рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Психологические основы рекламных коммуникаций

Психологические основы рекламных коммуникаций - раздел Философия, ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ. 2-е изд   В Истории Отечественной Психологической Науки, По Крайней Мер...

 

В истории отечественной психологической науки, по крайней мере в конкретных исследованиях, понятия «общение», «коммуникация», «совместная деятельность» часто противопоставлялись «индивидуальной психике», «индивидуальному созна­нию», «индивидуальной деятельности» человека, либо рассматривались как про­изводные от последних. Однако, основываясь только на анализе характеристик индивидуальной психики или психической деятельности, невозможно объяснить многочисленные ее проявления, источником которых являются социальные кон­такты. Тем не менее в психологии концепция «саморазвивающейся личности» имеет весьма сильные исторические позиции и до сих пор поддерживается многи­ми авторами.

Так, например, то, что полугодовалый ребенок приподнимается и садится, может быть объяснено несколькими теориями, как индивидуально, так и социаль­но ориентированными. В первом случае данный факт объясняют потребностью ребенка приподняться, чтобы видеть дальше, то есть внутренней познавательной потребностью, заданной ему от рождения; во втором случае — тем, что его пытают­ся приподнять и усадить родители, то есть внешним социальным влиянием. На практике, по-видимому, происходит так, что врожденную познавательную актив­ность ребенка родители «форматируют», «опредмечивают» определенными дей­ствиями, придавая им тот вид, который обусловлен сложившимися в том или ином обществе культурными традициями. Так, на Западе ребенка будут учить сидеть на стуле, а на Востоке — на полу со скрещенными ногами. В каких-то ситуациях со­циально неадекватные действия ребенка (например попытка изменить привычную позу, то есть «сесть иначе») могут приводить к осуждению, санкциям, наказывать­ся родителями, а стремление во всем им подражать, делать так, как они требуют, — будет поощряться и эмоционально подкрепляться.

«В конце младенческого возраста ребенок начинает делать первые шаги, — пи­шет детский психолог профессор В. С. Мухина. — Перемещение в вертикальном поло­жении — трудное дело. Маленькие ножки ступают с большим напряжением. Управ­ление движениями ходьбы еще не сложилось, и поэтому ребенок постоянно теря­ет равновесие. Малейшее препятствие в виде стула, который надо обойти, или мелкого предмета, который попал под ступню, затрудняет ребенка, и он после од-ного-двух шагов падает на руки взрослых или на пол. Что же все-таки заставляет его преодолевать страх перед падением и вновь и вновь прилагать все усилия для того, чтобы совершать первые шаги? На первых порах это участие и одобрение взрослых» {Мухина В. С, 1985. С. 74).

Большое значение в плане понимания роли социальных факторов для индиви­дуального развития человека имели работы Б.Ф.Ломова. Основываясь на разра­ботанных им научных принципах, можно сделать однозначный вывод о том, что рекламная деятельность обязательно должна изучаться как деятельность совмест­ная. В этом случае системный подход обязывает исследователей рассматривать ее как «субъект-субъектные» отношения.

Некоторые исследования показывают, что в рамках системы рекламных ком­муникаций, по-видимому, можно говорить об особом типе «социально ориентиро­ванного субъекта», то есть субъекта как высшей формы психической интеграции, возникающей в определенных социальных системах.

В книге «Мышление и обще­ние» А. В. Брушлинский и В. А. Поликарпов пишут: «Если уже в исходном пункте анализа учесть, что именно человечество является субъектом в наиболее полном и строгом смысле слова, тогда становится очевидной существенная роль межлично­стных отношений даже в ходе, казалось бы, «чистых» субъект-объектных взаимо­действий» (Брушлинский А. В., Поликарпов В. А., 1990. С. 204).

Одним из важных психологических понятий, которые вызывают сегодня инте­рес ученых в связи с изучением социальных факторов рекламной деятельности, в частности, саморекламы человека, является понятие «образ Я». В начале XX века социолог Ч. X. Кули (Cooley C.H., 1964) сформулировал теорию «зеркального Я». В соответствии с этой теорией, представление человека о себе («Образ Я») фор­мируется под влиянием мнений окружающих его людей и включает три компонен­та:

1) представление о том, каким человек кажется другому человеку;

2) представ­ление о том, как этот другой оценивает человека;

3) самооценка, чувство гордости или унижения, которые связаны с оценками других людей.

