Вплив витрат на ціни.

Іншими важливими для формування вартості продукту величинами є розмір витрат та їх структура (в частині постійних і змінних витрат). Якщо підприємство не одержує яких-небудь субсидій / субвенцій і дотацій, то гарантією його тривалого існування на ринку має бути такий рівень продажних цін (Р), який би, принаймні, компенсував загальні штучні витрати в тривалому періоді Long total average costs (LTAC). На рівні цих вартісних вимог, що гарантують повне покриття витрат (точка рівноважного стану, чи точка беззбитковості — «even-point»), знаходиться довгострокова нижня границя ціни продавця.
З огляду на короткострокові та середньострокові перспективи ринкової діяльності підприємства, необхідно також брати до уваги й можливість часткового покриття майбутніх витрат. У цьому випадку в ціні враховуються тільки змінні штучні витрати вироб­ництва та обігу (P = AVC) або, понад це, й частина (?) постійних витрат AFC, тобто Р = AVC + ? AFC.
Усвідомлена відмова від повного покриття витрат, наприклад, з метою збереження завойованої частки ринку, якій загрожують конкуренти своїми спробами збити ціну, чи з метою подолання тимчасової ринкової уразливості товару, досить часто виявляється виправданим.

Продаж за цінами, що не покривають навіть змінні штучні витрати Р < AVC (ситуація демпінгу), можливий для фірми тільки у разі відповідних фінансових резервів. Такі дії в рамках політики цін і з оглядом на антимонопольне законодавство можуть сприяти досягненню рекламного ефекту і / чи витисненню конкурентів з конкретного товарного ринку з прицілом на збільшення маси прибутку в перспективі та необхідній компенсації втрат.

Як правило, підприємствам сфери малого і навіть середнього бізнесу рідко надаються можливості використовувати ці напрями в умовах твердої цінової конкуренції з боку більших компаній, в яких питомі витрати на одиницю продукції чи послуг з урахуванням масштабів їх виробництва менші. І проблема для малих підприємств полягає в тому, щоб забезпечити, вдаючись до тактики завойовування споживача привабливими цінами, достатній прибуток без ризику власного руйнування.

Безумовно, існують ситуації, коли заниження продажної ціни має сенс, але постійне проведення політики низьких цін рідко закінчується успішно. Тому, встановлюючи ціни, керуються насамперед цілями цінової політики підприємства, тобто ринковими орієнтирами в рамках маркетингової стратегії, серед яких основними є:

— отримання максимального прибутку;

— проникнення на нові товарні ринки;

— збереження і закріплення «своїх» споживачів;

— збільшення ринкової частки;

— перемога над основними конкурентами;

— дискредитація бізнесу (навмисне завищення ціни на неходові товари);

— залучення великих оптовиків;

— використання резервних можливостей;

— підвищення ефективності роздрібних продажів;

— створення іміджу товару і / чи фірми тощо.

При цьому задачі цінової політики в цілому мають відповідати ринковим цілям компанії. Звідси й вибір оптимальних засобів для досягнення сформульованих цілей. Якщо, наприклад, компанія планує вихід на нові товарні ринки, то рекомендується забути про максимальні розміри прибутку, оскільки дві ці мети досягнути на реальному ринку неможливо.

6.1. Варіанти цінової політики.

