Процесс управления маркетингом

 

Процесс управления маркетингом состоит из:

1) анализа рыночных возможностей;

2) отбора целевых рынков;

3) разработки комплекса маркетинга,

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

1) Анализ рыночных возможностей. Необходимо уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Это можно сделать следующим образом:

- Выявление новых рынков. Можно заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке, читая газеты, посещая специализированные выставки, изучая товары конкурентов.

- Более глубокое внедрение на рынок, например, роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар т.е. продолжать работать с существующим товаром на существующих рынках.

- Расширение границ рынка. Поиск новых рынков для существующих товаров, т.е. изучение демографических рынков, рынков организаций, географических рынков.

- Разработка товара. Предложение новых товаров имеющимся клиентам на существующих рынках.

- Диверсификация за счет предложения новых товаров на новых рынках.

2) Отбор целевых рынков.Подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда лучших, т.е. в выборе идей. которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. Каждую возможность необходимо изучать с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке.

- Замеры и прогнозирование спроса.Для оценки нынешнего размера рынка необходимо выявить все продающиеся на нем товары и оценить объем продаж каждого из них. Важен и будущий размер рынка. Специалистам по маркетинговой информации необходимо рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка товаров и сделать прогнозы относительно его перспектив.

- Сегментирование рынка- этопроцесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления). Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

- Отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов рынка. Существуют следующие пути выхода на рынок:

а) концентрация на единственном сегменте;

б) ориентация на покупательскую потребность;

в) ориентация на группу потребителей;

г) обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов;

д) охват всего рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание - успешно, постепенно охватывают и другие. Крупные компании стремятся к полному охвату рынка.

- Позиционирование товара на рынке.Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Любой товар – это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, - сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара. Для ее составления:

а) Выбираются самые важные, с точки зрения потребителей свойства.

б) Интенсивность этих свойств обозначается в виде числовых значений по пятибальной шкале.

в) Позиции марок соответствуют восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам.

г) Чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду.

После этого необходимо выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Потребителей просят описать характеристики, которые они хотели бы видеть в товаре и за которые они были бы готовы платить деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме подобной предыдущей, только в этой случае она будет называться схемой потребительских предпочтений.

Далее необходимо объединить схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему, из которой делается вывод: с какими свойствами потребители хотели бы и готовы покупать товар и существуют ли в настоящее время такие товары.

3) Разработка комплекса маркетинга.Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Эти возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования. Товар- это набор “изделий и услуг”, которые фирма предлагает целевому рынку. Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Методы распространения - всевозможная деятельность фирмы, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

4) Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. Фирма должна иметь системы маркетинговой информации (будет рассмотрена далее), планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

- Система планирования маркетинга. Под планированием маркетинга понимается разработка плановдлякаждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. Фактически компания должна разработать два плана - перспективный и годовой. Сначала должен быть подготовлен пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок товаров в течение предстоящего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных стратегических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченной прибыли, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будет пересматриваться и корректироваться, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять лет. Затем разрабатывается годовой план, в котором дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля.

- Система организации службы маркетинга. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Существуют следующие схемы организации отдела маркетинга:

а) Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. Специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту, который координирует их работу. На схеме на рисунке 1 представлены пять таких специалистов.

Вице-президент

по маркетингу

 

Рисунок 1 - Функциональная организация

Основным достоинством функциональной организации является простота управления, но по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность.

б) Организация по географическому принципу представлена в схеме на рисунке 2

 

 

Рисунок 2 - Организация по географическому принципу

При этой организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше знать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды..

в) Организация по товарному производству представлена на рисунке 3

 

 

Рисунок 3 - Организация по товарному производству

 

Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Эта организация оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

г) Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том. что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей. составляющих отдельные сегменты рынка. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у рынков разные покупательские привычки и разные товарные предпочтения.

д) Организация по товарно-рыночному принципу. Фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию. Подобная система требует больших затрат и порождает конфликты.

- Система маркетингового контроля. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Выделяют три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых планов - убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Контроль за исполнениемстратегических установок предполагает периодическое “отступление назад” для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.