Личная продажа

Людей,занимающихсяэтой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты, агенты по услугам и маркетинговые агенты. Существует следующая классификация лиц, занятых в сфере сбыта, по специфике их должностей:

1) Должности, на которых основная работа торгового агента заключается в доставке товара.

2) Должности, на которых основная работа торгового агента заключается в приеме заказов в помещении собственной фирмы.

3) Должности, на которых торговый агент, оставаясь в основном приемщиком заказов в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиентам и на местах.

4) Должности, на которых торговый агент не обязан и не имеет права принимать заказов, а целью его визитов является формирование благорасположения или обучение существующих или потенциальных клиентов.

5) Должности, на которых от торговых агентов требуются прежде всего технические знания.

6) Должности, требующие творческого подхода к продаже материальных товаров (холодильники, пылесосы).

7) Должности, требующие творческого подхода к продаже нематериальных товаров (страхование, рекламные услуги, обучение).

Основные решения, с необходимостью принятия которых сталкивается фирма в процессе формирования эффективного торгового аппарата и управления его деятельностью, следующие: постановка задач торговому аппарату фирмы; выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров системы оплаты труда торговых работников; привлечение и отбор торговых агентов; обучение торговых агентов; контроль за работой торговых агентов; оценка эффективности работы торговых агентов.

Фирмы ставят перед своим торговым персоналом разные задачи. Как правило торговым агентам поручают выполнение одной или ряда следующих функций: отыскание и привлечение новых клиентов; распространение информации о товарах и услугах фирмы; совершение запродажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки; предоставление услуг; проведение исследований рынка; сбор информации и составление отчетов по результатам визитов; распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить качественные характеристики клиентов и должным образом распределить между ними товары, являющиеся в тот или иной отрезок времени дефицитными. Деятели рынка считают, что более эффективным оказывается торговый аппарат, ориентированный на нужды рынка, а не на увеличение сбыта.

После постановки задач фирма готова приступить к рассмотрению вопросов об основных принципах работы своего торгового аппарата, его структуре, размерах и оплате труда торговых работников. Фирма может воспользоваться одним или несколькими из следующих пяти подходов к организации сбыта:

1) Торговый агент - покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону.

2) Торговый агент - группа покупателей. Торговый агент проводит торговые презентации для группы покупателей.

3) Группа сбыта - группа покупателей. Группа сбыта (в составе должностного лица фирмы, торгового агента и инженера сбытовика) проводит торговые презентации для групп потребителей.

4) Проведение торговых совещаний. Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей.

5) Проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.

Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельность на рынке. Если фирма продает одну ассортиментную группу товаров одной отрасли деятельности и клиенты разбросаны географически, то фирма будет организовывать свой торговый аппарат по территориальному принципу. Это самая распространенная разновидность организационной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Преимущества этой структуры:

- Четко определены обязанности торгового агента. Он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на данной территории.

- Такая ответственность побуждает торгового агента множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка. Связи эти способствуют росту эффективности работы торгового агента и его личному обогащению.

- Дорожные расходы невелики, т.к. коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.

Если же фирма продает множество разных товаров множеству разных клиентов, то она построит свой торговый аппарат по товарному принципу или в разбивке по клиентам. Торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенно если товары эти технически сложны, совершенно разнородны или многочисленны (торговый аппарат, построенный по товарному принципу). Однако такая организационная структура может привести к дублированию усилий. Нередко фирмы организуют свой торговый аппарат в разбивке по клиентам. Преимущество такой организационной структуры заключается в том, что каждая отдельная группа торговых работников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных. Недостаток проявляется в тех случаях, когда речь заходит о клиентах самых разнообразных типов, разбросанных по всей стране, т.е. каждой группе торговых работников придется много ездить.

Далее фирма готова приступить к определению размеров своего аппарата. Торговые агенты - одно из самых продуктивных и дорогих достояний фирмы. Рост их числа вызовет как рост сбыта, так и рост издержек. При определении размеров своего торгового аппарата многие фирмы исходят из величины рабочей нагрузки.

