рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Ключові маркетингові стратегії антикризового управління

Ключові маркетингові стратегії антикризового управління - раздел Философия, Розділ 1. Кризи і стійкість підприємств Стратегія Підприємства, Як Відомо, — Це Комплексний План Досягнення Місії Орг...

Стратегія підприємства, як відомо, — це комплексний план досягнення місії організації, а стратегія управління являє собою господарську політику, розроблену на основі передбачення майбутнього розвитку, характеру і наслідків виробничо-господарської діяльності шляхом визначення і прогнозування результатів, потрібних ресурсів, засобів і методів менеджменту. Стратегія управління в умовах ринкових відносин розглядається як могутній управлінський інструмент, за допомогою якого сучасна організація протистоїть умовам, що змінюються, насамперед агресивного зовнішнього середовища.

З усіх стратегій основних підсистем організації виділяється одна ключова стратегія (продуктово-маркетингова), за допомогою якої задається й істотно детермінується весь процес розроб-

ки інших приватних стратегій організації, а також її корпоративної стратегії, в цілому.

Таку логіку побудови стратегії можна назвати логікою первинного виділення ведучої ключової стратегії-підсистеми з наступною похідною побудовою на її основі всіх інших стратегій-підсистем, а також корпоративної стратегії як системи в цілому.

Стратегія в маркетингу — більш стійкий інструмент, ніж мета, тому що служить умовою, що забезпечує реалізацію цілей і місії організації. Мета ж маркетингу більш динамічна і піддана коректуванню в залежності не тільки від стадій антикризового управління, але й від кон'юнктури ринкового попиту, що змінюється, цін, інфляційних та інших процесів. З огляду на комплексний характер засобів маркетингу, а також логічну послідовність їхнього використання в маркетинговому циклі, будь-яка маркетингова стратегія розглядається як багато аспектна. Зміст стратегії маркетингу збагачується в міру її просування по стадіях маркетингової діяльності. Типовими для маркетингового циклу, як правило, вважають чотири стадії:

• аналіз і оцінка ринкових і маркетингових можливостей організації;

• добір цільових ринків;

• розробка комплексу маркетингу;

• розробка і реалізація маркетингових програм.

Маркетингова інформація і маркетингові рекомендації розглядаються як базова інформація до прийняття антикризових управлінських рішень, спрямованих на стабілізацію і вихід організації з кризи [2].

Маркетингові програми включають заходи, які варто виконати організації для стабілізації ситуації на ринку і з виходу з кризи неплатоспроможності (некерованості, неконкурентоспроможності). Маркетингові антикризові програми можуть бути частиною стратегічного і тактичного плану організації з виходу з кризи чи антикризового бізнес-плану. Пріоритетними в антикризовому маркетингу є стратегії просування товарів на нові ринки, зміцнення становища на старих ринках, диверсифікованості.

Всі інші стратегії ранжируються і можуть служити напрямком тактичних дій на більш коротких проміжках часу. Найчастіше в кризових умовах розробляється середньострокова стратегія до трьох років. Будь-яка стратегія маркетингової діяльності реалізується в конкретній програмі.

При виборі маркетингової стратегії істотну допомогу менеджеру може зробити виділення ознак і класифікація стратегій (табл. 3.1) [2]. Особливість даної класифікації полягає у виділенні ознак, що комплексно характеризують не тільки майбутнє становище організації на ринку, але й шляхи його досягнення.

Ознаки, що визначають характер виробничо-господарської діяльності, її функціональне призначення (ознаки 1-3), мають інтеграційний характер і формують соціально-економічну й організаційно-правову базу для розробки реальної маркетингової стратегії організації.

Вид і масштаб ринку (ознака 4) визначають поведінку організації в досягненні стійкого ринкового становища: розширення і поглиблення ринку, просування товару на нові ринки, стратегія конкурентних переваг. Критерієм такої оцінки виступає частка продукції організації на ринку і її абсолютна і відносна величини.

