Особливості прогнозування збуту нових товарів - раздел Философия, Тема 1. ІНФОРМАЦІЯ В МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕННЯХ Упровадження В Практику Господарської Діяльності Соціальноетичної Концепції ...
Упровадження в практику господарської діяльності соціальноетичної концепції маркетингу вимагає активізації пошукових досліджень щодо розробки якісних та кількісних методів прогнозування динаміки продажу нових товарів чи послуг. В умовах висококонкурентного середовища вітчизняні та іноземні фірми-лідери з підвищеним інтересом вивчають перспективний попит щодо нових товарних марок. Для фінансових менеджерів актуальною є оцінка характеру розвитку істотних причинно-наслідкових зв'язків, що визначають динаміку фінансових результатів, очікуваних грошових потоків від продажу нових товарів. Маркетологи приймають велику кількість стратегічних і тактичних рішень в процесі ідентифікації і задоволення поточних та потенційних потреб клієнтів. Ці рішення ускладнюються взаємодією між контрольованими факторами маркетингового середовища: товаром, ціною, просуванням і розподілом. Додаткові ускладнення в діяльності сучасних менеджерів-аналітиків вносять також і неконтрольовані фактори зовнішнього середовища: нормативно— правові, економічні, техніко-технологічні, соціальні і культурні, переплетення інтересів різних груп людей, поява етичних проблем між інтересами зацікавлених сторін і т. д. Вищесказане свідчить про підвищену складність розроблення прогнозних моделей стосовно динаміки продажу нових товарів чи послуг.
Оскільки впровадження на ринок таких продуктів зазвичай призводить до підвищених виробничих і маркетингових витрат, тому досить важливо для менеджерів виявити швидкість розповсюдження таких товарів серед потенційних покупців і завчасно підготовити відповідний комплекс маркетингу — „мікс", орієнтований на зростання ефективності продажу.
Серед якісних методів прогнозування обсягів збуту широко використовуються результати досліджень та спостережень, отриманих з практики пробного маркетингу.
Пробний маркетинг — це етап процесу розробки нового товару, на якому товар і маркетингова програма проходять перевірку в умовах, які близькі до ринкових. Він передбачає випуск невеликої партії продукції для її ринкового тестування в одному чи декількох регіонах на основі спеціально розробленої маркетингової програми. Пробний маркетинг використовується з метою оцінювання споживачами і торговельними посередниками характеристик нового товару, визначення місткості ринку і складання прогнозу збуту нової продукції.
На споживчому ринку пробний маркетинг може здійснюватися за допомогою таких методів:
а) стандартний пробний маркетинг, при використанні якого компанія визначає декілька показових міст, проводить у них повну маркетингову кампанію, використовує для оцінки ефективності товару моніторинг продажу в магазинах, дослідження споживчої та дистрибуторської аудиторії. Результати дослідження використовуються для прогнозування обсягів продажу і прибутку у загальнонаціональному масштабі; виявлення можливих проблем з товаром і коректування маркетингової програми. Цей метод досить поширений, хоча має ряд недоліків:
-часто дорогий і займає багато часу (до 3-х років);
- результати тестування легкодоступні для конкурентів, які часто намагаються на них вплинути через зниження ціни на свою продукцію, стимулювання збуту своєї продукції чи скуповування тестованого товару;
- дає змогу конкурентам ознайомитися з новим товаром до виведення його на ринок, і вони можуть підготувати оборону і нанести контрудар;
б) контрольований пробний маркетинг. При цьому компанія визначає необхідну кількість магазинів для тестування товару і їх географічне місцерозташування. Дослідницька компанія, яка має контрольні списки магазинів, що згідні за винагороду продавати нові товари, доставляє товар магазинам – учасникам і регулює товарні потоки відповідно до певних планів розміщення товару на полицях, відведеного йому місця на прилавках, здійснює оформлення вітрин, планує заходи із стимулювання збуту у місцях обслуговування покупців та рівень цін. Результати продажу відслідковуються з метою виявлення впливу цих факторів на попит. Контрольований пробний маркетинг займає менше часу (від 6 до 12 місяців), коштує дешевше. Проте обмежений обсяг вибірки невеликих міст і контрольованих магазинів може бути непрезентативним для ринків певних товарів і цільових покупців;
в) модельований пробний маркетинг передбачає випробування нових товарів у модельованому середовищі покупців. Компанія чи дослідницька фірма показує вибраним покупцям рекламні матеріали різних товарів, включаючи новий. Вона надає покупцям деяку суму грошей і запрошує їх у справжній чи бутафорний магазин, у якому вони можуть залишити гроші собі чи використати їх для покупки товарів. Дослідники відзначають, скільки покупців купує новий товар і товари конкурентів. Таке моделювання визначає міру успіху товару і ефективність рекламних заходів порівняно з рекламою конкурентів.
