Тема 1. ІНФОРМАЦІЯ В МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕННЯХ

Тема 1. ІНФОРМАЦІЯ В МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕННЯХ

Значення інформації в управлінні маркетинговою діяльністю

Маркетингові рішення приймають після визначення цілей і пріори­тетів діяльності фірми, збирання і обробки інформації. Для контролю ефективності цих… Рис.1.1. Місце інформації в системі управління маркетингом

Зручність у використанні

6. Достовірність даних, тобто точне відтворення об'єктивного стану виробництва, ринку і макросередовища, яке пов'язане з використан­ням багатьом джерел даних і аналізом отри­маних результатів на несуперечливість. Недостатня кваліфікація працівників чи перешко­ди при передачі інформа­ції можуть бути причи­ною зниження достовір­ності

 

Види маркетингової інформації

Таблиця 2.1 Класифікація інформації Ознаки Вид інформації 1.…  

Характеристики вторинної інформації

Переваги	Недоліки
низька ціна; доступність; оперативність одержання; можливість зіставити дані з різних джерел; наявність даних, які іноді не можна отримати самостійно.	неповнота даних; негарантована надійність інформації з деяких джерел; можлива наявність застарілих даних; можлива суперечливість даних із різних джерел; методологія збирання і оброб-лення даних часто невідома; інформація доступна для конкурентів

 

Проте часто необхідні дані про споживачів, їх мотивації, ставлення до під­приємства можна отримати лише за рахунок спеціально проведених маркетин­гових досліджень. Зібрана інформація у цьому випадку є первинною, основні переваги та недоліки якої подано в табл.2.3.

Табл.2.3

Характеристики первинної інформації

Переваги	Недоліки
збирається для конкретних цілей цього дослідження;дані не застарілі; методолог-гію збирання даних контролює підприєм-ство;- доступ до результатів досліджень обмежений для конкурентів	збирання даних забирає багато часу; потребує значних витрат; не всю інформацію можна зібрати в такий спосіб; надійність та точність залежить від рівня кваліфікації дослідників

Внутрішня маркетингова інформація збира­ється усередині підприємства та організації у результаті планування та контролю за роботою усіх функціональних підрозділів. Ця доступна та дешева інформація може використовувати­ся для проведення ситуаційного аналізу, дослідження динаміки розвитку під­приємства, визначення частки ринку.

Зовнішнюмаркетингову інформацію можна класифікувати за типом носіїв та видами.

- бібліотечну, яка доступна для всіх і офіційно публікується у різноманітних засобах інформації (державних джерелах інформації, довідниках, наукових… - синдикативну, (назва походить від грецького syndikos — який діє спільно,… Під синдикативними послугами розуміють збирання інфо­рмації з подальшим її наданням замовникам. В основному інформацію…

Джерела вторинної маркетингової інформації

Внутрішні джерела самого підприємства, до яких належать усі види форм звітності та обліку підприємства, зокрема фінансова, статистична,… Офіційні видання.Видання установ, що містять офіційну інформацію. До них… Перелік статистичних видань, щомісячних (бюлетені) та щорічних статичних збірників Державного комітету по статистиці є…

Періодичні видання, книги , словники, енциклопедії.

Газети.

Бюлетені — це цінові каталоги, збірники ділових пропозицій, інформаційно-аналітичні збірники. Стрічки надаються як послуга інформаційними… Журнали. Телебачення, радіо.

Розділ 2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Маркетингові дослідження у функціонуванні маркетингової інформаційної системи підприємства

На підприємствах збирання та обробку інформації забезпечує маркетингова інформаційна система (МІС). Це постійно діюча система взаємозв'язку людей,… Концепцію системи маркетингової інформації можна подати у вигляді схе­ми…

Сутність маркетингових досліджень, їх роль та основні напрями

Маркетингові дослідження — це вид діяльності, який за допомогою інформації пов'язує споживача, покупця і громадськість з маркетингом; інформація,… Роль маркетингових досліджень полягає у збиранні необхідної інформації для… Основними завданнями маркетингових досліджень є:

Основні етапи процесу маркетингового дослідження

який охоп­лює ряд етапів: Етап 1. Розробка концепціїмаркетингового дослідження. 1.1. Виявлення проблеми і підпроблем шляхом побудови „дерева проблем маркетингового дослідження".

