ЛЕКЦИЯ №1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВРЕМЕННОГОМАРКЕТИНГА

ЛЕКЦИЯ №1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВРЕМЕННОГОМАРКЕТИНГА

Понятие, цели и задачи маркетинга.

Концепции маркетинга.

Основные функции и принципы маркетинга.

Виды и типы маркетинга.

Из определения вытекают основные ЗАДАЧИ маркетинга: 1. Понять, что желают потребители (потребители часто недостаточно хорошо… 2. Выявление неудовлетворенных запросов покупателей, для того чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих…

Маркетинг УСЛУГИ

Под маркетингом ОРГАНИЗАЦИИ понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетинг ЛИЧНОСТИ (персональный маркетинг) – деятельность, предпринимаемая… Под маркетингом ТЕРРИТОРИИпонимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения…

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Маркетинговая среда.

Информация в маркетинге и ее источники.

Маркетинговые исследования.

1. Предприятие, осуществляющее маркетинговую деятельность, находится в определенной среде, которую оно должно постоянно анализировать. Как… Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, влияющих на… Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию…

ТОВАР В МАРКЕТИНГЕ

1. Маркетинговое понимание товара.

2. Классификация товаров.

3. Основные элементы товарной политики.

4. Разработка товаров и подходы к этапам жизненного цикла товаров.

5.Конкурентоспособность товара.

Маркетинговое понимание товара

Маркетинговое понимание товара

Общепринятое определение товара - это продукт труда, произведенный для реализации (продажи). Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой. То, что… · все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта, вплоть до момента продажи (консервация, упаковка,…

Три уровня товара

Первый уровень - замысел товара. На этом уровне речь идет еще не столько о реальном предмете или услуге, сколько о тех потребностях, которые будущий… Например, косметика задумывается, как средство сделать человека внешне… Следующий (второй) уровень - предмет или услуга в реальном исполнении. На этом уровне товар должен обладать следующими…

Классификация товаров

Товары классифицируют по различным признакам. Представляется, что следует остановиться на тех признаках, которые имеют непосредственное отношение к маркетинговой деятельности.

Во-первых, товары принято делить на потребительские (личного пользования) и производственного назначения. Процесс совершения покупок, их мотивы и характер потребления для этих укрупненных групп различен.

Решение о приобретении товаров личного пользования покупатель обычно принимает единолично, в крайнем случае, посовещавшись в семье. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого принимают участие профессионалы, находящиеся на разных административных уровнях.

Следовательно, маркетинговые программы по доведении товаров до потребителей и способы их реализации различны.

Важным с позиций маркетинга признаком характеризующим товары, является степень их долговечности. В зависимости от этого признака различают:

- товары длительного пользования: холодильники, станки, автомобили и т.д.;

- товары краткосрочного пользования продукты питания, косметика, моющие средства и т.д.

Маркетинговые особенности заключаются в следующем.

По товарам краткосрочного пользования при условии, что товар по качеству удовлетворяет покупателя, не требуется значительных усилий для формирования приверженности к марке и организации продажи.

Изделия же длительного пользования, и особенно производственного назначения, требуют больших усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке.

Классификация потребительских товаров

Для потребительских товаров существенным признаком с точки зрения маркетинга являются потребительские привычки.

По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса и товары пассивного спроса.

1. Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хлеб, молоко, мыло и т.д.).

Из этой группы товаров следует выделить товары импульсивной покупки. Это товары, которые приобретаются без предварительного планирования. К ним необходимо привлекать внимание покупателей - или деликатно предлагать, или располагать на хорошо обозреваемом месте. Очень часто такие товары располагают рядом с расчетным узлом (шоколадные батончики, журналы и т.д.).

2. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе покупки, как правило, сравнивает между собой по различным потребительским свойствам (мебель, одежда, радиоаппаратура и т.д.). Товары предварительного выбора целесообразно подразделить на схожие и несхожие, так как при их продаже требуются разные маркетинговые подходы.

Схожие товары - товары, которые покупатель рассматривает, как одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга в значительной мере по цене. При продаже таких товаров продавец должен обосновать цену.

Несхожие товары - товары, резко отличающиеся по своим потребительским свойствам (цвет, фасон, вид и т.д.). При организации продажи этих товаров необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы дать необходимую консультацию.

