Попереднє оцінювання цінових стратегій підприємств.

Розроблення та оцінювання стратегії підприємства з ціноутворення в умовах ринкової економіки — надзвичайно складний процес, що потребує комплексного аналізу й прийняття відповідальних рішень.

Етапи розроблення цінової стратегії.

Якщо фірма обрала для себе стратегію «прямолінійного слідування за конкурентом», тобто орієнтується на рівні цін, використовувані фірмою — лідером ринку, то вона приречена на пасивне ціноутворення. Проте компанія лише тоді може бути впевнена у своєму майбутньому, якщо вона дотримується самостійної, тобто активної маркетингової (зокрема, цінової) політики і ця політика спрямована на забезпечення їй стійкої конкурентоспроможності та високої віддачі капіталу.

Розроблення самостійної цінової стратегії — постійно відтворюваний процес. Не можна розробити таку стратегію один раз і потім користуватися нею без будь-яких коригувань протягом тривалого періоду часу. Стратегія ціноутворення має постійно перевірятися на основі фактично досягнутих результатів і за необхідності коригуватися. А головне, вона має відповідати саме тій загальній маркетинговій стратегії, якої в даний момент дотримується фірма.

Нагадаємо основні типи маркетингових стратегій:

- проникнення на ринок;

- розвиток ринку;

- сегментація ринку;

- розроблення нового чи модифікації існуючого товару для завоювання нових ринків (наприклад, для задоволення особливих запитів покупців в інших країнах).

Цей процес передбачає врахування багатьох факторів (рис. 7.5).

Рис. 7.5 Основні елементи та етапи процесу
розроблення цінової стратегії.

 

Як бачимо, процес розроблення цінової стратегії складається з трьох етапів: збирання вихідної інформації; стратегічний аналіз; формування стратегії і 10 елементів (видів діяльності).

Розглянемо детальніше зміст кожного з цих етапів та елементів, щоб мати уяву про те, що повинен робити спеціаліст з ціноутворення у разі зміни ринкових умов чи підготовки до впровадження на ринок нового товару своєї фірми.

Збирання вихідної інформації.Як уже зазначалося, роль інформації як інструменту в руках менеджера для управління розвитком конкурентної боротьби на ринку товарів є визначальною (табл. 7.4). Проте ще більшою є роль комплексної інформації за обґрунтування цінової стратегії. Неувага до того чи іншого типу даних звичайно породжує помилки в розробленні цінової стратегії і веде до прямих втрат прибутків чи доотримання його в менших, порівняно з можливим рівнем, обсягах.

 

Таблиця 7.4. Вплив неврахування інформації на цінові рішення.

Категорії учасників процесу розроблення цінової стратегії	Види інформації, що найчастіше ігнорується	Небажані наслідки ігнорування інформації
Маркетологи	Дані про витрати фірми	Прийняття цінових рішень, що забезпечують максимізацію завойованої фірмою частки ринку, але не прибутковості продажу
Фінансові менеджери	Дані про реальну цінність товарів фірми для покупців і закономірності поведінки ос­танніх	Прийняття цінових рішень, які унеможливлюють для роз­ширення збуту і зниження на цій основі питомих постійних витрат
Фінансові менеджери і маркетологи	Дані про конкурентів та їх можливості	Прийняття цінових рішень, результативність яких зводиться до нуля першою ж зворотною реакцією конкурентів

Оцінювання витрат. Вирішуючи задачі оцінювання витрат, основну увагу необхідно приділяти пошуку відповіді на питання: які види витрат є щодо розглядуваного цінового рішення такими, яким можна запобігти.

Урахування фінансових цілей. Беручись за розроблення цінової стратегії, спеціаліст з ціноутворення разом із фінансистом і вищими менеджерами фірми повинен уточнити, в чому полягають на даний момент основні цілі фірми. Якщо цього не зробити, то цінова стратегія може залишитися незадовільною з позицій власника компанії.

