Реферат Курсовая Конспект
Внимание - раздел Философия, ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ. 2-е изд Внимание — Это Психический Процесс, Проявляющийся В Особой Форме Активности ...
|
Внимание — это психический процесс, проявляющийся в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних переживаниях. При этом, по мнению ряда психологов, внимание характеризуется еще и тем, что оно не только концентрирует сознание человека на важных для него вещах, но еще и отвлекает его от вещей второстепенных.
В настоящее время для исследования внимания на практике психологами часто используется довольно сложная аппаратура, позволяющая фиксировать движение человеческих глаз по рекламным объектам (билбордам, скайбордам, брандмауэрам, вывескам, витринам и т. д.), например аппаратурный комплекс NAC (рис. 21).
В психологии различают непроизвольное, произвольное и послепроизвольное внимание. Непроизвольное внимание возникает под воздействием внешних и внутренних факторов, причем независимо от желания человека и часто неожиданно для него. Такое внимание свойственно как человеку, так и животным. Однако,
Рис. 13. Два несвязанных элемента данного объекта воспринемаются большинством людей как квадрат. Это свойство восприятия – стемиться к целостным, осмысленным, узноваемым формам – гештальт-психологии считают основным. Такие приемы иногда пользуются в рекламной деятельности, например в логотипах, символических эмблемах, имформационных пиктограммах и пр.
Рис. 21. В психологии рекламы для изучения движения глаз по рекламному щиту в ряде случаев используется сложная аппаратура, например прибор NAC, напоминающий шлем виртуальной реальности
в отличие от животного, человек волевым усилием может овладеть непроизвольным вниманием и превратить его в произвольное. То есть если какой-то объект привлек внимание человека, он способен сосредоточиться на нем и начать рассматривать, выделяя детали, элементы и т. д. Непроизвольное внимание становится активным в том случае, если сила раздражителей выше, чем уровень осознаваемых человеком мыслительных операций, которые он выполняет в конкретный момент времени. Непроизвольное внимание действует, как правило, достаточно короткое время. После этого человек либо теряет интерес к раздражителю, либо его внимание становится произвольным.
Так как произвольное внимание обеспечивает сознательную концентрацию человека на каких-либо внешних объектах или внутренних состояниях, то его психологи связывают с волей. Силой воли человек может удерживать внимание на каком-то объекте длительное время. Если непроизвольное внимание определяется в большей степени физиологическими механизмами, то произвольное — сознательной деятельностью человека. Произвольное внимание позволяет человеку отключаться от второстепенных раздражителей. Так, например, разыскивая нужное рекламное объявление в газете, человек не обращает внимания на те, которые не имеют отношения к его цели, не связаны с его мотивацией.
Важными характеристиками внимания являются объем, концентрация, переключение, распределение и некоторые другие. Объемом внимания называют количество объектов, которые человек может воспринимать одновременно. У взрослого человека при восприятии бессмысленного материала в течение одной-двух десятых секунды объем внимания равен 4-6 объектам, а по некоторым данным: 7±2.
Концентрация внимания зависит от мотивации человека, интереса к объекту, деятельности, которую он выполняет, от его психофизиологического состояния, например состояния усталости. Концентрация внимания может быть узкой и широкой. При широкой концентрации внимания происходит его распределение. В этом случае человек сосредотачивается одновременно на нескольких объектах или видах деятельности. Переключаемость внимания — это его произвольное или непроизвольное переключение с одного объекта на другой.
Глава 4. Психические процессы в рекламе
Некоторые психологи полагали, что внимание следует рассматривать как результат двигательного приспособления людей, возникающего в процессе эволюции и проявляющегося у каждого отдельного индивида. То есть возможность мысленной концентрации человека на разных объектах является в этом случае результатом его мускульных движений. Другие считали, что внимание — это результат ограничения объема сознания. Некоторые психологи полагали, что внимание связано с эмоциями и по сути дела является их результатом. По их мнению, иметь приятное или неприятное ощущения и быть к ним внимательным — это одно и то же. В. Вундт (1912) видел во внимании результат апперцепции, то есть индивидуального жизненного опыта человека. Отечественный психолог П. Я. Гальперин (1958) разработал концепцию, в соответствии с которой внимание представляет собой процесс умственного контроля за содержанием ориентировочно-исследовательской деятельности человека. Природа внимания до сих пор неясна. Однако в настоящее время в практику психологических исследований внедрено большое количество тестов, позволяющих достаточно точно измерять характеристики внимания, оценивать рекламные материалы и использовать законы внимания в рекламной практике.
Так, И. Лисинский (Lysinski E., 1922) проводил эксперименты по изучению внимания при восприятии женщинами витрин магазина дамских шляп. Он оборудовал две экспериментальные витрины таким образом, чтобы в одной из них было рекламируемых товаров во много раз больше, чем в другой. Экспериментатор, находившийся на улице, подсчитывал число прохожих и число остановившихся у витрины, отмечая при этом при помощи секундомера время рассматривания витрин. Находившиеся в магазине экспериментаторы фиксировали число обращений посетителей по поводу выставленных в витрине товаров, а также число проданных товаров, представленных в витрине или подобных тем, которые были представлены. Оказалось, что большее количество людей останавливались у витрин с большим количеством товаров; но время рассматривания товаров в среднем было больше у той витрины, где товаров было немного; число обращений оказалось выше по поводу товаров, представленных в витрине, где их также было немного. Однако среди проданных товаров чаще встречались вещи, которые были представлены на витрине с большим количеством вещей.
Избирательность внимания может быть проиллюстрирована следующим примером, который, кстати говоря, иногда используется в скрытой рекламе. Ниже приведен обычный текст и текст, некоторые слова которого выделены каким-либо способом (например жирным шрифтом или курсивом). Человек, читая основной текст, обязательно обратит внимание на вспомогательный и получит совершенно противоположную информацию.
Текст информационного сообщения со скрытой рекламой по законам внимания может быть прочитан не только при ярком, но и при самом незначительном выделении отмеченных участков текста. Если текст со скрытым воздействием один человек произносит для другого, то он часто на выделенных словах ставит так называемые «якоря». Проще говоря, усилевает (выделяет) это слово, переодически переключая внимания внушаемого на скрытый текст. В этом случае тот, кто воздействует, может в нужный момент, например, дотронутся до руки собиседника (здесь часто используется дополнительный анализатор): для слуха – прикосновения, для зрения – звук и пр. Этим приемом постоянно пользуются циганки, что входит в понятие «циганского гипноза». Очевидцы свидетельствуют, что подобным приёмом пользовался знаиенитый гипнолог Милтон Эриксон. Таким образом, если основное информационное послание воспринимается человеком сознательно, то скрытое, с соответствующими «якорями» латерально. Оно косвенно воздействует на человека и в известном смысле направленно на его подсознание. Таким образом, манипулирование внимание является одним из приёмов программирования человеческой психики.
