рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Раздел Философия
/
Основні інструменти маркетингового дослідження

Реферат Курсовая Конспект

Выберите учебное заведение

Основні інструменти маркетингового дослідження

Основні інструменти маркетингового дослідження - раздел Философия, Тема 1. ІНФОРМАЦІЯ В МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕННЯХ Крім Вибору Методу Дослідження Та Складання Плану Вибірки, Важливо Також Обр...

Крім вибору методу дослідження та складання плану вибірки, важливо також обрати інструмент маркетингового дослідження. Збираючи первинні дані, дослідник може вибрати один з таких інструментів дослідження:

Електронні та механічні пристрої.

Електронні та механічні пристрої мають у своєму складі:

- „піплметр"—фіксує, які програми людина дивиться;

- сканер—для зчитування штрих - кодів;
- прилади, які вимірюють фізичну реакцію людини, а саме:

- гальвомометр, який вимірює міру зацікавленості і емоцій людини у відповідь на різні подразники (малюнки чи рекламу). Він фіксує найменше виділення поту внаслідок зміни електричного опору шкіри, яким супроводжується емоційне збудження; суб'єктам дослідження прикріплюють невеликі електроди на долоні та передпліччі для вимірювання електричного опору шкіри;

- тахістоскоп — демонструє досліджуваному рекламне оголошення протягом дуже короткого проміжку часу - від однієї сотої до декількох секунд. Після кожного показу респонденти описують те, що встигли побачити і запам'ятати. Цей прилад використовується для того, щоб показати, скільки часу суб'єкту необхідно для того, щоб запам'ятати зміст реклами;

- спеціальний апарат для запису руху очей, за допомогою якого визначають, на що опитуваний звертає увагу у першу чергу і як довго він затримує погляд на тих чи інших предметах.

Сьогодення характеризується використанням й інших записувальних пристроїв, зокрема, реле, що реагує на голос, яке запускається електронним секундоміром і фіксує час затримки відповіді та спеціального комп'ютерного обладнання, призначеного для вловлювання нетипових для цього голосу частот, викликаних змінами у нервовій системі.

- Фото, аудіо- та відеотехніка використовується під час проведення маркетингового дослідження з використанням методу спостереження.

Анкета. Сьогодні вона є найбільш поширеним інструментом дослідження. Це ряд питань, які пропонують опитуваному. Складену анкету необхідно детально опрацювати і протестувати. Складається із 3 частин: вступу, основної частини та відомостей про респондента.

У вступі до анкети має бути чітко визначена ціль маркетингового дослідження; вказана організація, яка здійснює дослідження, та висловлена подяка за можливу співпрацю чи подана інформація про конкретні матеріальні винагороди у разі згоди респондента відповісти на запитання. Матеріальні форми винагороди можуть бути різноманітними, зокрема, роздавання зразків продукції фірми, розіграш призів, знижки у разі замовлення продукції фірми, роздавання сувенірної продукції фірми, прямі грошові заохочення. У вступі до анкети можна також дати інструкції щодо заповнення анкети.

В основній частині анкети подається перелік запитань, які спрямовані на збирання інформації, необхідної для досягнення цілей маркетингового дослідження. При її розробці треба, насамперед, визначитись з послідовністю розміщення запитань і їх кількістю. Анкету потрібно будувати за схемою: економічний інтерес споживача, варіанти його реалізації, економічний інтерес виробника. Опитування завжди повинно починатися з визначення економічних інтересів споживача, потім — з його уявлень про можливі варіанти реалізації своїх інтересів, і в останній частині слід перевірити наскільки запропонований товар чи послуга може бути засобом задоволення потреб споживача.

Таким чином, інтереси фірми, для якої здійснюється опитування, повинні бути приховані і в анкеті розкриватись непрямо. В іншому випадку взагалі неможливо здобути достовірну інформацію.