Види маркетингових досліджень та організація їх проведення

Таблиця 2.1 Види маркетингових досліджень  

Розділ 3. ЗБИРАННЯ ПЕРВИННОЇ ІНФОРМАЦІЇ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

 

Характеристика основних методів збирання первинної інформації

Спостереження — це метод збирання первинної інформації шляхом вивчен­ня поведінки осіб чи їх ставлення до певних об'єктів. Воно дозволяє отри­мувати…    

Класифікація панельних методів дослідження

Торгова панель включає в себе головним чином магазини роздрібної торгівлі і базується на використанні спостереження. Вона дозволяє отри­мати… Торгова панель найбільш придатна при збиранні інформації щодо форму­вання… Експеримент. З його допомогою можна з'ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну.…

В) Квазіексперименти

Вони не вимагають дотримання принципу статистичної випадко­вості при формуванні груп. До них належать:

Метод рядів динаміки, який базується на багатократному вимірюванні параметрів протягом тривалого періоду часу за допомогою панелі. Цей метод дозволяє отримати більш точні результати, але не виключає впли­ву сторонніх факторів та подій.

Метод рядів динаміки з контрольною групою, який базується на викори­станні певної контрольної групи, наприклад, контрольного міста, у якому не передбачається зміна елементу маркетингу. Аналогічний експериме­нту типу EA₁- СА₂ і дозволяє контролювати вплив сторонніх факторів.

Квазіекспериментальний метод з нееквівалентною контрольною групою,
який аналогічний методу „до-після" (EB₁A₁ – CB₂A₂ ).

г). Удосконалені експерименти. До них належать:

Метод повністю випадкової постановки експерименту, сутність якого по­лягає в тому, що експериментальні впливи випадково підбираються для груп учасників експерименту. Передбачається, що зовнішні фактори бу­дуть однаково впливати на будь-яку групу. Наприклад, дилери випадко­во відбираються у групи для вивчення ефективності різних матеріаль­них стимулів. Кожній групі, крім контрольної, призначається певний стимул. Після закінчення терміну експерименту для кожної групи роз­раховується середній обсяг продажу, який показує міру ефективності сти­мулів. Метод є найбільш легким і дешевим у цій групі, проте його ви­користання доцільне лише тоді, коли групи істотно не відрізняються за впливом на них зовнішніх факторів.

Метод випадкових блоків, який забезпечує контроль одного із зовнішніх факторів. Блок означає, що учасники експерименту згруповані за значен­ням вибраного зовнішнього фактора (вік, стать, освіта — для кінцевих споживачів; обсяг продажу у рік — для дилерів). Крім того, передбачається контрольна група, учасникам якої не призначається стимул.

„Латинський квадрат " — метод, що дозволяє контролювати вплив двох зовнішніх змінних. При цьому необхідно розглядати стільки значень зовнішніх змінних, скільки вибрано значень досліджуваного фактора.

Факторний експеримент, який дозволяє вимірювати взаємодію двох і бі­льше незалежних змінних, для кожної із яких задано декілька значень. Наприклад, за допомогою факторного експерименту можна встанови­ти, як впливає ціна, гарантійний термін і дизайн телевізорів, які випускаються фірмою, на їх конкурентоспроможність в очах споживачів. Якщо при цьому досліджується 3 рівні ціни, 2 варіанти дизайну і гара­нтійного терміну, то для експерименту слід сформувати 12 груп тестова­них споживачів (3x2x2). Коли збільшується кількість досліджуваних фа­кторів, то зростає й ефективність експерименту цього типу.

Імітаційне моделювання. З усіх методів збирання первинної маркетингової інформації в Україні воно найменше використовується. Цей метод базується на використанні персонального комп'ютера, розробці моде­лей та дослідженні на їх основі зв'язків між різними маркетинговими змінними. Переваги і недоліки імітаційного моделювання подано у таб­лиці 3.6.

