При анализе подходов к использованию рекламы фирмами можно применять теорию игр, аналогично рассмотренной при анализе стратегий поведения олигополистов. На рынке действуют 2 фирмы А и Б, продающие товар А (рис. 5.11).
Матрица результатов показывает итоги выбора фирмами А и Б той или иной стратегии относительно про ведения рекламной кампании. Если обе фирмы будут рекламировать свой товар, то они потеряют по 8 млн долл., так как понесут издержки реализации, но ни одна не увеличит своих продаж (квадрант 1). Квадранты 2 и 3 показывают итоги увеличения прибылей фирмы, занимающейся рекламной деятельностью за счет снижения прибылей фирмы, не рекламирующей свой товар. Обеим фирмам выгоднее, если ни одна из них не рекламирует товар. Однако, если между ними нет сговора, то обе фирмы вынуждены заниматься рекламой для того, чтобы избежать наихудшего исхода, который определяет стратегия максимина (данные последних строки и столбца матрицы результатов).