Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры

Если взять любую рекламу, независимо от того, на каком информационном но­сителе она представлена потребителю, кто ее автор, и что рекламируется, то мож­но обнаружить некую, казалось бы, незначительную психологическую деталь. На нее обычно не обращают должного внимания чаще всего потому, что считают оче­видной, само собой разумеющейся. Однако именно в этой, на первый взгляд со­вершенно незначительной, детали заложена психологическая сущность любой коммерческой рекламы, правильное понимание которой раскрывает перед нами большие возможности для научного психологического исследования данного фе­номена.

Итак, любая реклама всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никог­да не говорит «плохо». Реклама — это всегда оценка товаров, услуг, людей, органи­заций и пр. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технология про­изводства рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомога­тельную роль и могут со временем меняться, избираться по желанию рекламиста. Для привлечения внимания покупателя он может использовать различные, часто даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочета­ния цветов или геометрических фигур, рекламист может привлечь потенциально­го покупателя иллюзией, сложным оптическим эффектом, применить какую-либо необычную техническую конструкцию, например, мигающие неоновые освети­тельные приборы и т. д. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается явной или завуалированной положи­тельной оценкой.

Эта оценка может воплощаться в разных формах (телевизионный ролик, ста­тья, объявление в газете, плакат на стене здания или высказывание с трибуны), но какими бы ни были эти формы, реклама всегда будет давать товару и его покупате­лю только положительную оценку. Будет ли достоверной эта оценка или нет, зави­сит лишь от свойств того, что рекламируется. Даже если рекламисты шутят над че­ловеком, покупающим ту или иную рекламируемую вещь, то эти шутки не унижают достоинств товара и самого покупателя. В противном случае реклама оказывается психологически и экономически неэффективной, а деньги, потраченные на нее, не приносят рекламодателю прибыли. Покупатель часто воспринимает слово «рекламируют» как «хвалят», то есть «положительно оценивают». При этом он чаще всего не осазноет, кто именно хвалит: рекламист получивший деньги от рекламодателя, или такой же потребитель, как он сам попробовавший данный товар и лично убедившийся в его высоком качестве.

Следовательно, реклама — это положительные оценки чего-либо, оценки, кото­рые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям). Таким об­разом, оценка (или, используя научный термин — «оценочный компонент») при­сутствует в любой рекламе и является ее психологической основой.

Когда под воздействием рекламы человек покупает, а затем употребляет товар по его назначению, то он удовлетворяет определенную потребность, испытывая при этом удовольствие. Иначе говоря, оценочный компонент коммерческой рекламы всегда связан со сферой потребностей и мотивации человека и, следова­тельно, всегда должен изучаться в тесной связи с данными психологическими по­нятиями.

По мнению многих выдающихся психологов, одной из основных потребностей человека, непосредственно влияющей на формирование его личности и индивиду­альности, является потребность, которую авторы называют по-разному: потреб­ность в самоуважении, самоактуализации, престиже, чувстве собственного досто­инства, мотивации достижения успеха, самопрезентации, в так называемом «обра­зе Я» и пр.

От названия сущность данного явления не меняется: обычно человек стремит­ся к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому по­требитель всегда нуждается в товарах, которые оцениваются положительно значи­мыми для него людьми, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффектив­ная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии. Очевидно, что данный вид мотивации реализуется лишь в условиях общения людей или комму­никации.

«В процесс переработки информации, относящейся к нашему "Я", — пишет аме­риканский психолог профессор Д. Майерс, — вторгается предрасположение. Мы охотно прощаем свои неудачи, принимаем похвалу за наши успехи и во многом счи­таем себя выше среднего. Такое завышенное мнение о себе позволяет большинству из нас наслаждаться преимуществами высокой самооценки, хотя есть опасность задрать нос. "Я" стало главной темой в психологии на основании того, что оно по­могает организовать наше социальное мышление и дает энергию нашему социаль­ному поведению» {Майерс Д., 1996. С. 79-80).

Термин «психология рекламы» хорошо известен российским читателям. С на­чала прошлого века под этим названием вышло несколько брошюр, книг и даже учебников. Однако в отечественной литературе словом «реклама» чаще всего обо­значают деятельность по производству рекламной продукции, а также сами продукты этой деятельности. Поэтому при чтении научной и прикладной литерату­ры, в случае, если отсутствуют специальные определения и пояснения, интерпре­тировать термин «реклама» приходится по контексту: либо в широком смысле, как синоним термина «рекламная деятельность», либо уже — как вид рекламной деятель­ности (наряду с саморекламой, пропагандой, «паблик рилейшнз» и другими марке­тинговыми коммуникациями), либо абсолютно конкретно — как щит, плакат, те­левизионный ролик или объявление в газете. Это создает весьма неприятную тер­минологическую проблему, у которой в настоящее время нет решения, поэтому в каждом случае правильное понимание термина определяется лишь контекстом.