Наприклад, якщо фірма „Смак" проводить дослідження з метою визначення ставлення споживачів до її соків, то починати дослідження. необхідно із того, яким чином споживачі задовольняють свою спрагу, згодом перейти до соків загалом і лише потім до соків конкретної фірми.

У відомостях про респондента подаються запитання, відповіді на які дозволяють отримати інформацію особистого плану. На ці запитання респондент не завжди готовий і хоче відповідати об'єктивно (стосовно кінцевих споживачів — це може бути вік, рівень доходів, соціальний стан; стосовно організацій-споживачів — фінансовий стан підприємства, кількість працівників, обсяг виробництва тощо). Якщо можна уникнути більшості особистих запитань, то це треба робити. Досліднику слід багато разів зважити, яка інформація про респондента йому необхідна, а потім знайти відповідну форму для отримання такої інформації. Так, наприклад, якщо в ході розробки гіпотези ймовірних ринкових сегментів експерти дійшли висновку, що ознаками сегментування є стать, вік та рівень доходів, то, збираючи інформацію для підтвердження тих критеріїв, необхідно задати подібні питання респондентам. Питання стосовно статі ні в кого не викличе заперечень. Що ж стосується питань про вік, то (особливо при опитуванні жінок) навряд чи можна отримати інформацію, яка відповідає дійсності. Тому краще запропонувати позначити свій вік, використовуючи певні інтервали, зокрема: Вкажіть, будь ласка, свій вік:

20 - ЗО

31 - 40

41-50

Що стосується питання про доходи, то його взагалі не слід задавати прямо, навіть при умові використання певних інтервалів, бо навряд чи можна буде розглядати цю інформацію як достовірну. Деякі з респондентів мають схильність перебільшувати ці показники, деякі роблять навпаки, а більшість зовсім не відповідають на подібні запитання. Відповіді на такі питання слід отримувати опосередковано— через основні питання анкети про роль ціни у прийнятті рішень про купівлю, можливі доплати за деякі параметри товару тощо. На деякі питання комерційного плану отримати достовірну інформацію від респондентів на виробничому ринку буває ще важче. У цих випадках досліднику допомагає застосування непрямого запитання або збирання вторинної інформації.

Вибираючи анкету як інструмент дослідження, важливо також встановити, яку кількість запитань слід включити в неї і який тип запитань використати.

Потреби в інформації особистого характеру чи такій, що містить комерційну таємницю. Відповіді на такі запитання часто можна отримати лише за допомогою серії непрямих запитань.

У середньому кількість запитань в анкеті коливається від кількох до 20. Суттєве перевищення верхньої межі свідчить про те, що ціль маркетингового дослідження сформульована надто широко. її в такому випадку слід розбити на декілька.

Досить типовою вадою, яка характерна для практики маркетингових досліджень в Україні, є наявність в анкеті запитань, які безпосередньо не відповідають цілям маркетингового дослідження і пошуковим питанням. Так, наприклад, якщо маркетингове дослідження спрямовано на визначення ставлення споживачів до соків фірми „Галичина", то зовсім недоцільно включати в анкету питання про те, з яких засобів інформації споживач отримує інформацію про ці соки.

Наступним етапом розробки анкети є підбір типу запитань, за яким вони поділяються на відкриті і закриті.

Закриті — це такі запитання, що передбачають вибір одного з запропонованих варіантів відповіді. Вони бувають таких типів:

А). Альтернативні— це запитання, що дозволяють зробити вибір відповіді з двох варіантів, наприклад:

Чи задовольняє Вас якість соків фірми „Галичина"? - Так - Ні

Б). Запитання з кількома варіантами відповіді, які передбачають вибір одного з трьох і більше тверджень, наприклад:

Укажіть, будь ласка, які напої Ви використовуєте для задоволення своєї спраги?

♦ Кава ♦ Чай ♦Сік ♦ Мінеральна вода ♦Солодка вода ♦ Пиво

В). Запитання зі шкалою Лайкерта, які надають можливість опитуваному висловити ступінь згоди чи незгоди з висунутими твердженнями, наприклад: Ціна соку у прийнятті рішення про його закупівлю для мене дуже важлива?