В соответствии с этой теорией, «Идея Я» формируется уже в раннем возрасте в ходе взаимодействия индивида с другими людьми, причем определяющее значе­ние здесь имеют первичные группы, то есть семья, сверстники и т. д. В 40—50-е годы XX века данная теория стала основой для многочисленных экспериментов, выяс­няющих зависимость «образа Я» или частных самооценок от мнения окружающих. Результаты этих исследований показывали, что под влиянием благоприятных суж­дений окружающих самооценка повышается, неблагоприятных — снижается, при­чем нередко меняется и самооценка тех качеств, которые не подвергались оценке со стороны. Так, похвала, полученная от авторитетной для личности группы, мо­жет способствовать повышению общего уровня притязаний этой личности. Теория «зеркального Я» в ее первоначальном варианте акцентировала внимание на фор­мировании «образа Я» в зависимости от мнения «значимого другого». Позже идеи Ч. X. Кули были развиты Дж. Мидом в рамках теории символического интеракцио-низма.

Таким образом, возникает вопрос: может ли ориентация человека на социальные оценки быть сведена к социальному подкреплению, как это представлено в теорети­ческих концепциях бихевиористов, например Б. Скиннера, или в рамках теории со­циального научения, в частности, А. Бандуры и других? В этих концепциях эталон поведения (и мышления) рассматривается как задаваемый извне и воспроизводит­ся вследствие эмоционального подкрепления (прямого воздействия или подража­ния). Но как тогда «обратная связь», основанная на социальном (эмоциональном) подкреплении, создает установку на поиск нестандартных решений, как формиру­ется механизм творческого развития индивидуальности? В этом случае необходи­мо принимать во внимание как минимум четыре вида факторов: биологические, психологические, социально-психологические и социокультурные. Возможно, именно только последние в полной мере создают эталоны для развития консерва­тивного или, наоборот, творческого мышления. Многие годы в отечественной пси­хологии социокультурные факторы только декларировались и практически не принимались во внимание в качестве объяснительных теоретических моделей.

В той психологии, где основу анализа составляет отдельный человек, где соци­альные аспекты психической деятельности (психики и поведения) рассматрива­ются как второстепенные, этому факту обычно не придают значения. В отечествен­ной социальной психологии конкуренция рассматривалась наряду с кооперацией как равнозначное ей явление. При изучении рекламной деятельности в условиях рынка становится очевидным, что кооперация — это, по сути дела, лишь условие для эффективной конкуренции, что люди конкурируют друг с другом в силу своей изначальной природы и экономического дефицита. Поэтому изменение заданных эталонов и стремление выделяться новизной, отойти от привычного, стандартно­го, является в определенных ситуациях объективно заданным условием достиже­ния успеха. Иными словами, творчество тесным образом связано с конкуренцией (людей, социальных групп, товаров и пр.). А ориентация на оценку значимых дру­гих субъектов может осуществляться не по эталону (стандарту), а вопреки ему.

Однако это происходит лишь в том случае, когда такое изменение эталона оправ­дано, если другие значимые люди объективно способны оценить оригинальное, новое, и это обязательно задано в культуре. Иначе творчество, новизна, нестандарт­ность мышления и поведения будут получать только негативные оценки, не при­живутся и постепенно исчезнут. А люди, пытающиеся изменить стереотипы, ста­нут восприниматься окружающими как осуждаемые честолюбцы и выскочки.

В отечественной социальной психологии в свое время рядом авторов предпри­нимались попытки объяснить активность человека с помощью моделей, основан­ных на «внутренних» личностных механизмах. В частности, для этого В. А. Петров­ским (1975) и В. С. Немовым (1984) рассматривалось понятие «надситуативной активности», то есть когда субъект выходит за пределы того, что объективно тре­бует от него ситуация, например в условиях творческий задачи или риска. Однако этот факт был зафиксирован, но, на наш взгляд, не получил глубокого теоретиче­ского объяснения.

Изучая формирование «образа Я» как психологическое явление, ученые неод­нократно подчеркивали значение социальной мотивации, «обращенности к друго­му человеку» и т. д. «Образ Я» возникает в процессе коммуникации как сугубо со­циальный феномен и отражает, по мнению многих исследователей, сущность лич­ности, процесс ее развития, основу творческого самовыражения.

«Образ Я» каждого человека тесно связан с его самосознанием, самооценками, которые формируются под воздействием оценок других людей и в соответствии с заданными извне ценностными критериями.

Анализируя данную проблему, И. С. Кон отмечает: «Человек осознает прежде всего такие свои свойства, на кото­рые кто-то или что-то обращает его внимание. Это верно даже относительно элементарных физических свойств. Замечено, что, рисуя словесный портрет дру­гого человека или автопортрет, подростки значительно чаще, чем дети и взрослые, включают в эти описания свойства кожи. Дело в том, что появляющиеся в связи с половым созреванием изменения кожного покрова невольно привлекают к себе внимание окружающих, доставляя подросткам много неприятностей» (Кон И. С, 1978. С. 32).