Таблиця 3.6

Переваги і недоліки імітаційного моделювання

Переваги	Недоліки
• Вимагає менше витрат часу і коштів порівняно з іншими методами дослідження • Дозволяє отримати конкретні кількісні показ- ники розмірів збуту та прибутку • Отримана інформація є конфіденційною •Дозволяє проаналізувати наслідки різнихих маркетингових стратегій, їх переваги та недоліки	• Отримані результати можуть бути не репрезентативними й істотно відрізнятися від реальності • Існують значні труднощі при розробці математичних моделей та внесенні відповідних змін в умовах маркетингового середовища

Розробляючи математичні моделі, важливо встановити, які компоненти не­обхідно включити в модель. Компоненти маркетингової моделі — це об'єкт дослідження у маркетинговій системі і залежно від конкретної проблеми ним можуть виступати оптові покупці, кінцеві споживачі тощо. Слід визначити і фактори маркетингової системи, які впливають на характер поведінки одиниці дослідження. До них належать: рівень цін, витрати на рекламу, якість товару, стратегії конкурентів тощо. Згодом визначається можлива реакція оди­ниць дослідження на різні змінні маркетингової системи шляхом розра­хунку зміни таких кількісних показників, як частка ринку, обсяг прода­жу та прибуток. При цьому розроблені математичні моделі повинні відповідати таким вимогам:

- реально відтворювати конкретну маркетингову ситуацію і містити до­статню кількість факторів;

- бути достатньо простими для розуміння і використання.

Існують такі типи моделей, що використовуються для прийняття управлінських рішень:

Дескриптивні, які використовуються для опису існуючої маркетингової системи і згодом для розробки інших моделей.

Прогнозні моделі, які використовуються для прогнозування стану ма­ркетингової системи у разі зміни окремих факторів.

Інструктивні моделі, які призначені для аналізу змін у маркетинговій системі і наслідків різних маркетингових стратегій.

Планування вибіркового дослідження

Вибірковим називається таке дослідження, в ході якого досліджен­ню піддаються не всі одиниці генеральної сукупності, що охоплює усі об'єкти, а лише… У практиці маркетингових досліджень повне дослідження застосовується дуже… - обсяг генеральної сукупності повинен бути достатньо великим (у такому випадку виправдано застосування формальних…

Основні інструменти маркетингового дослідження

Електронні та механічні пристрої. Електронні та механічні пристрої мають у своєму складі: - „піплметр"—фіксує, які програми людина дивиться;

Я ще не знаю, можливо, не куплю ці соки; Не куплю ці соки

Перевагами цього типу запитань є: - широкий спектр відповідей; - відсутність впливу на відповідь.

Проблеми вимірювання при розробці анкети

Дані, отримані в результаті маркетингових досліджень, можна умов­но розподілити на дві групи: кількісні та якісні. Прикладом кількісних даних є… Для характеристик, які не мають безпосереднього зв’язку з тим, що можна… Процедура вимірювання полягає в наданні об'єктам певних символів і, зокрема, чисел. Наприклад, якщо об'єктом, що…

Визначення способу зв'язку з аудиторією

Кожен із вищезазначених контактних методів має свої переваги та недолі­ки (табл. 3.10). Таблиця 3.9 Оцінка характеристик методів збирання первинної інформації

РОЗДІЛ 4. ОРГАНІЗАЦІЯ ЗБИРАННЯ ТА ОБРОБЛЕННЯ ПЕРВИННОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Організація збирання первинної маркетингової інформації

Організація збирання первинної інформації залежить від методу збирання інформації та способу зв'язку з аудиторією. При організації особистого опитування найбільш складним завданням є підбір і… 1. Рівень кваліфікації інтерв'юерів мас бути достатній для реалізації конкретного проекту

Ідентифікація помилок у маркетинговий дослідженнях

Помилки, які виникають у ході польових операцій, діляться на вибіркові та невибіркові. У свою чергу вибіркові помилки поділяються на випадкові та систе­матичні.… 1. Всі типи помилок, які зумовлені тим, що не всі респонденти дали відповіді;

Наприклад, вивчається думка споживачів стосовно розчинної кави. Струк­тура цільового ринку така: — 55% жінок і 45% чоловіків. Проте в опитуванні взяло участь 80% жінок і 20% чоловіків. Уточнення результатів опитування ви­магає врахування ваг, які відображають пропорцію 0,55 - 0,45. На запитання: Скі­льки Ви зранку випиваєте кави? Жінки відповіли — 200 мл, а чоловіки — 300 мл. У цьому випадку середня оцінка — (пропорція 0,8 - 0,2) становитиме 220 мл. Про­те використання дійсної пропорції (0,55-0,45) дасть іншу величину середнього споживання кави — 245 мл.

Таким чином, враховується різна кількість відмовників для різних підгруп.

Неспеціальна помилка респондента виникає, коли респондент думає, що говорить правду, а дає помилкову відповідь внаслідок поганого розуміння… З метою зменшення неспеціальних помилок респондентів можуть використовуватися… - детальне розроблення питальників й інструкцій до них шляхом використання різноспрямованих шкал вимірювання. У шкали…

Особливості аналізу даних

 

Етап обробки та аналізу первинної маркетингової інфо­рмації - відбір даних.

