рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Реклама

Реклама - раздел Философия, МАРКЕТИНГ В ЭЛЕКТРОНИКЕ Реклама Представляет Собой Неличные Формы Коммуникац...

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы. В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять решений:

- Постановка задач. Задачи могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетингового позиционирования и комплекса маркетинга. Задачи в области коммуникации сбыта можно классифицироватьв зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увешать или напоминать. Некоторые из задач рекламы представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Возможные цели рекламы

 

Вид рекламы Задачи рекламы
Информативная Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы
Увещевательная Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению не вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

- Решения о разработке бюджета. Определив задачи рекламы, фирма может приступить к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Фирма хочет истратить столько денег, сколько необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

- Решения о рекламном обращении. Теперь руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения. Для генерирования идей творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Некоторые работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Можно оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно сообщить его получателю: нечто желательное или интересное о товаре; что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. Кроме того обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. Степень воздействия обращения зависит от того, что сказано и как именно это сказано. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекало внимание и интерес целевой аудитории. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения или обращения. В стилевом отношении обращение может быть исполнено в разных вариантах:

1) Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2) Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3) Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4) Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, например, красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5) Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6) Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж это может быть мультипликационным или реальным.

7) Акцент на техническом или профессиональном опыте. Демонстрация технического или профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8) Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.

9) Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающей симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.

Одновременно коммуникатор должен выбрать и подходящий тон. Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и его стоимость. Незначительная перегруппировка элементов может на несколько пунктов поднять его способность привлечь внимание. Крупноформатные объявления немного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость.

- Решения о средствах распространения информации. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1) Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Охват - рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной компанией за конкретный отрезок времени. Частота появления рекламы- рекламодателю следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Сила воздействия - рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, т.к. телевидение - это не только просто звук, а сочетание изображения и звука.

2) Отбор основных видов средств распространения информации. По показателям объема размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама. Специалист по средствам рекламы производит отбор на основе ряда характеристик: приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации - например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков; специфика товара - у разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета; специфика обращения - обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоит завтра, требует использовать радио или газету, обращение, содержащее большой объем технической информации, требует использования специализированных журналов или почтовых отправлений; стоимость - самым дорогим является телевидение, реклама в газетах обходится дешевле.

3) Выбор конкретных носителей рекламы. Специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных. Этот специалист выводит стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на тысячу человек. Первичный расчет требует ряда корректировок: результаты замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории; контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории; контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями редакционного качества.

4) Принятие решений о графике использования средств рекламы. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Кроме того рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы. Пульсирующий график - это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода. Приверженцы этого графика считают: аудитория глубже знакомиться с обращением; можно сэкономить средства.

- Оценка рекламной программы. Для замеров коммуникативной и торговой эффективности рекламы исследователи пользуются несколькими методами:

1) Замеры коммуникативной эффективности. Эти замеры говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Это метод, получивший название опробования тестов, можно использовать как до размещения объявления. так и после его публикации.

2) Замеры торговой эффективности. Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Другим способом является разработка экспериментальной рекламной программы.

 

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

МАРКЕТИНГ В ЭЛЕКТРОНИКЕ

Министерство образования и науки Российской Федерации... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение... высшего профессионального образования...

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Реклама

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Что такое маркетинг
  В настоящее время существует не менее двух тысяч определений понятия “маркетинг”. Маркетинг происходит от английского слова “market” (рынок) и означает рыночную деятельность, т.е. п

Управление маркетингом
  Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов

Процесс управления маркетингом
  Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей; 2) отбора целевых рынков;

Концепция системы маркетинговой информации
В 19 веке большинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы. В 20 веке усилились

Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий
Фирмы продающие что-либо другим организациям, таким, как производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих

Рынок товаров промышленного назначения
Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сд

Рынок промежуточных продавцов
Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Промежуточные продав

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров
Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше

Разработка товаров, товары
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услу

Использование марок
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значим

Упаковка товара
  Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и

Маркировка товара
Продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут предстать в виде бирки, прикрепленной к товару, или продуманной сложной графической ко

Установление цен на товары
  Фирмы устанавливают исходную цену, а затем корректируют ее с учетом различных факторов. Существуют следующие подходы к проблеме ценообразования. 1)

Каналы распределения
Каналы распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому - то другому право собственности на конкретный товар или услугу на

Товародвижение
Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использовани

Розничная торговля
Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования

Оптовая торговля
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Продвижение товаров, стратегия коммуникации и стимулирования
  Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (рисунок 19) Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стиму

Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную

Пропаганда
Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просм

Личная продажа
Людей,занимающихсяэтой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, торговые консу

Стратегия, планирование, контроль
  Планирование слагается из двух частей - стратегического планирования и планирования маркетинга. Контроль заключается в зам

Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • Популярное
  • Облако тегов
  • Здесь
  • Временно
  • Пусто
Теги