Илл. 1. Двуцветные рекламные вывески, которые использовались для разработки метода Color Compatibility Test |
Илл. 2. Результаты факторного анализа цветовых сочетаний вывески «БАНК», полученные на одном из этапов разработки метода Color Compatibility Test |
Илл. 3. Распределение цветовых сочетаний методики Color Compatibility Test по группам в соответствии с эмоциональной оценкой испытуемых по шкале «привлекательный - отталкивающий» (N=1700)* * Под каждым цветовым сочетанием дан коэффициент среднего значения по выборке |
Илл. 4. Таблица цветовых сочетаний по методике Color Compatibility Test с распределением средних оценок испытуемых по шкале «привлекательный - отталкивающий» (N=1700)
Илл. 5. График распределения эмоциональных оценок по шкале «привлекательный -
отталкивающий» 90 цветовых сочетаний, иллюстрирующий высокую дифференцирующую
способность методики Color Compatibility Test (N=1700)
Илл. 6. Пример тестирования обложки журнала методом Group Retention Tect (CRT) А) На первом этапе фотография билборда предъявлется испытуемому тахистоскопически (на короткое время — 1-3 сек.); Б) На втором этапе фотография билборда предъявляется
испытуемому в виде контурного плана с вариантами выбора элементов рекламного сообщения; В) На третьем этапе количество правильных ответов испытуемых по всей выборке наносится на контурный план билборда в виде процентного распределения и соответствующих
ему оттенков темного цвета
А) На первом этапе фотография билборда предъявлется испытуемому тахистоскопически (на короткое время — 1-3 сек.) |
Б) На втором этапе фотография билборда предъявляется испытуемому в виде контурного плана с вариантами выбора элементов рекламного сообщения Варианты выбора: 1. а) Отдых — это не мечта, это реальность 2. а) Греция 3. а) Акватория б) Море — это не мечта, это реальность б) Франция б) Глория в) Рай — это не мечта, это реальность в) Турция в) Виктория г) Счастье — это не мечта, это реальность 4 ,5. a) SEILORVILLAS 6. a) DE TUR 7. а) WWW.DETUR.RU б) SALESVILLAS б) DE TOUR б) WWW.DETOUR.RU в) SELECTVILUS в) THE TOUR в) WWW.TOUR.RU г) WWW.TUR.RU в) |
В) На третьем этапе количество правильных ответов испытуемых по всей выборке наносится на контурный план билборда в виде процентного распределения и соответствующих ему оттенков темного цвета Илл. 7. Пример тестирования рекламного билборда методом Group Retention Tect (CRT) |
Илл. 8. Рекламная вывеска компании NIKE |
Обычный текст информационного сообщения Хорошо известно, что курение является вредной, пагубной привычкой, доставляет людям многочисленные неприятности, приводит к опасным и даже смертельным заболеваниям, лишает их радости жизни, надежды на будущее. Призрачные наслаждения и удовольствия, которые человек получает от курения, крайне обманчивы. Мировое научное сообщество уже в целом выступает против рекламы табачных изделий, поддерживает движение в защиту людей, оставивших эту привычку и публично осуждающих курение табака. Сегодня многие ученые, врачи, педагоги выступают против тех людей, которые сами не курят табак, но публично одобряют его рекламу, считая табачные изделия важным фактором российской экономики. Все это, без всякого сомнения, крайне опасно. Так создаются условия для того, чтобы в этот процесс включались все более молодые люди и количество продаваемой продукции из года в год росло, способствуя развитию прибыльного бизнеса отдельных компаний, но снижая потенциальные возможности нации к духовному и физическому развитию. Текст информационного сообщения со скрытой рекламой Хорошо известно, что курение является вредной, пагубной привычкой, доставляет людям многочисленные неприятности, приводит к опасным и даже смертельным заболеваниям, лишает их радости жизни, надежды на будущее. Призрачные наслаждения и удовольствия, которые человек получает от курения, крайне обманчивы. Мировое научное сообщество уже в целом выступает против рекламы табачных изделий, поддерживает движение в защиту людей, оставивших эту привычку и публично осуждающих курение табака. Сегодня многие ученые, врачи, педагоги выступают против тех людей, которые сами не курят табак, но публично одобряют его рекламу, считая табачные изделия важным фактором российской экономики. Все это, без всякого сомнения, крайне опасно. Так создаются условия для того, чтобы в этот процесс включались все более молодые люди и количество продаваемой продукции из года в год росло, способствуя развитию прибыльного бизнеса отдельных компаний, но снижая потенциальные возможности нации к духовному и физическому развитию. |
Многими рекламистами-практиками часто высказывается достаточно спорное мнение о том, что внимание является чуть ли не самым главным психическим процессом, который должен учитываться в первую очередь для создания эффективной рекламы.
Мониторинг рекламы (телевизионной, наружной, в прессе и т. д.) дает огромное количество примеров тому, что ради привлечения внимания, игнорируя другие важные психологические факторы, рекламисты идут на все, полагая, что именно внимание является основой эффективного рекламного воздействия. Очень часто привлечение внимания к рекламе рассматривается в качестве основной задачи и многими рекламодателями.
Одной из причин особого отношения рекламистов к фактору привлечения внимания к рекламе является наличие конкуренции. Действительно, если рекламное объявление помещено в специализированной рекламной газете и не привлекает внимания читателя, оно существенно проигрывает тем вариантам рекламы, которые сразу же «бросаются в глаза». Однако, прочитав такое объявление в первую очередь, потенциальный потребитель не обязательно ограничится данным материалом и совсем уж не обязательно купит именно тот товар, который представлен в наиболее привлекающем внимание объявлении. Здесь основной эффект достигается тем, что объявление публикуется в массовом издании и вероятность того,
Глава 4. Психические процессы в рекламе 187
что оно будет замечено человеком, имеющим потребность в рекламируемом товаре, становится намного выше.
Здесь следует особо подчеркнуть, что абсолютизация какого-либо одного психического процесса в рекламе, пусть даже такого важного, как внимание, и поверхностное отношение к другим, в целом ряде случаев может приводить рекламодателя к существенным финансовым потерям.
Одним из психологов, занимавшимся изучением внимания в рекламе, был немецкий психолог К. В. Шульте. Для проведения экспериментальных и прикладных исследований он разрабатывал специальные тесты. Один из возможных вариантов такого теста, модифицированный российским психологом Ф. Д. Горбовым, представлен на рис. 22. Тест получил название: «Красно-черные таблицы».