- відповіді, з яких видно, що респондент не зрозумів запитання чи відповів несерйозно; - відповіді тих респондентів, які не є елементами вибіркової сукупності… 2 етап - редагування. Проводиться після попередньої обробки анкет. Воно передбачає перегляд анкет чи опитувальних форм…

Використання статистичних методів для аналізу даних

В основі дескриптивного аналізу лежать такі статистичні міри, як середня величина, мода, середнє квадратичне відхилення, розмах і амп­літуда… Аналіз, в основі якого лежить перевірка гіпотези з метою узагаль­нення… Аналіз відмінностейвикористовують для порівняння результатів дослідження двох груп респондентів для визначення ступеня…

Б). Перевірка гіпотези.

Етапи перевірки гіпотези:

Висувається твердження стосовно певної характеристики генеральної сукупності.

Формується випадкова вибірка, проводиться дослідження і визнача­ються статистичні показники вибірки.

Порівнюються гіпотетичне і статистичне значення досліджуваної ве­личини.

Визначається, відповідають чи ні результати вибіркового дослідження прийнятій гіпотезі.

Якщо результати вибіркового дослідження не підтверджують гіпотезу, то її переглядають.

Для перевірки гіпотези про середню величину застосовуємо формулу:

де— середня вибірки (у процентній мірі - р);

- гіпотетичне значення середньої (у процентній мірі - );

— середня квадратична помилка середньої (у процентній мірі - ). Використовуючи процентну міру, розрахунки здійснюють за формулою:

Обробка результатів вибіркового дослідження дає можливість отримати статистичні характеристики, не висуваючи ніяких гіпотез. Тому перевірку гіпо­тез доцільно застосовувати тоді, коли необхідно порівнювати результати декіль­кох досліджень (наприклад, для різних груп респондентів або проведених у різ­ний час).

 

Перевірку статистичної значущості різниці в оцінках здійснюю і ь за фор­мулою:

де — середні значення параметра у двох вибірках відповідно;

- середні квадратичні відхилення параметра у для двох вибірках;

- обсяг відповідно першої і другої вибірки.

Вибірковий розподіл тепер розглядається як вибірковий розподіл різниці між середніми (процентними мірами). Якщо нульова гіпотеза передбачає, що дві сукупності, які порівнюються за одним чи кількома параметрами, не відріз­няються одна від одної, справедлива, то розподіл різниці є нормальною кривою з середньою, яка дорівнює 0, і середньою квадратичною помилкою, яка дорівнює 1. Якщо розрахована величина t істотно більша ± 1,96 (95% рівень до­віри) і ±2,58 (99% рівень довіри), то це означає, що нульова гіпотеза не є істин­ною.

На підставі результатів проведеного маркетингового дослідження ва­жлива визначити зв'язки між змінними. Виділяють чотири типи зв'язку між змінними: немонотонний, монотонний, лінійний і криволінійний. Немонотонний зв'язок характеризується тим, що присутність (відсутність) однієї змін­ної систематично пов'язана з присутністю (відсутністю) іншої, але про напрямок цієї взаємодії нічого невідомо. Наприклад, вранці частіше замовляють каву, а в середині дня — чай.

Монотонний зв'язок характеризується можливістю визначення напрямку зв'язку між двома змінними без використання яких-небудь кількісних характеристик. Не можна сказати, на скільки зміниться одна змінна при зміні іншої (наприклад, збільшення ваги людини призводить до зростання розміру необхідного одягу, але точно невідомо на скільки).

Для визначення того, чи існує немонотонний зв'язок між величинами, доцільно викорис­тати матрицю спряжених частот двох змінних (можна і кількох змінних) та критерій . Най­частіше застосовують цей критерій для виявлен­ня зв’язку (чи його відсутності) між номінальними ознаками, але можна його застосувати і для аналізу взаємозв'язку порядкових або інтервальних змінних. Якщо тест вказує на зв'язок, то він існує і для генеральної сукупності. Але він не визначає характер зв'язку. Для застосування критерію необхідно порі­вняти частоти спостереження певної ознаки () з очікуваними частотами (), які визначаються з матриці спряжених частот. Розглянемо розрахунок для номінальної ознаки (табл. 4.1).

 

Таблиця 4.1

Матриця спряжених частот

Для визначення очікуваної частоти застосовуємо співвідношення:

Тоді критерій визначається за формулою:

Якщо величинамала (порівняно з табличним значенням, наприклад, , для якого рівень довіри Р = 95%; коефіцієнт значущості а = 0,05; ступіньвільності к/m=1), тобто менша, то можемо стверджувати, що при­ймається нульова гіпотезам, тобто змінні незалежні і говорити про будь-який зв'язок між ними недоцільно. У протилежному випадку можемо стверджувати, що зв'язок між номінальними змінними існує не тільки для цієї вибірки, але й для всієї генеральної сукупності.

Лінійний зв'язок

Розглянемо найпростішу модель регресійного аналізу — двомірну. Рівняння виду називають лінійною регресійною моделлю. Змінна величина X називається…

Результати маркетингових досліджень та їх презентація

 

РОЗДІЛ 5. ДОСЛІДЖЕННЯ МІСТКОСТІ РИНКУ ТА ЙОГО СЕГМЕНТУВАННЯ

Визначення місткості ринку та частки підприємства на ньому

Важливою характеристикою ринку є його місткість. Розрізняють реальну та потенційну місткість ринку. Потенційна місткість ринку — це максимально… Реальна місткість ринку — це сумарні обсяги продажу конкретного това­ру за… Для визначення місткості ринку можна використовувати два підходи - ринкове агрегування, при якому ринок розглядається…

Ринкова частка фірми

Знаючи дохід від реалізації товару конкретного підприємства за пе­вний період, можна визначити частку ринку, яку воно займає, за форму­лою: де: — дохід від реалізації конкретного i -го виду продукції за певний період.

Відносна ринкова частка

а) порівняння із часткою ринку лідера, яке визначається співвідношен­ням абсолютної частки ринку фірми і частки ринку основного конкурента (чiл): … де та- відповідно, фактична, відносна та абсолютна частки ринку i - ї фірми та основного конкурента;

Сегментування ринку як вихідний елемент диференційованого маркетингу

Сегментування ринку — це виділення у межах ринку чітко відокремлених груп споживачів, які відрізняються своїми потребами, характеристиками чи… Сегмент ринку складається із споживачів (реальних чи потенційних), що однаково… Сукупність властивостей, яким повинен відповідати сегмент ринку для підприємства, представлена на рис.5.1. Ці…

Кластерні.

- вибір основи для сегментації (базису), наприклад, тип ринку; - вибір параметрів (ознак сегментування ринку), призначених для відо­браження… - формування вибірки (стратифікованої або квотової).

Особливості сегментації різних типів ринку

Сегментацію ринку споживчих товарів можна здійснювати за такими ознаками : географічною, демографічною, соціально-економічною, психографічною та… Сегментація за географічною ознакою, передбачає розподіл світового ринку на… - зовнішні і внутрішні;

Алгоритм процесу сегментування ринку

1. Якісне дослідження. Проводяться маркетингові дослідження, які спрямовані на пошук споживчих мотивацій, визначення ставлення спо­живачів до товару… 2. Кількісне дослідження. Визначаються кількісні співвідношення і значення… а) перелік характеристик і їх впорядкування за значимістю;

Оцінка і вибір цільових сегментів

Перед виходом на певний сегмент ринку підприємство повинно оцінити свою поточну позицію на цьому ринку (слабка, коли його частка ринку є малою);… Якщо для розширення присутності у деякому сегменті підприємство може задіяти… Таблиця 5.2.

Вибір стратегії охоплення ринку

У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі­єнтується на широкий ринок споживачів з використанням одного базо­вого комплексу… Переваги стратегії масового маркетингу. 1. Компанія розробляє привабливі для більшості покупців товари і маркетингові заходи, базуючись на високій якості…

Розділ 6. ДОСЛІДЖЕННЯ КОН'ЮНКТУРИ ТОВАРНОГО РИНКУ

Загальна характеристика та показники кон'юнктури товарного ринку

Загальна характеристика ситуації товарного ринку включає: - ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту і пропозиції, що… - тенденції розвитку товарного ринку (насамперед цін);

Основні етапи аналізу кон'юнктури ринку

2. Виявляються причинно-наслідкові зв’язки та головні фактори, що визначають ринкову ситуацію; результати такого аналізу виступають базою для… Висока динаміка ринкових процесів зумовлює необхідність забезпечення… Дослідження кон'юнктури товарних ринків ґрунтується на певних джерелах інформації, зокрема: монографії і статті,…

Б) Показники внутрішнього товарообігу

 

а) Обсяг послуг, наданих посередницькими організаціями:

(6.9)

 

де: q_ij – обсяг замовлень j – го споживача на i – ту послугу.

y_i - ціна i-ої послуги;

n – кількість послуг, які надають посередницькі організації;

m – кількість замовлень.

