Внешняя среда.

 

Факторы внешней среды – это факторы, которые находятся вне организации и не зависят от чьей-то субъективной воли.

По степени воздействия они делятся на факторы прямого влияния (микросреда), непосредственно определяющие деятельность организации, и факторы косвенного влияния, действующие опосредованно, через факторы прямого влияния (макросреда).

К факторам прямого влияния относятся покупатели, поставщики, конкуренты и государство в его законодательной и регулирующей деятельности (схема 1).

Покупатели – важнейшее условие существования организации, т.к. только если продукция или услуга пользуются спросом можно осуществлять меры по повышению ее эффективности.

При всей самостоятельности покупателя организация располагает определенными возможностями воздействия как на общую массу покупателей, так и на отдельные группы. К таким мерам воздействия можно отнести прежде всего цены, особенно на товары первой необходимости, единства цен и качества товаров. Активно действуют все виды рекламных мероприятий: реклама, пробные продажи по сниженным ценам, выставки-продажи; очень важную роль играют льготы и стимулы для постоянных покупателей, периодические уценки, разного рода лотереи, которые привлекают покупателей возможностью бесплатно или по сниженной цене приобрести интересующий их товар. Очень важным фактором влияния является качественный сервис, систематический учет требований покупателя при обновлении производства и организации торговли, личная деятельность продавцов.

Поставщики – обеспечивают организацию необходимыми для ее деятельности товарами и услугами (производители сырья, топлива, оборудования, транспортные организации, банки, кадровые агентства, наемные работники).

Степень воздействия поставщика и складывающиеся с ним взаимоотношения зависят от многих факторов, главными из которых являются: степень монополизации поставщиком поставляемых материальных ценностей и услуг и доля поставщика в удовлетворении потребности данной организации. В том случае, когда поставщик является монополистом (в условиях России это государство при поставке электроэнергии, осуществлении железнодорожных перевозок), он диктует цену на реализуемый продукт, условия поставки и другие взаимоотношения.

Если поставщик не является монополистом, но без его продукции деятельность организации будет неэффективной (поставщик тары для фирм производящих соки, безалкогольные напитки и т.д.) преодоление монополизма достигается наличием у фирмы-производителя нескольких поставщиков, способных заменить друг друга. Во всех остальных случаях взаимоотношения между поставщиком и покупателем регулируются соотношением спроса и предложения.

Конкуренты – организации, производящие аналогичные или взаимозаменяемые товары и услуги. Понятие конкуренции включает в себя несколько явлений. Во-первых, внутриотраслевая, то есть между предприятиями, производящими определенный вид продукции ( металл, уголь, хлеб, ткани). Она складывается из конкуренции внутри стратегических групп и между стратегическими группами. Стратегическая группа – это совокупность фирм, работающих в одной ценовой нише, с примерно одинаковым ассортиментом, удовлетворяющим одну группу потребностей.

Конкуренция между стратегическими группами возникает в пограничных слоях потребителей, т.е. тех, кто еще не достиг по уровню доходов ВИП-покупателей, но выше среднего дохода, а также в специфических условиях. Например, производители электротоваров «Бош» и «Электролюкс», относящиеся к разным стратегическим группам, конкурируют на тендерах, объявляемых строительными компаниями.

Помимо этого действует межотраслевая конкуренция – конкуренция разных отраслей, выпускающих товары для удовлетворения одной потребности (соки, безалкогольные напитки, бутилированная вода, пиво). И, наконец, конкурентная борьба за направление расходов покупателей (холодильник, телевизор, стиральная машина).

Взаимоотношения с конкурентами могут строиться на основе достаточно широкого спектра альтернатив: от ожесточенной конкурентной борьбы до различных временно возникающих союзов, направленных на раздел рынка, вытеснение общего конкурента, и для решения других маркетинговых задач. Особенно сложными и интересными являются взаимоотношения между конкурентами в настоящее время при возникновении виртуальных и паутинных сетей, в которых одни и те же фирмы могут выступать в одном случае как непримиримые конкуренты, а в другом случае как временно, но очень тесно сотрудничающие организации.

