Каналы распределения

Каналы распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому - то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Использование посредников объясняется их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, чем она может сделать в одиночку. На рисунке 17 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемый благодаря использованию посредников.

 

 

 

Рисунок 17 - Каким образом дистрибьютор сокращает число необходимых прямых контактов.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Члены канала распределения выполняют следующие функции:

- Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

- Стимулирование сбыта - создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре.

- Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

- Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

- Проведение переговоров - попытки согласования цены и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

- Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

- Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

- Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на рисунке 18.

 

 

Рисунок 18 - Примеры каналов распределения разных уровней

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно производителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Между оптовым и розничным торговцами стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики не обслуживают.

В последнее время появились вертикальные маркетинговые системы (ВМС), ВМС состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. Существуеттри основных типа ВМС:

- Корпоративные. В их рамках последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

- Договорные. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было сделать в одиночку. Договорные ВМС бывают трех типов:

а) Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями.

б) Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно и производством.

в) Организация держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Можно выделить три формы привилегий:

1) система розничных держателей привилегий под эгидой производителя,

2) система оптовиков - держателей привилегий под эгидой производителя,

3) система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг.

- Управляемые. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из участников.

Кроме того фирмы могут объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Они могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция.

При принятии решений о структуре канала может возникнуть такая проблема, как выявление типов существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование канала и числа посредников. Существует три подхода к решению этой проблемы. Интенсивное распределение-обеспечение наличия товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Распределение на правах исключительности - ограниченному числу дилеров производители предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставиться условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры не торговали товарами конкурентов. Селективное распределение - представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. Число посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара.