Планування вибіркового дослідження - раздел Философия, Тема 1. ІНФОРМАЦІЯ В МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕННЯХ Достовірність Результатів Маркетингового Дослідження Істотно Залежить Від Роз...
Достовірність результатів маркетингового дослідження істотно залежить від розробки плану вибіркового дослідження.
Вибірковим називається таке дослідження, в ході якого дослідженню піддаються не всі одиниці генеральної сукупності, що охоплює усі об'єкти, а лише їх частина, відібрана на основі певних принципів. Альтернативою вибірці є повне дослідження, при якому дослідженню піддається вся генеральна сукупність.
У практиці маркетингових досліджень повне дослідження застосовується дуже рідко. Воно проводиться, як правило, лише у випадку дуже малого розміру генеральної сукупності. Найчастіше проводиться вибіркове дослідження. Можна назвати такі умови доцільності застосування вибіркового дослідження:
- обсяг генеральної сукупності повинен бути достатньо великим (у такому випадку виправдано застосування формальних методів);
- допустимий рівень помилок повинен бути достатньо низьким;
- кожна одиниця генеральної сукупності повинна мати точну ідентифікацію (отримується шляхом нумерації, групування);
- вибірка повинна повністю відповідати поставленій цілі дослідження;
- вибірка повинна бути репрезентативною, тобто давати уявлення про якісні характеристики всіх основних груп об'єктів маркетингового дослідження;
- генеральна сукупність повинна бути однорідною за певними ознаками;
- кожна одиниця генеральної сукупності повинна мати рівний шанс попадання у вибірку.
Переваги та недоліки вибіркового дослідження подано у таблиці 3.7.
Таблиця 3.7
Переваги та недоліки вибіркового дослідження
Переваги
Недоліки
Економія коштів та часу
Вища якість зібраної інформації
Економне витрачання досліджуваного продукту, коли передбачається його тестування
Актуальність зібраної інформації
Отримані результати не завжди є репрезен-тативними для усієї генеральної сукупності
При плануванні вибіркового дослідження необхідно визначити:
а). Генеральну сукупність. Вона являє собою сукупність усіх елементів, з яких здійснюється відбір і може бути простою і ускладненою. Генеральна сукупність визначається, виходячи з цілей маркетингового дослідження і робочої гіпотези ринку, яка розробляється на першому його етапі при аналізі наявних маркетингових проблем або ринкових можливостей. Далі на основі вторинної маркетингової інформації складається список респондентів, з якого проводиться відбір;
Оптимальним щодо мінімізації помилки вибірки є відбір, пропорційний середньому квадратичному відхиленню у j-ій підгрупі і обсягу цієї підгрупи:
б). Елемент вибіркового дослідження. Це об'єкт дослідження, інформація про який збирається в ході дослідження, наприклад, елементами вибіркового дослідження можуть бути споживачі, продукти, магазини, компанії, родини тощо;
в). Одиницю дослідження. Це суб'єкти дослідження, які відбираються на різних етапах цього процесу. У деяких випадках елементи вибірки і одиниці дослідження збігаються (наприклад, у разі дослідження кінцевих споживачів);
г). Визначення процедури відбору одиниць вибіркового дослідження. Існує два основні підходи до процедури відбору одиниць вибіркового дослідження, які засновані на застосуванні принципу випадковості або детермінованого методу відбору одиниць дослідження. За імовірнісної процедури формування вибірки всі члени генеральної сукупності мають можливість стати об'єктом дослідження. Цей тип вибіркового дослідження забезпечує представництво одержаних даних та дозволяє визначити можливі відхилення. Імовірнісний відбір передбачає формування:
- простої випадкової вибірки, при якій кожен член сукупності, що вивчається, має рівну можливість бути відібраним для дослідження;
- систематичної вибірки, при якій передбачається вибір елементів із генеральної сукупності на певній визначеній основі, наприклад, кожний десятий або двадцятий елементи. Крок інтервалу обчислюють шляхом ділення обсягу сукупності N на передбачуваний обсяг вибірки п. При цьому початковий елемент відбору визначають як випадкове число всередині першого інтервалу, другий елемент залежить від випадкового числа і кроку інтервалу. Систематична вибірка, порівняно з простою випадковою, більш ефективна, її простіше здійснити. Проте за наявності циклічних коливань ознаки, цикл коливань яких збігається з інтервалом, можливе зміщення помилки;
- типової чи стратифікаційної вибірки, яка використовується за умови, що у вибірці є підгрупи, які якісно відрізняються одна від одної (наприклад, різні сегменти ринку). Тоді відбір на основі випадковості проводиться в кожній групі пропорційно її розміру і мірі розбіжності поглядів. У практиці вибіркових досліджень використовуються різні способи визначення складових вибіркової сукупності. Найпростішим із них є метод, коли всі m груп представлені однаковою кількістю елементів, тобто обсяг j-тої групи:
де n — загальний обсяг вибірки, m — кількість виділених підгруп.