Для привлечения необходимого числа торговых агентов фирме следует разработать привлекательный для них план оплаты труда. Уровень оплаты должен быть увязан с текущими рыночными ценами на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации. Общая сумма компенсации слагается из нескольких элементов: фиксированные выплаты, переменные выплаты, возмещение расходов и дополнительные выплаты.

Кроме того, фирме необходимо будет разработать систему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, систему контроля за их работой и систему оценки результатов их труда. Залогом успешной работы торгового аппарата является отбор по-настоящему полезных торговых работников. Показатели деятельности средних и передовых коммивояжеров резко отличаются друг от друга. Отбор торговых агентов не представлял бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах. Продолжается поиск магической комбинации черт, безошибочно говорящей о торговом даровании человека. Уже составлено множество вариантов таких комбинаций. Существует мнение, что обладатель дара замечательного продавца является прирожденным “ухажером”, человеком с настоятельной потребностью добиваться своего и привязывать к себе других. Называют и пять дополнительных черт коммивояжера экстракласса: большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления или препятствия как вызова себе. Полезный коммивояжер должен обладать как минимум двумя основными качествами:

1)чувством эмпатии, т.е. способностью проникнуться чувствами клиента,

2) самолюбивой целеустремленностью, мощной личной потребностью в совершении запродажи.

Процедуры отбора могут быть самыми разными - от одной неофициальной беседы до длительных испытаний и бесед не только с претендентом, но и с членами его семьи.

Раньше курс обучения считался роскошью. Сегодня коммивояжеры могут учиться от нескольких недель до нескольких месяцев. Учебная программа преследует несколько целей:

1) Познакомить торгового агента с фирмой и научить его идентифицировать себя с ней. Это изучение истории фирмы, ее задач, организации и принятой в ней системы управления, знакомство с ее руководителями, финансовой структурой, производственными мощностями, основными товарами и данными об объемах сбыта.

2) Познакомить торгового агента с товарами фирмы. Знакомство с тем, как производятся товары и каковы их функции в разных вариантах использования.

3) Познакомить торгового агента с особенностями клиентов и конкурентов. Знакомство с различными типами заказчиков и их нуждами, покупательскими мотивами и привычками. А также со стратегиями и политическими установками фирмы и ее конкурентов.

4) Научить торгового агента проведению эффективных торговых презентаций. Торговых агентов учат основам искусства продажи. Также их знакомят с главными коммерческими аргументами в пользу каждого отдельного товара.

5) Познакомить торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею обязанностями. Торговых агентов учат, как правильно распределить время на работу с активными и потенциальными покупателями, как пользоваться служебными суммами, как составлять отчеты и разрабатывать наиболее эффективные маршруты поездок.

Одна из основных задач учебного курса - дать им знания об искусстве продажи. Вся система обучения направлена на превращение торгового агента из пассивного приемщика заказов в их активного добытчика. Приемщики заказов действуют, исходя из следующих предпосылок:

1) потребитель знает собственные нужды;

2) он воспротивится любой попытке оказать на него влияние;

3) он предпочитает иметь дело с вежливыми, скромно-ненавязчивыми коммивояжерами.

При обучении коммивояжера быть добытчиком заказов его учат одному из двух основных подходов - ориентации на сбыт или ориентации на клиента. В рамках первого подхода коммивояжера обучают приемам и методам сбыта под интенсивным давлением. Среди этих приемов преувеличение достоинств товара, критика товаров конкурентов, использование отработанной заранее презентации, реклама самого себя и предложение определенных уступок за немедленную выдачу заказа. Такая форма сбыта строится на предположениях, что: потребитель вряд ли совершит покупку, кроме как под нажимом; на потребителя оказывает влияние и гладкая презентация, и обворожительность продавца и; он не будет сожалеть о том, что подписал заказ, а если и будет, то это уже не имеет значения. Второй подход имеет целью научить коммивояжера быть помощником в решении проблем, стоящих перед клиентом. Его учат, как выявить нужды клиента и предлагать эффективные способы их удовлетворения. Этот подход исходит из посылок, что: у потребителя есть скрытые нужды, являющиеся с точки зрения фирмы ее коммерческими возможностями; потребитель ценит дельные предложения; потребитель верен коммивояжеру, который близко к сердцу принимает его долговременные интересы.