Найчастіше як методологічний принцип у даному процесі виступає життєвий цикл товару: виведення на ринок, стратегія розширення ринку, ріст продажів (стратегія проникнення вглиб ринку), зрілість і стабілізація (стратегія освоєння своєї частки на ринку), занепад (стратегія підвищення рентабельності).

Відповідно до зміни стратегії змінюються пріоритети засобів маркетингу (ознака 5). На стадії виведення товару на ринок організація має невелику кількість покупців, найбільш підготовлених і готових заплатити високу ціну за новий товар. Обсяг продажів невеликий, і при високій ціні прибуток невисокий. Реклама спрямована на повідомлення про переваги товару для по-тенційних покупців, кількість конкурентів невелика, витрати на маркетинг високі. На кожній стадії життєвого циклу товару змінюються і засоби маркетингу, що мають особливий характер, що і приймається до уваги при формуванні антикризових програм. Природно, при стійкій ринковій ситуації стратегії, виділені за пріоритетами засобів маркетингу, можуть виконувати роль самостійної стратегії чи конкурентної переваги. Наприклад, стратегія підвищення цін чи стратегія фірмового товару.

Ринкова кон'юнктура (ознака 6) впливає на стратегію попиту та пропозиції, тобто вплив на виробника.

Таблиця 3.1 Класифікація маркетингових стратегій в антикризовому управлінні

Ознака Види стратегії
1. Маркетингове середовище Інтеграційні стратегії: макроекономічна; зовнішньоекономічна; регіональна; виробничої сфери і невиробничої сфери; міжгалузева і галузева
2. Функціональне призначення Стратегії факторів виробництва: виробничих, інвестиційних, інноваційних, фінансових, трудових й інформаційних
3 Розвиток організації Антикризова стратегія: запобігання неспроможності, вихід із кризи, ліквідація її наслідків
4. Вид і масштаб ринку Ринкова стратегія: розширення ринку, проникнення вглиб ринку, просування товару на нові ринки, конкурентні переваги
5.Пріоритет засобів маркетингу Товарна стратегія, диференціація профілюючого товару, диверсифікованість. Цінова стратегія: підвищення/зниження цін, цінова кон'юнктура Фірмова стратегія: фірмового товару, іміджу, сервісу, стилю і дизайну. Рекламна стратегія: інформування про переваги товару, переконання, мотивація, нагадування
6. Ринкова кон'юнктура Стратегія попиту та пропозиції: стимулююча, креативна, що підтримує, протидіюча
7. Ринкова поведінка Стратегія дрібних організацій' копіювання продуктів ведучих фірм, пристосування до потреб, інтеграція з більш великими організаціями Стратегія середніх організацій: патентна -ринкових ніш, інноваційна, інтенсивного маркетингу. Стратегія великих фірм: широке проникнення, «зняття вершків»

Особливості попиту дають підставу для використання ряду стратегій ринкової політики організації. Стимулююча стратегія попиту використовується для залучення споживачів до покупки товару (послуги), коли інтерес до пропонованого товару знижується. Креативна (творча) стратегія використовується, коли потенційні потреби варто перетворити в реальний попит. Підтримуюча стратегія використовується в умовах стійких ринків для підтримки попиту і частки ринку. На думку закордонних експертів, правомірна і протидіюча стратегія, реалізована в інтересах окремих суб'єктів ринку для зменшення нераціонального попиту. Ринкова поведінка як ознака виділення стратегії (ознака 7) спирається на ряд характеристик організації:

• розміри,

• галузеву приналежність,

• охоплення ринку,

• передбачувані види на прибуток,

• конкурентні переваги.

Ключовими ознаками тут виступають розміри організації, вид продукції і тип ринку. Головна особливість стратегії ринкової поведінки дрібних фірм полягає в гнучкості, адаптивності, що дозволяє ефективно діяти при невеликому ресурсному потенціалі, але з високопрофесійним персоналом. На думку закордонних маркетологів, дрібні фірми, що роблять два-три види товарів високої якості, що відповідає потребам цільової групи покупців, реалізують стратегію "хитрих лисиць". Стратегію, що одержала назву "сірі миші", реалізують дрібні фірми, що виконують будь-які замовлення, що не забезпечують високої якості й орієнтовані на швидке одержання і вилучення прибутку. Такі стратегії можуть мати місце в системі ринкових відносин, що розвиваються в Україні.

Для організацій середнього розміру, з досвіду іноземних дослідників, характерна стратегія ринкових ніш, чи патентна, що допускає ретельний вибір сегмента ринку і способу поведінки організації, що має значення для даного сегмента. Використовується також інноваційна поведінка. Фірми-новатори працюють в умовах високого ризику, у галузях, де потрібний науковий і технологічний прорив. Стратегія вибору сегмента ринку, використовувана для даних умов, зумовлює необхідність всебічного дослідження потреб, встановлення тісних зв'язків зі споживачем. Стратегія інтенсивного маркетингу здійснюється для формування попиту і стимулювання збуту за допомогою комплексу засобів,

таких, як високі ціни і великі витрати на рекламу, щоб створити сприятливе відношення потенційних споживачів до продукції.

Для великих фірм характерна стратегія широкого проникнення на нові ринки при високих витратах на формування попиту і стимулювання збуту. "Зняття вершків" — часто використовувана стратегія підвищених цін на нові товари на перших стадіях життєвого циклу товару на ринку.

Пріоритетною для великих підприємств України виступає формування стратегії фірмового товару, що допускає забезпечення високої якості товару, стійкий рівень цін, можливість повсюдно придбати товар, навіть при значному віддаленні від центрів продажу, попередню домовленість про покупку. Поняття "фірмовий товар" також пов'язується з його надійністю у використанні, варіантністю пропонованих послуг, простотою способів доставки. Таким чином, стратегія дає підставу для використання конкретних маркетингових інструментів, засобів і методів забезпечення умов для досягнення обсягу продажів і частки ринку відповідно до цільових орієнтирів організації.

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

Розділ 1. Кризи і стійкість підприємств

Господарському керівнику менеджеру необхідно вміти пе редбачати причини і джерела виникнення проблемних ситуацій і мати про запас заздалегідь... Головне завдання при реалізації комплексного системного підходу полягає в... Прогнозування проблемних ситуацій що виникають в орга нізаціях на всіх етапах їхнього функціонування дозволяє...

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Ключові маркетингові стратегії антикризового управління

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Загальні поняття про кризу і кризові явища
Стабільний стан і криза виступають постійними антагонізмами в розвитку будь-якої системи. Це дві сторони однієї медалі, одне не може існувати без іншого, це свого роду закон єдності і боро

Причини виникнення кризи
Кризи відбивають не тільки протиріччя функціонування і розвитку, але можуть виникати й у самих процесах функціонування. Це можуть бути, наприклад, протиріччя між рівнем техніки і кваліфікацією перс

Види криз
Практика показує, що кризи неоднакові і за самою своєю суттю. Існують загальні і локальні кризи. Загальні кризи охоплюють соціально-економічну систему, локальні — тільки частину її. Це поділ криз з

Симптоми і розпізнавання криз
Небезпека кризи існує завжди, навіть коли її немає. Тому дуже важливо знати ознаки настання кризових ситуацій і оцінювати можливості їхнього розв'язання. Подолання криз — керований процес.