♦Цілком згоден ♦ Згоден ♦Згоден певною мірою♦ Не згоден ♦ Категорично не згоден

Г). Семантичний диференціал являє собою 5—7-розмірну шкалу розрядів між двома біполярними твердженнями. Опитуваний за запропонованою шкалою може оцінити своє ставлення до об'єкта, що вивчається.

Розробка семантичного диференціалу включає такі етапи:

1. Вибір бази для порівняння — товару конкурента, який становить найбільшу загрозу і є найбільш репрезентативним на ринку, наприклад, для фірми „Галичина" — фірма „Смак".

2. Визначення споживчих характеристик товару, які є найважливішими для досліджуваної групи споживачів, та вибір системи оцінки цих характеристик (5-7 бальної).

3. Розробка власне семантичного диференціалу.

4. Побудова кривих семантичного диференціалу, керуючись власним сприйняттям характеристик досліджуваного товару, базового виробу конкурента та гіпотетичного ідеального виробу.

5. Аналіз кожної із споживчих характеристик досліджуваних товарів. Наприклад, поставте, будь ласка, навпроти кожної характеристики відповідну кількість балів для соку „Галичина", „Jaffa" та ідеального соку, який би Ви хотіли придбати (рис.3.1).

Споживачі будують 3 криві, які відтворюють їх суб'єктивне сприйняття характеристик досліджуваних товарів та бачення ідеального виробу.

У реальних умовах анкети заповнює визначена кількість респондентів, а потім у процесі оброблення даних будують середні профілі досліджуваних товарів та ідеального виробу.

Д). Шкала важливості — це тип запитання, при якому опитуваний визначає ступінь важливості запропонованого йому твердження, наприклад:

Ціна соку в прийнятті рішення про його придбання для мене:

- Важлива

- Не дуже важлива

- Зовсім не важлива

Е). Оцінкова шкала — це тип запитання, що пропонує дати кількісну оцінку (у балах) певного твердження, наприклад:

Оцініть, будь ласка, значення (від 10 до 1 у порядку зменшення) наведених параметрів у прийнятті рішення про купівлю соку.

Фактори Бали

Ціна

Асортимент

Вміст консервантів

Вміст цукру

Відомість виробника

Концентрація соку

Інше

Є). Шкала зацікавленості у купівлі - це шкала, яка відображає міру готовності респондента здійснити купівлю, наприклад:

Якщо у магазині я побачу соки фірми „Галичина" у новій 0,5 л упаковці, то я: Звичайно, куплю ці соки; Можливо, куплю ці соки;

Развернуть

Открыть в широком формате

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

Тема 1. ІНФОРМАЦІЯ В МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕННЯХ

Зручність у використанні... Достовірність даних тобто точне відтворення об єктивного стану... Види маркетингової інформації Таблиця Класифікація інформації...

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Основні інструменти маркетингового дослідження

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Значення інформації в управлінні маркетинговою діяльністю
У ринкових умовах підприємствам необхідна інформація, відсутність якої може призвести до важких фінансово-економічних наслідків для них. Наявність актуальної інформації дозволяє оперативно стежити

Види маркетингової інформації
Інформація класифікується за різними ознаками: часом, джерелами отримання, періодичністю виникнення та збирання, об'єктом (табл. 2.1). Таблиця 2.1 Класифікація інформації

Зовнішнюмаркетингову інформацію можна класифікувати за типом носіїв та видами.
За типом носіїв зовнішня маркетингова інформація поділяється на : - бібліотечну, яка доступна для всіх і офіційно публікується у різноманітних засобах інформації (державни

Джерела вторинної маркетингової інформації
Основними джерелами вторинної інформації є: Внутрішні джерела самого підприємства, до яких належать усі види форм звітності та обліку підприємства, зокрема фінансова,

