Результати маркетингових досліджень та їх презентація
Результати маркетингових досліджень та їх презентація - раздел Философия, Тема 1. ІНФОРМАЦІЯ В МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕННЯХ Завершальним Етапом Маркетингового Дослідження Є Написання Звіту Та Презентац...
Завершальним етапом маркетингового дослідження є написання звіту та презентація результатів маркетингового дослідження. Цей етап може істотно впливати на оцінку якості проведеного маркетингового дослідження, його висновків та рекомендацій із боку компанії-замовника, імідж маркетингової фірми. Звіт про проведене маркетингове дослідження є його наочним доведенням (рис.4.1)
.
Не існує єдиних вимог до змісту звіту. Форма звіту є предметом домовленості між дослідником та замовником. Але існують, звичайно, загальні вимоги до структури звіту, який умовно можна розділити на три частини: вступну, основну, заключну.
Кожна з цих частин має свою внутрішню логіку структури.
У вступній частині доцільно подати ціль і сферу досліджень, а також вказати основні напрямки використання результатів досліджень.
Основна аналітична частина звіту підтверджує системний підхід до вирішення проблеми та отримання презентованих результатів дослідження. Ця частина ділиться на декілька розділів та підрозділів, що відображають деякі ключові моменти проблеми. У ній необхідно показати отримані дослідником узагальнення теоретичного характеру, а також прикладні аспекти використання результатів маркетингового дослідження у різних сферах та напрямках діяльності підприємства (наприклад, для обґрунтування управлінських рішень щодо вдосконалення оргструктури, роботи служб маркетингу, раціоналізації товарної, дистрибуційної політики, розроблення схем гнучкого ціноутворення, формування активного попиту споживачів, вдосконалення рекламного менеджменту, ділового партнерства на засадах маркетингу тощо). У заключній частині подаються додатки.
Типова структура звіту складається з таких розділів і підрозділів:
1. Титульна сторінка, де вказується назва проекту, термін його виконання та дата подання, назва організації, яка здійснювала проект, та організації-замовника, намір дослідження. У випадку конфіденційності інформації на титульній сторінці проекту вказується прізвище того, кому направляється проект. Інколи перед титульною сторінкою може подаватися початкова, на якій вказується лише назва звіту.
2. Супроводжувальний лист, у якому загалом розповідається про характер дослідження та виконавців, підводиться підсумок роботи без зазначення висновків та висуваються пропозиції стосовно подальших дій замовника, зокрема, мова може йти про напрямки впровадження рекомендацій дослідження. Обсяг супроводжувального листа — одна сторінка.
3. Звіт також може містити договір на проведення маркетингових досліджень, у якому стисло вказуються напрямки досліджень і основні умови виконання робіт та їх оплати.
4. Зміст звіту, де наводиться перелік усіх розділів з вказівкою сторінок, переліки таблиць, графіків, додатків.
5. Розділ „Резюме" для вищого керівництва, який містить найбільш важливі його моменти. Обсяг резюме залежить від розміру всього звіту і коливається від половини до трьох-чотирьох сторінок. Резюме, звичайно, пишуть після закінчення звіту. Воно містить інформацію про:
- мету маркетингових досліджень;
- визначену проблему;
- найважливіші результати;
- висновки і рекомендації.
Всі вищезгадані складові звіту належать до його вступної частини. Нижче подані частини звіту належать до його основної частини.
6. Розділ „Вступ ", у якому аналізуються передумови, які сприяли виникненню проблеми, або аналізуються ринкові можливості, що спричинили необхідність маркетингових досліджень, вказується метод маркетингового дослідження. Якщо необхідно, то у вступі дається визначення термінів, які потребують тлумачення.
7. Розділ „Методологія", де описується об'єкт дослідження, порядок маркетингових досліджень, план і процедура вибіркового дослідження, обґрунтовується вибраний метод дослідження і процедура аналізу даних, отриманих у ході маркетингових досліджень. Деякі дані пов'язані з методологією дослідження, які мають значний обсяг, можна виносити у Додатки.
Висвітлення тих чи інших методологічних питань залежить від вимог замовника.
8. Розділ „Результати дослідження", який містить основні результати дослідження відповідно до мети і визначених інформаційних потреб. Цей розділ може містити діаграми, рисунки та таблиці. Проте основну частину таблиць слід подавати у додатках, а в тексті давати лише узагальнюючі характеристики і наводити основні таблиці. При необхідності цей розділ може поділятися на підрозділи.