Первые психологические научно-прикладные исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже XIX-XX веков. Однако и сегодня они по-прежне­му актуальны. Причин этому несколько.

Во-первых, за прошедшие сто лет были созданы специфические рекламные технологии, и вследствие этого возникли но­вые психологические явления, требующие научного анализа.

Во-вторых, серьезные изменения произошли в самой психологической науке. Сейчас наиболее интенсив­но развиваются ее социальные направления, поэтому рекламу обязательно нужно изучать с точки зрения социальной и этнической психологии.

В-третьих, к настоя­щему времени в обществе и культуре появились многочисленные проблемы, свя­занные с рекламной деятельностью людей. Они также требуют психологических решений.

В США основателем психологии рекламы считают психолога-функционалиста Уолтера Джилла Скотта. В 1903 году он опубликовал работу «Теория и практика рекламы» (Scott W. С, 1903), а в 1908 году им же была издана книга под названием «Психология рекламы» (Scott W. G., 1908). После этого на книжном рынке стали часто появляться издания, посвященные различным психологическим проблемам исследования рекламы.

Существует большое количество различных определений понятия «реклама». В английском языке используются два термина «advertising» и «advertisement», а также сокращение «ad», которое правильнее было бы рассматривать как сленго­вое, возникшее в среде рекламистов и журналистов как профессиональный жар­гон и закрепившееся в языке в процессе его практического использования.

По содержанию термин «advertising» ближе к русскому значению слов «рекла­мирование» или «рекламная деятельность», а термин «advertisement» означает ско­рее конкретную рекламу, продукты рекламной деятельности, например рекламный щит или объявление в газете.

В последнее время для обозначения научной области, изучающей рекламу как некое социально-экономическое явление, некоторые авторы все чаще используют термин «advertology». Сегодня можно встретить русский перевод этого термина — «адвертология» (ЛебедевА. Н., 2000).

Термин «рекламная деятельность» или «реклама» в широком смысле характе­ризует особый вид человеческой практики, без которой люди не смогли бы создать не только современное производство, но и культуру в целом. Без этой деятельно­сти цивилизация до сих пор оставалась бы на низком первобытном уровне, а люди напоминали примитивных существ, лишенных какой-либо внутренней и внешней индивидуальности.

 

 

