Маркетингова цінова політика

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Полтавський національний технічний університет

імені Юрія Кондратюка

Кафедра маркетингу

 

 

КУРС ЛЕКЦІЙ

з дисципліни

“Маркетингова цінова політика”для студентів

напряму підготовки 6.030507 “Маркетинг”

освітньо-кваліфікаційного рівня бакалавр

 

Полтава

 

Курс лекцій з дисципліни “Маркетингова цінова політика” для студентів

напряму підготовки 6.030507 “Маркетинг” освітньо-кваліфікаційного рівня бакалавр - Полтава: ПНТУ, 2012. - 114с.

 

 

Укладач: ст. викладач Мірошниченко В.Т.

 

 

Відповідальний за випуск: завідувач кафедри маркетингу

д. е. н., професор _____________________ П.І. Коренюк

 

Рецензенти: А.С. Старовірець, к.е.н., доцент, В.В.Добрянська к.т.н., доцент .

 

Схвалено на засіданні кафедри

Протокол № 2 від 24 вересня 2012р.

Вступ

Використання цін у розрахунках, прогнозуванні подальшого розвитку підприємства, плануванні та аналізі його фінансової діяльності вимагає від маркетологів чіткого розуміння принципів формування цінової стратегії та методів ціноутворення.

Метою дисципліни "Маркетингова цінова політика" є формування теоретичних знань та практичних навичок щодо розробки і реалізації маркетингової цінової політики підприємства.

Поданий матеріал містить концептуальні, методологічні та методичні положення маркетингової цінової політики. Розкрито зміст поняття цінової політики, цінової стратегії та цінової тактики. Сформовано методологію оцінки впливу основних чинників на процес ціноутворення.

Розглянуто математичні методи, які дозволяють оптимізувати ціни, оцінити еластичність попиту від ціни, виявити вплив ціни на прибуток. Математичні методи дають змогу обґрунтувати управлінські рішення щодо встановлення цін в умовах змін кон'юнктури ринку.

Актуальним є вивчення методів оцінки та аналізу цінового ризику за допомогою економічних та математичних методів з точки зору кількісних характеристик ризику та його впливу на цінову політику. Розглянуто особливості ціноутворення на міжнародних ринках, визначено склад експортної та імпортної ціни. Обґрунтовано вплив держаного регулювання на ціноутворення. Особлива увага приділяється методології встановлення цін у різних секторах національної економіки.

 

Лекція №1.

Тема. КОНЦЕПЦІЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ.

Зміст

Концепції ціноутворення в економічній теорії.

Концепція ціноутворення в теорії маркетингу.

Принципи, види ціноутворення та функції ціни.

Концепції ціноутворення в економічній теорії.

a) витратну; b) маржиналістську; c) неокласичного синтезу.

Концепція ціноутворення в теорії маркетингу.

Концепція ціноутворення в теорії маркетингу ґрунтується на "магічному трикутнику" цінової політики Туккера С.Х. (рис.1.3). Рис.1.3. "Магічний трикутник" цінової політики Туккера С.Х.

Принципи, види ціноутворення та функції ціни.

Розрізняють два принципи ціноутворення: o ринковий; o адміністративний.

Лекція №2.

Тема. СИСТЕМА ЦІН

Зміст

Склад і структура ціни.

Класифікація цін.

Види знижок.

Склад і структура ціни.

Собівартість - це витрати на одиницю товару в грошовому виразі. Прибуток- це різниця між ціною і собівартістю. Податки- це частина собівартості або процентне нарахування на дохід чи прибуток, що обов'язково перераховується до…

Класифікація цін.

Таблиця 2.1. Класифікація цін Ознака Вид цін Характер обороту обслуговування або сфера торгівлі Оптова ціна … Характер обороту обслуговування або сфера торгівлі: a) оптові ціни - ціни, за якими підприємства реалізують товари великими партіями;

Порядок відшкодування транспортних видатків (ціни Інкотермс).

Таблиця 2.2. Зміст Інкотермс Найменування групи Умови поставки Умови відшкодування транспортних витрат, страхового… Інкотермс містить трактування 13 термінів, що складаються з 4 груп (E, F, C,… Таблиця 2.3. Відповідність термінів Інкотермс видам транспортування Всі види транспортування Група…

Види знижок.