де— обсяг i-тої підгрупи, N — обсяг генеральної сукупності.
Найчастіше використовують пропорційний відбір, який передбачає однакове для всіх складових частин представництво, і обсяг часткової вибірки залежить від обсягу відповідної складової частини:
Очевидно, що обсяг вибірки залежить від рівня варіації ознаки в окремих складових частинах генеральної сукупності. Однорідні групи представляє менше число елементів, неоднорідні - більше. Відсутність даних про варіацію ускладнює практичну реалізацію такого способу формування вибірки.
- групової (серійної) вибірки, яка використовується в тому випадку, коли генеральна сукупність ділиться на групи, які є стратами у вищезазначеному випадку (наприклад, студенти університету, які розподілені на групи; жителі, які розподілені у місті на райони). Якщо група потрапила до вибірки, то обстежуються всі без винятку її елементи. Такий метод дозволяє значно зменшити витрати на дослідження.
У практиці вибіркового дослідження часто застосовуються багатоступеневі методи, при яких відбір проводиться декілька разів підряд; причому одиниця вибірки попередньої стадії являє собою сукупність одиниць наступної стадії. Наприклад, при дослідженні ринку України можна, перш за все, скористатися груповим методом і відібрати деякі області, в цих областях — окремі міста, потім в містах — райони за принципом групового відбору. У районах за методом систематичного відбору визначаються помешкання і на основі випадкового відбору — квартири для обстеження. Групова вибірка повинна відповідати умові про можливість кожного члена генеральної сукупності бути вибраним для обстеження.
Неімовірнісна процедура характеризується детермінованим характером вибору елементів. Звичайно, випадковий відбір дає кращі і більш достовірні результати. Але не завжди можливе формування вибірки за принципом випадковості внаслідок таких причин :
- географічна розосередженість респондентів, яка потребує значних коштів і витрат часу;
- наявність респондентів, з якими важко зв'язатись через постійні відрядження чи значну зайнятість;
- якщо на ринку діє невелика кількість компаній, то виникає необхідність обстеження саме певних, спеціально відібраних компаній. При дослідженні споживчих ринків також виникають ситуації, коли принцип випадковості не спрацьовує. Так, наприклад, обстеження ринку медичних препаратів для особливих видів захворювань вимагає чіткого контролю формування вибірки з тим, щоб в неї потрапили тільки люди з відповідними хворобами.
Існує декілька видів вибірок, сформованих на принципах невипадковості, зокрема:
- вибірки, сформовані за принципом зручності, коли елементи вибираються безсистемно. Цей метод простий і дешевий, проте неточний і має низьку репрезентативність;
- типові вибірки, при яких збирання даних обмежується небагатьма характерними елементами генеральної сукупності. Для цього необхідно мати дані про розподіл ознак, за якими визначаються „типові" елементи;
- вибірки, сформовані методом концентрації, при якому дослідженню підлягають лише найбільш суттєві і важливі елементи генеральної сукупності, від яких найлегше отримати інформацію. При його використанні опитують певну кількість людей у кожній групі;
- квотові вибірки, які характеризуються тим, що вибір проходить за аналогією з розподілом певних ознак (стать, вік) у генеральній сукупності. Цей метод відбору базується на уявленні, що при відповідності вибірки і генеральної сукупності з точки зору розподілу даних характеристик вибір буде репрезентативний і для предмета дослідження.
д). Визначення обсягу вибірки
На практиці розмір вибірки визначається вимогами до точності результатів та реальними можливостями підприємства. Останні залежить від наявного бюджету на проведення вибіркового дослідження та періоду часу, за який воно має бути здійснено. Можна використати такі способи визначення обсягу вибірки:
1. Статистичні. Теорія вибіркового методу дає змогу науково обґрунтувати оптимальний обсяг вибірки. Його обчислюють для повторного відбору за формулою:
де t — коефіцієнт довіри, який відповідає прийнятому рівню довіри. При рівні довіри 95%, t= 1,96; при рівні довіри 99%, t= 2,58;
— гранична помилка вибірки, яка вимірюється у тих же одиницях, що і досліджувана величина; а — середньоквадратичне відхилення ознаки.
Для безповторного відбору обсяг вибірки визначається за формулою:
де N — обсяг генеральної сукупності.
