Мониторинг выполнения маркетинговой стратегии

При работе с партнерами необходимо иметь четкое представление о принципиальной схеме распространения вашего товара, методах определения цен, уровне рентабельности вложенного капитала и других вопросах осуществления маркетинговой политики инвестиционного плана.

Мониторинг маркетинговой стратегии занимает ключевое место на всем протяжении от возникновения бизнес-идеи до появления товара на рынке и его послепродажного обслуживания.

Что делает вашу продукцию конкурентоспособной, а также привлекательной и выгодной для контрагентов при производстве, транспортировке и потреблении? Что открывает для вас двери клиента? Ответы на эти вопросы включают в себя определения как требований рынка, так и величины риска, который вы можете взять на себя. При разработке ценовой политики важно определить не только уровень цен, но и стратегическую линию ценового поведения предприятия на рынке по каждому виду товара.

Ценовая стратегия — основа принятия решений в установлении цены продажи в каждой конкретной сделке.

Следует тщательно проанализировать качество продукции. Именно качество продукции на соответствующих целевых рынках может обеспечить вам победу в конкурентной борьбе. Важную, в некоторых сегментах ключевую, роль играет разработка дизайна, позволяющая удовлетворить прихотливого покупателя на уже достаточно насыщенном рынке. Повысить конкурентоспособность продукции можно путем предоставления сопутствующих товаров и услуг.

Необходимо рассмотреть эффективность сочетания различных маркетинговых инструментов, которая существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара, стандартно представляемого четырьмя стадиями: разработка, выход на рынок, зрелость (насыщение), спад. Различают и типы жизненного цикла, поскольку в реальных ситуациях в зависимости от различных факторов кривые жизненного цикла могут весьма существенно отличаться от стандартного, классического вида (сезонная или кривая моды, гребешковая кривая, кривая продолжительного увлечения и т.д.).

Можно предложить следующую схему мониторинга выполнения маркетинговой стратегии:

А. Общая стратегия маркетинга. Опишите свою рыночную философию и стратегию предприятия исходя из особенностей вашей продукции и каналов реализации в вашей нише рынка. Включите в этот документ, например, описание потребителей, которые уже являются вашими клиентами или на которых будут направлены последующие усилия по продажам. Укажите, как потенциальные потребители в этих группах выявлены и как вы на них выходите; какие особенности продуктов и услуг (например, высококлассный сервис, качество, доступная цена, своевременная поставка, гарантия или подготовка персонала покупателя) использованы для стимулирования продаж; применяются ли новаторские маркетинговые концепции, способствующие реализации продукта (например, аренда, возможность бесплатно использовать продукт ограниченный период времени и т.п.).

Укажите, как реализуется продукция (услуги) на начальном этапе (на мировом, национальном или только региональном рынке), и объясните почему; приведите планы увеличения объемов продаж в будущем. Выявите сезонные колебания в продажах, наметьте, что может быть сделано для продаж продукции вне сезона. Если можно, опишите планы получения правительственных контрактов как способа развития производства продукции.

Б. Ценообразование. Опишите свою стратегию в области цен и сравните ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат ваших потребителей. Дайте оценку прибыли и покажите, достаточна ли она для покрытия затрат; покажите, каковы гарантии для потребителей, если необходимо, подготовку персонала, ценовые преимущества и т.д.

Поясните, в какой степени цены помогают вам:

ü проникнуть на рынок;

ü сохранить и увеличить вашу долю рынка в условиях конкуренции;

ü получить достаточную прибыль.

Покажите правильность ценовой стратегии и различия между вашими ценами и ценами конкурирующих или замещающих продуктов и услуг с точки зрения приобретения потребителями некоторых дополнительных ценностей в виде новизны, качества, гарантий, дополнительного обслуживания, снижения себестоимости и т.п.

Опишите вашу ценовую политику с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли. Например, более высокая цена может уменьшать объем продаж, но давать в результате более высокую прибыль. Если цена вашей продукции ниже цены конкурентов, объясните, как вы сохраните прибыльность своего производства (например, с помощью большого объема продаж, благодаря высокой эффективности производства, низкой стоимости труда и материалов, невысоким накладным расходам). Укажите любые скидки с цены, позволяющие стимулировать реализацию продукции (услуг).

В. Тактика реализации продукции. Опишите методы реализации (например, собственная торговая сеть, торговые представители, посредники), которые были использованы в ближайшее время, как они могут измениться в долгосрочной перспективе. Проанализируйте сравнительную эффективность разных методов реализации, включая специальную политику, касающуюся скидок, исключительных прав на распространение и т.д., в сравнении с тактикой ваших конкурентов в этой области.