Знижка - сума, на яку зменшується ціна і, одночасно, сума, якою продавець дотує покупця для стимулювання збуту. Тактичні рішення, пов'язані з коректуванням базової ціни за рахунок… 1. Функціональні (торгівельні) знижки - знижки, які надаються торговельному підприємству за виконання функцій щодо…

Контрольні питания для повторення.

1. Наведіть та дайте характеристику основним елементам ціни.

2. В чому сутність понять "склад ціни" та "структура ціни"?

3. Як розрізняється структура ціни в залежності від довжини каналу розподілу?

4. Назвіть ознаки класифікації цін.

5. Які види цін виділяють за ознакою "характер обороту обслуговування"?

6. Чим відрізняються ринкові ціни з горизонтальним фіксуванням від ринкових цін з вертикальним фіксуванням?

7. Вкажіть різницю між регульованими, фіксованими та паритетними цінами.

8. Дайте характеристику "Е"-термінів в системі міжнародних торговельних термінів Інкотнермс.

9. Використання знижок відноситься до стратегічних чи тактичних рішень ціноутворення? У чому сутність знижки "сконто"?

Лекція №3.

Тема. ЧИННИКИ МАРКЕТИНГОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ.

Зміст

Алгоритм і класифікація чинників маркетингового ціноутворення.

Основні чинники маркетингового ціноутворення.

Алгоритм і класифікація чинників маркетингового ціноутворення.

Алгоритм встановлення кінцевої ціни, тобто ціни продажу підприємства має наступні етапи (рис. 3.1).

Як видно, ціна продажу визначається чинниками ціноутворення, які можуть бути класифіковані за наступними ознаками:

1) за змістом:

a. технічні;

b. економічні;

c. соціальні;

d. психологічні, тобто такі, що впливають на цінову чутливість споживача;

e. організаційні;

f. політичні;

2) за сферою прояву:

a) зовнішні;

b) внутрішні;

3) за ступенем впливу:

a. основні;

b. додаткові;

4) за формою прояву:

a) інноваційні;

b) стандартні.

Рис.3.1. Алгоритм встановлення кінцевої ціни підприємства

Основні чинники маркетингового ціноутворення.

1. мета маркетингової політики ціноутворення; 2.витрати; 3. попит;

Контрольні питання для повторення.

1. Яким є алгоритм встановлення ціни?

2. Наведіть класифікацію чинників ціноутворення.

3. Назвіть типові цілі маркетингової політики ціноутворення.

4. Дайте класифікацію та визначення видів витрат.

5. Які види цінової еластичності попиту Ви знаєте?

6. Що показує коефіцієнт цінової еластичності попиту?

7. Наведіть методики розрахунку коефіцієнтів цінової еластичності попиту: коефіцієнт точкової еластичності; коефіцієнт дугової еластичності; коефіцієнт перехресної еластичності; коефіцієнт еластичності за доходом.

8. Дайте трактування значення коефіцієнту цінової еластичності попиту щодо поведінки покупця та впливу ціни на прибуток.

9. Як впливає рівень конкуренції на ціноутворення?

Лекція 4.

Тема: МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ЦІНОУТВОРЕННЯ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ.Зміст.

4.1. Методи прямого маркетингового ціноутворення.

Google_protectAndRun("render_ads.js::google_render_ad", google_handleError, google_render_ad); 1.1. Витратні методи.

Ринкові методи.

Нормативно-параметричні методи.

2. Методи непрямого маркетингового ціноутворення.

4.1. Методи прямого маркетингового ціноутворення.

Усі методи ціноутворення, що вивчаються у маркетингу, заведено класифікувати на дві великі сукупності: прямі та непрямі методи ціноутворення.

Методи прямого ціноутворення передбачають безпосереднє визначення ціни, тобто такі методи дають змогу отримати кількісну характеристику ціни. Вони ґрунтуються на дослідженні якостей товару та пов’язаних з ним категорій (попит, собівартість, конкуренція тощо).Методи непрямого ціноутворення не дають змоги безпосередньо визначити ціну, але ці методи деяким чином впливають або на саму ціну, або на сприйняття її у свідомості споживачів. Вони ґрунтуються на категорії товарної пропозиції, тобто на товарі та на комплексі маркетингових заходів, що супроводжують його споживання або використання. Таким чином, у загальному випадку, методи прямого ціноутворення визначають ціну товару, а методи непрямого ціноутворення — ціну товарної пропозиції.

Витратні методи.