Використовуючи складні комп'ютерні моделі, здійснюється екстраполяція результатів цього модельованого пробного маркетингу для прогнозування обсягу продажу у загальнонаціональному масштабі. Сьогодні маркетологи часто використовують нові технології, зокрема, віртуальні магазини та Інтернет.
Він має свої переваги і недоліки (табл. 7.3).
Таблиця 7.3
Переваги і недоліки модельованого пробного маркетингу
Переваги
Недоліки
Значно дешевший
Менші витрати часу (можна провести протягом 8 тижнів)
Зберігає новий товар у таємниці від конкурентів
Мала вибірка і неприродність обстановки здійснення покупки зменшують точність і надійність результатів.
Часто використовується для попереднього тестування
ринків.
На ринку організацій-споживачів використовують такі методи пробного маркетингу:
а) тести використання товарів, коли маркетолог вибирає невелику групу потенційних споживачів, які згідні експлуатувати новий товар протягом деякого часу. Технічний персонал компанії — виробника спостерігає за тим, як покупці використовують товар, виявляє вимоги до навчання і обслуговування товарів. Покупців опитують про їх реакцію на товар і намір купити;
б) галузеві виставки, торговельні презентації, які залучають багато покупців, що оглядають нові товари (декілька днів). Представники компанії - виробника бачать реакцію покупців на різні характеристики товару і можуть оцінити інтерес покупців та їх наміри здійснити покупку;
в) стандартний й контрольований пробний маркетинг, при якому торговельний персонал продає обмежену кількість товарів у кількох регіонах. Він проводиться аналогічно, як і на споживчому ринку.
Вивчення якісних сторін розвитку процесу дифузії нових товарів є основою для побудови моделей кількісного характеру або кількісної оцінки маркетингових заходів з просування на ринок нових товарів. В практиці інноваційного маркетингу та консалтингових маркетингових компаній використовується модель дифузії нового продукту на ринку що була запропонована М. Бассом , її подають у вигляді диференціального рівняння:
де: — темп змін у загальній кількості покупців, які вже здійснили купівлю за час t;
X(t) — загальна кількість покупців, які здійснили покупку в час t; m — кількість потенційних покупців, тобто потенційний ринок;
— решта покупців, які ще не здійснили закупівлю в час t ;
р — коефіцієнт інновації, який є ймовірністю першої закупівлі групою інноваторів;
q — коефіцієнт наслідування, який є головним параметром дифузії.
Перша частина моделі дифузії представляє ймовірність здійснення закупівлі, а друга частина означає кількість потенційних покупців, які ще не зробили цього. На початку, коли маємо справу лише з потенційним ринком =0, ймовірність становить р і стосується лише перших закупівель, натомість, у міру зростання кількості покупців, які здійснюють закупівлі, коли X(t) наближається до m, ймовірність збільшується і наближається до одиниці. Отже, в першому періоді істотним є потенціал кількості покупців, які ще не здійснили закупівлю, проте у більш пізньому періоді істотною є ймовірність, яка пов'язана з часткою тих покупців, які вже закупили продукт.
Модель дифузії (7.41) можна подати у вигляді, який враховує зовнішні і внутрішні впливи на процес впровадження продукту на ринку: перша складова відображає процес поширення інформації через засоби масової інформації, а друга — процес поширення інформації в усній формі. Вплив зовнішньої інформації є найбільшим на початковій фазі впровадження продукту на ринок, коли мова йде про закупівлі, що здійснюються так званими інноваторами, які першими ознайомлюються з продуктом (trials); з часом, у міру збільшення закупівель, вплив зовнішньої інформації слабшає. У свою чергу, вплив внутрішньої інформації змінюється нерівномірно, найчастіше у вигляді параболічної залежності (спочатку зростає у міру збільшення кількості покупців, які вже здійснили закупівлю, потім досягає кульмінаційного пункту в момент збігу кількості покупців, які вже здійснили закупівлю, із кількістю покупців, які ще не зробили цього).Тоді модель дифузії (7.41) можна записати у параболічній формі:
Проблема проведення маркетингових досліджень перспективного попиту покупців є багатовекторною, вона охоплює вивчення моделей поведінки споживачів, ставить підвищені вимоги до професійних якостей дослідників, вимагає використання сучасного методичного інструментарію прогнозування із застосуванням передових комп'ютерних технологій та його апробації в реальній дійсності.