Процесс продажи рассматривают как последовательный ряд этапов:

- Отыскание и оценка потенциальных покупателей. Для выявление потенциальных покупателей коммивояжер может воспользоваться следующими приемами: запрашивание имен потенциальных заказчиков у существующих клиентов; освоение прочих источников информации, таких, как поставщики, дилеры, коммивояжеры, не являющиеся конкурентами, банкиры, должностные лица торговых ассоциаций; вступление в организации, членами которых состоят потенциальные заказчики; поддержание личных контактов и переписки для постоянного привлечения внимания к себе; изучение источников данных (газет, журналов) в поисках имен потенциальных заказчиков; выход на потенциальных заказчиков с помощью телефона и почты; посещение различных учреждений без предварительной договоренности.

- Предварительная подготовка к визиту. Коммивояжер должен как можно больше узнать и о компании - потенциальном клиенте (ее нуждах и потребностях, круге лиц, задействованных в принятии решений о закупках), и о самих покупателях (о чертах их характера и стиле покупательского поведения). Перед каждым визитом коммивояжер должен поставить себе определенные задачи: либо квалифицировать потенциального клиента, либо получить информацию, либо совершить немедленную запродажу. Следующей задачей является принятие решения о способе наилучшего подхода к клиенту: личный визит, звонок по телефону или написание письма. Необходимо подумать и о наиболее удобном времени контакта. И, наконец, коммивояжер должен продумать общий стратегический подход к организации торговых отношений с клиентом.

- Подход к клиенту. Здесь играют роль и внешность коммивояжера, и его вступительные слова, и его последующие комментарии. Коммивояжер должен быть одет примерно так же, как и покупатель, должен быть с ним вежливым и внимательным, должен избегать отвлекающего внимание манерничанья.

- Презентация и демонстрация товара. Коммивояжер излагает покупателю рассказ о товаре, демонстрируя, каким образом товар поможет заработать или сэкономить деньги. Он рассказывает о свойствах товара, делая основной акцент на тех выгодах, которые товар несет покупателю. При беседе коммивояжер: привлекает внимание, удерживает интерес, возбуждает желание, обеспечивает действие. Фирмы используют три разновидности презентаций:

1) Метод заранее отработанного подхода, при котором коммивояжер заучивает на память основные положения своего коммерческого рассказа.

2) Подход с позиций формулирования нужд и запросов клиента. Коммивояжер сначала выявляет нужды клиента и стиль покупательского поведения и только после этого формулирует их за него, а затем демонстрирует, как именно товар сумеет удовлетворить эти нужды.

3) Подход с позиций удовлетворения нужд и запросов клиента. Коммивояжер начинает с выявления подлинных нужд заказчика. Этот подход требует хорошего умения слушать и быстро находить решения проблем.

- Преодоление возражений. Столкнувшись с возражениями, коммивояжер продолжает линию позитивного подхода, просит покупателя разъяснить суть его возражений и ставит вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения.

- Заключение сделки. Некоторым коммивояжерам не удается достичь этого этапа, другие не умеют как следует провести его. Коммивояжер должен уметь разбираться в признаках готовности покупателя, таких, как определенные физические действия, высказывания, комментарии, вопросы. Для завершения сделки коммивояжер может воспользоваться одним из нескольких приемов: он может напрямую попросить заказ; повторить основные пункты соглашения; предложить свою помощь в оформлении заказа; заставить покупателя сделать какой-то мелкий выбор (выбрать цвет или размер);может предложить покупателю и определенные льготы (выгодную цену, бесплатную поставку или подарок).