Методи ціноутворення можуть бути класифіковані на три групи: 1) витратні; 2) ринкові;

Ринкові методи.

Перша група - методи з орієнтацією на покупців, які, в свою чергу, поділяються також на дві групи: а) методи на основі сприйняття цінності товару: - розрахунку економічної цінності товару;

Перша група - методи з орієнтацією на покупців.

Розрахунок ціни базується на врахуванні думок покупців. С точки зору покупця, товар - це сукупність вигод від його використання. Отже, продавець… Метод розрахунку економічної цінності товару. В процесі розрахунку ціни… Інтегральна абсолютна оцінка товару, тобто сприйнята цінність товару, визначається як сума добутків абсолютної оцінки…

Нормативно-параметричні методи.

- агрегатний; - параметричний; - регресійного аналізу;

Методи непрямого маркетингового ціноутворення.

Кредитна політика фірм — це визначення і безпосередня реалізація заходів для середньострокового кредитування відпуск­ної ціни постачальником. До неї… Політика кондицій— це встановлення умов платежів і поставок, тобто змісту… Одним із найвживаніших методів непрямого ціноутворення є маркетингова політика знижок. За своєю комерційною природою…

Контрольні питання для повторення.

1. Наведіть класифікацію методів ціноутворення.

2. Дайте характеристику витратним методам ціноутворення.

3. В чому полягає сутність методу повних витрат?

4. Що спільного та відмінного у методах прямих та граничних витрат?

5. Який алгоритм розрахунку ціни по методу аналізу беззбутковості та забезпечення цільового прибутку?

6. Дайте характеристику ринковим методам ціноутворення.

7. В чому полягає сутність методу з орієнтацією на попит?

8. Дайте характеристику нормативно-параметричним методам ціноутворення.

9. В чому полягає сутність методу питомої ціни?

 

 

Лекція №5.

Тема. МАТЕМАТИЧНІ МЕТОДИ ОПТИМІЗАЦІЇ ЦІН У МАРКЕТИНГУ.

Зміст.

Метод найменших квадратів і оцінка кривої попиту.

Похідна і оцінка еластичності попиту від ціни.

Ціна і оптимізація прибутку

Метод найменших квадратів і оцінка кривої попиту.

1) цінові - ціна товару; 2) нецінові - зміна уподобань покупця; зміна цін на субститути і комплементи;… Крива попиту - це графік, який ілюструє залежність між ціною та загальним обсягом попиту всіх покупців.

Похідна і оцінка еластичності попиту від ціни.

Нехай відома функція попиту Б(р) товару, де (р) - ціна товару. Тоді за…

Контрольні питання для повторення.

1. Які функціональні залежності можливі між попитом і ціною?

2. Як змінюється "швидкість" попиту при лінійній, параболічній та оберненій функціях попиту?

3. За якою формулою оцінюється цінова еластичність попиту, якщо відома функція попиту?

4. Яке економічне тлумачення еластичності попиту від власної ціни?

5. Як за допомогою перехресного коефіцієнта еластичності визначити, чи є товар взаємозамінним або взаємодоповнюючим?

6. За якою формулою визначається оптимальна ціна товару, що максимізує прибуток?

7. Які коефіцієнти входять в формулу оптимальної ціни? Дайте їх економічне тлумачення.

8. Яка аналітична функція зображує криву прибутку підприємства за умови лінійної функції попиту?

9. Які точки на графіку лінійної функції називаються "мертвими"?

 

 

Лекція №6.

ТЕМА . ЦІНА ЯК ІНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЇ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ

Зміст

Ціновий аналіз.

Психологічне сприйняття ціни.

Вплив ціни на обсяги продажу.

Цінова еластичність попиту.

Вплив витрат на ціни.

Варіанти цінової політики.

Ціновий аналіз.

Вплив економічного закону попиту виявляється у такому: якщо ціни на товари зростають (за інших рівних умов), то попит зменшується; коли ж… Рис.6.1. Крива ринкового попиту Рис.6.2. Крива… Крива ринкового попиту не просто відбиває зворотну залежність між ціною і кількістю товару, що купується, а й…

Психологічне сприйняття ціни.

У широкому сенсі зв’язок ціни та якості товару — це концепція, відповідно до якої споживачі часто думають, що високі ціни означають високу якість, а… · покупець не знайомий з даним товаром або має поверхневе уявлення про… · оцінений товар занадто складний технічно або технологіч­но, щоб споживач зміг самостійно розібратися в його…

Вплив витрат на ціни.

