношений, по-видимому, являлось одной из наиболее важ­ных социальных задач в системе межличностных контактов. Здесь роль случайных факторов исторически и объективно была крайне важной, но до настоящего вре­мени она не получила необходимой оценки, ибо концепция всеобщего детерминиз­ма заставляла ученых искать объяснения и причины, для которых случай оказы­вался недостаточно убедительным аргументом.

Те биологические виды приматов, у которых процессы общения играли значи­тельную роль в поддержании жизнедеятельности, по-видимому, имели гораздо боль­ше шансов выжить. Судя по всему, биологический отбор шел не только по пути при­способления организма человека к труду (генетические изменения центральной не­рвной системы и головного мозга, психики, конечностей, скелета и пр.), но и по пути изменения внешних признаков, характеризующих проявление эмоций, ориентиро­ванных на общение (мимика лица, выражение глаз, принимаемые позы и пр.). Чело­век приобрел способность чувствовать и выражать широкий спектр эмоциональных состояний, в частности, состояний, выражающих доминирование и подчинение (улыбка, огорчение, радость, грусть, зависть, стыд, гордость и пр.).

В этом случае необходимо признать, что оценка соплеменниками того или ино­го человека в древности и отношение к нему могли играть важную роль в плане мо­тивации его индивидуального поведения. Человек с детства должен был приспо­сабливаться к жизни в коллективе, искать способы постоянного сохранения и по­вышения своего социального статуса, соревноваться, осуществлять творческую деятельность, используя для этого все, что «попадается под руку».

Другими важными факторами, создающими условия для возникновения само­рекламы, являются формы организации первобытного общества, в частности, коо­перация и конкуренция (соревнование).

Одна из целей соревнования — завоевание человеком более высокого статуса в группе. Очевидно, что для повышения внутригруппового статуса нужны были

Глава 2. Психология саморекламы 75

поступки, часто весьма оригинальные и в силу проблем коммуникации, возможно, не всегда понятные остальным. Человек, который открывал своему племени новые способы освоения окружающей действительности, позволяющие лучше приспосо­биться к ней, становился значимой фигурой при решении тех задач, в которых ос­тро нуждались соплеменники, но при этом он должен был преодолевать многочис­ленные сложившиеся нормы.

Поэтому новое вступало в противоречие со старыми традициями, и его мог при­внести в культуру общества только лидер, который выделялся чаще всего в усло­виях соревнования. Таким должен был быть физически и (или) психологически сильный человек, который в той или иной области отличался незаурядными спо­собностями, пользовался авторитетом и доверием. Авторитет нужно было завое­вать. Рекламная деятельность являлась одной из таких форм завоевания и закреп­ления авторитета.

В современной социальной психологии сформировалось представление о том, что лидерство в группе складывается под воздействием как внутренних, так и вне­шних факторов — то есть специфических психологических качеств, с одной сторо­ны, и объективной потребности группы в реализации этих качеств на практике, с другой. При этом человек может быть лидером лишь в какой-то определенной об­ласти, уступая другие области своим более способным соплеменникам. Так возни­кала дифференциация лидерства. Чем больше было таких областей, тем лучшие со­здавались условия для развития культуры в целом. Древние художники, способные оружейники, удачливые охотники, шаманы, «наделенные высшим даром разгова­ривать с духами» или лечить травами, составляли особую категорию авторитетных членов племени, отличную от остальных. Они осознавали свою исключительность, и это было также одним из мотивов, побуждавших этих людей постоянно совер­шенствовать свое мастерство, которое закреплялось и передавалось новым поко­лениям.

«Социальное поощрение становится могучим стимулятором самосознания и мощнейшей основой мотивации поведения. Социальные мотивы могут преодо­левать биологические: вопреки голоду и жажде, даже инстинкту сохранения, ин­дивид может действовать в интересах группы, если получает высокую оценку с ее стороны. Весомый личный вклад в жизнь общины оборачивается высокой соци­альной компетенцией индивида», — считает Ф. Клике (Клике Ф., 1985. С. 47).

Для психологии саморекламы крайне важным является так же понимание того, как происходит преодоление сложившихся норм, особенно интересен процесс за­рождения и развития творчества у первобытных людей. До сих пор способность предков современного человека создавать нечто новое, менять сложившиеся к определенному историческому моменту способы выполнения тех или иных опе­раций и изготовления вещей остается неясной. Ведь, по мнению многих исследо­вателей, творчество — это сознательное изменение исторически сложившегося опыта. Причем этот оправдавший себя на практике опыт закреплялся в социальных нормах коллективного поведения, которые требовали серьезных оснований для преодоления традиций. Какими же были причины подобного творчества? Можно ли их рассматривать как сугубо рациональные и выводить только из трудовой де­ятельности человека?