3. Товары особого спроса - товары с уникальными свойствами или отдельные марочные товары, на приобретение которых покупатель готов затратить дополнительные усилия (автомобили, модные товары и т.д.). Организация продажи этих товаров не требует усилий, необходимо лишь оповестить о месте их продажи.

4. Товары пассивного спроса - товары, о которых покупатель не знает или знает, но не задумывается об их приобретении (энциклопедические словари, страхование жизни). Маркетинговые приемы при организации продажи данных товаров могут быть следующими: реклама и методы личной продажи.

 

Классификация товаров промышленного назначения

В зависимости от меры участия в производстве и относительной ценности, товары промышленного назначения делят на три группы:

Материалы и детали.

Капитальное имущество.

Вспомогательные материалы.

1. Материалы и детали.

К этой группе относят товары, которые полностью используются в изделии производителя. В свою очередь товары данной группы можно подразделить на две подгруппы:

а) сырье;

б) полуфабрикаты и детали.

Сырьем является сельскохозяйственная продукция (зерно, овощи, хлопок и т.д.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть и т.д.).

Маркетинговые приемы с целью продажи товаров этой группы могут быть следующими. Продукты сельского хозяйства редко рекламируют и редко стимулируют их сбыт. Однако, время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потребления своих продуктов. При покупке природных продуктов и материальных компонентов особое внимание уделяется цене и надежности поставщика.

При реализации комплектующих изделий основными маркетинговыми приемами являются цена и сервис.

2. Капитальное имущество.

Сюда относят товары, частично присутствующие в готовом изделии. Их обычно делят на две подгруппы:

а) стационарные сооружения;

б) вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения ( заводы, административные здания и т.д.) и стационарное оборудование (генераторы, подъемники и т.д.).

Маркетинговые мероприятия при организации продажи этой подгруппы: техника личной продажи, создание товаров по спецификациям и оказание послепродажных услуг.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование.

При закупке вспомогательного оборудования основное внимание уделяется качеству, свойствам и цене товара, а также наличию системы сервиса. Продавец товаров данной подгруппы должен придавать большое значение штату продавцов.

3. Вспомогательные материалы и услуги.

Это объекты, которые вообще не присутствуют в готовом изделии. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, писчая бумага и т.д.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.).

При закупке вспомогательных материалов основное внимание уделяют цене товара и сервису.

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.п.) и услуги консультативного характера.

Услуги по техническому обслуживанию в основном осуществляются на договорной основе.

Что касается деловых услуг консультационного характера, то покупатель обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.

 

Основные элементы товарной политики

Товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений относительно ассортимента товаров, использования марочных названий, упаковке а услуг.

 

Формирование товарного ассортимента

Набор товаров, предлагаемых предприятием - изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, то… Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных товарных групп, предлагаемых продавцом (например, моющие…

Решения об использовании марок

Необходимо различать понятия "товарная марка" и "товарный знак". Товарная марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их… Товарный знак - марка или ее часть, защищенные юридически. Примерами известных… Групповая марка - когда все товары продаются под одной маркой. Например, все кожаные изделия, выпускаемые компанией…

Решения относительно упаковка товара

Появившись в далекой древности, упаковка ныне превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для покупателей дополнительные удобства, а для изготовителей -дополнительные средства стимулирования сбыта товара. При создании упаковки необходимо исходить из ее основного назначения, которое состоит в следующем. Упаковка должна:

- предохранять товары от порчи и повреждений;

- обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки,
погрузки и выгрузки товаров;

- предоставить возможность формирования рациональных единиц для их
складирования;

- обеспечить создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи
товара;

- быть важным носителем рекламы.

Решения относительно услуг для клиентов

При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять следующие решения: - какие услуги включить в рамки сервиса; - какой уровень сервиса предложить;

Разработка новых товаров и подхода к этапам жизненного цикла товаров

Создание новых товаров и управление ими одна из сложнейших проблем фирмы. Вкусы покупателей, технологии производства, состояние конкуренции постоянно меняются. Фирма должна быть в курсе этих перемен и адекватно реагировать на них. За время своего существования на рынке товар проходит через определенные стадии жизненного цикла: внедрение, рост, зрелость и упадок. Фирма должна уметь эффективно организовать работу с существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла. При этом перед ней возникает проблема замены стареющих товаров новыми. Создание новых товаров представляет собой длительный и сложный процесс, состоящий также из определенных стадий. Причем, каждая стадия требует тщательной проработки. Таким образом, перед фирмой встают две проблемы - проблема создания новых товаров и проблема успешной работы с товаром на всех этапах его жизненного цикла. Рассмотрим их более подробно.

