Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

- Массовый маркетинг. При нем продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга - в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

- Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создавать разнообразие для покупателей.

- Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дефференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявить имеющиеся маркетинговые возможности. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1 Сегментирование рынка - определение принципов сегментирования рынка и составление профилей полученных сегментов.

2 Выбор целевых сегментов рынка - оценка степени привлекательности полученных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3 Позиционирование товаров на рынке - решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов и разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Рассмотрим основные переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков.

- Сегментирование по географическому принципу- предполагает разбиение рынка на разные географические единицы: государства, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решения действовать:

1) в одном или нескольких географических районах,

2) во всех районах, нос учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

- Сегментирование по демографическому принципу - заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей, т.к. потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками и демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Рассмотрим, как именно демографические переменные используются для сегментирования рынков:

а) возраст и этап жизненного цикла семьи - потребности и возможности покупателей меняются с возрастом,

б) пол - сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами. косметике, журналам. Возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка, например, - женские сигареты, автомобили для женщин,

г) уровень доходов - прием деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия,

-д) сегментирование по нескольким демографическим параметрам- т.е. сегментирование на основе сочетания двух или более демографических переменных.

- Сегментирование по психографическому признаку - покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили:

а) общественный класс - принадлежность к определенному общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей. на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т.п.,

б) образ жизни- оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах, например, создание джинсов для конкретных групп мужчин, отличающихся покроем, ценой, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т.д. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса,

в) тип личности- производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей, используется применительно к таким товарам, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.

- Сегментирование по поведенческому признаку - покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар:

а) поводы для совершения покупок- покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи. совершения покупки или использования товара,

б) искомые выгоды- классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Например, исследование покупки часов показало, что примерно 23% покупателей приобретали часы по низким ценам,46% - руководствовались факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком - важном поводе,

в) статус пользователя - разбиение рынка на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей,

г) интенсивность потребления- можно разбить рынки по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка. однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. у активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы,

д) степень приверженности - по ней можно разделить покупателей на четыре группы:

1) безоговорочные приверженцы - покупающие товар одной и той же марки,

2) терпимые приверженцы - покупающие две - три торговые марки,

3) непостоянные приверженцы - переносящие свои предпочтения с одной торговой марки на другую,

4) “странники” - не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров,

е) степень готовности покупателя к восприятию товара- в любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намериваются купить,

ж) отношение к товару- рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому признаку и по ряду поведенческих переменных: на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, степени приверженности, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему. Сегментирование рынков промышленного назначения также проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители ищут в товаре и разные выгоды. Еще используется такая переменная, как весомость заказчика, т.е. разделение клиентов на мелких и крупных.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

1) сколько сегментов следует охватить,

2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

1) Фирма может воспользоватьсятремя стратегиями охвата рынка:

- Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в нуждах общее. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу, затраты на маркетинговые исследования и управление производством держатся на низком уровне.

- Дифференциованный маркетинг- решение выступать на нескольких сегментах рынка т разработка для каждого из них отдельного предложения.

- Концентрированный маркетинг- привлекателен для фирм с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, а также, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. Но этот маркетинг связан с повышенным уровнем риска.

2) при выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

- ресурсы фирмы,

- степень однородности продукции,

- этап жизненного цикла товара,

- степень однородности рынка,

- маркетинговые стратегии конкурентов.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои “позиции”. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее двавозможных пути:

1) позиционироватьсебя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что:

а) фирма может создать товар, превосходящий товар конкурентов,

б) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов,

в) фирма располагает большими, чем у конкурентов, ресурсами,

г) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

2) разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

а) технических возможностей создания нового товара,

б) экономических возможностей создания нового товара в рамках планируемого уровня цен,

в) достаточного числа покупателей, предпочитающих новый товар.

Если все ответы окажутся положительными, значит фирма отыскала “брешь” на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга.

Позиционирование товара на рынке- действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.