Загальна характеристика методів прогнозування обсягів збуту - раздел Философия, Тема 1. ІНФОРМАЦІЯ В МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕННЯХ В Основі Прогнозування Збуту Лежать Моделі Майбутнього Ринку. Загалом Можна В...
В основі прогнозування збуту лежать моделі майбутнього ринку. Загалом можна виділити три різні підходи до розробки прогнозів:
- опитування;
- екстраполяція;
- моделювання.
Спільне використання цих підходів приводить до комбінованих методів прогнозування, які здебільшого відрізняються більшою об'єктивністю.
У методичному плані основним інструментом прогнозу є екстраполяція. Формальна екстраполяція базується на припущенні про збереження в майбутньому минулих і поточних тенденцій розвитку попиту. При цьому вивчаються часові ряди динаміки попиту (ретроспективний аналіз), а потім проводиться підбір апроксимуючої функції. Складання прогнозу за розробленою моделлю полягає в обчисленні попиту по заданих значеннях факторів і часу. Але в системі маркетингу використання методу екстраполяції вимагає великої обережності, хоча на окремих етапах життєвого циклу продукції такий метод може бути дуже ефективним.
Сьогодні існують більш ніж 100 різних методів і прийомів прогнозування, що відрізняються за своїм інструментарієм, сферою застосування і науковою об'єктивністю .
Через це методи прогнозу класифікують за різними критеріями. Але усіма авторами виділяються групи якісних і кількісних методів. У табл. 7.1 у систематизованому вигляді наведені характеристики найбільш поширених методів прогнозування збуту на товари.
Методи якісного аналізу застосовують у ситуаціях, коли відсутні необхідні кількісні дані, на основі яких, власне, і здійснюється прогнозування. Діапазон прогнозу, як правило, коливається від середньострокового до довгострокового. При застосуванні експертних методів часто використовується процедура .розробки сценарію, що дозволяє виділити характерні події, фактори, ознаки і тенденції в структурі ринку в процесі опитування й аналізу експертів. До недоліків якісних методів можна віднести обмежену об'єктивність і слабку надійність.
Важливим класом методів прогнозування попиту на товари є екстраполяція часових рядів, тобто представлених впорядкованих у часі значень ознаки.
Таблиця 7.1
Характеристика методів прогнозування збуту
| Методи прогнозування
| Характеристика (суть) методів
| |
| 1.Якісні (дослідницько-пошукові)
| За допомогою людських знань та інтуїції визначається майбутній стан ринкового попиту (збільшення, зменшення, існування на тому ж рівні).
Як правило, застосовуються оцінки експертів та метод фокус-груп. Залежать від особи, яка здійснює прогноз.
|
| 1.1. Метод Дельфі
| Форма опитування експертів, при якій їх анонімні відповіді обробляють-ся в перебігу декількох турів, і після ознайомлення усіх учасників експертизи з проміжними результатами дістають групову оцінку досліджуваної проблеми.
|
| 1.2. Метод колективних оцінок керівництва і фахівців підприємства (метод «мозкової» атаки)
| Базується на гіпотезі, що серед великого числа ідей, суджень є принаймні декілька таких, що відповідають найбільш ймовірному ходу майбутньо-
го розвитку попиту. Ґрунтується на неформальному аналізі. Застосовується у формі обміну думками фахівців про тенденції розвитку попиту на товари, вироблені підприємством.
|
| 1.3. Метод сценарного розвитку
| Підготовка й узгодження уявлення про проблему (у нашому випадку про тенденції розвитку попиту на товар з урахуванням факторів, що впливають на нього). Сценарії розробляються експертами спочатку індивідуально, а потім формується узгоджений єдиний текст. Сценарії передбачають не тільки змістові міркування, але і включають, як правило, результати техніко-економічного чи статистичного аналізу з відповідними висновками.
|
| 2. Кількісні (розрахункові)
| Кількісна оцінка майбутнього стану попиту на основі даних минулих періодів і діючих нині і в майбутньому факторів за допомогою математичних методів.
|
| 2.1. Екстраполяція часового ряду
| Проекція часового ряду на майбутні періоди часу, тобто поширення тенденцій, виявлених у минулому, на майбутній період.
|
| 2.1.1.Прогноз за середнім відсотком приросту показника попиту
| В основу методу покладене припущення, що прогнозована величина попиту на товар збільшується (зменшується) на рівні постійного
приросту (зменшення).