Как видно из рисунка, методика представляет собой квадратную таблицу (7x7) из 49 клеток. В клетки в случайном порядке вписаны черные цифры на красном фоне (от 1 до 24) и красные на белом фоне (от 1 до 25). В соответствии с инструкцией испытуемый должен очень быстро и без ошибок находить черные цифры на красном фоне (в порядке возрастания от 1 до 24) и красные цифры на белом фоне (в порядке убывания от 25 до 1). При этом задание выполняется таким образом, что испытуемый называет цифры, чередуя красные и белые клетки. Например 1 (красная) — 25 (белая); 2 (красная) — 24 (белая); 3 (красная) — 23 (белая) и т. д.
Рис. 22. Тест Шульте-Горбова «Красно-черные таблицы», предназначен для исследования различных характеристик внимания
-| 33 Психология рекламы
Данный тест использовался и используется в настоящее время при решении целого ряда прикладных задач. Например, для определения степени утомления работника на предприятии в начале и в конце рабочей смены. Понятно, что в конце рабочей смены в силу естественной усталости рабочий медленнее выполняет данный тест и с большим количеством ошибок.
Тест Шульте—Горбова имеет множество модификаций. Все они позволяют исследователю анализировать, оценивать и измерять состояние и характеристики такого психического процесса, как внимание. В частности, измеряются такие его характеристики, как концентрация, переключаемость, распределение и др.
Слово «внимание», как и слова, обозначающие другие психические процессы, например, «память», «восприятие», «эмоции», «мышление», «мотивация» и т. д. знакомы каждому человеку и часто используются в обыденной жизни. Однако для специалиста-психолога данные слова имеют более глубокий смысл. Это научные термины, которые достаточно хорошо операционализированы, то есть они обозначают характеристики психики, количественно измеряемые с помощью специальных тестов. Именно поэтому психолог, занимающийся изучением рекламы и других рекламных коммуникаций, может представить гораздо более полную и точную информацию о том, как данный психический процесс будет работать на практике при предъявлении потребителю конкретной рекламы и что нужно изменить в ней для того, чтобы облегчить ему процесс переработки информации.
Выполнение теста Шульте—Горбова является достаточно сложной задачей для большинства людей. Но психологами он применяется специально в исследовательских (психодиагностических) целях измерения состояния психики. В рекламной практике аналогичные проблемы возникают по другим причинам, в частности, вследствие информационной перегруженности рекламы. Такая информационная перегруженность возникает из-за ошибок или недоработок рекламистов, незнания или недооценки ими основ психологической науки, отсутствия специальных исследований (экспертизы, предварительного тестирования) рекламы и по другим причинам.
Рекламистам (дизайнерам) иногда кажется, что, насыщая рекламные материалы релевантной (и нерелевантной) информацией, хаотично варьируя шрифты, цвет, высоту букв, расположение текста, графических образов и пр., они тем самым добиваются эмоциональности, оригинальности, необычности рекламы, а следовательно — привлечения к ней внимания.
Однако чаще всего имеет место обратный психологический эффект: большое количество ничем не оправданных, объективно не обоснованных и не связанных с содержанием рекламы деталей (вариаций) приводит к созданию сложной информационной среды. Потребителя заставляют выполнять трудную, ненужную ему работу. В силу естественного желания избежать трудностей, ситуаций, когда нужно решать проблемы, потенциальный потребитель ищет более простые варианты рекламы и очень часто находит их у конкурентов.
Одна лишь сильная мотивация, осознанная потребность в некоем конкретном товаре может заставить потребителя длительное время решать столь сложные информационные задачи, испытывая при этом постоянное раздражение, негативные эмоции и даже гнев по отношению и к рекламе, и к рекламодателю.
Глава 4 Психические процессы в рекламе 189
Рис. 23. Тест для оценки характеристик внимания (одна из модификаций теста Шульте-Горбова)
На рис. 23 представлен еще один вариант теста опенки основных характеристик внимания человека.
Как видно из рис. 23, данный тест является некоей модификацией теста «Красно-черные таблицы». В данном случае варьируется еще большее количество информационных факторов (высота и размеры цифр, форма геометрического поля, на котором напечатана конкретная цифра и т. д.). Добавлением вариаций цвета сложность выполнения теста может быть увеличена еще больше.
При использовании вышеприведенных тестов на практике определяются специальные нормы для людей различных профессий и возраста, позволяющие психологу оценить состояние основных характеристик внимания человека.
При оценке эффективности рекламы предметом тестирования являются конкретные рекламные материалы, то есть определяется степень их информационной сложности для испытуемых. В этом случае представителям экспериментальной группы предлагают не стандартные психодиагностические тесты на внимание, а конкретную рекламу, причем таким образом, чтобы с помощью методов математической статистики можно было определить, как будут воспринимать ее представители целевой группы в целом.
На рис. 24 представлено рекламное объявление, в котором обнаруживаются психологические ошибки, осложняющие наблюдателю восприятие рекламных материалов. Для того чтобы переработать представленную в рекламном объявлении на рис. 24 информацию, человеку потребуется приложить серьезные умственные усилия, затратить большое количество психической энергии, испытать неприятные эмоции.
Исследования внимания привлекали ученых с первых лет проведения экспериментов в психологии рекламы. Особенно важными эти эксперименты были для оценки эффективности наружной рекламы (щитов, плакатов, вывесок и пр.), а также для правильного оформления витрин, например в дорогих магазинах. Так, в на-
■J go Психология рекламы
Рис. 24. Реклама магазинов «Дубленки» воспринимается потребителем как сложная когнитивная задача, напрягающая внимание и требующая значительных психических усилий
чале XX века В. Блюменфельд, (Blumenfeld W., 1920) изучая, как люди рассматривают витрины, установил, что направление взора прохожих при взгляде на витрину попадает в основном на ее среднюю вертикальную треть. Находящиеся там предметы замечаются прохожими в 2 раза чаще, чем лежащие сбоку. Вещи, лежащие внизу, замечаются в 10 раз лучше, чем те, которые находятся в верхней части витрины. Исследователь рекламы Г. Пиорковский (Piorkowski H., 1921) утверждал, например, что рекламные объявления, размещаемые внутри трамваев и автобусов, оказывают на потребителей больший эффект привлечения внимания, чем те же объявления, размещенные снаружи вагонов. Объяснение этого факта может быть связано с тем, что объявления внутри вагонов человек рассматривает в спокойном состоянии, а рекламу, размещаемую на движущемся транспорте, — в условиях, требующих с его стороны дополнительной концентрации. В частности, ему приходится распределять свое внимание и часто переключаться на объекты, представляющие опасность. Находясь на многолюдной улице, он вынужден следить за тем, что происходит вокруг, так как ситуация меняется за доли секунды. Реклама в этом случае скорее отвлекает внимание, чем дает человеку полезную информацию. Точно так же, как и движущийся транспорт, реклама становится опасной, а значит, геряет свою психологическую эффективность.