Уолтер Джилл Скотт (Walter Gill Scott) (1869-1955) родился в деревне недалеко от города Нормэл, штат Иллинойс (США). С12 лет работал на ферме, помогал отцу. Чтобы заработать денег на оплату обучения в колледже, У. Д. Скотт продавал консервированную ежевику собст­венного приготовления, собирал металлолом, выполнял различную разовую работу. В 19 лет он покинул ферму отца и поступил в Нормэльский университет штата Иллинойс. Через два года, приняв участие в конкурсе, выиграл стипендию на обучение в Северо-Западном уни­верситете города Эванстон (штат Иллинойс). В годы учебы подрабатывал частными уроками и играл в университетской футбольной команде. В 1898 году уехал в Германию учиться экс­периментальной психологии у В. Вундта в Лейпциге. Вернувшись домой, начал преподавать в Северо-западном университете психологию и педагогику. В 1902 году к У. Д. Скотту обратился владелец одного рекламного бюро с просьбой помочь применить психологические методы в рекламе, чтобы сделать ее более эффективной. Учас­тие У. Д. Скотта в рекламной деятельности оказалось успешным, и вскоре он опубликовал ряд работ по психологии, в которых делался упор не на германское теоретизирование, а на близ­кую духу американцев полезность. Он говорил о том, как влиять на людей, имея в виду их потребительские устремления. Оставив чисто интроспективную психологию, которую изучал в Лейпциге, У. Д. Скотт первым применил современные методы психологии в сфере бизнеса и рекламы, подбора персонала и управления. Значительную часть своей жизни У. Д. Скоп посвятил проблемам эффектив­ности рынка и мотивации в сфере производства, торговли и потребления. В 1905 году он стал профессором Северо-западного университета, а в 1909 году - профес­сором рекламы в коммерческой школе при университете. Он был первым, кто получил звание профессора прикладной психологии. С1916 года У. Д. Скотт занимал должность директора бюро торговых исследований в Техническом университете Карнеги в Питтсбурге. В1919 году У. Д. Скотт основал собственную компанию, которая оказывала психологические кон­салтинговые услуги по работе с персоналом и повышению эффективности более чем сорока крупнейшим корпорациям страны. В одной из своих работ У. Д. Скотт утверждает, что «рек­ламные объявления можно назвать нервной системой мира коммерции». Как пишут историки психологии Д. П. Шульц и С. Э. Шульц (1998), У. Д. Скотт считал, что по­требители - существа нерациональные и легко поддаются влиянию. Особое внимание он уде­лял эмоциям и сочувствию, как важным факторам, усиливающим внушаемость. Он полагал также, что рекламные объявления сильнее действуют на женщин, чем на мужчин, так как пред­ставительницы слабого пола более эмоциональны и сентиментальны. Применяя принцип, ко­торый сам У. Д. Скоп называл законом внушаемости, он советовал рекламодателям для ус­пешной продажи товаров использовать в обращениях к потребителям прямые команды -к римеру: «Пользуйтесь грушевым мылом!» Ему же принадлежит идея использования воз­вратных купонов: в этом случае от потребителя требуется произвести некое действие - вы­резать купон из журнала или газеты, заполнить его и отправить по почте, чтобы получить бес­платный образец товара. Эти методы - прямые команды и возвратные купоны - использо­вали многие рекламодатели, и уже к 1910 году они получили широкое применение в США. По мнению Д. П. Шульца и С. Э. Шульца, У. Д. Скотт не занял видного места в этой науке как ученый-теоретик. Тому есть несколько причин. Подобно многим психологам-прикладникам, У. Д. Скотт не сформулировал собственной теории, не основал школы психологии. Его работа для частных корпораций носила строго практический характер и была призвана решать кон­кретные проблемы и удовлетворять конкретные потребности. Однако он известен как осно­ватель психологии рекламы, и в этом состоит его огромная заслуга.

 

Рекламная деятельность может быть проанализирована с разных сторон: с эко­номической, технологической, психологической, социокультурной и других (Хро­мов Л. Я., 1994; Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г., 1998; Лебедев А. Н., 2000). С точки зрения экономики — это вид бизнеса. Его целью является разработ­ка и производство различных видов рекламной продукции, которая продается, как и любой другой товар или услуга. Сегодня работа рекламных агентств — основных «фабрик» по производству рекламы — ничем не отличается от деятельности ком­паний по выпуску автомобилей, мебели или стирального порошка. В этом смысле, как и любая другая производственная деятельность, рекламная имеет исследова­тельский и творческий этапы, а также этапы изготовления продукта и реализации его на рынке.

Для рыночной экономики человек является и потребителем, и товаром одно­временно. В него вкладываются финансовые средства (на обучение, поддержание здоровья и пр.), поэтому реклама человека (менеджера, предпринимателя, поли­тика и пр.) здесь также рассматривается с точки зрения экономической эффектив­ности, то есть вложенных средств и полученной прибыли. Причем, в отличие от обычного товара, человек обладает способностью рекламировать себя сам. В этом смысле и реклама, и самореклама — это лишь формы одной и той же экономиче­ской деятельности.

В связи с этим необходимо отметить несколько важных моментов. Так, традици­онная коммерческая реклама часто вызвана конкуренцией и направлена на борьбу с конкурентами. Пропаганда и мероприятия «паблик рилейшнз» преследуют уже иные цели, в частности, они создают положительное отношение широкой обще­ственности к объекту рекламирования, управляют мнениями людей. Здесь конку­ренция не играет значительной роли. И, несмотря на это, и те и другие мероприя­тия, с точки зрения психологии, следует отнести к рекламной деятельности.

Если определить традиционные задачи рекламы, а более широко — рекламной деятельности, то следует назвать три наиболее важные:

1) давая положительные оценки, выделить объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и пр.) из числа аналогичных (равных по значению), тем самым привлечь к нему внимание и создать некую моду;

2) представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандар­там (для этого проводится уподобление объекта лучшим образцам, имею­щимся на рынке);

3) представить рекламируемый объект в наилучшем виде, вызвать к нему ин­терес (с этой целью могут использоваться описания объекта, явно преуве­личивающие его достоинства).

С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность — это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно — сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.

В этом случае реклама рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной моти­вации, в частности, мотивов «честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «подражания авторитетам» и других.