|
| 2.1.2. Прогнозування на базі ковзної середньої
| Метод базується на розрахунках середнього значення прогнозованої величини попиту за фіксовану кількість періодів.
|
| 2.1.3. Експоненційно-зважена середня
| Цей метод опирається на послідовність ваг (вагових коефіцієнтів), що спадають з часом за експоненційним законом. Пізнішим спостереженням надається більша вага, а саме, ваги значень ряду спадають у міру віддалення в минуле.
|
| 2.1.4. Метод Холта
| Базується на оцінці ступеня лінійного зростання (чи зниження) показника величини попиту в часі.
|
| 2.1.5. Метод подвійного згладжування Брауна
| Призначений для прогнозування нестаціонарних рядів у випадку лінійно-адитивного тренду з використанням подвійного експоненційно зваженого середнього значення.
|
| 2.1.6. Метод адаптивного
згладжування Брауна
| Заснований на застосуванні регресійного аналізу (коли мінімізується
сума квадратів відхилення) на базі зваженої регресії. Найбільша увага приділяється інформації останніх періодів.
|
| 2.1.7. Метод Муіра
| Застосовується у випадку лінійно-мультиплікативної моделі тренда в припущенні, що зміна середньої процесу залежить від часу нелінійно, пропорційно самому значенню середньої, тобто лінійно в логарифмічній формі.
|
| 2.1.8.Сезонно-декомпозиційна модель Холта-Вінтера
| Метод заснований на застосуванні експоненційної зваженої середньої для сезонних рядів.
|
| 2.1.9. Модель Бокса Дженксінса
| Метод для обробки авторегресивних рядів без апріорних припущень
щодо коефіцієнтів, які дисконтують. Виключення тренду здійснюється шляхом переходу до різниць ряду і допущення кореляційності залишків.
|
| 2.2. Економіко-математичне
моделювання (імітаційні методи)
| Побудова економіко-математичної моделі попиту у вигляді деякої функціональної залежності величини попиту від екзогенних і
ендогенних факторів, які його визначають.
| |
| 2.2.1. Прогноз на основі
індикаторів
| Оцінка ходу розвитку процесу збуту продукції на базі одного або декількох відомих індикаторів (показників) суміжних галузей промисловості
|
| 2.2.2. Аналітичні моделі попиту і споживання
| Побудова функції попиту, що відбиває залежність обсягу попиту на окремі товари і послуги від комплексу факторів, що впливають на нього. Найбільш поширеними є однофакторні функції, що виражають залежність попиту від рівня доходу населення. Відповідні цим функціям графіки називаються кривими Енгеля. Головна проблема полягає у виборі функціональної залежності попиту від деяких факторів і апріорне встановлення значень параметрів, що входять у функцію попиту. Як параметри виступають коефіцієнт еластичності ціни, доходів тощо.
функції, що виражають залежність попиту від рівня доходу
|
| 2.2.3. Прогноз попиту з використанням коефіцієнта еластичності будь-якого фактора
| Знаючи коефіцієнт еластичності будь-якого фактора за попередній
період і припускаючи, що він не зміниться істотно в прогнозований період, обчислюють величину попиту з урахуванням зміни розглянутого фактора і його коефіцієнта еластичності.
|
| 2.2.4. Кореляційно-регресійний аналіз
| Визначення напряму і сили зв'язку між незалежними змінними і залежною змінною (попитом). Побудова однофакторної і багатофакторної регресійної моделі.
|
| 3. Комбіновані методи
| Використовуючи результати прогнозів, отримані різними методами, розраховують інтегрований прогноз попиту у вигляді точкової чи інтервальної оцінки.
|
Все темы данного раздела:
Значення інформації в управлінні маркетинговою діяльністю
У ринкових умовах підприємствам необхідна інформація, відсутність якої може призвести до важких фінансово-економічних наслідків для них. Наявність актуальної інформації дозволяє оперативно стежити
Види маркетингової інформації
Інформація класифікується за різними ознаками: часом, джерелами отримання, періодичністю виникнення та збирання, об'єктом (табл. 2.1).
Таблиця 2.1
Класифікація інформації
Зовнішнюмаркетингову інформацію можна класифікувати за типом носіїв та видами.