76 Психология рекламы

Есть достаточное количество свидетельств тому, что поведение людей в рамках примитивной культуры очень часто, как и у животных, осуществлялось в ущерб биологической целесообразности. Иногда создается впечатление, что культура формировалась не ради чего-то, а вопреки чему-то. В культуре древних есть при­меры того, как нерациональность, нецелесообразность закреплялись и существо­вали в течение многих тысячелетий как важная форма поведения людей. Хотя сегодня, руководствуясь принципом жесткого детерминизма, исследователи обычно стараются объяснить эти явления в основном с экономической точки зрения.

Когда говорят о том, что люди начали производить деревянные или каменные орудия, использовать огонь, создали лук и стрелы, то чаще всего мало обращают • внимание на то, что у конкретного изобретения или открытия всегда есть автор, то есть человек, которому какая-то мысль первому пришла в голову и которому уда­лось, преодолевая многочисленные препятствия, реализовать ее на практике.

По мнению ряда ученых, в первобытных условиях также должны были действо­вать факторы психологической компенсации, то есть пользовался определенными привилегиями необязательно физически самый сильный. Можно предположить, что в первобытном обществе должны были появиться люди, которые стремились привлечь внимание к вещам, первоначально не представлявшим очевидной цен­ности для соплеменников. Однако в силу психологических механизмов подража­ния, внушения, моды или других каких-то факторов эти предметы постепенно на­чинали вызывать интерес и приобретали значение ценности.

Первобытная самореклама, возможно, способствовала индивидуализации че­ловека, позволяла ему компенсировать недостатки грубой физической силы. Так формировались условия для развития индивидуальности, а затем и личности. В этом случае понятие индивидуальности предполагает наличие признаков, отли­чающих человека от остальных людей, а понятие личности — постепенное осозна­ние человеком таких отличий и своей уникальности, своего «Я».

Практически во всех социальных общностях существует некая норма «быть не хуже других людей» и «быть лучше других людей», то есть стремление подражать лучшим и превзойти их. В противном случае развитие общности замедляется, и она уступает тем, которые с ней конкурируют. Недостижимость другими уже достиг­нутого конкретным человеком, символическое закрепление достижений дают пос­леднему дополнительную возможность для сохранения лидерства и преодоления, крайне необходимых для жизни в обществе, многочисленных трудностей.

Здесь следует обратить внимание на два очень важных момента. Во-первых, у разных народов возникают совершенно разные формы демонстрации своей ин­дивидуальности, например разные способы украшения (одни протыкают нос, дру­гие ухо, третьи язык и пр.). Во-вторых, это делается обязательно в расчете на одоб­рение, уважение или даже зависть и определяется желанием выделиться или, по крайней мере, быть «не хуже» определенного уровня. А это полностью соответству­ет психологическим характеристикам саморекламы.

Культурологи полагают, что одним из важных признаков, отличающих челове­ка от животных, признаков, необходимых для возникновения и развития культу­ры, является широкая вариативность его способностей. Это наиважнейшее уело-

Глава 2. Психология саморекламы 77

О факторах психологической компенсации

Интересные предположения о том, как работали факторы компенсации в процессе форми­рования культуры, могут быть сделаны в результате интерпретации некоторых этологичес-ких концепций. Так, М. Смит (М. Smith) выдвинул идею о полигамии как важном факторе эф­фективности полового отбора в человеческом обществе. Иллюстрируя данную концепцию, Д. Мак-Фарленд пишет: «Представим общество, в котором женщины предпочитают рыжего­ловых мужей, и это предпочтение закреплено генетически. Рыжий цвет волос у мужчин на­следуется. У рыжеголовых мужчин будет больше выбор при подборе супруги, и, вероятно, они будут жениться раньше и детей у них будет больше. Если общество не строго моногам­но, у полового отбора существует много возможностей усилить свое влияние. В строго моно­гамном обществе половой отбор будет проявляться слабо, если плодовитость у рыжеволо­сых мужчин не больше, чем у обычных, или если рыжеволосые не женятся на женщинах, ко­торые рожают больше детей по той или иной причине» (Мак-Фарленд Д., 1988. С. 121). На основе этого примера можно сделать предположение о том, как биологические факторы могут трансформироваться в явления культурной жизни общества, то есть закрепляться и становиться социальными нормами. Так, если в каком-то обществе рыжеволосые мужчины в примере, представленном Д. Мак-Фарлендом, пользуются большей популярностью у жен­щин, то существует значительная вероятность того, что мужчины с другим цветом волос (свет­лым или темным) начнут перекрашивать их, чтобы стать такими же популярными, как и ры­жеволосые мужчины, осуществляя тем самым примитивную рекламную деятельность и ком­пенсируя некий «биологический недостаток». Эта тенденция может стать модой, характерной особенностью внешности мужчин данного племени, а затем превратится в традицию, знание изначальных причин которой со временем будет утрачено. При этом всегда существует ве­роятность, что через некоторое время, когда все мужчины станут рыжими, а значит, одина­ковыми, появится новатор, лидер, который попытается привлечь к себе внимание, перекра­шивая волосы в какой-либо иной цвет.