9. Розділ „Обмеження". Його метою є надання можливості замовнику оцінити рівень достовірності отриманих результатів. Можливі обмеження, як правило, тобто пов'язані з помилками дослідження і стосуються процесу вибіркового дослідження, розміру вибірки, проблем відмов від опитування.
10. Розділ „Висновки і рекомендації". Він базується на основних результатах Дослідження, містить висновки і пропозиції щодо можливих управлінських рішень. Проте інколи замовник сам розробляє рекомендації, якщо існує попередня домовленість між дослідником і замовником.
11. Розділ „Додатки", де подаються матеріали, пов'язані з процедурою Маркетингових досліджень (заповнені анкети респондентів, деталі плану вибіркового дослідження, статистичні розрахунки, інструкції для інтерв'юерів, основна частина таблиць, у яких відображається процес обробки інформації тощо). Цей розділ належить до заключної частини звіту. Його обсяг та зміст значною мірою визначається вимогами клієнтів.
Проте написанням звіту, як правило, не завершується процес маркетингового дослідження. Дослідники часто організовують для клієнтів презентацію проекту маркетингового дослідження.
Презентація являє собою процес особистого подання основних результатів дослідження компанії-замовнику з використанням „наочного матеріалу" і суттєво впливає на оцінку роботи спеціалістів з маркетингу. Передумовою її успішного здійснення є продумане планування, яке починається з визначення цілей.
При підготовці доповіді треба враховувати:
- чисельність, склад та рівень підготовленості аудиторії;
- інформацію, яка необхідна для підтвердження цілей дослідження.
Для проведення успішної презентації важливо також визначити доповідача або доповідачів і підготовити наочні матеріали.
Зміст інформації, яка буде доводитися до слухачів, залежить від складу аудиторії. Для вищих керівників, які приймають рішення на основі отриманої інформації, слід зупинитися на висновках та рекомендаціях, стосовно середньої ланки управлінців, які більш знайомі з ходом дослідження, необхідно детально обговорити отриману інформацію, для професіоналів-маркетологів важливо висвітлити методику дослідження. Слід врахувати і чисельність аудиторії. Якщо аудиторія численна, то необхідно використовувати більше наочних матеріалів.
Структура доповіді має бути логічною, а форма — простою і зрозумілою. У більшості випадків логіка усної доповіді відповідає структурі письмового звіту і включає вступ, результати, висновки і рекомендації.
Результати аналізу та систематизації зібраних маркетингових даних та їх обробки на комп'ютері можна представити у різних формах, а саме: в описовій, табличній або графічній.
Описову (текстову) форму подання даних доцільно використовувати тоді, коли дослідник показує розроблені ним узагальнення, рекомендації, висновки чи пропозиції, наприклад:
- перелік можливих альтернатив вирішення маркетингової проблеми; - критерії оцінки маркетингових рішень на сьогодні і на перспективу;
- напрямки активізації роботи служби маркетингу або узагальнення пропозицій респондентів в процесі анкетного опитування.
Для більшої наочності результати маркетингових досліджень представляють у вигляді графіків та таблиць. Відомо, що графік чи таблиця містять змістовну насичену інформацію. Найчастіше в процесі презентації результатів дослідження використовують графіки на площині (лінійні та нелінійні), що описують тренди, які відображають розвиток явища в часі, наприклад, динаміку цін чи обсягу продажу, а також секторні діаграми, що ілюструють якісні структурні зміни (наприклад, в асортименті продукції, у собівартості продукції, в частках ринку різних фірм тощо).
Крім того, часто використовуються піктограми, за допомогою яких події відображаються через умовні знаки та різні кольори (або різну насиченість того самого кольору). Прикладом їх застосування може бути побудова картографічних схем, які ілюструють насиченість конкретного товарного ринку в різних регіонах Львівщини чи України або різну концентрацію ринкових зв'язків, інвестиційну привабливість регіонів тощо.
Якщо отримані результати маркетингового дослідження нелегко показати на рисунках, тоді варто використовувати таблиці, які несуть в собі більш детальну якісну і/або кількісну характеристику певного явища. Як приклад можна використати табличне зображення структури використання сімейного бюджету залежно від класифікації доходів сім'ї за різні проміжки часу або кількісну оцінку реального доходу на душу населення по областях України тощо.