За типом носіїв зовнішня маркетингова інформація поділяється на :
- бібліотечну, яка доступна для всіх і офіційно публікується у різноманітних засобах інформації (державни
Джерела вторинної маркетингової інформації
Основними джерелами вторинної інформації є:
Внутрішні джерела самого підприємства, до яких належать усі види форм звітності та обліку підприємства, зокрема фінансова,
Газети.
Бюлетені та стрічки. Корисну інформацію можна почерпнути з бюлетенів та стрічок.
Бюлетені — це цінові каталоги, збірники ділових пропозицій, інформаційно-аналітичні зб
Маркетингові дослідження у функціонуванні маркетингової інформаційної системи підприємства
Все частіше менеджери розглядають інформацію не тільки як основу для прийняття оптимальних управлінських рішень, але і як ресурс, що забезпечує стратегічно важливу перевагу над конкурентами. Як ре
Сутність маркетингових досліджень, їх роль та основні напрями
Сьогодні підприємствам різних форм власності не тільки для „виживання", але й для подальшого розвитку та ефективної діяльності потрібно проводити маркетингові дослідження, оскільки прийняття у
Основні етапи процесу маркетингового дослідження
Процес маркетингового дослідження — це складний процес,
який охоплює ряд етапів:
Етап 1. Розробка концепціїмаркетингового дослідження.
1.1. Виявлення пр
Види маркетингових досліджень та організація їх проведення
На практиці можуть використовуватися різні види маркетингових досліджень (табл. 2.1)
Таблиця 2.1
Види маркетингових досліджень
Характеристика основних методів збирання первинної інформації
Збираючи первинну інформацію, дослідник може обрати один з таких методів: спостереження, опитування, експеримент, імітаційне моделювання, панельне дослідження.
Спо
Класифікація панельних методів дослідження
Класифікаційні ознаки
Характеристика
а)за часом існування
короткострокові панелі(існують не більше 1 року); довгострокові
Планування вибіркового дослідження
Достовірність результатів маркетингового дослідження істотно залежить від розробки плану вибіркового дослідження.
Вибірковим називається таке дослідження, в ході якого дослідженню піддают
Основні інструменти маркетингового дослідження
Крім вибору методу дослідження та складання плану вибірки, важливо також обрати інструмент маркетингового дослідження. Збираючи первинні дані, дослідник може вибрати один з таких інструментів досл
Я ще не знаю, можливо, не куплю ці соки; Не куплю ці соки
Другим типом є відкриті запитання. Це запитання без заданої структури відповіді, коли опитуваному надається можливість у довільній формі висловити свою думку з питання, що вивчаєт
Проблеми вимірювання при розробці анкети
Однією зі складних проблем у ході маркетингових досліджень на етапі розробки концепції збирання даних є знаходження інструменту для вимірювання ознак, які цікавлять дослідника. Якість вимірювання
Проблеми вимірювання при розробці анкети
Однією зі складних проблем у ході маркетингових досліджень на етапі розробки концепції збирання даних є знаходження інструменту для вимірювання ознак, які цікавлять дослідника. Якість вимірювання
Організація збирання первинної маркетингової інформації
Первинну маркетингову інформацію збирають у ході польових досліджень, коли дослідник безпосередньо контактує з респондентом, отримуючи необхідні дані, і передає їх для подальшої обробки. Для уникне
Ідентифікація помилок у маркетинговий дослідженнях
Проведення маркетингових досліджень супроводжується виникненням певних помилок, кількість яких зростає у ході польових досліджень
Помилки, які виникають у ході польових операцій, діляться
Таким чином, враховується різна кількість відмовників для різних підгруп.
Другий метод полягає у свідомому формуванні вибірки більших розмірів, ніж необхідно для аналізу.
Неспеціальна помилка респондента виникає, коли респондент думає, що говорить правду, а дає
Етап обробки та аналізу первинної маркетингової інформації - відбір даних.
При його проведенні необхідно відібрати та відкинути з подальшого аналізу такі типи даних:
- відповіді, з яких видно, що респондент не зрозумів запитання чи відповів несерйозно;
-
Використання статистичних методів для аналізу даних
Під час обробки результатів маркетингових досліджень використовують такі види аналізу: дескриптивний, статистичний висновок, аналіз відмінностей, аналіз зв'язків і прогнозний.