Продаж за цінами, що не покривають навіть змінні штучні витрати Р < AVC (ситуація демпінгу), можливий для фірми тільки у разі відповідних… Як правило, підприємствам сфери малого і навіть середнього бізнесу рідко… Безумовно, існують ситуації, коли заниження продажної ціни має сенс, але постійне проведення політики низьких цін…

Загальні цілі цінових стратегій.

Варіанти цінових стратегій.

Гнучкі цінові стратегії.

Стратегії зниження ціни.

Стратегії підвищення ціни.

Цінове лідерство.

Цінові стратегії для нових товарів.

Установлення ціни в рамках «товарної лінії».

Цінова стратегія для гами товарів.

Ціноутворення в міжнародному маркетингу.

Попереднє оцінювання цінових стратегій підприємств.

Загальні цілі цінових стратегій.

Ціль будь-якої фірми полягає, звичайно, у забезпеченні рентабельності та отриманні найбільшої суми прибутку. Така ціль може досягатися різними… Цілі, пов’язані з прибутком,— це максимізація прибутку і досягнення заданої… Цілі, пов’язані з обсягами продажу,фокусуються на обсязі продажу, спрямовані на максимізацію виручки або частку ринку,…

Варіанти цінових стратегій.

Гнучкі цінові стратегії.

Розглянемо типологію цінових стратегій, запропоновану Теллісом. Гнучкість ціни залежно від ринку.Цей принцип діє тоді, коли фірма володіє… - людям похилого віку, студентам, дітям. У цьому випадку важливо, щоб ті, хто купують товари за низькими цінами, не…

Стратегії зниження ціни.

Витрати конкурентів дуже високі і вони не спроможні знизити ціну без різкого зниження рентабельності. При цьому відмова від зниження ціни призводить… Невеликі фірми можуть успішно використовувати зниження цін. Для них це не так… Фірма може не знижувати ціни також й через те, що сприймана цінність її товару вища, ніж у прямих конкурентів. Такі…

Стратегії підвищення ціни.

  Якщо планується підвищення на 9% за граничного прибутку 30%, то Еластичність… Отже, щоб в результаті підвищення ціни прибуток зріс, еластичність ринкового попиту має бути нижчою за це розрахункове…

Цінове лідерство.

Лідерство домінуючої фірми, яка утримує найбільшу частку ринку. Щоб змусити інші фірми прийняти встановлену лідером ціну, він повинен бути досить… Лідерство на випередження, яке полягає в тому, щоб ініціювати бажане… Лідерство за загальною згодою, коли одна з фірм визнається лідером без будь-якого формального погодження (яке було б…

Цінові стратегії для нових товарів.

  Цінова стратегія «зняття вершків». За цією стратегією передбачається продаж нового товару за високою ціною з добровільним обмеженням групою покупців, які…

Установлення ціни в рамках «товарної лінії».

Ризик «канібалізму». На рис. 7.2 наведено чотири сценарії «канібалізму» між двома марками однієї фірми, старою і новою. Тут кола — це покупці, зона…   Перша ситуація — найгірша: нова марка не приносить ніякого прибутку, а просто «пожирає» попередню марку фірми. Таке…

Цінова стратегія для гами товарів.

Пов’язання цін.Якщо близькі товари взаємодоповняльні чи незалежні, у фірми в якості одного з варіантів з’являється можливість пропонувати їх не лише… Два взаємопов’язаних товари пропонуються двом покупцям, кожний з яких може…   Товари Клієнт 1, грн. Клієнт 2, грн. Усього ,грн. Товар А …

Ціноутворення в міжнародному маркетингу.

Під трансфертними цінами розуміють ціни товарів, які передаються від виробничого підрозділу іншому підрозділу фірми (наприклад,… Внутрішня трансфертна ціна. У разі передавання товару всередині фірми ціна має… - ціна має бути досить високою, щоб мотивувати виробничі підрозділи, які могли б реалізувати цей товар і на…

Попереднє оцінювання цінових стратегій підприємств.

Етапи розроблення цінової стратегії. Якщо фірма обрала для себе стратегію «прямолінійного слідування за… Розроблення самостійної цінової стратегії — постійно відтворюваний процес. Не можна розробити таку стратегію один раз…

Лекція №8.