б) сукупний запас товарів (запас виробника + запас „в дорозі" + запас транс­портних організацій + запас посередників + запас споживачів);

в) запас на підприємстві (запас поточний + запас підготовчий + запас стра­ховий).

В) Показники зовнішньої торгівлі

а) Сальдо зовнішньоторговельного балансу (S)

де: Е— експорт товарів, млн. грн., /- імпорт товарів, млн. грн.;

б) Частка експорту і-го виду продукції у сукупному виробництві

де: — обсяг експорту i-го виду продукції,

— обсяг виробництва і-то виду продукції.

 

в) Частка імпорту і-го виду продукції у сукупному споживанні (Н_i):

де: — обсяг імпорту і-го виду продукції,

— обсяг споживання і-го виду продукції

 

Г) Показники динаміки та рівня цін

 

 

 

 

Д) Фінансові показники

• Емісія цінних паперів;

• Курси акцій підприємств — лідерів галузі;

• Ставки рефінансування;

• Рівень інфляції;

• Грошова маса;

• Курси валют;

• Банківські депозити;

• Позичковий процент.

Особливістю динаміки показників ринку засобів виробництва є менші амплітуди їх коливань і відсутність різких перепадів, що спостерігається на ринку предметів праці. їх вища стабільність пояснюється специфікою цих галузей:

- тривалістю періоду освоєння засобів, що вкладаються в оборотні виро­бничі фонди;

- більшою тривалістю циклів створення і виготовлення продукції;

- значними затратами часу при переорієнтації споживачів на використання нових видів обладнання;

- переважанням на ринку стабільних факторів формування кон'юнк­тури.

 

 

 

 

Алгоритм вивчення кон'юнктури конкретного товарного ринку

1. Дослідження основних рис і особливостей ринку, які характери­зують його тип, географічне положення, рівень монополізації, ступінь розвитку… 2. Збирання і нагромадження вторинної інформації, що відображає об'єк­тивний…

Прогнозування кон'юнктури товарного ринку

При цьому слід враховувати, що існують такі вимоги до прогнозу­вання кон'юнктури товарного ринку: - надійність, наукова обгрунтованість, системність з урахуванням факторів, які… - аргументованість, об'єктивність;

РОЗДІЛ 7. ДОСЛІДЖЕННЯ ПОПИТУ І ПРОГНОЗУВАННЯ ЗБУТУ

Поняття прогнозування збуту ти фактори, які впливають на попит

Цей алгоритм спрощено відображає основні концепції маркетингу, при цьому основні функції маркетингу наповнюються конкретним змістом, зокрема: - комплексне вивчення ринку і проблем, пов'язаних із маркетингом… - планування асортименту продукції;

Загальна характеристика методів прогнозування обсягів збуту

- опитування; - екстраполяція; - моделювання.

Метод екстраполяції часового ряду

Позначимо— ряд фактичних показників попиту, де— величина попиту в момент часу t (t може бути порядковий номер кварталу, місяця, декади, тижня). Під стаціонарним розуміють ряд, індивідуальні значення якого, змінюю­чись з… Характер тренду визначає середня, а тип тренду — відхилення від серед­ньої.

Прогноз за середнім відсотком приросту показника попиту.

Знаходимо к — середній відсоток приросту

Прогнозування на базі ковзної середньої.

чи

Лінійно-мультиплікативна модель тренду

Метод Муіра. Цей метод використовується у випадку прогнозуван­ня нестаціонарного попиту.…

Комбінація лінійних і сезонно адитивних моделей трендів.

При прогнозуванні сезонного ряду слід встановити форму сезонної залежності. Для вирішення цього завдання рекомендується брати період спо­стереження… де: qt - значення показника попиту в момент t;

Сезонно-декомпозиційна прогностична модель Холта-Вінтера.

а) Оцінка стаціонарного фактора, тобто оцінка середньомісячного значення попиту незалежно від пори року. Ряд поточних значень очищають від…  

Економіко-математичне моделювання попиту

Багатофакторна функція попиту

де: — величина попиту на товар А; — ціна товару А; — ціни товарів-субститутів і супутніх товарів; D — рівень доходу покупця, його купівельна спроможність; N — ступінь…

Прогноз на основі індикаторів.