вие для того, чтобы человек мог выделиться в социальной среде, научиться делать хорошо то, что не умеют делать другие.

Психологические различия древних людей реализовывались в их активном по­ведении, образе жизни, требовавшем постоянного выбора, разделения функцио­нальных обязанностей, индивидуального опыта и т. д. Предки современного че­ловека существенно различались по свойствам темперамента, эмоциональным ре­акциям, уровню агрессивности, интеллектуальным способностям и пр.

Эти предположения очень важны для понимания условий возникновения ли­дерства, а значит, и саморекламы. Индивидуальные различия, позволяющие чело­веку выполнять действия, существенно различающиеся по своим характеристикам, как раз и могут быть рассмотрены в числе таких важных условий.

Современная дифференциальная биология позволяет сделать вывод о том, что с повышением уровня организации живых существ и усложнением их поведения, увеличивается разнообразие индивидуальных признаков, определяемых как на­следственными факторами, так и влиянием среды. Следовательно, расширяются потенциальные возможности реализации этих признаков в поведении, что обеспе­чивает адаптивность вида, позволяет получить преимущества во внутривидовой

78 Психология рекламы

и межвидовой борьбе. Но кроме этого еще и получить возможность для выбора «презентационных» средств, средств самореализации, саморекламы. Известно, что важным психологическим механизмом формирования культуры первобытного об­щества в древности являлось подражание. Владение техническими приемами охо­ты, считают многие антропологи, изготовления и употребления орудий делало наи­более умелых индивидов образцами для подражания, обеспечивало им авторитет. Ф. Клике пишет: «Важно установить, что есть подражание? Почему описанные выше отношения встречаются лишь у человека и высших обезьян? Возможно, про­цесс подражания основан на транспозиции, преобразовании впечатления в самовы­ражение. Это предполагает прежде всего в пантомимике некое подобие представ­ления о себе» (Клике Ф., 1985. С. 83). Таким образом, по мнению автора, в основе подражания также может лежать самовыражение. Это очень важное положение, так как оно может интерпретироваться в терминах концепции рекламных комму­никаций.

Древняя и современная магия как форма самопрезентации человека

Одним из факторов, оказавшим важнейшее влияние на формирование древней культуры являются различные формы религии и магии. Они обладали колоссаль­ной властью не только над предками современного человека. Религия и магия не менее сильны сегодня в эпоху компьютеров, атомной энергии и полетов в космос. Интересно, что в создании и поддержании такой власти рекламные коммуникации играли и играют далеко не последнюю роль.

Судя по данным археологических раскопок, первыми, у кого обнаруживаются примитивные элементы религиозного сознания, были неандертальцы. Они первы­ми начали хоронить умерших, совершать простые обряды. Предполагают, что об­ряды проводили какие-то конкретные люди, возможно, обладавшие особыми спо­собностями. Многие ученые считают, что уже неандертальцы пытались магически влиять на предметы, других людей и животных с целью добиться от них желаемых действий. Их ритуалы были основаны на психических воздействиях, причем такие воздействия осуществлялись с помощью неких символических объектов, замеща­ющих объекты воздействия. Этот факт очень важен, так как свидетельствует о вы­соком уровне отвлеченного, символического мышления у неандертальцев.

Характерной особенностью первобытного человека была способность к симво­лическому мышлению. Рекламные коммуникации во многом основаны на симво­лах, поэтому наличие способности использовать их в общении можно рассматри­вать как одно из условий возникновения примитивной саморекламы людей в глу­бокой древности.

