Сегментация рынка - раздел Философия, Тема 1. Эволюция учений о предпринимательстве Достаточно Очевидно, Что Разные Потребители Желают Приобрести Разные Товар...
Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.
Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? — надо выяснить) ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:
1.Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).
2.Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3.Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4.При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например объем потребления. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.
Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье. ичностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели моделей «Форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоувенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка. Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.
Поведенческая сегментацияпредполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.
При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей. В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.
Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на апельсины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.
Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.
Например, курение для одной категории потребителей является одной из главных жизненных потребностей, для других — только элементом определенного имиджа.
Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.
Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей.
Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.
Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов.
Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.
Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить.
Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.
При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар; размер закупок; направления использования купленных товаров.
Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, не выгодными для коммерческого освоения.
Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности.
С помощью выбранных критериев осуществляется сам процесс сегментации рынка.
Для каждого выделенного с помощью определенного критерия/критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей. Представители одного рыночного сегмента должны подобным образом относиться к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту. Только в данном случае с этих позиций сегментацию потребителей следует признать удачной. Выявление профиля реакции потребителей обычно проводиться путем проведения специальных исследований. Например, были опрошены любители кофе с целью ранжирования 25 характеристик данного продукта (кофе с кофеином и без него; молотый и в зернах; обычный и быстрорастворимый и т.п). Полученные данные были подвергнуты факторному анализу, в результате чего были выявлены три четких сегмента потребителей, условно названных как «любители кофе с кофеином», «любители кофе без кофеина» и «любители молотого кофе». Каждый из данных сегментов был охарактеризован с точки зрения его размера, целей и частоты применения кофе, марки и типа потребляемого кофе, демографических характеристик потребителей. В соответствии с полученными результатами было определено, на какие сегменты потребителей следует поставлять определенные марки кофе.
Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:
1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.
2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.
3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.
4. Количественно измеряемыми.
5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени. Если выделенные сегменты на удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии. Таким образом, процесс сегментация носит итеративный характер.
В трудах ученых экономистов новоавстрийской школы изложены важнейшие идеи о... На соединение в предпринимательской функции несения риска и осуществления инновационной деятельности обратил внимание...
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ:
Сегментация рынка
Что будем делать с полученным материалом:
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Тема 1. Эволюция учений о предпринимательстве
Цель темы заключается в формировании у студентов необходимых теоретических знаний об эволюции учений о предпринимательстве.
Данная цель определила рассмотрение следующих задач те
Друкер: учение об инновациях и предпринимательских стратегиях
Значительный вклад в развитие теории предпринимательства внес американский ученый П. Дракер. По его мнению, не всякое предприятие является предпринимательским, а только то, которое создает новый ры
Тема 2. Сущность предпринимательства
Цель темы заключается в формировании у студентов необходимых теоретических знаний о содержании предпринимательской деятельности и о ее видах.
Данная цель определила рассмотрение
Функции предпринимательства, его субъекты и объекты
Основными формами предпринимательской деятельности являются индивидуальная, коллективная и государственная.
Индивидуальную предпринимательскую деятельность осуществляют физические лица. Ко
Виды предпринимательской деятельности
В зависимости от направленности предпринимательской деятельности, объекта капитала и получения конкретных результатов различаются следующие виды предпринимательства: производственное, коммерческо-т
Сущность предпринимательской среды и ее элементы
Предпринимательская деятельность осуществляется в определенных условиях, образующих в совокупности предпринимательскую среду. Предпринимательскую среду образуют объективные и субъективные факторы (
Внешняя предпринимательская среда - макроуровень.