Якщо граничну помилку вибірки замінити коефіцієнтом варіації помилок , а дисперсію ознаки — коефіцієнтом її варіації, то:
де V— коефіцієнт варіації ознаки. При цьому , — середнє значення ознаки.
Наведені формули визначення обсягу вибірки можуть застосовуватися при дослідженнях за однією ознакою. На практиці маркетингові дослідження проводяться для отримання інформації за декількома ознаками. Слід попередньо вивчити ознаки, за якими належить забезпечити реєстрацію із необхідною точністю. З цих найважливіших показників за основу треба взяти той, який вимагає найбільшої чисельності вибірки.
Визначення обсягу вибірки з використанням статистичного методу передбачає завчасне обґрунтування допустимого розміру граничної помилки. Певні складнощі викликає відсутність даних про варіацію ознаки, які долають використовуючи приблизні оцінки варіації, обчислені за результатами аналогічних досліджень або попередніх пробних обстежень. Для альтернативної ознаки використовується максимальне значення дисперсії = 0,25. Однак у зв'язку з відсутністю можливості підрахувати характеристики генеральної сукупності маркетологи рідко звертаються до статистичних методів визначення обсягу вибірки.
2. Дослідник може довільно встановити розмір вибірки. Наприклад, 1 чи 5% від генеральної сукупності. Цей метод є простим, але не гарантує точності отриманих результатів. При значному обсязі генеральної сукупності цей метод також вимагає значних коштів.
Розмір вибірки може бути встановлений на основі попереднього досвіду здійснення маркетингових досліджень. Проте, за відсутності в умовах України необхідного досвіду, цей метод мало чим відрізняється від попереднього.
У ряді випадків розмір вибірки визначається залишковим методом, тобто виходячи з наявного бюджету. Але навіть такий спосіб може дати досить точні результати, особливо коли цінність маркетингової інформації не є дуже високою.
Зручність у використанні... Достовірність даних тобто точне відтворення об єктивного стану... Види маркетингової інформації Таблиця Класифікація інформації...
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ:
Планування вибіркового дослідження
Что будем делать с полученным материалом:
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Значення інформації в управлінні маркетинговою діяльністю
У ринкових умовах підприємствам необхідна інформація, відсутність якої може призвести до важких фінансово-економічних наслідків для них. Наявність актуальної інформації дозволяє оперативно стежити
Види маркетингової інформації
Інформація класифікується за різними ознаками: часом, джерелами отримання, періодичністю виникнення та збирання, об'єктом (табл. 2.1).
Таблиця 2.1
Класифікація інформації
Джерела вторинної маркетингової інформації
Основними джерелами вторинної інформації є:
Внутрішні джерела самого підприємства, до яких належать усі види форм звітності та обліку підприємства, зокрема фінансова,
Газети.
Бюлетені та стрічки. Корисну інформацію можна почерпнути з бюлетенів та стрічок.
Бюлетені — це цінові каталоги, збірники ділових пропозицій, інформаційно-аналітичні зб
Сутність маркетингових досліджень, їх роль та основні напрями
Сьогодні підприємствам різних форм власності не тільки для „виживання", але й для подальшого розвитку та ефективної діяльності потрібно проводити маркетингові дослідження, оскільки прийняття у
Основні етапи процесу маркетингового дослідження
Процес маркетингового дослідження — це складний процес,
який охоплює ряд етапів:
Етап 1. Розробка концепціїмаркетингового дослідження.
1.1. Виявлення пр
Основні інструменти маркетингового дослідження
Крім вибору методу дослідження та складання плану вибірки, важливо також обрати інструмент маркетингового дослідження. Збираючи первинні дані, дослідник може вибрати один з таких інструментів досл
Я ще не знаю, можливо, не куплю ці соки; Не куплю ці соки
Другим типом є відкриті запитання. Це запитання без заданої структури відповіді, коли опитуваному надається можливість у довільній формі висловити свою думку з питання, що вивчаєт
Проблеми вимірювання при розробці анкети
Однією зі складних проблем у ході маркетингових досліджень на етапі розробки концепції збирання даних є знаходження інструменту для вимірювання ознак, які цікавлять дослідника. Якість вимірювання
Проблеми вимірювання при розробці анкети
Однією зі складних проблем у ході маркетингових досліджень на етапі розробки концепції збирання даних є знаходження інструменту для вимірювання ознак, які цікавлять дослідника. Якість вимірювання
Організація збирання первинної маркетингової інформації
Первинну маркетингову інформацію збирають у ході польових досліджень, коли дослідник безпосередньо контактує з респондентом, отримуючи необхідні дані, і передає їх для подальшої обробки. Для уникне
Ідентифікація помилок у маркетинговий дослідженнях
Проведення маркетингових досліджень супроводжується виникненням певних помилок, кількість яких зростає у ході польових досліджень
Помилки, які виникають у ході польових операцій, діляться
Використання статистичних методів для аналізу даних
Під час обробки результатів маркетингових досліджень використовують такі види аналізу: дескриптивний, статистичний висновок, аналіз відмінностей, аналіз зв'язків і прогнозний.