Исследуя природу магии и анализируя взгляды Дж. Фрэзера на эту проблему, историк и философ И. Т. Касавин (1994) пишет, что, по Дж. Фрэзеру, психологи­ческая основа магии — это ассоциация идей, между которыми не существует реаль­ной причинной связи. Дж. Фрэзер считал, что магия позволяет умному человеку Доминировать над остальными, основывать королевские династии и новые госу­дарства, получать статус святых и богов после смерти. Магия вырабатывает пер-

Глава 2, Психология саморекламы 79

вые санкции, закрепляющие частную собственность и целостность, самостоятель­ность индивида'.

Анализируя работы Б. Малиновского (1998) и его взгляды на природу магии, И. Т. Касавин отмечает, что, по Б. Малиновскому, магия обеспечивает уверенность в ситуациях неопределенности, создает церемониальную структуру торговли, орга­низует коллективный труд, действует с помощью усиления социального давления на индивида. По Б. Малиновскому, это является схемой магического действия, которое нередко сводится к его проговариванию. Магия поэтому представляет со­бой в основном языковой феномен и использует специальный высокопарно-сак­ральный язык, который отличается от языка будничного, применяемого в рамках трудовой деятельности. С этой точки зрения в основе магии также лежит желание мага произвести впечатление на людей, по сути дела — самореклама. Магия, счи­тает Б. Малиновский, укрепляет неравенство людей в примитивных обществах.

«Именно магии оказалось под силу, — пишет И. Т. Касавин, — провести зарож­дающееся человечество по острию бритвы, убедить его в собственной сверхъесте­ственной исключительности и внушить ему идею господства над природой в то время, когда вся реальная жизнь неопровержимо доказывала обратное. Найдя пер­вое эффективное применение свободной игре воображения, магия описала и объяс­нила пугающе неохватный мир, упростила его, сделала более предсказуемым и воз­вела строительные леса его переустройства. И пусть даже эти леса регулярно ру­шились, хороня под обломками наиболее отважных первопроходцев — что с того! Нашим предкам зато было кого хоронить с почестями, было о ком слагать леген­ды, было у кого учиться, было что восстанавливать и перестраивать, было что те­рять и что воскрешать» (Касавин И. Т., 1994. С. 12-13).

Таким образом, по мнению автора, главной фигурой магии является маг — че­ловек, который берет на себя тяжелую миссию противостоять окружающему миру, духам и божествам, страшные легенды о которых передавались из поколения в по­коление. Этот человек, без сомнения, должен был обладать лидерскими качества­ми и творческим воображением, а также огромным честолюбием, позволявшим ему преодолевать чувство страха перед неведомым и непонятным. Он стремился воз­выситься над людьми, приобщаясь к магическим ритуалам, при этом все его маги­ческие манипуляции осуществлялись с использованием психологических меха­низмов саморекламы.

И. Т. Касавин анализирует различные виды магии: медицинскую, черную, цере­мониальную, религиозную и другие. При этом общим для всех ее видов является специфическая фигура мага — человека, смыслом жизни которого является стрем­ление к достижению психологической власти над себе подобными, желание быть более значительной личностью, личностью, обладающей тайным знанием, делаю­щим мага равным силам, природу которых объяснить невозможно, так как она вы­ше понимания простого непосвященного человека. По мнению известного социо­лога М. Вебера, маги обладают харизмой. Они всегда честолюбивы, тщеславны и самоуверенны. Именно это дает им силу и возможность управлять людьми.

1 Таковы, но мнению И. Т. Касавина, основные положения фрэзеровской концепции магии, изложен­ной им в работах «Золотая ветвь», «Божественный король», «Задача Психеи».

30 Психология рекламы

Одной из наиболее распространенных форм магии как древней, так и современ­ной, является шаманизм. Выдающийся исследователь шаманизма В. Г. Богораз (1910) подробно рассмотрел понятие «шаманизм», основываясь на представлении о шамане как человеке с больной психикой. Он писал, что шаманство — это стадия такого религиозного развития, которая соответствует анимизму. Изучая шаман­ство, исследователи, по мнению автора, наталкиваются на целые категории муж­чин и женщин, больных нервной возбудимостью. Во всяком случае, при изучении шаманства, считает В. Г. Богораз, нельзя забывать, что это — форма религии, создан­ная подбором людей наиболее нервно неустойчивых.