Якщо очікуваний попит на продукцію другої галузі відомий , то прог­ноз на…

Аналітичні моделі попиту і споживання.

де:- обсяг споживання i-го товару; D — середній дохід сім'ї. Конкретний вид математичної форми опису визначається видом товару. Наприклад, якщо попит на даний товар зростає у тій…

Прогнозування на основі коефіцієнта еластичності

де:— коефіцієнт еластичності для i-го товару по доходу I; Q — попит, який є… Ці коефіцієнти використовуються при вивченні попиту в умовах великих змін доходу. Чим більший коефіцієнт, тим швидше…

Застосування прямого коефіцієнта еластичності

де: — похідна функція моделі попиту Q = f(x).  

Застосування перехресного коефіцієнта еластичності

Для оцінки зміни попиту на досліджуваний товар у залежності від зміни ціни на інший товар на 1 % може бути застосований перехресний коефіцієнт еластичності

де:— попит і зміна попиту на перший товар;

— ціна і зміна ціни іншого товару.

Якщо буде побудована модель попиту , то перехресний коефіцієнт еластичності обчислюється за формулою:

Кореляційно-регресійний аналіз.

1. Вибір показника попиту на товар. 2. Збирання вихідної статистичної інформації, її систематизація та оцінка. 3. Вибір істотних факторів, які необхідно врахувати при побудові моделей прогнозування попиту.

Одно- і багатофакторні моделі попиту

При однофакторному аналізі описується зв'язок попиту Q і одного фактора х. Збирання експериментальних даних проводиться шляхом багаторазового… Після вибору математичної форми зв'язку за методом найменших квадра­тів…

Комбіновані методи прогнозування попиту

- комбінований якісний метод; - метод усереднення; - комбінований метод використання кореляційно-регресійного аналізу.

Метод інтегрованого прогнозу попиту.

Аналітично інтегральний метод прогнозування полягає в тому, щоб пред­ставити прогноз у вигляді зваженої суми окремих прогнозів: де:— комбінований прогноз для моменту часу t;

Особливості прогнозування збуту нових товарів

Оскільки впровадження на ринок таких продуктів зазвичай призводить до підвищених виробничих і маркетингових витрат, тому досить важливо для… Серед якісних методів прогнозування обсягів збуту широко використову­ються… Пробний маркетинг — це етап процесу розробки нового товару, на якому товар і маркетингова програма проходять перевірку…

РОЗДІЛ 8. ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНЦІЇ НА МАКРО- І МІКРОРІВНЯХ

Конкуренція на товарному ринку і стратегія фірм

Конкуренція (від лат. сопеш - бігти до мети) - це властиве товарному вироб­ництву змагання (боротьба) між окремими господарюючими суб'єктами (конку­рентами), які зацікавлені у досягненні найбільш вигідних умов виробництва та збуту товарів. Основною метою діяльності господарюючих суб'єктів є отримання максимального прибутку за рахунок розробки ефективного комплексу маркети­нгу. Конкуренція, прирівнюючи норми прибутку, сприяє оптимальному розподі­лу капіталу і праці між галузями, а також найкращому задоволенню потреб і вимог споживачів. Жодна країна не може бути конкурентоспроможною в усіх галузях, тому що її людські та інші ресурси є обмеженими.

Аналіз конкуренції

Поглиблений аналіз конкуренції вимагає значного обсягу інформації, її систематичного нагромадження. Розрізняють чотири діагностичні компоненти… - майбутні цілі; - поточна стратегія;

Підприємство в конкурентному середовищі

Аналіз конкурентного середовища здійснюється в таких напрямках: а) активні і потенційні конкуренти: Активні конкуренти — це підприємства, що у минулому і теперіш­ньому виступали і виступають як такі. Потенційні…

Потенційні конкуренти

Потенційні конкуренти, ймовірність приходу яких на ринок висока, це — загроза, яку фірма може зменшити і проти якої вона повинна себе захищати, створюючи бар'єри входу. Потенційні прямі конкуренти можуть бути виявлені в таких групах фірм:

- фірми, для яких прихід на ринок створить великий синергічний ефект;

- фірми, для яких прихід на цей ринок є логічним розвитком їх стратегії;

- клієнти чи постачальники, які можуть здійснити інтеграцію („вперед" чи „назад").