Важливо не лише підготувати доповідь, але і її представити. Основними вимогами до усної доповіді є такі:
- текст доповіді не слід читати, його треба знати і доповідати у вільній манері;
- слід дивитись на аудиторію і спостерігати за її реакцією;
- говорити треба чітко, впевнено, емоційно;
- необхідно концентрувати увагу слухачів на результатах дослідження чи його інших аспектах залежно від специфіки аудиторії; це вимагає відповідного зовнішнього вигляду доповідача;
- необхідно використовувати наочні матеріали. Як наочні матеріали можна використовувати прозорі плівки на кодоскопі, плакати, планшети, відеоматеріали і навіть зразки продукції (якщо її розміри та вартість незначні). Часто як наочний матеріал використовують таблиці та графіки. Використання того чи іншого типу наочних матеріалів визначається виділеними коштами та часом на їх підготовку. При цьому максимальна кількість графіків, які можна використати під час доповіді, не повинна перевищувати 30-35.
Таблиця 4.3.
Вимоги до усної презентації результатів маркетингових досліджень
Правила усної презентації:
1. Доповідач повинен повністю зосередитись
на суті запитання і намагатись його зрозуміти.
2. Для того, щоб дати собі час продумати відповідь, доповідач повинен повторити запитання.
3. Не слід намагатися дати відповідь, якщо її не знаєш або не впевнений у її правильності, а пообіцяти знайти правильну відповідь і доповісти пізніше.
4. Відповідь має бути якомога коротшою і аргументованою.
Наприкінці усної презентації результатів маркетингового дослідження необхідно дати відповіді на запитання.
Зручність у використанні... Достовірність даних тобто точне відтворення об єктивного стану... Види маркетингової інформації Таблиця Класифікація інформації...
Значення інформації в управлінні маркетинговою діяльністю
У ринкових умовах підприємствам необхідна інформація, відсутність якої може призвести до важких фінансово-економічних наслідків для них. Наявність актуальної інформації дозволяє оперативно стежити
Види маркетингової інформації
Інформація класифікується за різними ознаками: часом, джерелами отримання, періодичністю виникнення та збирання, об'єктом (табл. 2.1).
Таблиця 2.1
Класифікація інформації
Джерела вторинної маркетингової інформації
Основними джерелами вторинної інформації є:
Внутрішні джерела самого підприємства, до яких належать усі види форм звітності та обліку підприємства, зокрема фінансова,
Газети.
Бюлетені та стрічки. Корисну інформацію можна почерпнути з бюлетенів та стрічок.
Бюлетені — це цінові каталоги, збірники ділових пропозицій, інформаційно-аналітичні зб
Сутність маркетингових досліджень, їх роль та основні напрями
Сьогодні підприємствам різних форм власності не тільки для „виживання", але й для подальшого розвитку та ефективної діяльності потрібно проводити маркетингові дослідження, оскільки прийняття у
Основні етапи процесу маркетингового дослідження
Процес маркетингового дослідження — це складний процес,
який охоплює ряд етапів:
Етап 1. Розробка концепціїмаркетингового дослідження.
1.1. Виявлення пр
Планування вибіркового дослідження
Достовірність результатів маркетингового дослідження істотно залежить від розробки плану вибіркового дослідження.
Вибірковим називається таке дослідження, в ході якого дослідженню піддают
Основні інструменти маркетингового дослідження
Крім вибору методу дослідження та складання плану вибірки, важливо також обрати інструмент маркетингового дослідження. Збираючи первинні дані, дослідник може вибрати один з таких інструментів досл
Я ще не знаю, можливо, не куплю ці соки; Не куплю ці соки
Другим типом є відкриті запитання. Це запитання без заданої структури відповіді, коли опитуваному надається можливість у довільній формі висловити свою думку з питання, що вивчаєт
Проблеми вимірювання при розробці анкети
Однією зі складних проблем у ході маркетингових досліджень на етапі розробки концепції збирання даних є знаходження інструменту для вимірювання ознак, які цікавлять дослідника. Якість вимірювання
Проблеми вимірювання при розробці анкети
Однією зі складних проблем у ході маркетингових досліджень на етапі розробки концепції збирання даних є знаходження інструменту для вимірювання ознак, які цікавлять дослідника. Якість вимірювання
Організація збирання первинної маркетингової інформації
Первинну маркетингову інформацію збирають у ході польових досліджень, коли дослідник безпосередньо контактує з респондентом, отримуючи необхідні дані, і передає їх для подальшої обробки. Для уникне
Ідентифікація помилок у маркетинговий дослідженнях
Проведення маркетингових досліджень супроводжується виникненням певних помилок, кількість яких зростає у ході польових досліджень
Помилки, які виникають у ході польових операцій, діляться
Використання статистичних методів для аналізу даних
Під час обробки результатів маркетингових досліджень використовують такі види аналізу: дескриптивний, статистичний висновок, аналіз відмінностей, аналіз зв'язків і прогнозний.