Перша складова параболи дифузії є додатним виразом , а вільний член цього виразу означає точку перетину з вертикальною віссю, що відповідає величині продажів, здійснених першими покупцями і носить назву ефекту інновації. Зауважимо, що кількість тих покупців-інноваторів буде залежати від ефективності рекламної кампанії, а також від споживчих пріоритетів та психологічних характеристик покупця і його реакції на новий товар. Далі ця величина зростає із збільшенням кількості людей, які здійснюють наступні покупки, і носить назву ефекту наслідування. Нарешті третя складова із знаком „мінус" негативно впливає на продаж, що відображає ефект насичення, який залежить від відношення коефіцієнта наслідування q до загального ринкового потенціалу m. Нелінійний зв'язок ускладнює розв'язання, тому, з метою отримання однозначного розв'язку, застосовується така процедура: спочатку визначається коефіцієнт m з розв'язку квадратного рівняння:
Потім розраховується коефіцієнту на основі вибору більшого з двох коренів:
після чого — коефіцієнт q:
Ринковий потенціал m графічно зображається як верхня точка перетину параболи з віссю сумарного або кумулятативного продажу, а коефіцієнт інновації р — як відношення ординати точки перетину параболи з вертикальною віссю до попередньо визначеного ринкового потенціалу. Коефіцієнт наслідування q являє собою суму і р. Для практичного застосування цього методу достатньо лише провести декілька щомісячних спостережень протягом року і можна отримати коефіцієнти моделі дифузії, які відображають стратегію просування нового продукту на ринку.
Зручність у використанні... Достовірність даних тобто точне відтворення об єктивного стану... Види маркетингової інформації Таблиця Класифікація інформації...
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ:
Особливості прогнозування збуту нових товарів
Что будем делать с полученным материалом:
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Значення інформації в управлінні маркетинговою діяльністю
У ринкових умовах підприємствам необхідна інформація, відсутність якої може призвести до важких фінансово-економічних наслідків для них. Наявність актуальної інформації дозволяє оперативно стежити
Види маркетингової інформації
Інформація класифікується за різними ознаками: часом, джерелами отримання, періодичністю виникнення та збирання, об'єктом (табл. 2.1).
Таблиця 2.1
Класифікація інформації
Джерела вторинної маркетингової інформації
Основними джерелами вторинної інформації є:
Внутрішні джерела самого підприємства, до яких належать усі види форм звітності та обліку підприємства, зокрема фінансова,
Газети.
Бюлетені та стрічки. Корисну інформацію можна почерпнути з бюлетенів та стрічок.
Бюлетені — це цінові каталоги, збірники ділових пропозицій, інформаційно-аналітичні зб
Сутність маркетингових досліджень, їх роль та основні напрями
Сьогодні підприємствам різних форм власності не тільки для „виживання", але й для подальшого розвитку та ефективної діяльності потрібно проводити маркетингові дослідження, оскільки прийняття у
Основні етапи процесу маркетингового дослідження
Процес маркетингового дослідження — це складний процес,
який охоплює ряд етапів:
Етап 1. Розробка концепціїмаркетингового дослідження.
1.1. Виявлення пр
Планування вибіркового дослідження
Достовірність результатів маркетингового дослідження істотно залежить від розробки плану вибіркового дослідження.
Вибірковим називається таке дослідження, в ході якого дослідженню піддают
Основні інструменти маркетингового дослідження
Крім вибору методу дослідження та складання плану вибірки, важливо також обрати інструмент маркетингового дослідження. Збираючи первинні дані, дослідник може вибрати один з таких інструментів досл
Я ще не знаю, можливо, не куплю ці соки; Не куплю ці соки
Другим типом є відкриті запитання. Це запитання без заданої структури відповіді, коли опитуваному надається можливість у довільній формі висловити свою думку з питання, що вивчаєт
Проблеми вимірювання при розробці анкети
Однією зі складних проблем у ході маркетингових досліджень на етапі розробки концепції збирання даних є знаходження інструменту для вимірювання ознак, які цікавлять дослідника. Якість вимірювання
Проблеми вимірювання при розробці анкети
Однією зі складних проблем у ході маркетингових досліджень на етапі розробки концепції збирання даних є знаходження інструменту для вимірювання ознак, які цікавлять дослідника. Якість вимірювання
Організація збирання первинної маркетингової інформації
Первинну маркетингову інформацію збирають у ході польових досліджень, коли дослідник безпосередньо контактує з респондентом, отримуючи необхідні дані, і передає їх для подальшої обробки. Для уникне
Ідентифікація помилок у маркетинговий дослідженнях
Проведення маркетингових досліджень супроводжується виникненням певних помилок, кількість яких зростає у ході польових досліджень
Помилки, які виникають у ході польових операцій, діляться
Використання статистичних методів для аналізу даних
Під час обробки результатів маркетингових досліджень використовують такі види аналізу: дескриптивний, статистичний висновок, аналіз відмінностей, аналіз зв'язків і прогнозний.