Мета і завдання антикризового управління
Виробничі системи володіють рядом особливостей, знаючи і володіючи якими, можна ефективно управляти ними. До них відносяться: нестаціонарність (мінливість) окремих параметрів системи і сто

Розвиток організаційної структури підприємства
Аналіз організаційної структури з позицій процесу реалізації прийнятих планів (стандартів) спрямований на одержання відповіді на два наступних питання. Перше: якою мірою існуюча організаційн

Циклічність розвитку організацій
В даний час у літературі існують різні підходи до виділення етапів і циклів розвитку соціально-економічних систем. У розвитку соціально-економічної системи (організації) існує безліч циклів. Вони п

Поняття стійкості і її види
При безупинному управлінні передбачається необхідність постійного відстеження стану об'єкта управління шляхом безупинного збору інформації для забезпечення можливості оперативної корекції об

Стійкість підприємства і кризи
Треба враховувати, що будь-яке нововведення веде до дестабілізації системи (у більшій чи меншій мірі), хвилювання, занепокоєння і є свого роду кризою. Виникнення потенціалу нової фірми, як

Можливість криз і антикризове управління
Можливість антикризового управління визначається в першу чергу людським фактором. Усвідомлена діяльність людини дозволяє шукати і знаходити шляхи виходу з критичних ситуацій, концентрувати зусилля

Основні функції управління і якість їхньої реалізації
Менеджмент як особлива економічна категорія являє собою набір дій, їхню сукупність, з керівництва людьми і виробництвом з метою досягнення запланованих результатів організації. Ці дії, точніше кажу

Функціональний менеджмент і необхідність антикризового управління
Виникаючі в практиці управління завдання, за своєю суттю, є або функціональними, або ситуаційними (антикризовими). Функціональні (стабільні) завдання визначаються сформованим поділом праці у

Основні ознаки антикризового управління
Однією з характеристик усякого управління є його предмет. В узагальненому уявленні предметом менеджменту завжди виступає діяльність людини. Управління організацією — це управління спільною діяльніс

Стратегічний потенціал як аспект економічної безпеки фірми
Основним принципом стратегічного управління є оцінка можливостей досягнення стратегічних цілей фірми наявними ресурсами. Граничні можливості фірми з розв'язання завдання в тих чи інших умова

Конкурентоспроможність, адаптація і гнучкість виробництва
У сформованій ситуації одне з природних і найбільш ефективних і швидкореалізованих напрямків подальшого розвитку вітчизняної промисловості — підвищення ступеня адаптації і гнучкості підприємств до

Гнучкість виробничого потенціалу фірми
Гнучкість потенціалу підприємства — властивість підприємства переходити з одного працездатного функціонального стану в інший з мінімальними втратами і витратами при виконанні чергового завдання чи

Гнучкість системи управління персоналом
Для всіх організацій, управління людьми має першорядне значення. Без професійно підготовлених і раціонально розставлених фахівців жодна організація не зможе вижити і досягти своїх цілей. Це положен

Мета і місце маркетингу в антикризовому управлінні
Головний принцип маркетингу — орієнтація на споживача і його потреби, їхнє формування і максимальне задоволення. Реалізація цього принципу у всіх сферах виробничо-господарської діяльності здійснюєт

Внутрішні перемінні і зовнішнє середовищев антикризовому маркетингу
У ході проведених маркетингових досліджень підприємство намагається оцінити значення зовнішніх і внутрішніх перемінних для підготовки найважливіших рішень з визначення своєї ринково-продуктової (пр

Моделювання процесу ухвалення рішення при виході на ринок нових товарів
З позицій цільової ринкової діяльності фірми впровадження нових товарів являє собою складний, багатоаспектний і послідовний процес [4]. Цей процес багаторазово ускладнюється в умовах нестійкості ро

Система інноваційного управління підприємством
Система інноваційного управління підприємством повинна бути спрямована на формування ефективної політики нововведень, що дозволяє йому функціонувати, уникаючи кризових ситуацій і займати лідируючі

Інноваційний потенціал і стратегія підприємства
Стрижневим блоком економічної політики всіх розвинених держав є інноваційна політика, сприяння діяльності підприємців-інноваторів, які визначають здатність національної економіки до інноваційного р

Організаційно-економічний механізм управління інноваційним процесом
Інноваційний менеджмент — одне із направлень стратегічного управління, що здійснюється на вищому рівні організації. Ціллю його є визначення основних направлень науково-технічної та виробничої діяль

Інноваційне проектування
Поняття "інноваційний проект" може розглядатися як: • форма цільового управління інноваційною діяльністю; • процес здійснення інновацій; • комплект документів.