В основі де
Використання статистичних методів для аналізу даних
Під час обробки результатів маркетингових досліджень використовують такі види аналізу: дескриптивний, статистичний висновок, аналіз відмінностей, аналіз зв'язків і прогнозний.
В основі де
Результати маркетингових досліджень та їх презентація
Завершальним етапом маркетингового дослідження є написання звіту та презентація результатів маркетингового дослідження. Цей етап може істотно впливати на оцінку якості проведеного маркетингового до
Визначення місткості ринку та частки підприємства на ньому
Одним із найважливіших напрямів маркетингових досліджень є дослідження ринку. Воно передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством, дає можливість отримати необхідні
Ринкова частка фірми
Якщо підприємство не є монополістом, то потенційні можливості реалізації для його товарів менші за місткість ринку, оскільки частина товарів реалізується конкурентами. У випадку, якщо на ринку існу
Відносна ринкова частка
Істотність місця, зайнятого підприємством на ринку конкретного товару, доцільно оцінювати не тільки часткою ринку, а й доповнити порівняльною оцінкою співвідношення частки ринку стосовно конкурент
Кластерні.
Апріорний підхід передбачає розбиття ринку на сегменти відповідно до наперед вибраних ознак. Цей метод сегментування включає такі етапи:
- вибір основи для сегментації (б
Особливості сегментації різних типів ринку
Як уже відзначалося, за типом споживачів можна виділити ринки товарів широкого вжитку (споживчі) та промислового призначення.
Сегментацію ринку споживчих товарів можна зді
Алгоритм процесу сегментування ринку
Сегментування ринку складається з таких етапів:
1. Якісне дослідження. Проводяться маркетингові дослідження, які спрямовані на пошук споживчих мотивацій, визначення ставлення споживачів д
Оцінка і вибір цільових сегментів
Після виділення окремих сегментів підприємство повинно їх оцінити і вибрати для себе найбільш привабливі. Здійснюючи такий вибір, слід враховувати дві групи факторів (табл. 5.2).
Перед в
Вибір стратегії охоплення ринку
Підприємство може вибрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку.
У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі
Вибір стратегії охоплення ринку
Підприємство може вибрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку.
У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі
Вибір стратегії охоплення ринку
Підприємство може вибрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку.
У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі
Вибір стратегії охоплення ринку
Підприємство може вибрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку.
У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі
Вибір стратегії охоплення ринку
Підприємство може вибрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку.
У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі
Поняття прогнозування збуту ти фактори, які впливають на попит
Для раціоналізації споживання, підвищення ефективності функціонування реального сектора економіки необхідно виявити і глибоко аналізувати вже сформовані потреби, вивчати об'єктивні закономірності
Метод екстраполяції часового ряду
Завдання коротко- середньо- і довготермінового прогнозування можуть істотно відрізнятися за змістом, тому їх необхідно вирішувати різними методами, які базуються здебільшого на ідеях екстраполяції
Прогнозування на базі ковзної середньої.
Традиційним методом прогнозування майбутнього значення попиту є усереднення його минулих значень. Формально ковзна середня
Лінійно-мультиплікативна модель тренду
Лінійно-мультиплікативна модель тренду передбачає використання ряду методів, які подані нижче.
Метод Муіра.
Цей метод використовується у випадку прогнозуванн
Комбінація лінійних і сезонно адитивних моделей трендів.
У таких моделях сезонність враховується шляхом декомпозиції прогнозних методів. Припускається, що такі характеристики ряду як стаціонарність, лінійність і сезонність можуть бути вивчені і оцінені
Сезонно-декомпозиційна прогностична модель Холта-Вінтера.
Ця модель базується на принципі методу експоненційно зваженої середньої. Оцінка стаціонарно-лінійного і сезонного факторів проводиться в такій послідовності:
а) Оцінка стаціона
Багатофакторна функція попиту
В загальному випадку залежність попиту на конкретний товар від визначальних факторів можна виразити у вигляді узагальненої функції попиту:
Прогноз на основі індикаторів.