В основі де
Використання статистичних методів для аналізу даних
Під час обробки результатів маркетингових досліджень використовують такі види аналізу: дескриптивний, статистичний висновок, аналіз відмінностей, аналіз зв'язків і прогнозний.
В основі де
Визначення місткості ринку та частки підприємства на ньому
Одним із найважливіших напрямів маркетингових досліджень є дослідження ринку. Воно передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством, дає можливість отримати необхідні
Ринкова частка фірми
Якщо підприємство не є монополістом, то потенційні можливості реалізації для його товарів менші за місткість ринку, оскільки частина товарів реалізується конкурентами. У випадку, якщо на ринку існу
Відносна ринкова частка
Істотність місця, зайнятого підприємством на ринку конкретного товару, доцільно оцінювати не тільки часткою ринку, а й доповнити порівняльною оцінкою співвідношення частки ринку стосовно конкурент
Кластерні.
Апріорний підхід передбачає розбиття ринку на сегменти відповідно до наперед вибраних ознак. Цей метод сегментування включає такі етапи:
- вибір основи для сегментації (б
Особливості сегментації різних типів ринку
Як уже відзначалося, за типом споживачів можна виділити ринки товарів широкого вжитку (споживчі) та промислового призначення.
Сегментацію ринку споживчих товарів можна зді
Алгоритм процесу сегментування ринку
Сегментування ринку складається з таких етапів:
1. Якісне дослідження. Проводяться маркетингові дослідження, які спрямовані на пошук споживчих мотивацій, визначення ставлення споживачів д
Оцінка і вибір цільових сегментів
Після виділення окремих сегментів підприємство повинно їх оцінити і вибрати для себе найбільш привабливі. Здійснюючи такий вибір, слід враховувати дві групи факторів (табл. 5.2).
Перед в
Вибір стратегії охоплення ринку
Підприємство може вибрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку.
У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі
Вибір стратегії охоплення ринку
Підприємство може вибрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку.
У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі
Вибір стратегії охоплення ринку
Підприємство може вибрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку.
У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі
Вибір стратегії охоплення ринку
Підприємство може вибрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку.
У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі
Вибір стратегії охоплення ринку
Підприємство може вибрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку.
У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі
Поняття прогнозування збуту ти фактори, які впливають на попит
Для раціоналізації споживання, підвищення ефективності функціонування реального сектора економіки необхідно виявити і глибоко аналізувати вже сформовані потреби, вивчати об'єктивні закономірності
Метод екстраполяції часового ряду
Завдання коротко- середньо- і довготермінового прогнозування можуть істотно відрізнятися за змістом, тому їх необхідно вирішувати різними методами, які базуються здебільшого на ідеях екстраполяції
Прогнозування на базі ковзної середньої.
Традиційним методом прогнозування майбутнього значення попиту є усереднення його минулих значень. Формально ковзна середня
Лінійно-мультиплікативна модель тренду
Лінійно-мультиплікативна модель тренду передбачає використання ряду методів, які подані нижче.
Метод Муіра.
Цей метод використовується у випадку прогнозуванн
Комбінація лінійних і сезонно адитивних моделей трендів.
У таких моделях сезонність враховується шляхом декомпозиції прогнозних методів. Припускається, що такі характеристики ряду як стаціонарність, лінійність і сезонність можуть бути вивчені і оцінені
Сезонно-декомпозиційна прогностична модель Холта-Вінтера.
