Маркировка товара

Продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут предстать в виде бирки, прикрепленной к товару, или продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо марочное название товара, либо больший объем информации о нем. Этикетки выполняют несколько функций:

- Этикетка идентифицирует товар или марку.

- Этикетка указывает сорт товара.

- Этикетка пропагандирует товар своим привлекательным графическим исполнением.

- Этикетка описывает товар, т.е. где и когда его сделали, содержание упаковки, порядок использования, технику безопасности при работе с товаром.

Некоторые различают идентифицирующие, сортоуказывающие, описательные и пропагандистские этикетки. В последнее время на практике маркирования стали сказываться такие факторы, как необходимость указания цены товарной единицы, сроков годности товара и его питательности.

В связи с этикетами уже давно существует целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В результате порядок маркировки регулируется рядом законов федерального правительства. В последнее время на практике маркирования стали сказываться такие факторы, как необходимость указания цены товарной единицы, сроков годности товара, его питательности.

4) Анализ цен и товаров конкурентов

Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами: поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой; заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его; попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. Если товар фирмы аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара конкурента, иначе она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену, как у конкурента. Запросить больше фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

5) Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена должна быть где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию. спроса. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитываются как минимум одно из трех соображений, представленных на рисунке 15.

Рисунок 15 - Основные соображения при назначении цены

Расчет цены по методу “средние издержки плюс прибыль” - самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Методика расчета цен на основе наценок популярна по ряду причин:

- Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает себе проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.

- Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

- Многие считают эту методику расчета более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам, при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике (рисунок 16) представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

Рисунок 16 - График безубыточности для определения целевой цены товара

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о товаре они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. В разных заведениях идентичные товары имеют разную цену. Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. Фирмы считают, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли, придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Однако цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет себе финансовый урон.

6) Установление окончательной цены

Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

- Психологию ценовосприятия, т.е. учитывать психологические факторы цены. Например, многие потребители смотрят на цену как на показатель качества, многие продавцы считают, что цена должна выражаться нечетным числом.

- Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен.

- Необходимо учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности (дистрибьютеры, дилеры, конкуренты, поставщики, государственные органы).