У широкому розумінні стратегія — це комплекс взаємопов’язаних заходів щодо підвищення життєздатності організації. У практичному плані найчастіше використовується таке визначення стратегії. Стратегія — це генеральна довгострокова програма дій та порядок розподілу пріоритетів та ресурсів організації для досягнення її цілей. Стратегія встановлює напрямок діяльності підприємства, в які конкретні товари та ринки вона буде вкладати кошти та зусилля, а також,яким чином це буде зроблено.
Основні елементи стратегії:
1. Сфера діяльності – це вибір продукції, яку буде виробляти підприємство, ринки, які буде воно обслуговувати та рівень вертикальної інтеграції, якого планує досягти .
2. Цілі. Стратегія повинна визначити основні зацікавлені групи підприємства, критерії оцінки діяльності та встановити показники, які організація прагне досягти у відповідності з цими критеріями.
3. Ідентифікація стратегічних бізнес—одиниць. Більшість організацій виробляють різноманітну продукцію та мають справу з різними технологіями та сегментами ринку.
4. Розподіл ресурсів. Основна стратегічна задача компанії — розподіл наявних ресурсів організації між бізнес-одиницями, а потім між продуктами, ринками, функціональними підрозділами та видами діяльності в кожній бізнес-одиниці. Стратегією мають бути визначені підрозділи організації, куди спрямовуються (перспективні підрозділи) або звідки забираються (мало—або безперспективні підрозділи) ресурси.
5. Розвиток стійких конкурентних переваг – це визначення переваг організації у порівнянні з її конкурентами. Найважливіша стратегічна задача — це підвищення конкурентоспроможності, тобто надання продукції унікальних відмінних характеристик, які вигідно позиціонуватимуть продукт у очах споживачів.
6. Ефективні функціональні стратегії. Стратегія розвитку конкурентоспроможності повинна підкріплюватися ефективною функціональною політикою в області виробництва, ринкового позиціонування, асортименту продукції, ціноутворення, інноваційного розвитку та ін.
7. СинергІя – це ефект цілісності. Синергія створює умови, за яких загальний ефект перевищує суму показників віддачі окремих підсистем організації, які діють незалежно. Стратегія повинна враховувати можливості отримання додаткового ефекту за рахунок інтеграції всіх можливостей організації.
Вирізняють три основні рівні стратегій: загальнокорпоративна стратегія; стратегія бізнесу; функціональна стратегія.
Рис. 5.3. Піраміда стратегій
Загальнокорпоративна стратегія визначає бізнес, яким передбачає займатись організація. Стратегія бізнесу є подальшою деталізацією загальнокорпоративної стратегії, але орієнтована на конкретний структурний підрозділ організації. Стратегія бізнесу спрямована на забезпечення конкурентних переваг даної структурної одиниці на певному ринку або у певній галузі.
Управління організацією здійснюється за функціями (виробництво, маркетинг, фінанси, облік тощо). Відповідні служби організації опрацьовують функціональні стратегії. – стратегії оптимального використання ресурсів організації загалом за певними функціями, а не за окремими структурними підрозділами. Усі рівні стратегій пов’язані між собою і утворюють піраміду стратегій (рис. 5.3).
Розроблення загальнокорпоративної стратегії.
При обгрунтуванні цієї стратегії найчастіше спираються на класифікацію стратегій за цілями (табл. 5.2): стратегія зростання; стратегія стабільності; реструктивна стратегія; комбінована стратегія. Існують різні варіанти стратегії зростання. Стратегію стабільності застосовують організації, які задоволені своїм становищем та намагаються його зберегти.
Реструктивна стратегія використовується у випадках, коли організація залишає певні ринки або перепрофілює виробництво. Існує декілька варіантів реструктивної стратегії. У діяльності великих корпорацій стратегії зростання, стабільності та реструктуризації змінюють одна одну або використовуються у комплексі. Виникає четвертий вид стратегій – комбінована стратегія.
Таблиця 5.2
Типи та види загальнокорпоративної стратегії
1) Методи вибору загальнокорпоративної стратегії.
На практиці існує декілька методів вибору загальнокорпоративної стратегії. В основу багатьох з них покладено метод пакетного менеджменту. Сутність методу полягає в тому, що групи (пакети) продукції організації розподіляються відповідно до їх рейтингу за двома критеріями, наприклад матриця БКГ: темпи зростання ринку та частка участі продукції підприємства на ринку.
Рис. 5.4. Матриця БКГ
Підхід з позиції моделі “життєвого циклу продукту”.
Консультаційна фірма Artur D. Little INC запропонувала для вибору загальнокорпоративної стратегії підхід з позиції моделі “життєвого циклу продукту". Як показано на рис. 5.6, цей підхід класифікує продукти фірми за стадіями їх життєвого циклу.