Американский психолог профессор Д. Старч (Starch D., 1909) пытался установить закономерности привлечения внимания читателя к различным местам разме-
Глава 4. Психические процессы в рекламе "J91
щения рекламных объявлений в прессе. Чтобы избежать влияния содержания рекламы на испытуемых, и, следовательно, их индивидуального интереса к предлагаемым объектам, а также устранить возможное влияние каких-либо знакомых рекламных объявлений на эксперимент, он использовал в качестве стимулов бессмысленные слоги. После чего Д. Старч давал испытуемым небольшие тетрадки, состоящие из 12 страниц, на которых были в разных местах помещены эти бессмысленные слоги, и предлагал их бегло просматривать. Потом испытуемые должны были записывать то, что у них осталось в памяти. Оказалось, что слоги воспроизводились лучше всего в определенной пропорции. Если страница была разделена на две части, то соотношение правильно воспроизведенных слогов было таким, как показано на рис. 25.
54% |
15% |
Рис. 25. Распределение правильно воспроизведенных бессмысленных слогов при беглом просмотре экспериментальной тетради со страницами, разделенными на две части, в процентах
Если страница была разделена на четыре части, то соотношение было следующим (рис. 26):
28% | 33% |
16% | 23% |
Рис. 26. Распределение правильно воспроизведенных бессмысленных слогов при беглом просмотре экспериментальной тетради со страницами, разделенными на четыре части, в процентах ,
192 Психология рекламы
Если страница делилась на девять частей, то распределение внимания происходило следующим образом (рис. 27):
54% | 28% | 33% |
16% | 16% | 23% |
Рис. 27. Распределение правильно воспроизведенных бессмысленных слогов при беглом просмотре экспериментальной тетради со страницами, разделенными на 9 частей, в процентах
Д. Старч обнаружил также, что объявление, помещенное на разных страницах рекламного буклета, привлекает внимание читателей в различной степени. Так, если объявления, помещенные на первой и последней страницах, привлекают внимание в 100% случаев, то объявления на второй и предпоследней, а также на средних страницах замечаются лишь в 50%.
В 1920 году немецкий психолог В. Меде (Moede W., 1919) опубликовал экспериментальную работу, в которой показал, что наибольшее внимание читателя привлекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу. Американский психолог А. Адам (A. Adam) экспериментально доказал, что правая сторона объявлений более замечается, чем левая, что объясняется предпочтительным направлением взора на правую сторону страниц рекламного журнала. В. Блюменфельд (Blumenfeld W., 1920) регистрировал направление взора лиц, стоящих перед витринами магазинов и установил, что количество случаев направления взора покупателями на нижнюю часть витрины в 10 раз больше, чем на ее верхнюю часть, и что при восприятии близких предметов существует тенденция к опусканию взора.
Исследуя процессы привлечения внимания в рекламе, многие психологи указывают на то, что непроизвольное внимание учитывает ценностный фактор. Так, для большинства испытуемых наиболее привлекательной оказывается реклама с указанием цен рекламируемого товара, поскольку цена является одним из основных факторов, определяющих возникновение решения о покупке товара. По данным специально проведенных исследований, чаще всего потенциальных покупателей привлекает реклама, на которой указаны цены рекламируемого товара, при этом реклама без указания цены привлекает внимание в наименьшей степени. Наличие цены является одним из факторов, стимулирующих процесс принятия решений.
По мнению психолога А. Манна (Мапп А., 1915), привлечение внимания должно согласовываться с влечениями человека, имеющимися в данную минуту или
Глава 4. Психические процессы в рекламе 193
вообще свойственными данному человеку. Если реклама удачно пользуется известными приемами, считает А. Манн, то это происходит вследствие того, что эти приемы затрагивают интересы, владеющие публикой, некоторые устойчивые тенденции ее. И. К. Стронг {Strong E. К., 1911) полагал, что привлечение внимания в рекламе зависит не только от силы стимуляции, но и от сходства деталей рекламного объявления с предшествующим опытом читающего его человека. Фактор прошлого опыта в рекламе он находил более сильным, чем фактор новизны. Напротив, другие психологи считали фактор новизны в рекламе самым сильным фактором, привлекающим внимание потенциального потребителя (К. Marbe, V. Mataja). Этот спор часто возникает на практике и в настоящее время. Его решение требует экспериментальных исследований, экспертизы.
Г. Мюнстерберг (1996) высказывал мнение, что весьма эффективным для привлечения внимания оказывается помещение рекламного объявления в газете среди текста какой-либо публикации. Этой же точки зрения придерживался и Р. Сейф-ферт. Т. Кениг, напротив, ставил под сомнение целесообразность такого приема. Он полагал, что читатель может рассматривать такой прием как введение в заблуждение. Либо он будет испытывать неудобство, читая текст публикации вокруг объявления. Следовательно, у потенциального потребителя могут возникнуть неприятные эмоции, что, по мнению Т. Кенига, отрицательно скажется на эффективности рекламного воздействия.
Исследуя такой психический процесс, как внимание, психологи рекламы неоднократно ставили перед собой важную практическую задачу поиска способов длительного удержания человеческого взгляда на рекламируемом объекте. В этом случае одним из основных понятий оказывается объем внимания. Опытным путем наиболее талантливые рекламисты приходили к тем же выводам, что следовали из экспериментальных работ известных психологов.
Память
Крайне важным для рекламы психическим процессом является память. Многие психологи специально подчеркивают, что именно благодаря памяти сохраняется целостность «Я» человека, его личность, индивидуальность. В зависимости от содержания материала, который запоминается, выделяют память образную, словесно-логическую, двигательную, эмоциональную и пр.
Образная память позволяет человеку запоминать образы, возникающие в сознании на основе соответствующих анализаторов. Различают память зрительную, слуховую, тактильную, обонятельную и пр. Содержанием памяти словесно-логической являются понятия, суждения, умозаключения. Эмоциональная память позволяет человеку запоминать эмоции и чувства, а двигательная — движения (трудовые, игровые и пр.).
Память делят на непроизвольную и произвольную. В первом случае человек запоминает что-либо, не ставя перед собой специальной задачи, а во втором — сознательно, например, заучивая что-либо наизусть. Различают также оперативную, кратковременную и долговременную память и механизмы запоминания, сохранения, воспроизведения, забывания.