В основі де
Використання статистичних методів для аналізу даних
Під час обробки результатів маркетингових досліджень використовують такі види аналізу: дескриптивний, статистичний висновок, аналіз відмінностей, аналіз зв'язків і прогнозний.
В основі де
Результати маркетингових досліджень та їх презентація
Завершальним етапом маркетингового дослідження є написання звіту та презентація результатів маркетингового дослідження. Цей етап може істотно впливати на оцінку якості проведеного маркетингового до
Визначення місткості ринку та частки підприємства на ньому
Одним із найважливіших напрямів маркетингових досліджень є дослідження ринку. Воно передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством, дає можливість отримати необхідні
Ринкова частка фірми
Якщо підприємство не є монополістом, то потенційні можливості реалізації для його товарів менші за місткість ринку, оскільки частина товарів реалізується конкурентами. У випадку, якщо на ринку існу
Відносна ринкова частка
Істотність місця, зайнятого підприємством на ринку конкретного товару, доцільно оцінювати не тільки часткою ринку, а й доповнити порівняльною оцінкою співвідношення частки ринку стосовно конкурент
Сегментування ринку як вихідний елемент диференційованого маркетингу
Підприємство, яке прийняло маркетингову концепцію, повинно зосередити свою увагу на вивченні та задоволенні потреб споживачів. В ідеальному випадку, в рамках різноманітності необхідності і потреб
Кластерні.
Апріорний підхід передбачає розбиття ринку на сегменти відповідно до наперед вибраних ознак. Цей метод сегментування включає такі етапи:
- вибір основи для сегментації (б
Особливості сегментації різних типів ринку
Як уже відзначалося, за типом споживачів можна виділити ринки товарів широкого вжитку (споживчі) та промислового призначення.
Сегментацію ринку споживчих товарів можна зді
Алгоритм процесу сегментування ринку
Сегментування ринку складається з таких етапів:
1. Якісне дослідження. Проводяться маркетингові дослідження, які спрямовані на пошук споживчих мотивацій, визначення ставлення споживачів д
Оцінка і вибір цільових сегментів
Після виділення окремих сегментів підприємство повинно їх оцінити і вибрати для себе найбільш привабливі. Здійснюючи такий вибір, слід враховувати дві групи факторів (табл. 5.2).
Перед в
Вибір стратегії охоплення ринку
Підприємство може вибрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку.
У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі
Вибір стратегії охоплення ринку
Підприємство може вибрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку.
У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі
Вибір стратегії охоплення ринку
Підприємство може вибрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку.
У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі
Вибір стратегії охоплення ринку
Підприємство може вибрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку.
У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі
Вибір стратегії охоплення ринку
Підприємство може вибрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку.
У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі
Поняття прогнозування збуту ти фактори, які впливають на попит
Для раціоналізації споживання, підвищення ефективності функціонування реального сектора економіки необхідно виявити і глибоко аналізувати вже сформовані потреби, вивчати об'єктивні закономірності
Метод екстраполяції часового ряду
Завдання коротко- середньо- і довготермінового прогнозування можуть істотно відрізнятися за змістом, тому їх необхідно вирішувати різними методами, які базуються здебільшого на ідеях екстраполяції
Прогноз за середнім відсотком приросту показника попиту.
Маємо часовий рад показників попиту на який-небудь товар — рад -кількість періодів}. Обчислюємо відсоток приросту
Прогнозування на базі ковзної середньої.
Традиційним методом прогнозування майбутнього значення попиту є усереднення його минулих значень. Формально ковзна середня
Лінійно-мультиплікативна модель тренду
Лінійно-мультиплікативна модель тренду передбачає використання ряду методів, які подані нижче.
Метод Муіра.
Цей метод використовується у випадку прогнозуванн
Комбінація лінійних і сезонно адитивних моделей трендів.
У таких моделях сезонність враховується шляхом декомпозиції прогнозних методів. Припускається, що такі характеристики ряду як стаціонарність, лінійність і сезонність можуть бути вивчені і оцінені
Сезонно-декомпозиційна прогностична модель Холта-Вінтера.
Ця модель базується на принципі методу експоненційно зваженої середньої. Оцінка стаціонарно-лінійного і сезонного факторів проводиться в такій послідовності:
а) Оцінка стаціона
Багатофакторна функція попиту
В загальному випадку залежність попиту на конкретний товар від визначальних факторів можна виразити у вигляді узагальненої функції попиту:
Прогноз на основі індикаторів.