 

Основные этапы разработки товара — новинки

  Формирование идей  

Понятие жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продаж (сбыта) и прибыльностью от его продажи во времени. Продолжительность самого… Большинство товаров, представленных на рынке, переживают типичный…     Этап разработки Этап внедрения Этап роста и зрелости Этап упадка …

Разновидности ЖЦТ

Наряду с рассмотренным типичным ЖЦТ в рыночной практике имеются и некоторые особые случаи. Встречаются следующие разновидности:

· бум;

· увлечение;

· товар с повторным ЖЦ;

· возобновление;

· гребешковая кривая;

· провал.

Факторы, оказывающие влияние на жизненный цикл товара

1. Сам товар - сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее технические совершенные товары… 2. Рынок - жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках… Время выхода на рынок. Пример, в ряду причин, приведших к провалу на рынке автомобиля «Эдаел» фирмы «Форд» было…

Маркетинговые стратегии, используемые на разных стадиях жизненного цикла товара

И все же концепция жизненного цикла может помочь в разработке оптимальных маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товаров. Рассмотрим их. 1. Этап внедрения. Рынок еще не «созрел» для восприятия нового товара. Для маркетологов здесь широкое поле…

Конкурентоспособность товара

Понятие и условия конкурентоспособности товара

Рыночное пространство - это сфера, взаимодействия субъектов рынка. Каждый из субъектов рынка, стремится занять определенное место в этом рыночном… Объектом конкуренции становится покупатель, за расположение которого борются… Для того, чтобы выстоять в- конкурентной борьбе, предприятию необходимо создавать конкурентоспособный товар и…

Ценообразование в маркетинге

Особенности маркетингового подхода к ценообразованию.

Факторы, влияющие на уровень цен.

Виды цен.

Взаимосвязь цены и других переменных маркетинга.

Методы и основные этапы ценообразования.

Системы ценовых скидок.

Ценовые стратегии.

Особенности маркетингового подхода к ценообразованию

Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена… Чаще всего на практике такой поиск базируется на так называемом «магическом…                

Факторы, влияющие на уровень цен

На формирование цены оказывает влияние большое число факторов. Степень, а также механизм их влияния различны. Наиболее существенными ценообразующими факторами являются следующие:

потребители,

качество товара,

соотношение спроса и предложения,

конкуренция,

участники каналов товародвижения,

общественная цена производства,

способ регулирования цен,

состояние денежной сферы и т.д.

Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить факторы, которые могут оказать влияние на цены товаров, выпускаемые фирмой, и оценить степень их влияния на уровень цен.

Виды цен

Оптовая цена - цена при продаже товаров крупными партиями торговым и промышленным предприятиям, частным лицам, занимающимся коммерческой… Розничная цена - цена продажи товаров и услуг индивидуальным покупателям… В зависимости от степени государственного контроля за ценами и других способов регулирующего воздействия на них,…

Взаимосвязь цены и других переменных маркетинга.

Цена меняется в зависимости от этапа жизненного цикла товара;

уровень обслуживания;

цена и каналы товародвижения, количество посредников;

конфликты в распределении;

группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка;

маркетологи устанавливают цену в зависимости от потребностей потребителей, финансисты – от затрат.

 

Методы и основные этапы ценообразования

«Средние издержки плюс прибыль» (затратный метод) самый простой способ ценообразования, заключается в начислении определенной наценки на… Метод обеспечения целевой прибыли . Этот метод основан на учете издержек и… Установление цен на основе ощущаемой ценности товара (параметрический метод). Этот метод является одним из самых…

Система ценовых скидок

Общая, или простая скидка - представляет собой скидку с прейскурантной или справочной цены. Бонусная скидка представляется постоянным покупателям в зависимости от… Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки. Данный вид скидки способствует снижению…

Целевые стратегии

В маркетинге существуют различные виды ценовых стратегий. Рассмотрим основные из них. Стратегия «снятия сливок» или захват максимальной прибыли. Фирма использует… существует достаточно большой спрос на данный товар,