■J94 Психология рекламы
Одной из наиболее древних психологических теорий памяти является ассоциативная теория. Суть ее состоит в том, что запоминание человеком информации происходит на основе психологических ассоциаций (по смежности событий в пространстве и времени, по сходству или контрасту признаков, по причинно-следственным связям).
Несколько десятилетий назад некоторые известные исследователи рекламы, в частности Р. Ривз (1994), рассматривали запоминаемость рекламы максимально большим количеством людей в качестве чуть ли не самого важного и даже единственного показателя ее психологической эффективности. Тем самым, по-видимому, они допускали серьезную теоретическую ошибку. Память не существует обособленно и на практике не может рассматриваться как отдельный фактор активности человека, например, его потребительского поведения. Это важный элемент системы психических процессов, психической деятельности, тесно связанный с вниманием, эмоциями, мотивацией и пр.
То, что известный во всем мире рекламист придает запоминаемости рекламы такое большое значение, вполне объяснимо. Объяснимо также и то, что запоминаемость рекламы статистически связана (коррелирует) с увеличением сбыта товаров. Однако неверно, как это делает Р. Ривз, отождествлять запоминаемость рекламы и так называемую вовлеченность потребителя, так как вовлеченность предполагает не только запоминаемость торговой марки, но и наличие соответствующей мотивации.
Делая попытку разработать некоторые модели оценки эффективности рекламных кампаний, Р. Ривз вводит очень важный, с его точки зрения, показатель — так называемое внедрение, и определяет его путем подсчета разницы между числом потребителей, которые запомнили рекламу и которые ее не запомнили. В частности, он пишет: «Мы проводим регулярные опросы жителей в 275 районах, разбросанных по всей стране. Каждая выборка опрашиваемых тщательно классифицируется по признакам возраста, уровня доходов, расы, величины населенного пункта. Мы проводим оценку только крупных рекламных кампаний... Мы определяем: 1) число лиц, запомнивших (и не запомнивших) вашу текущую рекламу. Отношение этих чисел мы называем "внедрением"; 2) число потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших. Разность этих двух чисел дает количество лиц, привлеченных к потреблению вашего товара с помощью текущей рекламы. Этот показатель мы называем "вовлечением в потребление"» (Ривз Р., 1994. С. 257-275). Таким образом, здесь запоминаемость и вовлеченность практически отождествляются.
Сегодня дизайнерами в рекламе достаточно широко используются психологические приемы, обеспечивающие ее лучшее запоминание, хотя это происходит не всегда осознанно. Используются также методы оценки рекламы с точки зрения ее запоминаемости. Это крайне важно для достижения высокого психологического эффекта. Такие методы разрабатываются постоянно, хотя в практику рекламы внедряются не так часто, как хотелось бы психологам.
Так, в 1997 году специалистами Психологического Агентства Рекламных Исследований проводилось исследование с целью определить, возникает ли у покупателей в процессе первого посещения супермаркета некий «образ торгового зала».
Глава 4. Психические процессы в рекламе 195
С точки зрения психологии рекламы наличие такого образа позволяет говорить об эффективном или неэффективном оформлении торговых секций.
Образ торгового зала — это в той или иной степени структурированная информация, которая остается в памяти покупателя после посещения магазина и влияет на дальнейшие его действия, например, на принятие решения о повторном посещении магазина. Данную информацию покупатель может передавать другим людям (родственникам, знакомым, соседям и т. д.), то есть способствовать установлению некоей разветвленной системы рекламных коммуникаций.
В исследовании было выдвинуто предположение, что, если после посещения супермаркета в памяти людей не остается информации, причину следует искать в неправильном оформлении его рекламно-информационного пространства. То есть, вероятно, были допущены некие психологические ошибки. В частности, торговый зал мог быть перегружен рекламной информацией и покупатель не смог запомнить и переработать ее, либо информации, наоборот, оказалось недостаточно. Возможно также, что рекламная информация была представлена таким образом, что она не рассматривалась покупателем как полезная и нужная.
В маркетинге разработано направление, учитывающее данные инженерной психологии и эргономики, которое рекомендует способы оформления мест продажи товаров (мерчандайзинг). Однако не всегда конкретные интерьеры торговых залов приобретают такой внешний вид, где рекламная информация подается с учетом возможностей и особенностей психологии восприятия покупателей. И здесь не обойтись без конкретных психологических исследований, направленных на изучение и оценку процессов восприятия рекламно-информационного пространства.
Так, если впервые посетив супермаркет или посещая его довольно часто, покупатель все-таки не может мысленно представить себе его торговые залы и секции, то следует рассматривать эту ситуацию как психологическую недоработку тех, кто занимается оформлением рекламно-информационного пространства в данном супермаркете.
Для решения этой проблемы была разработана следующая методика. На рис. 28 представлен стандартный план торгового зала супермаркета '.
Задачей экспериментатора является выяснить с помощью группы испытуемых, что представляет собой «коллективный образ торгового зала» данного магазина. Для этого испытуемые по 1-2 человека направляются в торговый зал. В соответствии с инструкцией, которую они получают от экспериментатора, им необходимо разыскать конкретный товар и сделать покупку. В процессе поиска данного товара, что предусмотрено условиями эксперимента, испытуемые обходят практически все секции торгового зала. Инструкция не требует что-либо запоминать, на что-либо обращать внимание. После выхода очередного испытуемого из магазина ему предлагают выполнить задание в два этапа. На первом этапе испытуемого просят по памяти нарисовать торговый зал, в котором он только что побывал, указывая на рисунке названия тех секций и отделов, которые он запомнил, а также всевозможные привлекавшие его внимание детали (таким образом исследуются непроизвольное внимание и запоминание).
Данная методика разрабатывалась Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) по заказу торгового дома «ПЕРЕКРЕСТОК» в 1997 году.
196 Психология рекламы
Вход | Алкоголь | Мороженое | Овощи Фрукть | Соки | Вода | ||||||||||||
К а с с ы | |||||||||||||||||
Пиво | Вода | Фрукты | Соки Вода | ||||||||||||||
М о л о к о | |||||||||||||||||
Хозтовары | Парфюмерия | ||||||||||||||||
Хозтовары | Парфюмерия | Овощи | Замороженные продукты | ||||||||||||||
Детские товары | Косметика | ||||||||||||||||
Парфюмерия Гигиена | Бумажная продукция | Овощи | Замороженные рыбные продукты | ||||||||||||||
Консервы | Чай | ||||||||||||||||
Соусы | Кофе | Корм для животных | |||||||||||||||
Кондитерский отдел | Бакалея | ||||||||||||||||
X л е б | |||||||||||||||||
Кондитерский отдел | Бакалея | Рыба | Колбасы | Салаты | Мясо | ||||||||||||
Рис. 28. Секционный план торгового зала супермаркета
На втором этапе испытуемому выдают бланк с контурным планом торгового зала и просят самостоятельно вписать в прямоугольники названия секций, которые он запомнил. При этом на данном варианте плана не указаны названия секций (рис. 29).