Після встановлення діапазону цін, у межах якого може бути визначено зразкову «ходову» ціну на пропонований товар, компанія опиняється перед вибором, що залежить від обраної цінової політики. Можна підвищити ціни й у такий спосіб «зняти пінки (вершки)» і т. п., якщо локальна мета полягає в обмеженні обсягів продажів. Чи навпаки, знизити продажні ціни, для того щоб вийти на ринок, збільшити наявну власну ринкову частку, якщо ціль полягає у розгортанні роздрібного товарообігу. Але, як показують результати аналізу цінової політики багатьох українських компаній, такий вибір здійснюється не на основі достовірної інформації і раціонального мислення, а являє собою комбінацію здогаду і поспішних довільних суджень, що рідко піддаються надійної верифікації.Так, більшість малих підприємств завищує ціни на свої товари, що, звичайно, може бути пояснене як високою відсотковою ставкою за кредит і складністю його одержання, динамічними орендними платежами, так і прагненням досягти великих прибут­ків без істотного збільшення обсягів товарного виробництва. Подібний варіант цінової політики певною мірою виправдується сформованою надзвичайною економічною ситуацією; проте він призводить до скорочення самого виробництва, а в окремих випадках — й до припинення бізнесу в сфері товарного виробництва. Варіант цінової політики, пов’язаний із заниженням продажних цін, також криє у собі відому небезпеку різкого падіння фінансових показників (штучний прибуток, рентабельність продажів, оборотність коштів та ін.) і неадекватної реакції ринку на спроби різного роду товарної інтервенції. Під загрозою може опинитися й валовий прибуток (маса прибутку), оскільки збереження його вихідного рівня потребує збільшення фізичного обсягу товарообігу і, відповідно, розширення масштабів виробництва товарів і послуг, для чого в господарюючого суб’єкта не завжди є необхідні резерви і можливості. Проілюструємо наведені міркування такими розрахунками. Нехай взуттєва фірма реалізувала в грудні минулого року через власну роздрібну торговельну мережу чоловіче взуття за ціною (р0) 160 грн. за пару. Витрати на виробництво та обіг цього товару (з0 + g0) становлять 130 грн. за пару. Відповідно, штучний прибуток (?0) становитиме: р0 – (з0 + g0) = 160 – 130 = 30 (грн). Один з показників базової рентабельності за продажем (R0) може бути оцінений як відношення штучного прибутку до продажної ціни (у відсотках):

(%).
За обсягу продажів (Q0) у 100 тис. пар взуття за минулий місяць валовий прибуток по даній товарній позиції може становити:

П0 = ? 0 • Q0 = 30 грн. * 100 000 = 3 000 000 = 3 (млн грн.). Якщо фірма вирішила знизити на найближчий місяць продажні ціни на 5%, але при цьому зберегти масу прибутку на рівні минулого місяця (П1 = П0), то вона повинна збільшити фізичний обсяг продажу (Q1) відповідно до наведеного нижче розрахунку. Пропонована ціна з 5%-вою знижкою за одну пару взуття має становити: р1 = 0,95 р0 = 0,95 * 160 = 152 (грн.).

Штучний прибуток (за одиницю) при цьому знизиться і дорівнюватиме ?1 = ? 0 – 0,05 р0 = 30 – 8 = 22 (грн.). Необхідний рівень продажу в цьому разі може становити:

Однак за колишніх незмінних витрат на виробництво та обіг товарної маси (у розрахунку на

одиницю) рентабельність знизилася з 18,8% до (%).

Іншими словами, для збереження тієї ж маси прибутку в 3 млн грн., який би фірма одержала, не вдаючись до знижок, за знижених цін треба встановити фізичний обсяг продажу на рівні

(%),

 

тобто збільшити його на 36,4%.

Тут — — простий індекс фізичного обсягу продажу, що дає змогу оцінити зростання (1,364) і приріст (+36,4%) за цим показником за два порівнюваних місяці діяльності фірми на взуттєвому ринку. Спробуємо в більш загальному вигляді, використовуючи статистичний взаємозв’язок простих індексів динаміки, що відповідають прямим характеристикам зв’язку цих ознак, оцінити залежності обсягів продажу від рівнів рентабельності, як за зниження, так і за підвищення продажних цін на взуття цієї фірми.
Обмежувальною умовою у поставленій задачі та основною вимогою за здійснення фірмою заходів у рамках такої політики ціноутворення є збереження досягнутого в попередній місяць рівня маси прибутку (П0 = П1). Визначимо індекс фізичного обсягу продажу, точніше, його приріст через рівні ознак, включених в умову задачі, тобто через вихідну рентабельність (R) і зміну цін (у відсотках):