Как отмечает Д. Майерс, наша «Я-концепция» включает в себя не только наши убеждения в том, кто мы сейчас, но также и то, кем мы могли бы стать — наши воз­можные «Я». Так X. Маркус (H.Markus) и ее коллеги отметили, что наши возмож­ные «Я» заключают в себе то, какими мы видим себя в наших мечтах, — богатый «Я», худой «Я», страстно любимый и любящий «Я». Они также заключают в себе «Я», которым мы боимся стать, — безработный «Я», больной «Я», отстающий в уче­бе «Я». Такие возможные «Я» мотивируют нас к достижению особой цели — к той жизни, к которой мы стремимся.

Таким образом, в настоящее время можно говорить о трех основных характери­стиках эффективности рекламной деятельности как системы коммуникаций:

1) со­циальные оценки и самооценки — то есть ориентация субъектов на оценки друг друга, стремление соответствовать высоким оценкам;

2) социальное сравнение — сравнивание субъектом себя с другими субъектами с целью выбора (поиска) ори­гинальных средств (способов) саморекламы или рекламы;

3) социальная мода — выбор субъектом средств саморекламы или рекламы в соответствии с наиболее популярными у значимых для него субъектов ценностей и норм в тот или иной период времени.

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ. 2-е изд

Александр Николаевич Лебедев Любимов... ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ е изд... Серия Мастера психологии...

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Психологические основы рекламных коммуникаций

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Лебедев-Любимов А. Н.
ЛЗЗ Психология рекламы. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2007. — 384 с: ил. — (Серия «Мастера психологии») ISBN 5-469-01094-5   Второе издание широко известной книги «Психоло

Рекламная деятельность как явление экономики, социальной
психологии и культуры ......................................................................................................................... 12 Системный подход и психология рекламной д

Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры
Если взять любую рекламу, независимо от того, на каком информационном но­сителе она представлена потребителю, кто ее автор, и что рекламируется, то мож­но обнаружить некую, казалось бы, незначитель

Системный подход и психология рекламной деятельности
Системный подход является специфическим научным подходом, основанным на понимании сложности механизмов дифференциации и интеграции природных, со­циальных и других явлений. Будучи необходимым элемен

Социальная ориентированность человека как психологический фактор рекламной деятельности
  Как уже было сказано выше, основными мотивами социально активной личности, помимо других, являются мотивы личного достоинства, честолюбия, тщеславия, престижа и др. «Отноше

Реклама как коммуникация
  Известные американские специалисты в области психологии рекламы У. Уэллс, Д. Бернет и С. Мориарти считают, что «реклама — это одна из форм массовой ком­муникации. Она передает разли

Потребность в общении и социализация личности
  Анализ рекламы как вида человеческой деятельности без изучения механизмов об­щения никогда не будет полным. Именно понимание того, по каким причинам люди вступают в общение, с каким

Социализация и индивидуальность
  Системная противоречивость рекламных коммуникаций определяется специфи­ческими отношениями между социализацией и индивидуализацией человека, включенного в рекламную деятельность. Со

Социальные оценки
Система рекламных коммуникаций формируется и оказывается устойчивой при условии, что субъекты, являющиеся ее элементами, психологически значимы друг для друга. Чтобы исследовать самые простые формы

Социальные сравнения
Сравнение является одной из важных мыслительных операций человека, дейст­вующего на основе психической способности сопоставлять признаки сравнивае­мых объектов, оценивать их. Продуктом сравнения яв

Социальная мода
Мода — третья важная характеристика, которая должна быть изучена как один из факторов эффективной рекламной коммуникации, как один из ее социальных ре­гуляторов. Говоря о рекламе, считает

Человек как субъект рекламных коммуникаций
  Как было сказано выше, социальные оценки, социальные сравнения и социальная мода сохраняют свои свойства лишь при определенных условиях, в частности, при наличии механизма «обратной

Личность и самореклама
  Самореклама является одним из наиболее распространенных и наиболее древних видов рекламной деятельности. Так же, как и традиционная коммерческая рекла­ма, она решает три задачи. Зан

Демонстративность и патология личности
  Одним из проявлений саморекламы является подчеркнуто демонстративное пове­дение человека. Такие формы поведения могут осуществляться вследствие созна­тельно поставленной цели и в ре

Стереотип
Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называ­ют те, которые основаны на использовании стереотипов. В частности, американс­кий профессор Р. Чалдини пишет: «Мы подверга

Внимание
Внимание — это психический процесс, проявляющийся в особой форме активнос­ти человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности на внешних п

Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • Популярное
  • Облако тегов
  • Здесь
  • Временно
  • Пусто
Теги