Процесс согласования запросов потребителей и возможностей производителя протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности производителя устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны производителя.
Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.
Микровнешняя среда маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность производителя обслуживать своих потребителей (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, банки, СМИ, правительство и др.)
Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов которые воздействую на все субъекты микровнешней среды маркетинга, она включает в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.
Как бы не относилось руководство предприятия-производителя товаров и услуг к факторам макровнешней среды маркетинга, изменить их непосредственным образом оно не может и поэтому оно скорее должно приспосабливаться к эти условиям. Однако иногда организации придерживаются активного или агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь имеется в виду микровнешняя среда маркетинга (стремление изменить мнение о деятельности организации, установить более теплые отношения с поставщиками и т.п.)
Если внешняя среда не поддается управлению со стороны производителя (организации), то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметрыкомплекса маркетинга.
Тема 9. (продолжение)