После того как задание выполнено всеми испытуемыми, экспериментатор собирает рисунки и контурные планы и подсчитывает количество правильно указанных секций. То есть тех секций, на которые испытуемые обратили внимание и запомнили. Полученные данные суммируются, и результаты наносятся на первоначальный план торгового зала в виде цвета разной интенсивности. Для этого секции, которые запомнились максимальному количеству испытуемых, окрашиваются в более темные тона, а те, которые запомнились меньшему количеству испытуемых — в более светлые. Секции, которые не запомнил никто, остаются незакрашенными (см. рис. 30). В результате экспериментатор получает план торгового зала, который отражает некий его «коллективный образ», основанный на процессах привлечения внимания и памяти.
В результате на стадии анализа психолог решает вопрос, почему некоторые секции запомнились всем испытуемым, а на некоторые практически никто не обратил внимания. Как показывает исследовательская практика, решение данного вопроса, как правило, связано с оформлением витрин, с правильным или неправильным использованием рекламной информации: одни секции чем-то привлекают внимание покупателей, а другие никакого внимания не привлекают и, следовательно, не запоминаются.
Глава 4. Психические процессы в рекламе 197
Рис. 30. План торгового зала супермаркета, отражающий его «коллективный образ» (закрашенные темным цветом секции запомнились большему числу покупателей)
Рис. 29. Контурный план торгового зала супермаркета
■|98 Психология рекламы
Об экспериментальных исследованиях памяти человека
Экспериментальные исследования памяти человека в психологии проводятся очень давно. Психологи обнаружили многочисленные феномены памяти, которые иногда успешно используются в рекламе. Так, ученица известного немецкого (а позже американского) психолога К. Левина, профессор психологии Б. В. Зейгарник обнаружила интересное явление, которое опытные рекламисты используют для того, чтобы усилить эффект запоминаемости некоторых рекламных материалов. В 1927 году она обнаружила, что незавершенные (прерванные по каким-либо причинам) действия запоминаются человеком намного лучше, чем завершенные, законченные. Например, используя данный феномен в рекламе, потребителям сообщают лишь часть интересной для них информации, а затем предлагают следить за рекламой. Суть эксперимента состояла в следующем.
Испытуемым давали ряд задач (от 18 до 22), которые он должен был выполнить. Это были задачи различного типа: нарисовать рисунок, сложить некоторую фигуру из спичек, нанизать бусинки на нитки, написать стихотворение, вырезать из бумаги спираль, склеить коробочку из картона, произвести письменно обратный счет цифр, нарисовать вазу, перемножить трехзначные числа, решить кроссворд и т. д. Половину заданий испытуемый выполнял до конца, а половину экспериментатор заставлял его прервать на середине. В последнем случае экспериментатор просто предлагал выполнить другую работу. Если испытуемый спрашивал, что делать с незаконченными заданиями, то экспериментатор делал вид, что он не слышал вопроса или занят протоколом, и испытуемый не получал ответа. После завершения эксперимента экспериментатор просил испытуемого перечислить те задания, которые тот выполнял. Испытуемый перебирал в памяти задания и называл их. В результате чаще всего испытуемые называли те задания, которые они оставляли недоделанными. То есть испытуемые лучше запоминали незавершенные действия. Отношение воспроизведенных незаконченных действий (ВН) к воспроизведенным законченным (ВЗ), как правило, равнялось 1,9. То есть незавершенные действия назывались на 90% чаще завершенных.
Ш=19 ВЗ '
Если покупатель, посетивший супермаркет, обратил внимание на место расположения тех или иных торговых секций, то существует вероятность, что он запомнит также товары на полках, цены, какую-либо дополнительную информацию. Если это произошло, то скорее всего покупатель придет в данный супермаркет еще раз. Вероятно, он также посоветует в случае необходимости сделать то же самое своим знакомым, родственникам, соседям по дому, что позволит расширить аудиторию посетителей магазина.
Располагая результатами подобных экспериментов, администрация супермаркета может экономически более эффективно работать с покупателями, оформляя те или иные секции дополнительной рекламной информацией, то есть делая эти секции на время более привлекательными, чем остальные. Если продавцам нужно реализовать какой-то товар как можно быстрее, а секция, где он продается, не привлекает внимания (не запоминается) покупателей, то может быть проведена система мероприятий по специальному оформлению этой секции. Например, эффект привлечения внимания (и запоминания) может быть получен использованием
Глава 4. Психические процессы в рекламе 199
такого рекламного приема, как размещение возле данной секции некоего бросаю-и щегося в глаза предмета, получившего в практике рекламы название «ай-стоппер». Данная методика была разработана непосредственно для оценки рекламы, раз-| мещаемой в интерьерах супермаркетов с целью изучения факторов, способствующих или препятствующих установлению рекламной коммуникации. Однако она может применяться и для оценки эффективности запоминания практически любого рекламного материала (упаковок, этикеток, объявлений, вывесок, витрин, логотипов, объектов наружной рекламы и т. д.) (Лебедев А. Я., Арацкая Н., 2000 г). При исследовании процессов памяти в рекламе, запоминания, узнавания и воспроизведения информации психологи большое значение придают понятию «ассоциации». Обычно ассоциации подразделяются на три типа: по смежности, по сходству, по контрасту. Ассоциации по смежности — это отражение в мозгу человека связей между предметами и явлениями, следующих друг за другом во времени (смежность во времени), или находящихся рядом друг с другом в пространстве (смежность в пространстве). Ассоциации по сходству возникают в том случае, когда в мозгу отражаются связи между предметами, похожими друг на друга. Ассоциации по контрасту возникают при отражении в мозгу человека предметов или явлений, связанных между собой какими-либо противоположными признаками (высокий — низкий, медленный — быстрый и т. д.). Выделяют также так называемые причинно-следственные ассоциации, которые отражают причинные зависимости между явлениями.
Ассоциации и ассоциативное мышление начали изучать много столетий назад. Однако до сих пор они по-прежнему представляют значительный интерес для различных отраслей и прикладных направлений психологической науки. Здесь психология рекламы не является исключением. Ведь одной из ее задач является установление прочных и однозначных связей между представлениями человека о его потребностях и способах удовлетворения этих потребностей конкретными товарами и услугами.