(2)

 

Визначимо зміни фізичного обсягу як за найпоширеніших рів­нів рентабельності в 20, 30, 40 і 50%, так і за 5, 10, 15 та 20%-вих змінах продажних цін у той чи інший бік.
Результати розрахунків зведено в табл. 3. Як бачимо, на обсяг продажу значно більше впливає зниження цін, ніж їх підвищення (наприклад, абсолютні розміри зміни Q за порівнянних рівнів рентабельності в 20% — + 300%, за зміни цін на + 15% до рівня — – 43% ). При цьому збереження прибутку за зниження ціни можливе тільки за рахунок значного збільшення фізичного обсягу виробництва і продажу, аж до нескінченного рівня.

Таблиця 6.3.
Залежність обсягів продажу і рівнів рентабельності
За зміни продажних цін (%)

Вихідний рівень рентабельності	Варіація ціни (+)	Зміна фізичного обсягу та рентабельності
Зниження ціни	Підвищення цін
	5 10 15 20	+ 33,3* + 100,0 + 300,0 + ?**	– 19,95 – 44,44 – 70,59 – 100,00	– 20,0 – 33,3 – 42,9 – 50,0	+ 19,05 + 36,29 + 52,53 + 66,66
	5 10 15 20	+ 20,0 + 50,0 + 100,0 + 200,0	– 12,28 – 25,93 – 41,18 – 58,33	– 14,3 – 25,0 – 33,3 – 40,0	+ 11,13 + 21,21 + 30,37 + 38,88
	5 10 15 20	+ 14,3 + 33,3 + 60,0 + 100,0	– 7,88 – 16,65 –26,47 – 37,50	– 11,1 – 20,0 – 27,3 – 33,3	+ 7,13 + 13,63 + 19,61 + 24,94
	5 10 15 20	+ 11,1 + 25,0 + 42,9 + 66,6	– 5,25 – 11,11 – 17,67 – 25,00	– 9,1 – 16,6 – 23,1 – 28,6	+ 4,77 + 9,00 +13,08 + 16,71

* Тут і далі точка над цифрою десяткового знака позначає періодичність у такий спосіб маркірованого числа. ** За такої ситуації прибуток відсутій (безприбуткова діяльність).
Зміна рентабельності в результаті проведеної фірмою політики зміни цін може бути визначена чисельно з використанням аналогічних перетворень з індексами ознак. За вихідне співвідношення візьмемо більш загальну характеристику зв’язку, що поєднує всі параметри сформульованої задачі (фізичний обсяг, ціна, штучний і валовий прибуток) без обмежень:

П = R • Q • p. (3)

Прямій характеристиці зв’язку відповідає базова індексна схема, визначена щодо індексу зміни рентабельності в такий спосіб: (4)

Тоді приріст показника рентабельності (5)

Наведені залежності унаочнюють рис. 6.12 та 6.13.

Рис. 6.12. Залежність обсягів продажу від зміни цін

Рис. 6.13. Цінова лінія «нормального спаду»

Отже, кожен крок стратегії ціноутворення можна вивірити, зокрема з позицій рентабельного ведення господарських операцій на ринку. Однак ідея прийняття оптимальної та універсальної цінової політики на всі випадки і на всі часи є, найімовірніше, економічною утопією.

Ідеальне рішення з установлення продажних цін є ілюзорним хоча б тому, що світ бізнесу сам по собі досить динамічний і складний. Навіть якщо один раз було прийнято абсолютно правильне рішення щодо цін, можуть виникнути і, як правило, виникають нові обставини, що змусять підприємство по-новому глянути на мінливу виробничо-економічну ситуацію та інакше оцінити свої ринкові можливості. У таких випадках завжди доцільно мати на озброєнні яку-небудь дієву концепцію ціноутворення.

Лекція №7.

Тема. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ.
Зміст .