Внешняя среда – система, состоящая из условий и факторов, влияющих на развитие предпринимательства и оказывающих регулирующее воздействие на индивидуальных предпринимателей и юриди
Внешняя предпринимательская среда – микроуровень
Второй уровень институционального анализа охватывает микросреду предприятия. Микросреда предприятия - совокупность субъектов экономики, имеющих реальное или потенциальное влияние н
Внутренняя предпринимательская среда и ее элементы
Для индивидуального предпринимателя характерно совмещение в одном лице носителя предпринимательских способностей, осуществляющего хозяйственную деятельность: будь-то производство материальных благ,
Организационно-правовые формы хозяйственной деятельности
Хозяйственные товарищества и общества являются наиболее распространенными организационно-правовыми формами коллективного предпринимательства в РФ. Им присуще следующие общие черты:
1. Они
Товарищества: полные и на вере
К хозяйственным товариществам относятся коммерческие организации с разделенным на доли складочным капиталом. Вкладом в имущество могут быть деньги, ценные бумаги, другое имущество или имущественные
Общества с ограниченной и дополнительной ответственностью
Общество с ограниченной ответственностью (далее – ООО) – созданное одним или несколькими лицами хозяйственное общество, уставной капитал которого разделен на доли участия. Деление уставного капитал
Акционерные общества
В соответствии с федеральными законом «Об акционерных обществах» акционерным обществом признается коммерческая организация, уставной капитал которой разделен на определенное число акций, удостоверя
Филиалы и представительства коммерческих организаций
Филиалом является обособленное подразделение юридического лица, расположенное вне места его нахождения и осуществляющее все его функции или их часть, в том числе функции представительства. Представ
Объединения коммерческих организаций
Современное российское законодательство использует понятие «объединение» как форму кооперации, участники которой ведут совместную деятельность, только по отношению к ассоциациям (союзам) организаци
Предпринимательской деятельности
Цель темы заключается в формировании у студентов необходимых теоретических и практических знаний о прогрессивных формах предпринимательской деятельности – лизинге и франчайзинге.
Понятие, формы и виды лизинга
Лизингявляется одной из самых стремительно развивающихся форм кредита. Слово «лизинг» английского происхождения, точного синонима ему в русском языке нет. Под лизингом понимают долгосрочную аренду
Франчайзинг и его сущность
В настоящее время иностранные и российские компании, взаимодействуя с малыми формами хозяйствования, часто применяют систему франчайзинговых отношений для расширения собственного бизнеса.
Общие условия, принципы и этапы создания собственного дела
В соответствии с гражданским законодательством дееспособный гражданин может осуществить предпринимательскую деятельность без образования юридического лица, зарегистрировавшись в качестве индивидуал
Покупка действующего предприятия
В случае приобретения предприятия производится государственная регистрация этой предпринимательской сделки. Собственник продаваемого предприятия по договору продажи должен передавать в собственност
Технико-экономическое обоснование и бизнес-план
Выбор оптимального варианта осуществления предпринимательской деятельности дает возможность технико-экономического обоснования (ТЭО) предполагаемого проекта. Важнейшим инструментом ТЭО является биз
Регистрация предприятия
Разработка учредительных документов позволяет сформулировать механизм организации предприятия. После разработки устава и (или) учредительного договора предприниматель проводит комплекс организацион
Реорганизация предприятия
Реорганизация юридического лица является способом прекращения его существования посредством превращения данной предпринимательской структуры в другую. Формами проведения реорганизации являются слия
Ликвидация предприятия
Предпринимательская организация как юридическое лицо может быть ликвидировано в соответствии с ГК РФ, Федеральным законом «О несостоятельности (банкротстве)», федеральными законами об отдельных орг
Несостоятельность (банкротство) предприятий
Федеральным законом «О несостоятельности (банкротстве)» установлены основания для признания должника несостоятельным (банкротом).
Действие данного закона распространяются н
Сущность конкуренции. Формы и методы конкурентной борьбы
Только выход на рынок с конкурентоспособным товаром дает возможность предприятию выжить в условиях рынка. Предприятия, вкладывающие силы в неконкурентоспособный товар обречены на ги
Конкурентоспособность предприятия
Конкурентоспособность товара:
соответствие по всем параметрам требованиям рынка, покупателей, потребителей,
сравнительная характеристика потребительских и стоимостных параметров д
Сущность предпринимательской тайны и механизмы ее защиты
В законодательных актах отсутствует определение понятия предпринимательской тайны, однако имеется характеристика государственной, служебной, коммерческой, банковской, налоговой и военной тайной. В
Механизм защиты предпринимательской тайны
Угрозы предприятию – это потенциально возможные или реальные действия злоумышленников, влияющие на конечные результаты работы предприятия, его финансовое состояние и положение на товарных рынках. У
Тема 7. Инновационное предпринимательство
Цель темы заключается в формировании у студентов необходимых теоретических и практических знаний о состоянии и развитии инновационного предпринимательства в Россию.