Газети.
Бюлетені та стрічки. Корисну інформацію можна почерпнути з бюлетенів та стрічок. Бюлетені — це цінові каталоги, збірники ділових пропозицій, інформаційно-аналітичні зб

Маркетингові дослідження у функціонуванні маркетингової інформаційної системи підприємства
Все частіше менеджери розглядають інформацію не тільки як основу для прийняття оптимальних управлінських рішень, але і як ресурс, що забезпечує стратегічно важливу перевагу над конкурентами. Як ре

Сутність маркетингових досліджень, їх роль та основні напрями
Сьогодні підприємствам різних форм власності не тільки для „виживання", але й для подальшого розвитку та ефективної діяльності потрібно проводити маркетингові дослідження, оскільки прийняття у

Основні етапи процесу маркетингового дослідження
Процес маркетингового дослідження — це складний процес, який охоплює ряд етапів: Етап 1. Розробка концепціїмаркетингового дослідження. 1.1. Виявлення пр

Види маркетингових досліджень та організація їх проведення
На практиці можуть використовуватися різні види маркетингових досліджень (табл. 2.1) Таблиця 2.1 Види маркетингових досліджень

Характеристика основних методів збирання первинної інформації
Збираючи первинну інформацію, дослідник може обрати один з таких методів: спостереження, опитування, експеримент, імітаційне моделювання, панельне дослідження. Спо

Класифікація панельних методів дослідження
Класифікаційні ознаки Характеристика а)за часом існування короткострокові панелі(існують не більше 1 року); довгострокові

Планування вибіркового дослідження
Достовірність результатів маркетингового дослідження істотно залежить від розробки плану вибіркового дослідження. Вибірковим називається таке дослідження, в ході якого дослідженню піддают

Я ще не знаю, можливо, не куплю ці соки; Не куплю ці соки
Другим типом є відкриті запитання. Це запитання без заданої структури відповіді, коли опитуваному надається можливість у довільній формі висловити свою думку з питання, що вивчаєт

Проблеми вимірювання при розробці анкети
Однією зі складних проблем у ході маркетингових досліджень на етапі розробки концепції збирання даних є знаходження інструменту для вимірювання ознак, які цікавлять дослідника. Якість вимірювання

Організація збирання первинної маркетингової інформації
Первинну маркетингову інформацію збирають у ході польових досліджень, коли дослідник безпосередньо контактує з респондентом, отримуючи необхідні дані, і передає їх для подальшої обробки. Для уникне

Ідентифікація помилок у маркетинговий дослідженнях
Проведення маркетингових досліджень супроводжується виникненням певних помилок, кількість яких зростає у ході польових досліджень Помилки, які виникають у ході польових операцій, діляться

Таким чином, враховується різна кількість відмовників для різних підгруп.
Другий метод полягає у свідомому формуванні вибірки більших розмірів, ніж необхідно для аналізу. Неспеціальна помилка респондента виникає, коли респондент думає, що говорить правду, а дає

Етап обробки та аналізу первинної маркетингової інформації - відбір даних.
При його проведенні необхідно відібрати та відкинути з подальшого аналізу такі типи даних: - відповіді, з яких видно, що респондент не зрозумів запитання чи відповів несерйозно; -

Використання статистичних методів для аналізу даних
Під час обробки результатів маркетингових досліджень використовують такі види аналізу: дескриптивний, статистичний висновок, аналіз відмінностей, аналіз зв'язків і прогнозний. В основі де

Результати маркетингових досліджень та їх презентація
Завершальним етапом маркетингового дослідження є написання звіту та презентація результатів маркетингового дослідження. Цей етап може істотно впливати на оцінку якості проведеного маркетингового до

Визначення місткості ринку та частки підприємства на ньому
Одним із найважливіших напрямів маркетингових досліджень є дослідження ринку. Воно передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством, дає можливість отримати необхідні