- Доведение до конца работ по сделке и проверка результатов. Это этап необходим, когда торговый агент хочет удостовериться в удовлетворенности заказчика и рассчитывает на повторные сделки. Тотчас по заключении сделки коммивояжер должен завершить проработку всех необходимых деталей, касающихся времени и условий поставки и прочих моментов в связи со сделкой.

Работой коммивояжеров руководят и контролируют ее. С помощью контроля работодатель рассчитывает ориентировать и мотивировать торговый персонал на более интенсивные усилия. Большинство фирм делят своих покупателей на группы “А”, ”Б”, ”В” по показателям объемов продаж им, их потенциальной прибыльности и потенциалу роста. По каждой из этих групп устанавливается норма желаемого числа посещений в течение определенного отрезка времени. Поиски новых клиентов регламентируются фирмами по ряду причин: будучи оставленными без присмотра, многие коммивояжеры могут проводить большую часть времени у ныне существующих клиентов; если работа по отысканию новых клиентов не вознаграждается, коммивояжеры могут уклоняться от нее. Коммивояжеры должны эффективно использовать свое время. Одним из средств достижения этого - годовой график визитов с указанием, каких существующих и потенциальных клиентов необходимо посетить в те или иные месяцы. Еще одно средство - анализ распределения работ по времени. Руководство способно влиять на моральное состояние и производительностьтруда коммивояжеров путем создания благоприятного климата в рамках организации, установления норм продаж, использования положительных стимулов. Климат организации - это чувство, с которым коммивояжер рассматривает свои возможности, свою ценностную значимость и вознаграждение за хорошую работу. Личное отношение к коммивояжеру со стороны его непосредственного начальника - важный показатель климата в организации. Многие фирмы устанавливают для своих коммивояжеров нормы продаж с указанием, сколько и каких товаров они должны продать в течение года. От выполнения этих норм зависит и размер вознаграждения торгового агента. Нормы продаж устанавливают для того, чтобы побудить управляющих службами сбыта и коммивояжеров приложить максимально возможные усилия.

Управляющий должен регулярно получать от коммивояжеров текущую информацию, чтобы иметь возможность оценивать эффективность их работы. Руководство получает сведения о работе коммивояжера несколькими путями. Самый важный источник информации - отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем личных наблюдений, из писем и жалоб клиентов, в ходе опросов заказчиков и бесед с другими коммивояжерами. Проведение формальной оценки сулит три выгоды:

1) руководству необходимо для этого четкие критерии оценки торговой деятельности и довести их до сведения всех сотрудников,

2) у руководства возникает необходимость собирать о каждом коммивояжере наиболее полную информацию,

3) коммивояжер знает, что когда - то ему придется сесть за один стол с управляющим службой сбыта и объяснить свои успехи или неудачи.

Одним из способов оценки является сравнение показателей работы разных коммивояжеров и ранжирование продавцов на основе этих показателей. Сравнительные показатели сбыта имеют существенное значение только при отсутствии различий в потенциалах рынка на различных территориях, рабочей загрузке коммивояжеров, интенсивности конкуренции, в усилиях фирмы по стимулированию сбыта. Второй способ оценки - сравнение показателей текущих продаж коммивояжера с показателями его прошлых продаж. Такое сопоставление дает непосредственное представление о ходе событий. Третий способ - качественная оценка торгового агента. При этой оценке учитывают знания коммивояжера о фирме, ее товарах, клиентах, конкурентах, своей торговой территории и обязанностях. По специальной шкале можно оценить и характеристики его личности, такие, как поведение, внешний вид, манера говорить, темперамент. Фирма должна довести свои критерии до сведения всех коммивояжеров, чтобы они поняли, как будут оценивать их работу, и они имели возможность улучшить ее.