Індикаторами виступають фактичні і очікувані економічні показники суміжних галузей економіки. Наприклад, збільшення попиту на автомобілі призводить до збільшення попиту на бензин і запасні частини
Аналітичні моделі попиту і споживання.
Для товарів широкого вжитку при вивченні попиту враховують зокрема залежність від зміни величини сімейних доходів шляхом побудови кривих Енгеля, які являють собою факторні моделі виду:
Прогнозування на основі коефіцієнта еластичності
Велику роль у прогнозуванні попиту відіграє коефіцієнт еластичності, який показує відносну зміну споживання при зміні доходу на одиницю. Інші фактори, від яких залежить попит, прий
Застосування прямого коефіцієнта еластичності
Прогноз попиту з використанням коефіцієнта еластичності будь-якого фактора передбачає, що останній істотно не зміниться у прогнозований період. Прямий коефіцієнт еластичності показ
Кореляційно-регресійний аналіз.
Застосування цього методу прогнозування попиту включає такі етапи :
1. Вибір показника попиту на товар.
2. Збирання вихідної статистичної інформації, її систематизація та оцінка.
Одно- і багатофакторні моделі попиту
Економіко-математичні моделі (EMM) попиту будуються у вигляді одно- чи багатофакторних рівнянь регресії, у яких незалежними змінними виступають фактори, що впливають на попит,
Комбіновані методи прогнозування попиту
Комбіновані методи прогнозування попиту застосовуються в тому випадку, якщо прогнозні значення величини попиту були отримані різними якісними чи кількісними способами. Необхідно визначити, на яку
Метод інтегрованого прогнозу попиту.
Припускаємо, що на момент часу t маємо m прогнозів, отриманих різними методами: Зміст цього методу полягає в тому
Особливості прогнозування збуту нових товарів
Упровадження в практику господарської діяльності соціальноетичної концепції маркетингу вимагає активізації пошукових досліджень щодо розробки якісних та кількісних методів прогнозування динаміки п
Аналіз конкуренції
Глибокий аналіз конкуренції є необхідним для відповіді на такі питання: „З ким ми змагатимемося в цій галузі і якою буде послідовність наших дій?", „Що приховується за стратегічним ходом конк
Підприємство в конкурентному середовищі
Кожна організація повинна вивчати своїх конкурентів.
Аналіз конкурентного середовища здійснюється в таких напрямках:
а) активні і потенційні конкуренти:
Вхідні бар’єри в галузь
При аналізі потенційних конкурентів важливо проаналізувати бар'єр входження у галузь, висота якого визначається такими факторами:
а) економією масштабів. Організац
Бар’єри мобільності стратегічних груп
Різні стратегічні групи мають різні рівні бар’єрів мобільності, що дає одним фірмам стабільні переваги над іншими. Фірми стратегічних груп з високими бар'єрами мобільності будуть мати більший прибу
Загрози з боку постачальників
Можливість тиску з боку постачальників залежить від типу ринку. На ринку продавців останні диктують свої умови, а на ринку покупців — навпаки. Сила позиції постачальників визначається такими факт
Дослідження конкурентів на мікрорівні
Як відзначалося раніше, стратегії конкуренції можуть відрізнятися за багатьма показниками ( табл. 8.1).
Таблиця 8.1.
Показники стратегій конкуренції
Дослідження конкуренції на макрорівні
Конкурентоспроможність на макрорівні здебільшого визначається поняттям „конкурентоспроможність національної економіки". Економіка будь-якої країни є тією чи іншою мірою конку
Визначення конкурентоспроможності підприємства за його продукцією
Конкурентоспроможність підприємства характеризується перш за все з огляду на частку, яку посідає його продукція на внутрішньому та світовому ринках, його обсягів продажу, чистого
Оцінка конкурентоспроможності товару
Оцінка конкурентоспроможності товару базується на тому, що в процесі порівняння і відбору виграє той товар, в якого відношення корисного ефекту Р до затрат на його придбання і використання С (пит
Визначення набору параметрів
При визначенні набору параметрів, що характеризують товар, необхідно враховувати, що частина параметрів відображає споживчі властивості товару (його споживчу вартість), а інша частина — його екон
Новости и инфо для студентов