Придерживаясь иного мнения, С. М. Широкогоров (1919) рассматривал шамана не как психически или нервнобольного, а, наоборот, как психотерапевта, стабилиза­тора психической жизни людей. Эта точка зрения так же популярна в науке, как и рассмотренная выше. Ее высказывал, например, Кл. Леви-Стросс (1974), считающий шаманов предшественниками психоаналитиков, устанавливающими непосредствен­ную связь с сознанием больного, а также его бессознательным. Таким образом, ша­манизм, по мнению Кл. Леви-Стросса, является древней формой психоанализа.

Г. Ниорадзе (Nioradze G., 1925), автор обобихающей работы по сибирскому ша­манизму пишет, что цель шаманства — добиться непосредственного общения с ду­хами, для того: 1) чтобы шаман был способен ответить на некоторые вопросы, пред­ставляющие интерес для него и для всех присутствующих; 2) чтобы он просил у духов помощи или исполнения обещаний; 3) чтобы шаман силой мог подчинить себе духов.

Протоиерей А. Мень, описывая демонические черты первобытных шаманских культов, приводил в пример одно любопытное якутское сказание, согласно кото­рому первый Великий Шаман был противником Бога. Через весь шаманский мис­тицизм настойчиво проходит мысль о том, что духовный мир нужно подчинить человеку, заставить его служить себе. Здесь, по его мнению, происходит извраще­ние религиозного инстинкта, человек вновь и вновь стремится утвердить свою власть и волю над высшим, божественным. Для этого он ищет и, как ему кажется, находит верные способы и пути.

Некоторые исследователи уподобляют шамана актеру, а процедуру шаман­ства — массовому художественному представлению, своеобразному рекламному шоу, в котором зрители принимают самое непосредственное участие. Так, иссле­дователь Е. В. Ревуненкова пишет: «...шамана скорее всего можно сравнить с акте­ром, с художником в широком смысле слова. И это сравнение отнюдь не парадок­сально. Параллель "шаманское камлание — театральное действие" не раз проводи­лась исследователями» {Ревуненкова Е.В., 1980. С. 24).

Исследователь В. Н. Харузина (1928) выделяла такие элементы драматического искусства в камлании, как перевоплощение, диалоги, мимика, жесты. Она показала, в основном на материале сибирского шаманизма, не только элементарные формы драматического представления в камлании, но и сложные многоактные действия с массой действующих лиц, главная роль в которых принадлежала одному шаману.

Сравнение шамана с артистом высказано исследователем В. Шмидтом, увидев­шем в шаманской практике корни происхождения театра. Мысли В. Шмидта (Schmidt W., 1955) развил Д. Шредер (SchroderD., 1955), рассматривавший шаман-

Глава 2. Психология саморекламы 81

Рис. 10. Шаман

ское камлание как своеобразный театр одного актера, где в одном лице и в одном действии соединялись мифология и ритуал, мистерии, охотничьи пляски, то есть все те представления, которые в разные периоды истории выделились в самостоя­тельные виды искусства. Очевидно, что любое театрализованное представление, в том числе ритуальные магические действия шамана, можно рассматривать как «обращенность к другому человеку», предполагающую желание актера произвес­ти впечатление на зрителя, вызвать восхищение, получить одобрение своим дей­ствиям, высокую оценку с их стороны.

Таким образом, шаман — человек, который обладает умением производить со­ответствующее впечатление на соплеменников. Для этого он овладевает искусст­вом самопрезентации (саморекламы), в частности устраивает массовые шоу со сво­им непосредственным участием. Шаман использует многочисленные подручные средства для психологического воздействия на окружающих (танцы, маски, нео­бычные костюмы, музыкальные инструменты, раскраску, перья птиц, кости живот­ных, растения, минералы и пр.) Все эти сложные ритуалы и костюмы шаман заим­ствует у предков, придумывает сам и передает по наследству своим преемникам. Поэтому шаманы обязательно люди творческие, обладающие незаурядными актер­скими способностями и многочисленными специальными знаниями в области практической психологии, биологии, ботаники, минералогии и пр.

Иногда возникает вопрос: чем отличается ритуал, появившийся в рамках рели­гиозного культа и магии (шаманства)? Суть традиционного религиозного культа состоит в том, что священник, как и все остальные верующие, поклоняется высшему божеству и испытывает при этом чувство почтения и страха. Во время религиозного

82 Психология рекламы

ритуала человек выражает свою зависимость, слабость. В свою очередь, магичес­кие или шаманские ритуалы возвеличивают мага, повышают его личную значи­мость в обществе.