Данная цель о
Характеристика фирм, осуществляющих инновационную деятельность
Компании по-разному участвуют в инновационных процессах, их деятельность различается по степени активности действий. Отечественный ученый Л. Г. Раменский предложил классифицировать предприятия и ко
Направления инновационной политики.
Инновационная политика призвана обеспечить увеличение валового внутреннего продукта страны за счет освоения производства принципиально новых видов продукции и технологий, а также расширения рынков
Методы реализации инновационной политики
Главными методами реализации инновационной политики являются:
формирование институциональных и законодательных условий для позитивных изменений в инновационной сфере. Масштабы внедрения пр
Теоретические подходы к анализу интеллектуальной собственности
В конце XIX в. был разработан ряд теорий, различными способами обосновывающих права на результаты интеллектуальной деятельности. Так, К.Гарейс создал теорию прав индивидуума и рассматривал создание
Интеллектуальная собственность на информационную продукцию
Попытки разработать нормы и правила для регулирования потоков продукции интеллектуального труда пока лишь подчеркивают противоречивость научно-технического прогресса, поскольку могут препятствовать
Правовая защита интеллектуальной собственности
В мировой практике существуют две системы правовой охраны интеллектуальной собственности авторов нововведений - по факту регистрации и по факту преждепользования (первого изобретателя). В странах р
Защитные меры
Защитить интеллектуальную собственность в киберпространстве можно с помощью юридических, технических и экономических приемов. Пока что защитные меры технического характера остаются на втором плане,
Тема 8. Финансовое обеспечение предпринимательства
Цель темы заключается в формировании у студентов необходимых теоретических и практических знаний о финансовом обеспечении предпринимательства.
Данная цель определила рассмотрение
Тема 9. Роль маркетинга в предпринимательстве
Цель темы заключается в формировании у студентов необходимых теоретических и практических знаний о роли маркетинга в предпринимательстве.
Данная цель определила рассмотрение след
Изучение возможностей предприятия. Анализ среды маркетинга
Процесс согласования запросов потребителей и возможностей производителя протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. Внешняя среда маркетинга характе
Изучение потребителей
Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В са
Тема 10. Ценовая политика предприятия
Цель темы заключается в формировании у студентов необходимых теоретических и практических знаний о содержании ценовой политики предприятия.
Данная цель определила рассмотрение сл
Сущность и виды ответственности предпринимателей
Важнейшим элементом системы правового регулирования предпринимательской деятельности является ответственность предпринимателя за ненадлежащее выполнение им норм права или своих обязанностей.
Сущность и виды ответственности предпринимателей
Ответственность предпринимателей означает обязанность совершать определенные действия, направленных на восстановление неисполненных установленных (договорных) обязанностей (обязательств), нарушенны
Уголовная и административная ответственность предпринимателей
Основанием уголовной ответственности предпринимателей является совершение деяний, содержащих все признаки состава преступлений, предусмотренные Уголовным кодексом РФ.
Под составом преступл
Административная ответственность предпринимателей
В соответствии с Кодеком РФ об административных правонарушениях занятие предпринимательской деятельностью без государственной регистрации в качестве индивидуального предпринимателя или без государс
Ответственность за совершение налоговых правонарушений
За совершение налоговых правонарушений предусмотрена административная, юридическая и уголовная ответственность. Мерой ответственности являются налоговые санкции, которые устанавливаются и применяют
Деятельности
Цель темы заключается в формировании у студентов необходимых теоретических и практических знаний о необходимости и формах государственного регулирования предпринимательской деятельности в Ро
Тема 13. Малое и среднее предпринимательство
Цель темы заключается в формировании у студентов необходимых теоретических и практических знаний о проблемах и перспективах развития малого и среднего предпринимательства в России.
Форма и условия поддержки малого и среднего предпринимательства
Поддержка объектов малого и среднего предпринимательства и организаций, образующих инфраструктуру поддержки субъектов малого и среднего предпринимательства, включает в себя финансовую, имущественну
Специальные режимы налогообложения
Единый сельскохозяйственный налог (ЕСХН):
· Организации и индивидуальные предприниматели, являющиеся сельскохозяйственными товаропроизводителями в соответствии с главой 26
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Новости и инфо для студентов