Індикаторами виступають фактичні і очікувані економічні показники суміжних галузей економіки. Наприклад, збільшення попиту на автомобілі призводить до збільшення попиту на бензин і запасні частини
Аналітичні моделі попиту і споживання.
Для товарів широкого вжитку при вивченні попиту враховують зокрема залежність від зміни величини сімейних доходів шляхом побудови кривих Енгеля, які являють собою факторні моделі виду:
Прогнозування на основі коефіцієнта еластичності
Велику роль у прогнозуванні попиту відіграє коефіцієнт еластичності, який показує відносну зміну споживання при зміні доходу на одиницю. Інші фактори, від яких залежить попит, прий
Застосування прямого коефіцієнта еластичності
Прогноз попиту з використанням коефіцієнта еластичності будь-якого фактора передбачає, що останній істотно не зміниться у прогнозований період. Прямий коефіцієнт еластичності показ
Кореляційно-регресійний аналіз.
Застосування цього методу прогнозування попиту включає такі етапи :
1. Вибір показника попиту на товар.
2. Збирання вихідної статистичної інформації, її систематизація та оцінка.
Одно- і багатофакторні моделі попиту
Економіко-математичні моделі (EMM) попиту будуються у вигляді одно- чи багатофакторних рівнянь регресії, у яких незалежними змінними виступають фактори, що впливають на попит,
Комбіновані методи прогнозування попиту
Комбіновані методи прогнозування попиту застосовуються в тому випадку, якщо прогнозні значення величини попиту були отримані різними якісними чи кількісними способами. Необхідно визначити, на яку
Метод інтегрованого прогнозу попиту.
Припускаємо, що на момент часу t маємо m прогнозів, отриманих різними методами: Зміст цього методу полягає в тому
Особливості прогнозування збуту нових товарів
Упровадження в практику господарської діяльності соціальноетичної концепції маркетингу вимагає активізації пошукових досліджень щодо розробки якісних та кількісних методів прогнозування динаміки п
Аналіз конкуренції
Глибокий аналіз конкуренції є необхідним для відповіді на такі питання: „З ким ми змагатимемося в цій галузі і якою буде послідовність наших дій?", „Що приховується за стратегічним ходом конк
Підприємство в конкурентному середовищі
Кожна організація повинна вивчати своїх конкурентів.
Аналіз конкурентного середовища здійснюється в таких напрямках:
а) активні і потенційні конкуренти:
Вхідні бар’єри в галузь
При аналізі потенційних конкурентів важливо проаналізувати бар'єр входження у галузь, висота якого визначається такими факторами:
а) економією масштабів. Організац
Бар’єри мобільності стратегічних груп
Різні стратегічні групи мають різні рівні бар’єрів мобільності, що дає одним фірмам стабільні переваги над іншими. Фірми стратегічних груп з високими бар'єрами мобільності будуть мати більший прибу
Загрози з боку постачальників
Можливість тиску з боку постачальників залежить від типу ринку. На ринку продавців останні диктують свої умови, а на ринку покупців — навпаки. Сила позиції постачальників визначається такими факт
Дослідження конкурентів на мікрорівні
Як відзначалося раніше, стратегії конкуренції можуть відрізнятися за багатьма показниками ( табл. 8.1).
Таблиця 8.1.
Показники стратегій конкуренції
Дослідження конкуренції на макрорівні
Конкурентоспроможність на макрорівні здебільшого визначається поняттям „конкурентоспроможність національної економіки". Економіка будь-якої країни є тією чи іншою мірою конку
Оцінка конкурентоспроможності товару
Оцінка конкурентоспроможності товару базується на тому, що в процесі порівняння і відбору виграє той товар, в якого відношення корисного ефекту Р до затрат на його придбання і використання С (пит
Визначення набору параметрів
При визначенні набору параметрів, що характеризують товар, необхідно враховувати, що частина параметрів відображає споживчі властивості товару (його споживчу вартість), а інша частина — його екон
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
у j-ій підгрупі і обсягу цієї підгрупи:
— обсяг i-тої підгрупи, N — обсяг генеральної сукупності.
— гранична помилка вибірки, яка вимірюється у тих же одиницях, що і досліджувана величина; а — середньоквадратичне відхилення ознаки.
Якщо граничну помилку вибірки замінити коефіцієнтом варіації помилок 
, а дисперсію ознаки 
— коефіцієнтом її варіації, то:
, 
— середнє значення ознаки.
= 0,25. Однак у зв'язку з відсутністю можливості підрахувати характеристики генеральної сукупності маркетологи рідко звертаються до статистичних методів визначення обсягу вибірки.
Новости и инфо для студентов