Мета і завдання інвестиційного процесу
Споконвічно інвестиції можна розділити на інвестиції в "зовнішні умови", тобто найбільш вигідні вкладення своїх вільних грошей у сторонні виробничі й інші структури, і інвестиції у власну

Джерела фінансування інвестиційних програм
Дискусії про важливість прямих іноземних інвестицій в економіку України в перехідний період залишилися в минулому. Поряд з прибутком резидентів вони залишаються єдиним джерелом трансформації економ

Оцінка інвестиційної привабливості фірми
Кожний інвестиційний проект має свою конкретну спрямованість і може з найбільшою ефективністю бути реалізований у тих регіонах України, де для цього є найкращі умови. До того ж оцінка і прогнозуван

Оцінка інвестиційних проектів
Основу прийняття управлінських рішень з інвестицій становить порівняння обсягу інвестицій із щорічними надходженнями коштів, коли проект запрацює після пуску його в експлуатацію. Для того, щоб зіст

Фінансовий лізинг
Останнім часом досить велике поширення одержує фінансовий лізинг як одна з форм інвестицій інноваційної діяльності. Цейвид фінансових операцій знаходить застосування, насамп

Організаційно-економічні передумови антикризового управління
Кризова ситуація — переломний момент у функціонуванні будь-якої системи, у процесі якого вона піддається впливу ззовні чи зсередини, що вимагає якісно нового реагування з боку цієї системи [1].

Взаємодія керуючої і керованої підсистем
  Якщо організація прагне до розширення можливостей досягнення успіху, вона повинна ясно уявляти напрямки свого розвитку, керуватися чіткими завданнями і пріоритетами [5]. Тр

Неузгодженість систем і проблеми стійкості
  Різноманіття природи, характеристик і особливостей керованих систем, умов їхнього функціонування, поряд з різноманіттям структур систем управління, визначає при обраних структурах і

Особливості прогнозування і планування в антикризовому управлінні
  Прогнозування, як відомо, є однією з функцій управління, що дозволяє передбачати можливість появи несприятливих виробничих ситуацій [14]. Особливістю появи проблемної ситуації є та

Концептуальна модель безупинного стратегічного планування
  Зміна економічної системи неминуче вимагає перегляду основ господарювання в регіоні й управління на самім підприємстві, тому що центр ваги ринкових перетворень сьогодні зміщається з

Планування як особливий тип прийняття управлінських рішень
  Планування — одна з найважливіших функцій управління, що являє собою процес визначення дій, які повинні бути виконані в майбутньому для використання ресурсів і одержання доходів.

Бюджетне планування (бюджетування) діяльності підприємства
Бюджетування — це розподілена система погодженого управління діяльністю підрозділів підприємства. Ключовими моментами бюджетування є координація, адресність і оцінка витрат. Бюджетування

Статичне і гнучке бюджетування
  Статичний бюджет — це бюджет, розрахований на один визначений рівень очікуваних (планових) продажів і виробництва. Головний бюджет, що включає всі періодичні бюджети (рік,

Вибір найкращого плану й еластичність рішень
  З метою підвищення ефективності антикризового управління планування діяльності підприємства і його бюджетування повинно здійснюватися при різноманітному проробленні поставлених ціле

Оперативне управління виробництвом за допомогою оперограм
  Відомо, що навіть самий прекрасний план рівно нічого не вартий, якщо він не буде реалізований і не будуть досягнуті поставлені цілі. У досягненні кінцевих економічних резул

Фактори і принципи антикризового управління
  Антикризове управління так само, як і будь-яке інше, може бути малоефективним чи більш ефективним. Ефективність антикризового управління характеризується ступенем досягнення цілей п

