Модели пространственной дифференциации товара

Чем ближе продукт к местоположению покупателя или чем больше его свойства приближаются к желаемым характеристи­кам потребителя, тем выше при прочих равных условиях полез­ность данного товара. Следовательно, чем ближе два продукта расположены друг к другу, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителей. Таким образом, товары могут рассматриваться в пространственном расположении или продук­товом пространстве.

Модель Хотеллинга. Товарные марки отличаются друг от друга только удаленностью от потребителя. Потребители распо­ложены равномерно вдоль единственной улицы в городе. Две фирмы продают один и тот же товар, и каждый потребитель предъявляет спрос на одну единицу товара (рис. 5.3).

Одна фирма расположена на расстоянии а от одного конца улицы, другая на расстоянии b от другого конца. Потребители вы­бирают фирму исходя из транспортных издержек: каждый покупа­ет товар у той фирмы, которая расположена ближе к его дому. Для того чтобы охватить большее число покупателей, фирма А распо­ложится вправо по улице, что вынудит фирму Б переместиться влево. Этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока обе фир­мы не окажутся в центре улицы: тогда у них будет одинаковое число покупателей - ровно половина от общего их количества. Итак, при невозможности изменения уровня цены, месторасположение двух фирм будет служить стратегической переменной и однознач­но определяться центром области обслуживания (например, города).

Если месторасположение фирм фиксировано (например, при лицензировании использования земельных участков или недвижи­мости), строго детерминированным окажется уровень цен и каждая фирма будет назначать цену, равную цене конкурента, с поправкой на объем транспортных расходов. Удобно (ближе к потребителю) расположенная фирма обладает определенной рыночной властью, что и позволяет ей назначать более высокие цены. Однако, чем дальше расположены потребители от этой фирмы и чем ближе к другой фирме, тем слабее оказывается монопольное воздействие первой фирмы на спрос, тем сильнее будет проявляться степень ценовой конкуренции между ними. По мере еще большего удале­ния потребителей от первой фирмы будет возрастать монопольная власть второй фирмы. Таким образом, пространственная диффе­ренциация товара благодаря наличию транспортных издержек ве­дет к разделению рынка на 3 сегмента (рис. 5.4, а). Увеличение транспортных расходов ведет к сдвигу линии спроса ближе к мес­там расположения фирм, так что область ценовой конкуренции сокращается, а области монопольного влияния каждой из фирм возрастают (рис. 5.4, 6), хотя при этом уровень цены, которую по­требители готовы платить за товар, сокращается.

Эта модель показывает двоякое влияние роста транспортн­ых тарифов на положение фирм: с одной стороны, увеличение тарифов ведет к сужению локальных границ рынка и росту_ры­ночной власти продавца на региональном рынке, а с другой сто­роны, сокращается платежеспособный спрос.

Модель Салопа. Предположим, что фирмы и потребители рас­педелены равномерно вдоль окружности, окаймляющей город. Каждый потребитель предъявляет спрос на одну единицу товара, а каждая фирма продает одну единицу товара. Покупатели имеют возможность приобрести как какую-либо товарную марку данного продуктового ряда, так и в случае более высокой полезности дру­гой продукт (например, потребитель может предъявлять спрос на разные виды белого хлеба, но при определенных условиях может купить и черный хлеб). Кроме того, на рынке существует товарная марка безусловно предпочитаемая потребителем.

Полезность потребителя от покупки единицы товара составит:

U = U* - k(t - t*),

где U* - полезность потребителя при потреблении его любимого товара; k - норма трансформации предпочтений, показывающая степень уменьшения полезности при потреблении другого товара­; t - месторасположение покупателя; t* - месторасположение фирмы, продающей предпочитаемый потребителем товар; (t - t*) ­- расстояния от потребителя до месторасположения его любимой товарной марки.

Наибольшая полезность U* достигается в том случае, если потребитель покупает свою любимую товарную марку. Наи­меньшая полезность U=0 будет там, где t = t* + U*/k (рис. 5.5). Таким образом, функция полезности убывает по мере удаления предпочитаемого товара.

5.5. Модель вертикальной дифференциации товара

Вертикальная дифференциация предполагает распределение товаров в соответствии с их качеством. Если потребители разли­чаются по их готовности платить за улучшение качества товара, то равновесие на рынке зависит от формы функции издержек на улучшение качества товара. Если затраты возрастают пропорцио­нально улучшению качества товара так, что dС(U)/dU> 0, где С(U) - функция издержек; U - качество товара; d - функция из­держек крутая, то вертикальная дифференциация товара примет вид горизонтальной дифференциации (рис. 5.6, а). Всегда есть возможность войти на рынок с маркой товара, занимающей про­межуточное положение, занять свою нишу рынка, найдя своих покупателей, так что издержки на новую марку полностью ком­пенсируются потребителями, предпочитающими товар данного качества. На рынке предлагаются товары двух типов качества А и В: U_А> U_B и С_A < Св, следовательно, Р_А < Р_в. Если новый продавец решит войти на рынок с товаром промежуточного качества:

U_А < U_D < U_B, то он назначит цену: Р_A < Р_D < Р_B и получит потре­бителей, которые готовы платить такую цену за такое качество. Поэтому каждый товар занимает свою область потребительского выбора (принцип сегментации).

Если функция издержек - пологая, тогда цена на рынке ока­зывается примерно одинаковой, вне зависимости от качества товара (рис. 5.6, 6). В этом случае потребители предпочтут по­лучить более качественный продукт по той же цене. Высококачественные товары вытеснят низкокачественные продукты. В этом случае производители низкокачественных товаров могут принять предупредительные меры: повысить расходы на рекла­му, что увеличит совокупные издержки производства и сбыта, делая функцию издержек более крутой, и затруднит вход в от­расль возможных продавцов более качественного товара.