«Задачей рекламы, — пишет К. Т. Фридлендер, — является искусственно вызвать ассоциации, которые бы усиливали память, соединяя новые факты с прежними представлениями» (Фридлендер К, Т., 1926. С. 73). Автор считал, что реклама запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании читателя ассоциации идей. К. Т. Фридлендер полагал, что все потребители могут быть разделены на несколько типов по степени преобладания того или иного анализатора в процессе получения рекламной информации. Он выделял зрительный, слуховой и двигательный типы людей. К. Т. Фридлендер считал, что степень установления ассоциаций для каждого психологического типа потребителей оказывается различной и чтобы добиться наивысшего эффекта воздействия рекламы необходимо составлять ее таким образом, чтобы она учитывала все известные психологические типы потребителей.
Анализируя проблему ассоциаций в психологии, Б. В. Зейгарник указывает в связи с этим на очень важный психологический фактор, который был открыт и детально проанализирован С. Л. Рубинштейном. Б. В. Зейгарник пишет: «Процесс актуализации ассоциаций, представлений не является каким-то самодовлеющим процессом, не зависящим от строения и особенностей личности. Развивая
200 Психология рекламы
сеченовскую идею о детерминации психического, С. Л. Рубинштейн говорит, что внешняя причина преломляется через "внутренние условия". Следовательно, есть все основания думать, что процесс оживления того или иного круга представлений, ассоциаций связан, как и всякий психический процесс, с "внутренними условиями", то есть с установками, отношением, потребностями личности» (Зейгар-никБ.В., 1971. С. 19).
Ассоцианизм как направление в психологической науке подверглось критике со стороны многих психологов, особенно тех, кто работал в рамках гештальт-психологии. Однако, несмотря на теоретические расхождения между различными учениями, прикладные аспекты тех или иных разработок и методов все равно до сих пор остаются значимыми для практики рекламы и широко применяются в решении конкретных задач. Поэтому вопрос о том, какие именно ассоциации вызывают те или иные рекламные материалы у потенциальных потребителей, является сегодня основным для многих психологических экспериментов, связанных с памятью, проводимых в рамках психологической экспертизы рекламной продукции.
Психологи рекламы провели большое количество исследований по запоминанию рекламных материалов. Так, для обеспечения хорошего запоминания рекламного материала немецкие психологи сформулировали требования к рекламному тексту, обеспечивающие его эффективное запоминание: 1) рекламное предложение необходимо разделять на отдельные части и предлагать последовательно каждую особо; 2) паузы между отдельными предложениями не должны быть слишком длинны, чтобы не утратилось впечатление от предыдущего воздействия (Кениг Т., 1925).
Эмоции
Эмоции человека характеризуются широким спектром индивидуальных проявлений. Психологи дают разные классификации эмоций. Чаще всего различают эмоции и чувства. Собственно эмоции осуществляют сигнальную, регуляторную, побудительную функции. Они обнаруживаются как у людей, так и у животных. Чувства — сугубо человеческие переживания, которые характеризуют отношение к потребностям, удовлетворение которых вызывает положительные или негативные эмоции. Так, К. Изард (1998) выделяет некие основные, «фундаментальные» эмоции: радость, удивление, страдание, гнев, отвращение, презрение, страх, стыд, гордость. Стыд и гордость К. Изард считает своего рода высшими эмоциями и считает, что они присущи только человеку.
Многие психологи отмечают, что для эмоций характерна «амбивалентность», то есть двойственность. Эта характеристика эмоций определяется противоречием между устойчивыми чувствами и ситуативными эмоциями (например, любовь и ненависть могут совмещаться при ревности).
Самой сильной эмоциональной реакцией человека на раздражитель психологи считают «аффект» (от лат. affectuctus — волнение, страсть). Это очень сильное, но достаточно кратковременное эмоциональное состояние. Аффект возникает как реакция на событие, которое уже произошло. Другим типом эмоционального состояния является настроение. Оно действует в течение достаточно длительного
Глава 4. Психические процессы в рекламе 201
времени и может быть очень разнообразным (радостным и печальным, спокойным и раздраженным и пр.). С. Л. Рубинштейн (1989,1998) отмечал, что настроение не предметно, а очень личностно, и что оно чаще всего не вызывается каким-то конкретным событием, а характеризует общее эмоциональное состояние человека. Психологи выделяют также страсти, то есть сильные продолжительные чувства, которые захватывают человека и могут доминировать над мышлением. Страсти бывают как конструктивными, способствующими духовному развитию, так и деструктивными, приводящими к разрушению личности. При этом многие исследователи отмечают, что даже положительная страсть может привести к негативным последствиям: человек, увлекаясь чем-то конкретным, перестает обращать внимание на другие не менее важные в жизни вещи.
Эмоции делятся на стенические и астенические. Первые усиливают активность человека, стимулируют его к деятельности, вторые — ослабляют активность, делают человека пассивным. Психологи по-разному определяют природу эмоций и их значение для психики и жизнедеятельности человека. Некоторые считали, что основным «элементом» психики является «представление», а чувства и эмоции соответствуют связям, которые устанавливаются между этими представлениями. Так, например, образ умершего близкого человека при сравнении с образом живого порождает печаль и т. д.
Российский психофизиолог П. В. Симонов (1975) предложил так называемую информационную теорию эмоций. Согласно данной теории, эмоциональные состояния определяются качеством и интенсивностью актуальной потребности человека, а также оценкой вероятности ее удовлетворения. Оценка вероятности производится на основе опыта и интуиции. Человек непроизвольно сопоставляет информацию о времени и имеющихся средствах, необходимых для удовлетворения потребности, которыми он располагает в текущий момент. Так, например, эмоция страха возникает при недостатке сведений, необходимых для защиты от опасности. Из данной теории следует, что если у человека нет потребности в чем-либо, то и эмоции у него не возникают. Эмоция не возникает также и в том случае, если у человека есть все необходимые условия для удовлетворения потребности.
Немецкий психолог В. Вундт (1912) разработал теорию, согласно которой все эмоции можно представить как многообразие трех измерений, каждое измерение имеет два противоположных направления, исключающих друг друга: «удовольствие — неудовольствие», «возбуждение — успокоение», «напряжение — разрядка». По В. Вундту, если характеристика «удовольствие — неудовольствие» определяется особенностями окружающих человека предметов, то «возбуждение — успокоение» определяется реакцией организма и т. д.