В основі де
Використання статистичних методів для аналізу даних
Під час обробки результатів маркетингових досліджень використовують такі види аналізу: дескриптивний, статистичний висновок, аналіз відмінностей, аналіз зв'язків і прогнозний.
В основі де
Результати маркетингових досліджень та їх презентація
Завершальним етапом маркетингового дослідження є написання звіту та презентація результатів маркетингового дослідження. Цей етап може істотно впливати на оцінку якості проведеного маркетингового до
Визначення місткості ринку та частки підприємства на ньому
Одним із найважливіших напрямів маркетингових досліджень є дослідження ринку. Воно передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством, дає можливість отримати необхідні
Ринкова частка фірми
Якщо підприємство не є монополістом, то потенційні можливості реалізації для його товарів менші за місткість ринку, оскільки частина товарів реалізується конкурентами. У випадку, якщо на ринку існу
Відносна ринкова частка
Істотність місця, зайнятого підприємством на ринку конкретного товару, доцільно оцінювати не тільки часткою ринку, а й доповнити порівняльною оцінкою співвідношення частки ринку стосовно конкурент
Кластерні.
Апріорний підхід передбачає розбиття ринку на сегменти відповідно до наперед вибраних ознак. Цей метод сегментування включає такі етапи:
- вибір основи для сегментації (б
Особливості сегментації різних типів ринку
Як уже відзначалося, за типом споживачів можна виділити ринки товарів широкого вжитку (споживчі) та промислового призначення.
Сегментацію ринку споживчих товарів можна зді
Алгоритм процесу сегментування ринку
Сегментування ринку складається з таких етапів:
1. Якісне дослідження. Проводяться маркетингові дослідження, які спрямовані на пошук споживчих мотивацій, визначення ставлення споживачів д
Оцінка і вибір цільових сегментів
Після виділення окремих сегментів підприємство повинно їх оцінити і вибрати для себе найбільш привабливі. Здійснюючи такий вибір, слід враховувати дві групи факторів (табл. 5.2).
Перед в
Вибір стратегії охоплення ринку
Підприємство може вибрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку.
У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі
Вибір стратегії охоплення ринку
Підприємство може вибрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку.
У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі
Вибір стратегії охоплення ринку
Підприємство може вибрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку.
У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі
Вибір стратегії охоплення ринку
Підприємство може вибрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку.
У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі
Вибір стратегії охоплення ринку
Підприємство може вибрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку.
У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі
Поняття прогнозування збуту ти фактори, які впливають на попит
Для раціоналізації споживання, підвищення ефективності функціонування реального сектора економіки необхідно виявити і глибоко аналізувати вже сформовані потреби, вивчати об'єктивні закономірності
Метод екстраполяції часового ряду
Завдання коротко- середньо- і довготермінового прогнозування можуть істотно відрізнятися за змістом, тому їх необхідно вирішувати різними методами, які базуються здебільшого на ідеях екстраполяції
Прогнозування на базі ковзної середньої.
Традиційним методом прогнозування майбутнього значення попиту є усереднення його минулих значень. Формально ковзна середня
Лінійно-мультиплікативна модель тренду
Лінійно-мультиплікативна модель тренду передбачає використання ряду методів, які подані нижче.
Метод Муіра.
Цей метод використовується у випадку прогнозуванн
Комбінація лінійних і сезонно адитивних моделей трендів.
У таких моделях сезонність враховується шляхом декомпозиції прогнозних методів. Припускається, що такі характеристики ряду як стаціонарність, лінійність і сезонність можуть бути вивчені і оцінені
Сезонно-декомпозиційна прогностична модель Холта-Вінтера.
Ця модель базується на принципі методу експоненційно зваженої середньої. Оцінка стаціонарно-лінійного і сезонного факторів проводиться в такій послідовності:
а) Оцінка стаціона
Багатофакторна функція попиту
В загальному випадку залежність попиту на конкретний товар від визначальних факторів можна виразити у вигляді узагальненої функції попиту:
Прогноз на основі індикаторів.