Визначення потенційних покупців. Задача виявлення потенційних покупців — встановити, які категорії покупців можна зацікавити товаром фірми, та зрозуміти, чому він буде їм цікавий.

Уточнення маркетингових стратегій фірми. Ціноутворення виступає як елемент загальної маркетингової стратегії фірми, хоча й досить особливий. Відповідно і розроблення цінової стратегії має бути орієнтоване на вирішення задач маркетингу загалом.
Визначення потенційних конкурентів. Необхідно насамперед визначити тих теперішніх і майбутніх конкурентів, діяльність яких може найсуттєвіше позначитися на прибутковості продажу власних товарів фірми.

Стратегічний аналіз.На цьому етапі всю раніше зібрану інформацію піддають формалізованим процедурам узагальнення та оцінювання з метою отримання відправних точок для створення кінцевого варіанта цінової стратегії.

Фінансовий аналіз. Проведення фінансового аналізу визначається:

- інформацією про можливі варіанти ціни;

- інформацією про продукт і витрати на його виробництво;

- інформацією про можливий вибір того сегменту ринку, в якому фірма може завоювати покупців кращим задоволенням їх запитів чи в якому в неї з інших причин є більші шанси на створення собі стійких конкурентних переваг.

Сегментний аналіз ринку. Метою цього аналізу є уточнення оцінки ринкових умов діяльності фірми на основі переходу від розгляду ринку загалом до дослідження конкретних його сегментів. При цьому центральними є проблеми розумної цінової дискримінації.

Аналіз конкуренції. Мета такого аналізу — оцінювання (прог­нозування) можливого ставлення конкурентів до змін цін і тих конкретних кроків, які можна зробити у відповідь на дії конкурен­тів. Необхідно намагатися визначити, які зворотні дії конкурентів можуть вплинути на рівень прибутковості фірми і взагалі на ефек­тивність стратегії, яку вона хоче проводити на ринку.

Оцінювання впливу державного регулювання. Метою цього різ­новиду стратегічного аналізу є визначення тих можливих кроків органів державного управління економікою, які можуть безпосередньо вплинути на хід реалізації цінового рішення чи всієї цінової стратегії фірми.

Формування стратегії.Розв’язавши всі наведені вище питання, спеціаліст з ціноутворення може братися до підготовки для керівництва фірми проекту документа, що приписує бажану цінову стратегію. При цьому, звичайно, необхідно використовувати досвід реалізації таких стратегій, який мають інші фірми чи описаний в літературі. Але копіювати такій досвід, навіть найкращий, не варто: кожна комбінація «товар—фірма—конкуренти—покупці—держава» (рис. 7.6) настільки унікальна, що стратегію для власної фірми необхідно розробляти самостійно з урахуванням усіх особливостей цієї комбінації. Лише тоді конкретна ціна, яка є на вершині піраміди цінової стратегії фірми, забезпечить фірмі реальне

підвищення прибутковості операцій.

 

 

Рис. 7.6. Формування ціни як результат взаємодії
основних факторів комерційної діяльності.

Вибір типу цінової стратегії.

Як уже зазначалося, існують декілька типових стратегій маркетингу. Комерційна практика дає змогу виділити й декілька типових стратегій ціноутворення. Основними з них є:

- стратегія преміального ціноутворення («зняття вершків»);

- стратегія нейтрального ціноутворення;

- стратегія цінового прориву (занижених цін).

Щоб зрозуміти економічний зміст цих стратегій, слід проаналізувати їх виходячи з:

- співвідношення пропонованих цін з середнім рівнем цін на аналогічні товари, що встановився на ринку;

- оцінки покупцями економічної цінності пропонованих товарів.

На рис. 7.7 горизонтальна вісь являє собою шкалу суб’єктив­ної оцінки покупцями економічної цінності товару, а вертикальна — суб’єктивну оцінку покупцями рівня ціни товару щодо його економічної цінності. Як бачимо, для стратегії цінового прориву характерним є те, що ціни, встановлювані фірмою, сприймаються покупцями як дуже низькі, низькі чи помірні щодо економічної цінності товару. Це дає змогу охопити більшу частку ринку і досягти високого обсягу продажу, а отже більших прибутків за низької частки прибутків у ціні одиниці товару.