Государство – фактор императивный, не предполагающий инициативы и альтернативных действий со стороны организации, поскольку законы, инструкции, постановления подлежат исполнению. В микросреде государство выступает в следующих ролях:

- властная структура, в функции которой входит разработка правовой основы предпринимательства, контроль за соблюдением законодательства;

- менеджмент экономического регулирования, включающий в себя утверждение единых общих правил поведения хозяйствующих субъектов, установление дифференцированных правовых и экономических режимов для отдельных групп хозяйствующих субъектов, использование отдельных административных актов управления;

- собственник государственного имущества, осуществляющий распоряжение и управление им (создание, ликвидация, продажа, покупка).

 

Схема 1.

Факторы прямого воздействия

 

Покупатели: 1 Розничная сеть по продаже продуктов питания города 2 Розничная сеть по продаже продуктов питания области 3 Предприятия общественного питания города и области 4 Оптовые продавцы продуктов питания 5 Частные лица 6 Общественные и государственные организации (больницы, школы, дет. сады, дома отдыха и т.д.)

Конкуренты: 1 Аналогичные компании 2 Местные производители продуктов питания 3 Дилеры фирм – производителей продуктов питания 4 Частные предприниматели, торгующие продуктами питания 5 Крупные производители продуктов питания, имеющие свою собственную сеть 6 Крупные розничные сети, имеющие свою систему оптовых закупок

 

 

 

 

Торговая компания Продукты питания

 

 

 

 

Поставщики: 1 Крупные импортеры продуктов питания 2 Российские производители продуктов питания 3 Дилеры производителей продуктов питания 4 Местные производители продуктов питания 5 Крупные московские фирмы по продаже продуктов питания 6 Местные оптовые фирмы и частные предприниматели. 7 Транспортные компании и частные владельцы транспортных средств 8 Операторы мобильной связи (МТС, Билайн) 9 ООО «ТелеNET» (интернет) 10 ООО «Эфир ТВ» (пейджинговая связь) 11 ОАО «Электросвязь» г. Тверь (телефонная связь) 12 ГМП «Тверьгорэлектро» (поставщик электроэнергии) 13 ГМУЭП «Тверьтеплоэнерго» (поставщик тепловой энергии) 14 Администрация г. Твери (аренда земли) 15 Спецавтохозяйство (уборка мусора) 16 Городская вет. поликлиника (ветеринарные услуги) 17 УП «Центр дезинфекции» (обработка складов) 18 Подразделение вневедомственной охраны при ОВД г. Твери (охрана) 19 Банки «Орбита», ТГБ (банковские услуги) 20 ПО Тверской ГОРПО «Хладокомбинат» (аренда холодильников) 21 ООО «Тверьоргтехника» (обслуживание ККМ, весов) 22 Аудиторская фирма ООО «Финансист» 23 ООО «Салон Титул» (рекламные услуги) 24 ООО «Консультант Плюс» 25 ООО «Концерн Европа» (топливо) 26 ООО «Техком» (ремонт и обслуживание автотранспорта)

Государство: 1 Законы и подзаконные акты регламентирующие торговлю 2 Тарифы на электроэнергию, тепло и водоснабжение 3 Ветеринарная инспекция 4 Торговая инспекция 5 Налоговая инспекция 6 Санитарная инспекция 7 Пожарная инспекция 8 Инспекция по труду 9 Инспекция по охране труда 10 Общество по защите прав потребителей 11 Фонд социального страхования 12 Фонд медицинского страхования 13 Пенсионный фонд

 

 

Факторы косвенного воздействия включают в себя изменение политического и экономического состояния страны, развитие научно-технического прогресса, экологию, международные отношения, социальные, культурные, религиозные традиции.

Продемонстрируем действие комплекса факторов на следующем примере (схема 2).

Возникший в Юго-Восточной Азии птичий грипп (фактор экологии, т.е. макросреды) оказал комплексное воздействие на микросреду покупателей (туристов) и поставщиков (авиакомпании, гостиницы, магазины, рестораны, культурно-развлекательные учреждения).

Те из них, которые работали с туристами, желающими провести отпуск на курортах Ю-В Азии, понесли огромные убытки – сданные путевки, авиабилеты, некупленные сувениры, незанятые гостиницы и т.п. Не получили своих доходов и жители курортов.

И, наоборот, спрос на весь спектр услуг в Западной Европе и странах Южной и Центральной Америки многократно вырос. Сфера услуг оказалась неготовой к такому спросу (в частности, Аэрофлот).