Ринкова частка фірми
Якщо підприємство не є монополістом, то потенційні можливості реалізації для його товарів менші за місткість ринку, оскільки частина товарів реалізується конкурентами. У випадку, якщо на ринку існу

Відносна ринкова частка
Істотність місця, зайнятого підприємством на ринку конкретного товару, доцільно оцінювати не тільки часткою ринку, а й доповнити порівняльною оцінкою співвідношення частки ринку стосовно конкурент

Сегментування ринку як вихідний елемент диференційованого маркетингу
Підприємство, яке прийняло маркетингову концепцію, повинно зосередити свою увагу на вивченні та задоволенні потреб споживачів. В ідеальному випадку, в рамках різноманітності необхідності і потреб

Кластерні.
Апріорний підхід передбачає розбиття ринку на сегменти відповідно до наперед вибраних ознак. Цей метод сегментування включає такі етапи: - вибір основи для сегментації (б

Особливості сегментації різних типів ринку
Як уже відзначалося, за типом споживачів можна виділити ринки товарів широкого вжитку (споживчі) та промислового призначення. Сегментацію ринку споживчих товарів можна зді

Алгоритм процесу сегментування ринку
Сегментування ринку складається з таких етапів: 1. Якісне дослідження. Проводяться маркетингові дослідження, які спрямовані на пошук споживчих мотивацій, визначення ставлення споживачів д

Оцінка і вибір цільових сегментів
Після виділення окремих сегментів підприємство повинно їх оцінити і вибрати для себе найбільш привабливі. Здійснюючи такий вибір, слід враховувати дві групи факторів (табл. 5.2). Перед в

Вибір стратегії охоплення ринку
Підприємство може вибрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку. У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі

Поняття прогнозування збуту ти фактори, які впливають на попит
Для раціоналізації споживання, підвищення ефективності функціонування реального сектора економіки необхідно виявити і глибоко аналізувати вже сформовані потреби, вивчати об'єктивні закономірності

Загальна характеристика методів прогнозування обсягів збуту
В основі прогнозування збуту лежать моделі майбутнього ринку. Загалом можна виділити три різні підходи до розробки прогнозів: - опитування; - екстраполяція; - моделювання

Метод екстраполяції часового ряду
Завдання коротко- середньо- і довготермінового прогнозування можуть істотно відрізнятися за змістом, тому їх необхідно вирішувати різними методами, які базуються здебільшого на ідеях екстраполяції

Прогноз за середнім відсотком приросту показника попиту.
Маємо часовий рад показників попиту на який-небудь товар — рад -кількість періодів}. Обчислюємо відсоток приросту

Прогнозування на базі ковзної середньої.
Традиційним методом прогнозування майбутнього значення попиту є усереднення його минулих значень. Формально ковзна середня

Лінійно-мультиплікативна модель тренду
Лінійно-мультиплікативна модель тренду передбачає використання ряду методів, які подані нижче. Метод Муіра. Цей метод використовується у випадку прогнозуванн

Комбінація лінійних і сезонно адитивних моделей трендів.
У таких моделях сезонність враховується шляхом декомпозиції прогнозних методів. Припускається, що такі характеристики ряду як стаціонарність, лінійність і сезонність можуть бути вивчені і оцінені

Сезонно-декомпозиційна прогностична модель Холта-Вінтера.
Ця модель базується на принципі методу експоненційно зваженої середньої. Оцінка стаціонарно-лінійного і сезонного факторів проводиться в такій послідовності: а) Оцінка стаціона

Багатофакторна функція попиту
В загальному випадку залежність попиту на конкретний товар від визначальних факторів можна виразити у вигляді узагальненої функції попиту:

Прогноз на основі індикаторів.
Індикаторами виступають фактичні і очікувані економічні показники суміжних галузей економіки. Наприклад, збільшення попиту на автомобілі призводить до збільшення попиту на бензин і запасні частини