Мнения психологов по поводу функций эмоций в деятельности человека также различаются. Если А. Н. Леонтьев (1975) считал, что эмоции выполняют в основном оценочную функцию в психической деятельности, то С. Л. Рубинштейн доказывал, что оценочная функция эмоций тесно связана с побудительной, или стимулирующей, а эмоция уже в себе самой заключает влечение, желание, стремление, направленное к предмету или от него.
Исследования эмоций потребителей или их эмоционального отношения к тому или иному товару либо к его рекламе составляют значительную часть всех психо-
202 Психология рекламы
Исследование эмоционального восприятия телевизионных рекламных роликов
Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) для компании Вимм-Билль-Данн, специализирующейся на производстве соков и молочной продукции, в 1999 году проводилось исследование эмоционального восприятия телевизионных рекламных роликов. На психологическую экспертизу были представлены три телевизионных рекламных ролика, которые являлись составными элементами большой рекламной кампании йогурта «Чудо». В основе роликов лежали три разные креативные идеи, ориентированные на различные группы потребителей. Это, по мнению рекламистов, работавших над созданием роликов, должно было вызывать необходимые эмоциональные состояния и соответственно поведенческие реакции у различных групп населения.
Первый ролик под условным названием «Фрукты» был ориентирован на создание особого эмоционального впечатления у зрителей. Он содержал минимум информации. Сюжет был предельно прост: в белоснежное молоко падают свежие, сочные фрукты. Растворяясь в молоке, они превращаются в йогурт. Второй ролик под условным названием «Объяснение» предлагал зрителю некую «обучающую» информацию, объясняющую преимущества и особенности хранения «живых» йогуртов. Третий ролик под условным названием «Персонажи» также был ориентирован на эмоции зрителей, но при этом в качестве приема воздействия в нем использовался психологический механизм «идентификации». В полноформатном варианте данный ролик демонстрировал 23 персонажа, которые слизывали йогурт с крышки стаканчика. В число персонажей входили представители многочисленных категорий российских потребителей (от бизнесменов до школьных учителей). Перед экспериментом испытуемых просили заполнить бланк семантического дифференциала, оценивая некий «идеальный», с их точки зрения, рекламный ролик.
Как видно из графика на рис. 31, эмоциональное отношение испытуемых, принимавших участие в эксперименте, к разным роликам оказывается различным. При этом оно существенно различается по разным характеристикам и отличается от «идеального» ролика. Получен- к ные результаты (различия) свидетельствуют о важности психологической экспертизы рек- г
логических исследований рекламной деятельности. Большинство исследователей-психологов склонны считать, что для достижения сильного психологического эффекта воздействия рекламы на потребителей необходимо, чтобы реклама вызывала положительные эмоции. Хотя хорошо известна и другая точка зрения, при которой реклама, вызывающая неприятные эмоции, раздражение, страх и даже агрессию, также может быть эффективной. Разумеется, под эффективностью здесь понимают только увеличение количества продаж, привлечение внимания к рекламе и ее запоминание. Речь не идет, например, о социальной эффективности.
Проблема изучения эмоционального отношения потребителей к конкретным продуктам рекламной деятельности также относится к числу проблем, которые не имеют в психологии рекламы однозначного решения и могут рассматриваться в каждом конкретном случае по-разному. Причем решение проблемы достигается путем единичной психологической экспертизы, поскольку какие-либо общие рекомендации, основанные на литературных данных, могут в конкретных условиях подсказывать абсолютно неверные решения.
Глава 4. Психические процессы в рекламе 203
. ламных материалов, используемых в конкретных рекламных кампаниях. В результате пси-^ хологической экспертизы, во время которой проводился анализ психических процессов потребителей, ролик «Фрукты» был рекомендован к показу и позже широко демонстрировался на телевидении; ролик «Объяснение» был отправлен на доработку в рекламное агентство, так как в нем обнаружилось несколько существенных психологических ошибок и технических неточностей; а ролик «Персонажи» после нескольких показов был снят с экрана и заменен другим.
Рис. 31. График оценки телевизионных роликов с рекламой брэнда «Чудо-йогурт» компании Вимм-Билль-Данн по методике семантического дифференциала
Это происходит потому, что рекламная продукция слишком разнообразна для того, чтобы, исследуя восприятие одной рекламы и выявляя одни психологические закономерности, сразу же переносить результаты на какую-нибудь другую рекламу, пусть даже очень похожую. Однако общие закономерности хорошо воспроизводятся на отдельных элементах рекламы, что также необходимо учитывать при планировании и проведении экспериментальных исследований.
Понятно, что объекты восприятия, которые исследуются в психологии рекламной деятельности, отличаются от объектов, которые изучаются общей психологией. В последнем случае материалом для проведения экспериментов выступают, как правило, абстрактные стимулы (бессмысленные цифры, слоги, фигуры и пр.). В психологии рекламы исследователь чаще всего имеет дело не с абстракциями, а с конкретными образами (лицами людей, изображением животных, техники, пейзажей и пр.). Естественно, вариативность характеристик здесь так велика, а экспериментальные выборки, как правило, так незначительны, что в каждом конкретном случае требуется проводить экспертизу и специальное экспериментальное
204 Психология рекламы
исследование на конкретной целевой группе. В противном случае снижается эффективность психологических рекомендаций. Хотя и рекламодатели, и рекламисты, и маркетологи не всегда это понимают.
Одним из широко распространенных экспериментальных методов оценки рекламной продукции с точки зрения эмоционального отношения к ней потребителей является метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и его многочисленные модификации (Петренко В. Ф., 1997)'.
Метод основан на оценках определенных психологических характеристик по специальной полярной шкале изучаемого объекта, представленных парами (например, «расслабленный — напряженный», «радостный — грустный» и т. д.). Оценки проводят отобранные испытуемые, набор которых можно считать репрезентативной выборкой из того слоя населения, мнение которого необходимо исследовать. Им предлагается заполнить специальный бланк (таблицу), содержащий перечень психологических характеристик исследуемого объекта, представляющий собой шкалы, на полюсах которых находятся указанные пары характеристик. Опрашиваемым надо выбрать значение в интервале от -3 до +3 (когда они затрудняются дать оценку, то ставят 0).
Расслабленный | -3-2-1 | 0+1+2+3 | Напряженный | ||||
Скромный | -3-2-1 | 0+1 +2+3 | Навязчивый | ||||
Понятный | -3-2-1 | 0+1+2+3 | Непонятный | ||||
Интересный | -3-2-1 | 0+1 +2+3
– Конец работы – Эта тема принадлежит разделу: ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ. 2-е издАлександр Николаевич Лебедев Любимов... ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ е изд... Серия Мастера психологии... Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Внимание Что будем делать с полученным материалом:Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама |
Новости и инфо для студентов