ТЕМА .ОЦІНЮВАННЯ ПОМИЛКИ
І РИЗИКУ В ЦІНОУТВОРЕННІ.
Зміст.

Сутність ризику.

Роль оцінювання ризику рішень, що приймаються за ціноутворення.

Методи оцінювання ризику в розрахунках цін.

Економіко-математичне моделювання ризику.

Сутність ризику.

· відсоток як частка на вкладений капітал; · плата за ризик як відшкодування можливого ризику, пов’язаного з… Ризик ототожнюється з очікуванням втрат, що можуть відбутися в результаті реалізації того чи іншого рішення. З…

Роль оцінювання ризику рішень, що приймаються за ціноутворення.

8.3. Методи оцінювання ризику в розрахунках цін. Ризик у підприємництві — це ймовірність виникнення збитків або будь-яких втрат… Ризик у підприємництві — це ймовірність того, що підприємство понесе збитки, втрати, коли намічений захід не…

Економіко-математичне моделювання ризику.

де p — ціна; Q — обсяг продажу; V — змінні витрати на одиницю продукції;

Ризик у визначенні цін і страхування цін.

Ризик у господарській діяльності вимірюється як в абсолютному значенні — сумою втрат і збитків, так і ступенем ризику, тобто мірою ймовірності… В умовах обмеженої інформації за визначення цін часто буває нелегко вибрати… - нормальним розподілом імовірностей, чи розподілом Гауса;

Оцінювання інфляційного очікування.

- урахування зміни цін на ринку за розроблення загальної стратегії розвитку підприємства, впровадження продукції на ринки або збереження позиції… - урахування зміни цін за розроблення бізнес-планів як у плануванні діяльності… - обґрунтування цін на продукцію підприємства та оцінювання можливої зміни цін на ресурси, споживані підприємством; …

Загальні питання регулювання цін.

Законодавче регулювання процесів ціноутворення в Україні.

Регулювання цін у промислово розвинених країнах.

 

Загальні питання регулювання цін.

Вплив на виробників з боку держави може бути прямим (шляхом установлення певних правил ціноутворення) і непрямим (через такі економічні важелі, як…  

Законодавче регулювання процесів ціноутворення в Україні.

- Закон України «Про ціни і ціноутворення»; - Закон України «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної… - нормативні документи Верховної Ради України;

Регулювання цін у промислово розвинених країнах.

- за сформованої економічної ситуації зниження рівня інфляції викликало б вкрай хворобливі наслідки, насамперед збільшення масштабів безробіття; - домінувала думка, що інфляція може бути обмежена без зменшення зайнятості,… Не маючи альтернативної програми непрямого регулювання економіки, президент пішов на заморожування цін і заробітної…

Лекція №10.

ТЕМА . ФОРМУВАННЯ ЦІНИ БРЕНДУ.

Зміст.

Монокритеріальні методи формування ціни бренда.

Мультикритеріальні методи формування ціни бренда.

Монокритеріальні методи формування ціни бренда.

Відмінності бренда від торговельної марки полягають у наступному: 1. Товар-бренд здатний завоювати більшу частку ринку, ніж аналогічний товар… 2. Попит на товар-бренд, росте більш високими темпами, ніж попит на аналогічний товар під торговельної маркою, що не є…

Мультикритеріальні методи формування ціни бренда.

google_protectAndRun("render_ads.js::google_render_ad", google_handleError, google_render_ad); Мультикритеріальні методи базуються на використанні… Розглянемо два мультикритеріальні методи оцінки вартості бренда. 1. метод комплексного економічного підходу;

Контрольні питання для повторення.

1. У чому полягають відмінності бренда від торговельної марки?

2. Наведіть класифікацію методів формування ціни бренда.

3. Які існують монокритеріальні методи формування ціни бренда?

4. Які монокритеріальні методи формування ціни бренда відносять до витратних?

5. Які монокритеріальні методи формування ціни бренда відносять до доходних?

6. У чому сутність мультикритеріального методу комплексного економічного підходу формування ціни бренда?

7. У чому сутність мультикритеріального методу ROBI 8 формування ціни бренда?

8. Поясніть матрицю позиціонування бренда.

9. Поясніть матрицю цінових стратегій бренда.

Список використаної літератури.

27. Шкварчук Л.О. Ціни і ціноутворення: Навчальний посібник 2-ге вид., виправл. / Л.О. Шкварчук - К.: Кондор, 2004. - 214 с.