Происходящие изменения в европейском обществе иегокультуре приводят к трансформации видов туризма и направлений деятельности туристских фирм. При этом меняется сам характер туризма. Элитарный туризм, доступный только ограниченной группе людей, уступает место массовому туризму. К туристской деятельности приобщаются представители формирующегося среднего класса, а затем и широкие слои городского населения в целом.
На рубеже XIX-XX вв. туристский бизнес освоил два основных направления туристического рынка - элитарный туризм для представителей высших слоев общества и туризм интеллигенции,которой были обусловлены главным образом культурно-образовательными целями. Становление и развитие значительных слоев городского населения привело к формированию концепции туризма как рекреационной деятельности, связанной с восстановлением «жизненных сил» и оздоровлением. К существовавшим у состоятельных людей традициям отдыха на дорогих, престижных курортах добавляются новые виды рекреации. Популярным становится дачный отдых среди разбогатевших представителей среднего класса, а также экскурсии на природу, которые становятся доступными для более широкого круга людей.
Это способствует развитию туристского движения, целью которого является отдых на природе. Стремление привлечь как можно больше людей к этому виду туризма поддерживалось различными общественными и государственными организациями. В 1895 г. в столице Австрии был основан видным деятелем социал-демократического движения Карлом Реннером (1870-1950) один из самых массовых в то время туристских союзов - союз«Друзья природы». Цели этого союза, который организовывал походы, познавательные экскурсии «выходного дня», пикники на природе, перекликались с задачами рабочего движения, которое набирало силу по всей Европе. Именно отсюда берет начало традиция рабочих «маевок», которая со временем органично вошла в социалистическое движение.
С начала XX в. движение «Друзей природы» распространяется на другие страны, такие, как Германия, Швейцария, Франция, Бельгия, Голландия, а также страны Восточной Европы. Среди рабочих распространяется новый стиль жизни, связанный с пропагандой здорового образа жизни.
Входит в моду активный туризм, связанный не только с походами и экскурсиями на природу, но и с развитием различных видов спорта. Еще с середины XIX в. в ряде стран Европы возникают спортивные туристские клубы и общества, к началу XX в. к этой деятельности подключаются молодежные организации. Так, в Германии в 1901 г. возникает молодежное движение«Перелетные птицы», цель деятельности которого привлечение к активным видам туризма, которые понимаются как средство физической закалки и самоутверждения в духе определенных нравственных принципов. Члены этого общества увлекались длительными пешеходными походами с познавательными целями изучения немецкого фольклора. Им часто приходилось ночевать под открытым небом. В 1910 г. по инициативе этого общества была открыта ,. простейшая и дешевая молодежная ночлежка - хостель, которая получила большое распространение в европейских странах и к 1930 г. в Англии была создана первая Ассоциация хостелей, а с 1932 г. существует международная ассоциация хостелей - The International Youth Hostal Federation (IYHF) - со штаб-квартирой в Англии.
Эта тенденция развития массового туризма находит поддержку у представителей туристского бизнеса. Общеизвестна роль швейцарского предпринимателя Г. Дуттвайлера, который в 1935 г. создает фирму «Отельплан», в основе деятельности которой лежит ориентация на распространение и продвижение туристских услуг в самые широкие слои городского населения. Эта концепция вовлечения в туризм «маленького человека» оказала существенную помощь в восстановлении гостиничного и туристского бизнеса, который пришел в упадок после первой мировой войны и последовавшей за ней экономической депрессии 30-х годов.