Контроль, аналіз та ефективність маркетингової діяльності

Контроль - це процес визначення, оцінки та інформування про ідентичність або про відхилення дійсних параметрів від заданих (планових). У маркетинговій діяльності він охоплює контроль досягнення цілі (цільової функції), виконання планів і програм, прогнозів і розвитку подій і використовується як для запобігання недолікам, так і для документування їх.

Контролювання маркетингової діяльності фірми складається:

—з визначення справжніх значень вирішальних маркетингових параметрів (обсяг збуту, частка ринку, кількість отриманих замовлень та ін.); їх порівнювання із плановими показниками;

—прийняття рішень щодо результатів реалізації відповідних маркетингових заходів;

—аналізу причин відхилення дійсних значень від планових, формування звіту;

—визначення заходів для виправлення небажаних відхилень, визначення відповідальних за їх реалізацію.

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч непередбачуваних ситуацій, відділ маркетингу повинен вести постійний контроль за ходом їх виконання. Система маркетингового контролю необхідна для того, щоб бути впевненими в ефективності діяльності підприємства. Існує три типи маркетингового контролю.

Останнім часом на підприємствах промислово розвинених країн упроваджується система контролінгу. В її основу покладено концепцію об'єднання системи контролю і планування. При цьо­му найважливішим є не контроль, а управління маркетинговими процесами, що сприяє запобіганню помилок.

По суті, контролінг — це система управління маркетинговою діяльністю фірми, що охоплює планування, контроль, звітність і менеджмент.

Типи маркетингового контролю

Тип контролю	Відповідаль­ний за його проведення	Завдання контролю	Методи контролю
Контроль виконання річних планів	Вище керівництво фірми Керівництво середньої ланки	Переконатися, що запланованих по­казників досягнуто	Аналіз збуту Аналіз часток ринку Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і станом збуту Аналіз споживачів
Контроль прибутковості	Відповідаль­ний за мар­кетинг	Виявити прибуткові та збиткові стратегічні господарчі підрозділи	Аналіз рентабельності за товарами, територіями, сегментами ринку, каналами збуту та клієнтами
Страте­гічний контроль	Вище керів­ництво Відповідаль­ний за мар­кетинг	З'ясувати, чи дійсно підприємство використовує най­кращі маркетингові можливості та чи ефективно воно це робить	Ревізія маркетингу

Для забезпечення комплексного та регулярного дослідження маркетингового середовища фірми, її мети, планів, результатів оперативної діяльності, для визначення відхилень від обраного курсу, а також їх причин, з метою вироблення рекомендацій і щодо реалізації політики фірми застосовують маркетингову ревізію.

Маркетингова ревізія передбачає такі етапи:

• визначення виконавців ревізії (спеціалісти компанії, керівники середньої ланки управління або працівники зовнішніх консалтингових фірм);

• встановлення частоти здійснення аналізу діяльності фірми (після завершення звітного періоду, щорічно в певний період, кілька разів на рік);

• з'ясування ділянки, на якій передбачається ревізія (гори­зонтальна, тобто перевірка стану маркетингової системи, чи вертикальна, тобто ревізія з орієнтацією на аналіз однієї з функцій маркетингу);

• розробка приблизного переліку питань, порушених ревізором;

• безпосереднє здійснення ревізії (завчасно уточнюють її обсяг, тривалість, ступінь конфіденційності, форму підсумкового документа);

• подання результатів перевірки керівництву фірми з реко­мендаціями щодо зміни ситуації, яка склалася.

Аналіз маркетингової діяльності фірми - це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв'язків, тощо для з'ясування ефективності діяльності фірми щодо досягнення маркетингових цілей. До нього включають:

—оцінку економічного потенціалу фірми;

—аналіз результатів її маркетингової діяльності;

—аналіз ринку фірми.

Аналіз маркетингової діяльності фірми здійснюють відповідно до такого алгоритму.

Насамперед визначають мету аналізу (стан справ, рівень доходів чи прибутку, встановлення параметрів розвитку тощо), вихідний інформаційний матеріал (звіти, баланси, результати опитування, дані статистики).