Стратегія цінового прориву— встановлення цін на рівні, нижчому за той, який, на думку більшості покупців, заслуговує товар з даною економічною цінністю, та отримання більших прибутків за рахунок збільшення обсягу продажу і захопленої частки ринку. Як зазначалося, для стратегії преміального ціноутворення (стратегії «зняття вершків») характерне те, що фірма встановлює ціни на рівні, який сприймається більшістю покупців як занадто високий щодо економічної цінності даного товару. Але це співвідношення цінності і ціни задовольняє покупців певного вузького сегменту ринку і фірма отримує прибуток за рахунок того, що продає товар саме їм за цінами, які включають преміальну надбавку за найбільш повне задоволення запитів цієї групи покупців.

Стратегія преміального ціноутворення («зняття вершків») — установлення цін на рівні більш високому, ніж заслуговує, на думку більшості покупців, товар з даною економічною цінністю, та отримання вигоди від високої прибутковості продажу на вузькому сегменті ринку.
У деяких випадках фірма може скористатися особливим (динамічним) різновидом преміального ціноутворення — стратегією ступінчастих премій, яка дає змогу розширити часові рамки, в яких фірма може «знімати вершки» з даного ринку.

Рис. 7.7. Типи цінових стратегій
та їх економічні характеристики.

Стратегія ступінчастих премій— встановлення цін з преміальними надбавками до ціни, що дискретно знижується. Дає змогу забезпечити продажі в сегментах ринку зі зростаючою чутливістю до рівня ціни.

За нейтральної стратегіїфірма встановлює ціни, які сприймаються більшістю покупців як такі, що в цілому відповідають економічній цінності даного товару, тобто адекватні відношенню «ціна / цінність», яке склалося на даному ринку.

Варто наголосити, що в усіх випадках йдеться не про абсолютні рівні цін. Товар може коштувати абсолютно дорого, проте сприй­матися покупцями як відносно дешевий (недооцінений) порівняно з товарами інших фірм, що мають такий самий рівень економічної цінності. На практиці має місце й комбінований варіант цінової стратегії, який зазвичай називають стратегією най­швид­шого повернення засобів. Для неї характерне поєднання елементів стратегії цінового прориву і стратегії «зняття вершків». За цієї стратегії ціни встановлюються такими, щоб «прорватися» в сектор ринку, де продаж товару дає найвищий рівень прибутковості, що уможливлює повернення засобів, вкладених в організацію виробництва товару, за короткий термін.

Помилково вважати, що фірма повністю вільна у виборі своєї цінової стратегії. Такий вибір визначається структурою витрат фірми, мотивами, якими керуються на ринку її покупці, а також позицією на ринку, раніше завойованою фірмою, та її репутацією у клієнтів. Крім того, можлива ситуація, за якої фірма одночасно реалізує декілька типів цінових стратегій (особливо це характерне для галузей з високими постійними витратами).

Стратегія ціноутворення, заснована на угодах господарюючих суб’єктів, які стримують конкуренцію.Ця стратегія спрямована на встановлення (підтримування) цін (тарифів), зни­жок, надбавок (доплат), націнок. Стратегія фіксованих цін — це договір між конкурентами підтримувати фіксо­ваний рівень цін, щоб уникнути цінової війни і цінової конкуренції взагалі.

Стратегія горизонтальних фіксованих цін базується на договорі між конкурентами однієї галузі про підтримання певної ціни, чим виключається цінова конкуренція та обмежується вибір для споживачів.

Стратегія вертикальних фіксованих цін базується на угоді між виробником і роздрібним торговцем про те, щоб рекомендована виробником роздрібна ціна дійсно дотримувалась в місцях продажу. Раніше ця стратегія вважалася засобом забезпечення прибутку для виробників і була узаконеною в рамках законодавства про вільну торгівлю, нині вона розглядається як обмеження торгівлі.