Аналітичні моделі попиту і споживання.
Для товарів широкого вжитку при вивченні попиту враховують зокрема залежність від зміни величини сімейних доходів шляхом побудови кривих Енгеля, які являють собою факторні моделі виду:

Прогнозування на основі коефіцієнта еластичності
Велику роль у прогнозуванні попиту відіграє коефіцієнт еластичності, який показує відносну зміну споживання при зміні доходу на одиницю. Інші фактори, від яких залежить попит, прий

Застосування прямого коефіцієнта еластичності
Прогноз попиту з використанням коефіцієнта еластичності будь-якого фактора передбачає, що останній істотно не зміниться у прогнозований період. Прямий коефіцієнт еластичності показ

Кореляційно-регресійний аналіз.
Застосування цього методу прогнозування попиту включає такі етапи : 1. Вибір показника попиту на товар. 2. Збирання вихідної статистичної інформації, її систематизація та оцінка.

Одно- і багатофакторні моделі попиту
Економіко-математичні моделі (EMM) попиту будуються у вигляді одно- чи багатофакторних рівнянь регресії, у яких незалежними змінними виступають фактори, що впливають на попит,

Комбіновані методи прогнозування попиту
Комбіновані методи прогнозування попиту застосовуються в тому випадку, якщо прогнозні значення величини попиту були отримані різними якісними чи кількісними способами. Необхідно визначити, на яку

Метод інтегрованого прогнозу попиту.
Припускаємо, що на момент часу t маємо m прогнозів, отриманих різними методами: Зміст цього методу полягає в тому

Особливості прогнозування збуту нових товарів
Упровадження в практику господарської діяльності соціальноетичної концепції маркетингу вимагає активізації пошукових досліджень щодо розробки якісних та кількісних методів прогнозування динаміки п

Аналіз конкуренції
Глибокий аналіз конкуренції є необхідним для відповіді на такі питання: „З ким ми змагатимемося в цій галузі і якою буде послідовність наших дій?", „Що приховується за стратегічним ходом конк

Підприємство в конкурентному середовищі
Кожна організація повинна вивчати своїх конкурентів. Аналіз конкурентного середовища здійснюється в таких напрямках: а) активні і потенційні конкуренти:

Вхідні бар’єри в галузь
При аналізі потенційних конкурентів важливо проаналізувати бар'єр входження у галузь, висота якого визначається такими факторами: а) економією масштабів. Організац

Бар’єри мобільності стратегічних груп
Різні стратегічні групи мають різні рівні бар’єрів мобільності, що дає одним фірмам стабільні переваги над іншими. Фірми стратегічних груп з високими бар'єрами мобільності будуть мати більший прибу

Загрози з боку постачальників
Можливість тиску з боку постачальників залежить від типу ринку. На ринку продавців останні диктують свої умови, а на ринку покупців — навпаки. Сила позиції постачальників визначається такими факт

Дослідження конкурентів на мікрорівні
Як відзначалося раніше, стратегії конкуренції можуть відрізнятися за багатьма показниками ( табл. 8.1). Таблиця 8.1. Показники стратегій конкуренції

Дослідження конкуренції на макрорівні
Конкурентоспроможність на макрорівні здебільшого визначається поняттям „конкурентоспроможність національної економіки". Економіка будь-якої країни є тією чи іншою мірою конку

Визначення конкурентоспроможності підприємства за його продукцією
Конкурентоспроможність підприємства характеризується перш за все з огляду на частку, яку посідає його продукція на внутрішньому та світовому ринках, його обсягів продажу, чистого

Оцінка конкурентоспроможності товару
Оцінка конкурентоспроможності товару базується на тому, що в процесі порівняння і відбору виграє той товар, в якого відношення корисного ефекту Р до затрат на його придбання і використання С (пит

Визначення набору параметрів
При визначенні набору параметрів, що характеризують товар, необхідно враховувати, що частина параметрів відображає споживчі властивості товару (його споживчу вартість), а інша частина — його екон