Аналіз вторинної інформації дає перше уявлення про стан аналізованих питань. Конкретна їх оцінка у вигляді розрахованих коефіцієнтів, індексів та інших показників потребує збирання, класифікації й аналізу первинної інформації.

Після цього досліджують причини, які привели до таких саме результатів, формулюють відповідні висновки, складають звіт.

Аналіз результатів маркетингової діяльності фірми має на меті з'ясування ефективності збуту її продукції. Для цього використовують фінансові звіти фірми, а також дані щодо обороту з продажу продукції, розподілу продажу за регіонами, результатів діяльності збутового апарату, регулярності надходження замовлень, завантаження портфеля замовлень, способів продажу, стану товарних запасів тощо.

На основі отриманої інформації розраховують такі показники.

1. Показники доходів і прибутків:

2. Показники платоспроможності:

3. Показники обороту запасів.

4. Показники ефективності маркетингових заходів:

Особливе місце серед напрямів, за якими здійснюється контроль маркетингу, займає контроль неекономічних показників, до переліку яких входять:

—кількість нових покупців;

—втрачені покупці;

—кількість незадоволених покупців;

—ставлення споживачів до торгової марки;

—якість товарів (послуг) порівняно з конкурентами;

—конкурентоспроможність продукції;

—прихильність споживачів до торгової марки;

—задоволеність (незадоволеність) споживачів;

—поінформованість споживачів щодо торгової марки;

—імідж фірми.

Зворотна сторона медалі — це низька якість товарів — незадоволеність споживачів — негативне ставлення до марки — втрачені покупці. Усі перелічені показники — неекономічні, а ось наслідки цілком економічні: зменшення обсягу продажу, відповідно і частки ринку, а зрештою і прибутку. Отже, постійне вимірювання неекономічних показників, оперативне реагування на тривожні симптоми — важлива маркетингова функція.

Контроль маркетингових витрат починається з вивчення бухгалтерського звіту фірми, потім виконується перерахунок витрат фірми за певний термін часу по функціям маркетингу (маркетингові дослідження, розробка нових товарів, реклама та стимулювання продажу, розробка торгової марки, збут, послуги споживачам, планування та контроль маркетингової діяльності тощо). Висновки відображуються у вигляді таблиці.

Розподіл витрат по функціям маркетингу

 

Витрати	Функції маркетингу
Марке- тигові дослідженн	Розробка нових товарів	Реклама та стимулюван ня продажу	Розробка торгової марки	Збут	Послуги споживачам	Планування та контроль маркетингу	Всього
Заробітна платня
Витрати на матеріали
Орендна плата
Відрядження
Амортизаційні відрахування
Транспортні витрати
Страхові витрати
Всього

Поточні витрати, таким чином, пов'язуються з усіма напрямками маркетингової діяльності, але для повного аналізу витрат цього замало. Крім того, треба розрахувати таблицю функціональних витрат маркетингу по окремим товарам, каналам товароруху, ринковим сегментам та іншими критеріями аналізу.

Розподіл функціональних витрат маркетингу по окремим товарам фірми.

 

 

Функціональні витрати на маркетинг	Товари (товарні групи)
А	В	С	Всього
На маркетингові дослідження
На розробку нових товарів
На рекламу та стимулювання продажу
На розробку торгової марки
На збут
На послуги споживачам
На планування та контроль маркетингової діяльності
Всього

Таке групування витрат, як ми бачимо, дозволяє розраховувати функціональні витрати маркетингу по кожному критерію та їх частку в загальній сумі функціональних витрат. За такою же методикою розраховуються таблиці по всім іншим критеріям аналізу.

Розробка кошторису маркетингу.

Існує багато методів розробки кошторису маркетингу:

1. Фінансування "від можливостей"

Витрати на маркетинг = валовий прибуток від реалізації продукції – загальні постійні витрати - загальні змінні витрати - цільовий прибуток фірми

 

2. Фінансування у вигляді фіксованого відсотку.

3. Фінансування міроприємств, які внесені у план маркетингу - принцип "скільки треба".

4.Фінансування кошторису на рівні головних конкурентів фірми.