Суть магии, таким образом, состоит не только в управлении окружающими предметами, людьми, животными и событиями, но и в демонстрации, возможнос­тей человека (мага, шамана), позволяющих ему выделиться, продемонстрировать обладание особыми исключительными способностями и умение делать то, чего не могут делать остальные члены племени, вызывая у них при этом страх и уважение к себе.

Можно сделать вывод о принципиальных мотивационных различиях между формами религии и магии. Саморекламе, таким образом, соответствует прежде всего магия в различных ее проявлениях. Это находит достаточное количество подтверждений в области исследования психологических основ магии и шаманиз­ма у современных народов, условно относимых к так называемым «примитивным культурам» '.

Самореклама в «примитивных культурах»

Одним из философов-обществоведов, имя которого необходимо упомянуть в свя­зи с вопросом истории возникновения саморекламы, был Г. В. Плеханов. Его ра­боты по анализу исторических закономерностей происхождения культуры убеди­тельно свидетельствуют о важности социальных отношений и социальной моти­вации в этом процессе.

Именно Г. В. Плеханов (1956) раньше других подошел к проблеме индивиду­альности и самовыражения ч

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ. 2-е изд

Александр Николаевич Лебедев Любимов... ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ е изд... Серия Мастера психологии...

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Демонстративность и патология личности

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Лебедев-Любимов А. Н.
ЛЗЗ Психология рекламы. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2007. — 384 с: ил. — (Серия «Мастера психологии») ISBN 5-469-01094-5   Второе издание широко известной книги «Психоло

Рекламная деятельность как явление экономики, социальной
психологии и культуры ......................................................................................................................... 12 Системный подход и психология рекламной д

Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры
Если взять любую рекламу, независимо от того, на каком информационном но­сителе она представлена потребителю, кто ее автор, и что рекламируется, то мож­но обнаружить некую, казалось бы, незначитель

Системный подход и психология рекламной деятельности
Системный подход является специфическим научным подходом, основанным на понимании сложности механизмов дифференциации и интеграции природных, со­циальных и других явлений. Будучи необходимым элемен

Социальная ориентированность человека как психологический фактор рекламной деятельности
  Как уже было сказано выше, основными мотивами социально активной личности, помимо других, являются мотивы личного достоинства, честолюбия, тщеславия, престижа и др. «Отноше

Реклама как коммуникация
  Известные американские специалисты в области психологии рекламы У. Уэллс, Д. Бернет и С. Мориарти считают, что «реклама — это одна из форм массовой ком­муникации. Она передает разли

Потребность в общении и социализация личности
  Анализ рекламы как вида человеческой деятельности без изучения механизмов об­щения никогда не будет полным. Именно понимание того, по каким причинам люди вступают в общение, с каким

Социализация и индивидуальность
  Системная противоречивость рекламных коммуникаций определяется специфи­ческими отношениями между социализацией и индивидуализацией человека, включенного в рекламную деятельность. Со

Психологические основы рекламных коммуникаций
  В истории отечественной психологической науки, по крайней мере в конкретных исследованиях, понятия «общение», «коммуникация», «совместная деятельность» часто противопоставлялись «ин

Социальные оценки
Система рекламных коммуникаций формируется и оказывается устойчивой при условии, что субъекты, являющиеся ее элементами, психологически значимы друг для друга. Чтобы исследовать самые простые формы

Социальные сравнения
Сравнение является одной из важных мыслительных операций человека, дейст­вующего на основе психической способности сопоставлять признаки сравнивае­мых объектов, оценивать их. Продуктом сравнения яв

Социальная мода
Мода — третья важная характеристика, которая должна быть изучена как один из факторов эффективной рекламной коммуникации, как один из ее социальных ре­гуляторов. Говоря о рекламе, считает

Человек как субъект рекламных коммуникаций
  Как было сказано выше, социальные оценки, социальные сравнения и социальная мода сохраняют свои свойства лишь при определенных условиях, в частности, при наличии механизма «обратной

Личность и самореклама
  Самореклама является одним из наиболее распространенных и наиболее древних видов рекламной деятельности. Так же, как и традиционная коммерческая рекла­ма, она решает три задачи. Зан

Стереотип
Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называ­ют те, которые основаны на использовании стереотипов. В частности, американс­кий профессор Р. Чалдини пишет: «Мы подверга

Внимание
Внимание — это психический процесс, проявляющийся в особой форме активнос­ти человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности на внешних п

Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • Популярное
  • Облако тегов
  • Здесь
  • Временно
  • Пусто
Теги