Вхідні бар’єри в галузь

а) економією масштабів. Організації, які вперше з'являються на ринку, ма­ють невеликі масштаби діяльності порівняно з традиційними виробниками. Тому… б) прихильністю споживачів до певної марки товарів. Новим вироб­никам слід… в) фінансовими витратами, що супроводжують входження фірми в нову га­лузь, визначаються дотриманням нових стандартів,…

Бар'єри не лише захищають стратегічні групи від входу конкурентів у га­лузь, але й створюють бар'єри для зміцнення стратегічного становища.

Створення стратегічною групою вхідних бар'єрів, що виникають внаслі­док конкурентної боротьби з використанням певної стратегії, збільшує витрати інших фірм на прийняття такої стратегії, оскільки вони впливають на економію за рахунок масштабів, товарну диференціацію, перехідні витрати, капітальні ви­моги, абсолютні переваги щодо зменшення витрат чи доступ до каналів розпо­ділу. Такі витрати на використання нової стратегії можуть зводити нанівець очі­кувані прибутки від зміни стратегії.

Бар’єри мобільності стратегічних груп

Фірми з надійним становищем у міру розвитку галузі випереджають інших у входженні до стратегічних груп, захищених високими бар'єрами мобільності.…

Загрози з боку товарів-замінників

Товари-замінники — це товари, які ви­конують ту ж саму функцію для групи спо­живачів, але які базуються на іншій техно­логії (наприклад, пошта і комп'ютерна мережа, метал і пластмаса). При оцінці загрози заміни необхідно враховувати:

- характеристики і ціну продукту-замінника стосовно традиційних това­рів;

- ціну переключення на використання нового продукту, яка може бути значною через необхідність заміни обладнання, навчання кадрів;

- психологічне ставлення споживачів до заміни продуктів, які він тради­ційно купує.

Загрози з боку постачальників

- різноманітністю і високою якістю їх продуктів і послуг; - наявністю можливості зміни постачальників; - величиною витрат переключення споживачів на продукцію інших постачальників;

Дослідження конкурентів на мікрорівні

Таблиця 8.1. Показники стратегій конкуренції Показник Характеристика… Дослідження конкурентів в найширшому значенні виражається в показ­никах зіставлення сильних та слабких місць фірми,…

Дослідження конкуренції на макрорівні

Оцінка рівня конкурентоспроможності країни можлива за різними під­ходами, найбільш поширеними серед яких є такі: - ресурсний (технологія, наявність капіталу для інвестувань, чисель­ність і… - факторний (зміна позицій країни на світових ринках залежно від рівня розвитку національної економіки, що…

Визначення конкурентоспроможності підприємства за його продукцією

Серед проблем, що виникають між конкуруючими підприємствами, слід відзначити: - обмеженість кола покупців; - обмеженість можливостей ринкового просування товарів;

Оцінка конкурентоспроможності товару

Вираз (8.1) — це умова конкурентоспроможності товару в загальному виг­ляді.… І. Аналіз ринку і вибір найбільш конкурентоспроможного товару-взірця як бази для порівняння і визначення рівня…

Вибір взірця

Вибір взірця — один з найбільш відповідальних етапів, оскільки помилка на цьому етапі може призвести до неправдоподібних результатів оцінки.

Взірець повинен належати до тієї самої групи товарів, що і виріб, який аналізується, а також повинен бути якомога ширше представленим на ринку і таким, що завоював найбільше число споживчих переваг. Для прикладу, порівнюються невеликі вантажні машини за параметром ва­нтажопідйомності, яка може приблизно коливатися в межах 1,2—1,6 т. Виріб даної фірми — автомобіль з вантажопідйомністю 1,6 т, а як аналог вибирається автомобіль з вантажопідйомністю 1,2 т. При виборі аналога обов'язково необ­хідно врахувати попит на такі автомобілі з вантажопідйомністю 1,2 т. Якщо попит не­значний, то такий автомобіль не може бути аналогом для визначення конку­рентоспроможності автомобілів даної фірми.

Визначення набору параметрів

Важливо визначити ієрархію споживчих параметрів товару, дати „оцінку" („вагу") цих параметрів для споживання (з використанням експертних… За аналогічною схемою визначається набір економічних (вартісних) парамет­рів… Величини економічних параметрів визначаються ціною виробу, витратами на його транспортування, установлення (С3),…