Многие не сумели отдохнуть за рубежом, переориентировались на свои страны, но в полной мере удовлетворить свои потребности не смогли.

Туристический бум в Западную Европу дал толчок развитию сервиса в Хорватии и Черногории, инвестициям в гостиничное хозяйство, рестораны. Это позволило занять местное население (поставщики), т.е. обе эти страны получили огромный выигрыш, но проиграли туристы (покупатели) – выросли цены на тур путевки, гостиницы, продукты и сувениры. Выиграли также фармацевтические компании и аптеки, т.к. резко вырос спрос на лекарства и вакцины.

Комплексное влияние внешней среды на организацию

Схема 2

 

Макросреда (экология)

 

Птичий грипп в Ю-В Азии

микросреда

Турпутевки на отдых в Ю-В Азию

покупатели

Турпутевки в Европу и Ю. и Ц. Америку

покупатели

Лекарства от птичьего гриппа, вакцины

поставщики

Турагентства, работающие в Ю-В Азии

Гостиницы, магазины, развлекательные организации на курортах в Ю-В Азии

Авиакомпании, осуществляющие рейсы в Ю-В Азию

Доходы жителей курортов Ю-В Азии

поставщики

Турагентства, работающие в Европе и Ю. и Ц. Америке

Доходы жителей курортов Европы, Ю. и Ц. Америки

Авиакомпании, осущ. рейсы в Европу и Ю. и Ц. Америку

Гостиницы, магазины, развл. орг. на курортах Европы и Ю. и Ц. Америки

Фамацев-тические компании, аптеки.

 

 

+

--

 

Общие характеристики факторов внешней среды

 

- Взаимосвязь – изменение одного из факторов неизбежно затрагивает другие (см. вышеприведенный пример).

- Сложность – ею характеризуется количество факторов, влияющих на организацию. Она зависит от характера продукции, объема ее выпуска, региона реализации.

- Подвижность – скорость, с которой происходят изменения во внешней среде. Она, так же как и сложность различна в отдельных отраслях. Наиболее изменчивы факторы внешней среды в молодых отраслях – производстве компьютеров, аудио- и видеотехники, фармакологии, электронике. Значительно консервативней они в пищевой, мебельной, консервной, т.е. традиционных отраслях.

- Неопределенность – количество и степень достоверности возможной информации о факторах внешней среды. Этот показатель зависит от того, несколько далеко распространяется продукция организации, на каком расстоянии находятся поставщики, каков характер производимой продукции и какова степень ее новизны. Естественно, чем оригинальней продукция, тем выше неопределенность – признает ли рынок, найдутся ли соответствующие поставщики, как поведут себя конкуренты и т.п.

Внешняя среда может характеризоваться большей или меньшей стабильностью, переходящей иногда в нестабильность. Современное состояние внешней среды в России можно определить как динамичное с элементами нестабильности, порождаемой политическими, международными и экономическими факторами.

Поэтому основное внимание следует уделять методам управления в динамичной среде. (Б.З. Мильнер «Теория организации» М. ИНФРА-М,1999, стр.201)

 

 

Таблица 1

Элементы организации управления	ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
В условиях стабильной среды	В условиях динамичной среды
Главная цель	Выполнение заданий	Обеспечение необходимого уровня прибыли за счет удовлетворения запросов и нужд покупателей
Основная задача	Увеличение объема выпуска продукции	Изменение объема выпуска продукции и ее потребительских свойств в соответствии с изменением рыночного спроса
Стратегия	Пассивная, выжидающая – «сбыть то, что произведено»	Активная, с элементами обоснованного риска – «производить то, что можно сбыть»
Оценка результата	По степени точности выполнения заданий	По положению предприятия на рынке относительно конкурентов
Тип организационной структуры	Механическая, формализованная	Адаптивная (определяется в зависимости от условий деятельности)
Решения по управлению предприятием	Главным образом оперативные – (принимаются по ходу возникновения проблем)	Главным образом перспективные (носят стратегический характер и выбираются на основе альтернатив)
Стимулирование	В зависимости от выполнения заданий	В зависимости от достигнутого результата
Стиль управления	Авторитарный	Демократический
Характер власти руководителя	Законодательный	Экспертный