Функції та концепції промислового маркетингу

Відповідно до принципової методології маркетингу як рин­кової концепції управління і збуту існує універсальний підхід до класифікації маркетингових функцій, який полягає у виділенні чотирьох блоків комплексних функцій, кожен з яких має ряд підфункцій, структурно-логічна система має слідуючий вигляд.

Аналітична функція:

—вивчення ринку;

—вивчення споживачів;

—вивчення фірмової структури ринку:

—вивчення товарної структури ринку;

—аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича (будівнича) функція:

—організація виробництва нових товарів (товарів ринкової новизни);

—організація матеріально-технічного постачання;

—управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.

Збутова функція:

—організація системи товароруху;

—проведення цілеспрямованої товарної політики;

—організація сервісу:

—проведення цілеспрямованої цінової політики.

Функція управління та контролю:

—організація стратегічного та оперативного планування на підприємстві;

—інформаційне забезпечення управління маркетингом;

—комунікативна підфункція маркетингу (організація системи комунікацій на підприємстві);

— організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситу­аційний аналіз).

Взаємовплив та тісний зв'язок промислового та спожив­чого ринків потребує вивчення і того, і іншого ринку, тому що попит на товари промислового призначення має вторинний ха­рактер. Першим етапом дослідження на промисловому підприємстві повинен бути етап вивчення ринку, у межах якого працює промислове підприємство, споживчого ринку.

Кожне підприємство функціонує у маркетинговому середо­вищі, яке може бути і джерелом привабливих ринкових можливо­стей, і джерелом потенційних небезпек. Маркетингове середови­ще поділяється на мікро- і макросередовища.

Мікросередовище — це ринок, ті суб'єкти й сили, що утворю­ють його. Воно складається з постачальників, клієнтурних ринків різних типів, конкурентів, різноманітних контактних аудиторій. Підприємство може частково впливати на фактори мікросередовища, спрямовуючи на нього свої маркетингові зусилля.

Макросередовшце складається із сил найширшого соціального плану, які впливають на підприємство факторами демографічного, економічного, політичного, природного, науково-технічного і культур­ного характеру. Фактори макросередовища є цілком контрольовані, підприємство може лише вивчати і враховувати їх, пристосовуючи до них свої маркетингові програми.

Маркетинг передбачає гнучкість організаційних структур уп­равління виробництвом, активізацію підприємницької діяльності, постійний пошук джерел ефективного впливу на ринок і споживачів.

Для правильного розуміння маркетингу як основи ефектив­ного підприємництва слід розглянути п'ять альтернативних кон­цепцій, на яких можуть бути побудовані взаємовідносини між ви­робниками і споживачами.

1. Концепція удосконалення виробництва стверджує, що спо­живачі надають перевагу товарам, які широко розповсюд­жені та доступні за ціною.

2. Концепція удосконалення товару передбачає, що спожи­вачі віддають перевагу товарам високої якості з надійни­ми експлуатаційними характеристиками.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в до­статній кількості, якщо не докласти значних зусиль у сфері стимулювання і збуту.

4. Концепція маркетингу ґрунтується на ствердженні, що за­порукою досягнення цілей підприємства є визначення по­треб споживачів і задоволення цих потреб ефективніши­ми, ніж у конкурентів, методами.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу крім інтересів підприємства й окремих споживачів ураховує також інте­реси суспільства загалом. Ця концепція має особливе зна­чення для промислових підприємств. Йдеться, зокрема, про зростання уваги до проблем захисту довкілля, у тому числі економічними методами. Так представники руху інвайроменталістів наполягають на необхідності впровад­ження компенсацій за користування навколишнім середо­вищем у вигляді екоподатків, а зелені консюмеристи за­кликають виробників перейти на виробництво менш шкідливих для здоров'я побутових товарів і продуктів хар­чування.

Інвайроменталізм - організований рух громадян та держав­них органів, спрямований на захист та поліпшення стану навко­лишнього середовища. Консюмеризм - це організований рух гро­мадян та державних органів, спрямований на розширення прав та можливостей покупців у відносинах з продавцями. Діяльність зе­лених консюмеристів спрямована на підвищення рівня безпеч­ності виробів.

Кожна з цих концепцій характеризується початковим пунк­том управління та шляхом досягнення основної мети підприємства - одержання максимального прибутку .