«В нашем неоднородном обществе, развивающем плюрализм намерений и идей, — пишет А. Менегетти, — каждый волен идти под собственным флагом, превозносить свое имя и, следовательно, по-своему капитализировать других. В этом одна из причин пристального интереса к рекламе во всем мире: ее авторы получают дос­туп к лидерству, всеобщему вниманию, невиданному ранее превосходству — а зна­чит, господство над психологией, культурой, в конечном счете — над всем рынком. Тот, чей "имидж" колоритнее, более на виду и на слуху, становится первым. Чем известнее "имидж" кого-либо, тем сильнее его превосходство и уникальность. Се­годня тот, кому удается больше других привлечь внимание к своей персоне, получа­ет преимущество в ценности, в признании, идеологическое преимущество над все­ми остальными», — делает вывод автор (Менегетти А., 1998. С. 47-56).

Перечисленные выше мотивы отражают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т. д. Таким образом, говоря о рекламе, следует выделять два психологических плана — внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные фор­мы поведения, поступки,действия).

Одновременно с этим к рекламной деятельности следует отнести действия, на­правленные на уподобление человека значимым для него другим людям, тем, кто обладает более высоким статусом. В последнем случае поступки и покупки чело­века, его поведение, внешность и пр. могут быть вполне стандартными (как у мно­гих), ничем не выделяться, но желание человека достичь успеха, вызвать к себе интерес, понравиться и т. д. позволяет рассматривать их как рекламные.

Известный российский специалист в области изучения рекламы профессор О. А. Феофанов писал что, особенно широко в рекламе используется так на­зываемый self-image, «имидж», в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера. Такой self-image должен, преж­де всего, подтвердить высокое мнение покупателя о самом себе.

«Так, покупая "Ка­диллак" — "автомобиль для преуспевающих людей", — пишет автор, — покупатель, даже если он сам и не принадлежит к этой удачливой группе, оценивая "имидж" "Кадиллака" в своем воображении, как бы причисляет себя к богачам. Благодаря общепринятому "имиджу" "Кадиллака" отблеск богатства "преуспевающих людей" как будто ложится и на человека, приобретшего этот автомобиль. Таким образом, "имидж" приобретенного товара в представлении покупателя подкрепляет его при­надлежность к той социальной группе, с которой он хотел бы себя идентифициро­вать» (Феофанов О.А., 1974. С. 131).

Иными словами, реклама может осуществляться в условиях конкуренции или безотносительно к конкуренции лишь с целью понравиться окружающим, создать соответствующий образ.

В психологической науке различные характеристики рекламной деятельности человека, особенно регулируемые ее оценочным компонентом, в той или иной степени рассмотрены в целом ряде исследований, касающихся

· «социального по­знания» (5. T.Fiske, S.E. Taylor и др.),

· «социального научения» {A.Bandura и др.),

· «социальных репрезентаций» (S.Moscovici и др.),

· самопрезентаций (M.R.Leary и др.),

· «социальной фасилитации» (N. Triplett, F. W.Allport и др.),

· «социальных и групповых норм» (M.Sherifvi др.),

· «конформизма и нонконформизма» (S.Asch и др.),

· «оценок и самооценок» (S.L.Bem, M. Webster, B.Sobieszek, K.J. Gergen, M.Leary и др.),

· «самосознания» и «Я-концепции» (С.Н. Cooley, G.H.Mead, С. Rogers, H. Markus и др.),

· «самовосприятия» (D.Bem, D. Laird и др.),

· «мотивации достижения успеха и избегания неудачи» (D. С.McClelland,J. W.Atkinson, H.Heckhausen и др.),

· «уров­ня притязаний» (К. Levin, Т. Dembo, F. Норре и др.),

· «самоактуализации» (A. Maslow и др.),

· «когнитивного диссонанса» (L.FestingerJ.M. Carlsmith и др.),

· «социальной перцепции, совместной деятельности, коллективной деятельности» (Г.М.Андре­ева, А.А.Бодалев, А.И.Донцов и др.),

· «общения, совместной деятельности, кол­лективного субъекта деятельности» (Б. Ф.Ломов, А. В. Брушлинскш, А. Л.Журав­лев, В. В. Знаков и др.).

В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как пси­хологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифо­творчества, формирования системы культурных норм и ценностей. Социокультур­ные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Здесь психология, этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития масс средствами социально ориентирован­ной рекламы.

Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себе ог­ромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положи­тельно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культу­ры, но и культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе.

Таким образом, рекламная деятельность в экономике — одно из средств зараба­тывания денег, в психологии — это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения куль­туры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.