Опишите, выбраны посредники и торговые представители, если вы их используете, регионы, где они действуют; рост числа помесячного и ожидаемого объема продаж каждого из них.

Если используется собственная торговая сеть, покажите ее структуру; укажите, заменит ли она торговых представителей, если да, то когда и как это произойдет. Покажите, какой объем продаж будет приходиться на одного продавца в год, какие комиссионные или заработную плату он будет получать; сравните эти цифры со средними по отрасли.

Г. Политика послепродажного обслуживания и предоставления гарантий. Если ваше предприятие предлагает товар, который требует послепродажного обслуживания, предоставления гарантий или обучения персонала покупателя, оцените степень их важности для покупателя и опишите, как вы решаете эти проблемы.

Опишите условия предлагаемых гарантий: проводится ли обслуживание работниками вашего предприятия на месте, ремонтными мастерскими или продукция возвращается на предприятие. Проанализируйте плановые и фактические цены за послепродажное обслуживание и определите, приносит ли оно доход или это лишь безубыточная операция. Сравните ваши услуги покупателям с услугами основных конкурентов.

Д. Реклама и продвижение товара на рынок. Как вы привлекаете внимание потребителей своей продукции? Производители оборудования должны рассказать о своем участии в торговых ярмарках и выставках, размещении рекламы в газетах и журналах, подготовке рекламных буклетов и листовок.

Производители товаров народного потребления должны указать, какой тип рекламной кампании они используют. В каких ярмарках и выставках они участвовали и где размещают рекламные объявления и щиты. Следует проанализировать план рекламной кампании и величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок.

Е. Реализация продукции. Опишите методы и каналы реализации, которые вы использовали. Укажите транспортные расходы как процент от цены. Если продукция продается на мировом рынке, как проводится реализация, включая ее метод, транспортировку, страхование, необходимое кредитование, таможенные сборы и т.д.

Модель стоимостного мониторинга характеризуется зависимостью ее составляющих от результатов научно-технических и социально-экономических прогнозов. Каждая составляющая зависит от множества факторов внешней и внутренней среды. Поэтому при формировании прогноза стоимостной оценки используют как эвристические методы, так и математическое моделирование. Правильно провести мониторинг стоимости продукции помогут следующие вопросы.

ü О ценовой стратегии:

- каким образом рассчитывались цены для каждого продукта?

- какие факторы принимались во внимание при установлении цены? (Обратите внимание на затраты по транспортировке, складированию и хранению товаров.)

- чувствителен ли ваш товар к колебаниям цен?

- какова стратегическая линия поведения фирмы на рынке?

ü О стратегии в области качества продукции:

- какие характеристики качества товара наиболее привлекательны для покупателей? (Определите тенденции изменения привлекательности вашего товара по этим характеристикам.)

- какова стратегическая линия поведения предприятия на рынке в области качества продукции?

ü О дизайне:

- какова стратегическая линия поведения предприятия в области дизайна продукции?

- как организовано дизайновое обслуживание товара?

- предусмотрены ли специальные статьи расходов на такое обслуживание?

ü О стратегии продвижения продукции на рынок:

- какие формы товарной рекламы вы использовали?

- необходимо ли специальное изучение будущих пунктов торговли?

ü О стимулировании сбыта и сервисном обслуживании:

- какие специальные услуги вы оказываете клиентам?

- при каких условиях гарантируется возврат денег клиентам?

- используете ли вы премиальные виды продаж?

ü О дополнительных требованиях к продукции:

- может ли потенциальный покупатель осмотреть товар, прежде чем сделает заказ на него?

- какие специальные знаки имеются на продукции?

- какие запасные части передаются вместе с продукцией и какие требуются в дальнейшем, каковы способы их получения покупателем?

- может ли товар быть получен покупателем в заранее заказанное время в назначенном месте?

ü О дополнительной информации о продукции:

- имеется ли дополнительная информация, улучшающая знания потенциальных покупателей о товаре?

- в какой форме представлена такая информация?

каковы способы распространения такой информации?

ü О дополнительных требованиях к условиям продаж:

- каковы дополнительные требования к способам и времени транспортировки продукции?

- требуется ли организация специального послепродажного обслуживания продукции?

ü О продлении жизненного цикла продукта:

- будет ли продлена жизнь продукта путем его новых модификаций?

- путем поиска новых сфер его использования?

- будет ли продлена жизнь продукта путем поиска и привлечения новых его потребителей?