Процеси антикризового управління
  Будь-яке управління являє собою процес, тобто послідовність операцій, прийомів, методів формування і здійснення впливу на керований об'єкт. Цей процес має природний закономірний змі

Резервування і управління запасами з урахуванням ризику
  Різновиди завдань управління запасами та їх складність призвели до створення великої кількості математичних моделей, ефективне використання котрих неможливе без застосування економі

Технологія антикризового управління
  Антикризове управління, як усяке управління взагалі, характеризується певними технологічними схемами управління. Але специфіка антикризового управління відображає і специфіку його т

Етапи і методи діагностики кризи
  Слово "діагностика" від слова "діагноз" у перекладі з грецького означає розпізнавання, визначення. У повсякденному житті, вживаючи слово "діагноз", ми

Питання для самоперевірки
1.Що є передумовами антикризового управління? 2. У чому полягає взаємодія керуючої і керованої підсистем? 3. Що таке неузгодженість систем? 4. Які основн

Ситуаційний підхід до управління в кризовій ситуації
  Важливою особливістю управлінських навчань є те, що вони всі в більшій чи меншій мірі виходять з наявності так званого системного ефекту, що виражається в тім, що ціле завжди якісно

Створення антикризової команди (робочої групи) і вироблення дій
  При збільшенні масштабів небезпеки і придбанні нею зримих обрисів фірма розробляє і здійснює спеціальні плани, що містять шляхи і способи вирішення проблем, і різні цільові програми

Аналіз і прогнозування розвитку кризової ситуації
  Важливою є система контролю і раннього виявлення ознак майбутньої кризової ситуації. Вкажемо тут лише основні її моменти. 1. Серйозним попередженням прийдешнього неблагопол

Система прийняття рішень в умовах кризи
  Найбільш відповідальний етап при виході організації з кризової ситуації — розробка управлінських рішень [5]. Якість управлінських рішень, прийнятих в умовах кризи, залежить

Основні напрямки діяльності антикризової команди
  Найважливішим моментом у правильно організованій діяльності з виходу підприємства з кризової ситуації є збір інформації про ситуацію в ньому і первинний аналіз його діяльності. Таки

Стимулювання і мотивація ефективності праці працівників
  Найважливішою умовою досягнення значного кадрового потенціалу організації є зацікавленість усіх категорій працівників у високій якості (ефективності) праці учасників. У зв'язку з ци

Аналіз структури персоналу підприємства
  Для будь-яких організацій, підприємств управління людьми має першорядне значення. Без ретельно відібраних, розставлених і професійно підготовлених працівників-фахівців жодна організ

Система антикризового управління персоналом
  Система антикризового управління персоналом частково була розглянута нами при висвітленні необхідності гнучкого управління працівниками організації в антикризовому управлінні (розді

Галузь діяльності менеджера в антикризовому управлінні
  Проектуючи систему професійних знань, умінь, характеристик фахівця з антикризового управління, варто позначити два основних напрямки, у яких може здійснюватися його діяльність. Це а

Модель менеджера антикризового управління
  Менеджер з АКУ — це тип особистості, що визначається спеціальною підготовкою (зміст і структура знань), умовами роботи (передкризовий стан, кризова ситуація, посткризова ситуація —

Дії менеджера в кризовій ситуації
  При збільшенні масштабів небезпеки кризи і придбанні нею зримих обрисів фірма розробляє і здійснює спеціальні плани, що містять шляхи і способи вирішення проблем. Інтенсивність робо

Рольова поведінка менеджера
  У процесі своєї діяльності антикризовий керівник зіштовхується з великим різноманіттям ситуацій, у яких йому приходиться виступати в конкретних ролях. Усі ці ролі нерозривно пов'яза

Питання для самоперевірки
1.У чому полягає суть ситуаційного (кейсового) підходу до управління? 2. Яка мета створення єдиної антикризової команди (групи)? 3. Які повноваження має антикризо

Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • Популярное
  • Облако тегов
  • Здесь
  • Временно
  • Пусто
Теги