Ця модель базується на принципі методу експоненційно зваженої середньої. Оцінка стаціонарно-лінійного і сезонного факторів проводиться в такій послідовності:
а) Оцінка стаціона
Багатофакторна функція попиту
В загальному випадку залежність попиту на конкретний товар від визначальних факторів можна виразити у вигляді узагальненої функції попиту:
Прогноз на основі індикаторів.
Індикаторами виступають фактичні і очікувані економічні показники суміжних галузей економіки. Наприклад, збільшення попиту на автомобілі призводить до збільшення попиту на бензин і запасні частини
Аналітичні моделі попиту і споживання.
Для товарів широкого вжитку при вивченні попиту враховують зокрема залежність від зміни величини сімейних доходів шляхом побудови кривих Енгеля, які являють собою факторні моделі виду:
Прогнозування на основі коефіцієнта еластичності
Велику роль у прогнозуванні попиту відіграє коефіцієнт еластичності, який показує відносну зміну споживання при зміні доходу на одиницю. Інші фактори, від яких залежить попит, прий
Застосування прямого коефіцієнта еластичності
Прогноз попиту з використанням коефіцієнта еластичності будь-якого фактора передбачає, що останній істотно не зміниться у прогнозований період. Прямий коефіцієнт еластичності показ
Кореляційно-регресійний аналіз.
Застосування цього методу прогнозування попиту включає такі етапи :
1. Вибір показника попиту на товар.
2. Збирання вихідної статистичної інформації, її систематизація та оцінка.
Одно- і багатофакторні моделі попиту
Економіко-математичні моделі (EMM) попиту будуються у вигляді одно- чи багатофакторних рівнянь регресії, у яких незалежними змінними виступають фактори, що впливають на попит,
Комбіновані методи прогнозування попиту
Комбіновані методи прогнозування попиту застосовуються в тому випадку, якщо прогнозні значення величини попиту були отримані різними якісними чи кількісними способами. Необхідно визначити, на яку
Метод інтегрованого прогнозу попиту.
Припускаємо, що на момент часу t маємо m прогнозів, отриманих різними методами: Зміст цього методу полягає в тому
Особливості прогнозування збуту нових товарів
Упровадження в практику господарської діяльності соціальноетичної концепції маркетингу вимагає активізації пошукових досліджень щодо розробки якісних та кількісних методів прогнозування динаміки п
Аналіз конкуренції
Глибокий аналіз конкуренції є необхідним для відповіді на такі питання: „З ким ми змагатимемося в цій галузі і якою буде послідовність наших дій?", „Що приховується за стратегічним ходом конк
Підприємство в конкурентному середовищі
Кожна організація повинна вивчати своїх конкурентів.
Аналіз конкурентного середовища здійснюється в таких напрямках:
а) активні і потенційні конкуренти:
Вхідні бар’єри в галузь
При аналізі потенційних конкурентів важливо проаналізувати бар'єр входження у галузь, висота якого визначається такими факторами:
а) економією масштабів. Організац
Бар’єри мобільності стратегічних груп
Різні стратегічні групи мають різні рівні бар’єрів мобільності, що дає одним фірмам стабільні переваги над іншими. Фірми стратегічних груп з високими бар'єрами мобільності будуть мати більший прибу
Загрози з боку постачальників
Можливість тиску з боку постачальників залежить від типу ринку. На ринку продавців останні диктують свої умови, а на ринку покупців — навпаки. Сила позиції постачальників визначається такими факт
Дослідження конкурентів на мікрорівні
Як відзначалося раніше, стратегії конкуренції можуть відрізнятися за багатьма показниками ( табл. 8.1).
Таблиця 8.1.
Показники стратегій конкуренції
Дослідження конкуренції на макрорівні
Конкурентоспроможність на макрорівні здебільшого визначається поняттям „конкурентоспроможність національної економіки". Економіка будь-якої країни є тією чи іншою мірою конку
Оцінка конкурентоспроможності товару
Оцінка конкурентоспроможності товару базується на тому, що в процесі порівняння і відбору виграє той товар, в якого відношення корисного ефекту Р до затрат на його придбання і використання С (пит
Визначення набору параметрів
При визначенні набору параметрів, що характеризують товар, необхідно враховувати, що частина параметрів відображає споживчі властивості товару (його споживчу вартість), а інша частина — його екон
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Новости и инфо для студентов