Індикаторами виступають фактичні і очікувані економічні показники суміжних галузей економіки. Наприклад, збільшення попиту на автомобілі призводить до збільшення попиту на бензин і запасні частини
Аналітичні моделі попиту і споживання.
Для товарів широкого вжитку при вивченні попиту враховують зокрема залежність від зміни величини сімейних доходів шляхом побудови кривих Енгеля, які являють собою факторні моделі виду:
Прогнозування на основі коефіцієнта еластичності
Велику роль у прогнозуванні попиту відіграє коефіцієнт еластичності, який показує відносну зміну споживання при зміні доходу на одиницю. Інші фактори, від яких залежить попит, прий
Застосування прямого коефіцієнта еластичності
Прогноз попиту з використанням коефіцієнта еластичності будь-якого фактора передбачає, що останній істотно не зміниться у прогнозований період. Прямий коефіцієнт еластичності показ
Кореляційно-регресійний аналіз.
Застосування цього методу прогнозування попиту включає такі етапи :
1. Вибір показника попиту на товар.
2. Збирання вихідної статистичної інформації, її систематизація та оцінка.
Одно- і багатофакторні моделі попиту
Економіко-математичні моделі (EMM) попиту будуються у вигляді одно- чи багатофакторних рівнянь регресії, у яких незалежними змінними виступають фактори, що впливають на попит,
Комбіновані методи прогнозування попиту
Комбіновані методи прогнозування попиту застосовуються в тому випадку, якщо прогнозні значення величини попиту були отримані різними якісними чи кількісними способами. Необхідно визначити, на яку
Метод інтегрованого прогнозу попиту.
Припускаємо, що на момент часу t маємо m прогнозів, отриманих різними методами: Зміст цього методу полягає в тому
Аналіз конкуренції
Глибокий аналіз конкуренції є необхідним для відповіді на такі питання: „З ким ми змагатимемося в цій галузі і якою буде послідовність наших дій?", „Що приховується за стратегічним ходом конк
Підприємство в конкурентному середовищі
Кожна організація повинна вивчати своїх конкурентів.
Аналіз конкурентного середовища здійснюється в таких напрямках:
а) активні і потенційні конкуренти:
Вхідні бар’єри в галузь
При аналізі потенційних конкурентів важливо проаналізувати бар'єр входження у галузь, висота якого визначається такими факторами:
а) економією масштабів. Організац
Бар’єри мобільності стратегічних груп
Різні стратегічні групи мають різні рівні бар’єрів мобільності, що дає одним фірмам стабільні переваги над іншими. Фірми стратегічних груп з високими бар'єрами мобільності будуть мати більший прибу
Загрози з боку постачальників
Можливість тиску з боку постачальників залежить від типу ринку. На ринку продавців останні диктують свої умови, а на ринку покупців — навпаки. Сила позиції постачальників визначається такими факт
Дослідження конкурентів на мікрорівні
Як відзначалося раніше, стратегії конкуренції можуть відрізнятися за багатьма показниками ( табл. 8.1).
Таблиця 8.1.
Показники стратегій конкуренції
Дослідження конкуренції на макрорівні
Конкурентоспроможність на макрорівні здебільшого визначається поняттям „конкурентоспроможність національної економіки". Економіка будь-якої країни є тією чи іншою мірою конку
Оцінка конкурентоспроможності товару
Оцінка конкурентоспроможності товару базується на тому, що в процесі порівняння і відбору виграє той товар, в якого відношення корисного ефекту Р до затрат на його придбання і використання С (пит
Визначення набору параметрів
При визначенні набору параметрів, що характеризують товар, необхідно враховувати, що частина параметрів відображає споживчі властивості товару (його споживчу вартість), а інша частина — його екон
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
— темп змін у загальній кількості покупців, які вже здійснили купівлю за час t;
— решта покупців, які ще не здійснили закупівлю в час t ;
=0, ймовірність становить р і стосується лише перших закупівель, натомість, у міру зростання кількості покупців, які здійснюють закупівлі, коли X(t) наближається до m, ймовірність збільшується і наближається до одиниці. Отже, в першому періоді істотним є потенціал кількості покупців, які ще не здійснили закупівлю, проте у більш пізньому періоді істотною є ймовірність, яка пов'язана з часткою тих покупців, які вже закупили продукт.
і р. Для практичного застосування цього методу достатньо лише провести декілька щомісячних спостережень протягом року і можна отримати коефіцієнти моделі дифузії, які відображають стратегію просування нового продукту на ринку.
Новости и инфо для студентов