МЕНЕДЖМЕНТА

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ

МЕНЕДЖМЕНТА

 

 

МАРКЕТИНГ

Конспект лекций    

Содержание

 

Лекция 1. Социально-экономические основы маркетинга. Задачи и возможности маркетинга.

Лекция 2. Виды маркетинга.

Лекция 3. Комплекс маркетинга и его окружающая среда.

Лекция 4. Сегментирование и выбор целевых рынков. Дифференцирование и позиционирование продуктов.

Лекция 5. Информационное обеспечение маркетинга. Маркетинговые исследования.

Лекция 6. Управление маркетингом.

Лекция 7. Поведение покупателей на потребительских и промышленных рынках.

Лекция 8. Товар и товарная политика в системе маркетинга.

Лекция 9. Цена, ценообразование и ценовая политика.

Лекция 10. Распределение и реализация товара. Система товародвижения.

Лекция 11. Система маркетинговых коммуникаций.

Лекция 12. Стратегический маркетинг, виды и формирование стратегий.

Лекция 13. Планирование в маркетинге. Бюджет и контроль маркетинга.

Лекция 14. Конкурентоспособность предприятий.

Лекция 15. Сферы применения маркетинга.

Список литературы

 

Лекция 1 Тема: «Социально-экономические основы маркетинга.

Задачи и возможности маркетинга»

 

Основные понятия: маркетинг, принципы маркетинга, функции маркетинга, концепции маркетинга, рынок, потребность, нужда, запрос, обмен, сделка, цена.

 

Содержание:

1. Сущность маркетинга.

2. Государственное регулирование маркетинговой деятельности.

3. Эволюция концепций маркетинга.

4. Содержание основных понятий маркетинга.

5. Принципы и функции маркетинга.

 

Литература:

 

В новых условиях рыночной экономики в России существенно возросла социально-экономическая роль маркетинга. Он стал нацеливать предприятия на более глубокое изучение потребностей населения. Здесь потребитель превращается в центральную фигуру, интересам которого подчиняется все производство. Для маркетинга, таким образом, главным становится то, что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность, какие преимущества получает, приобретая тот или иной товар. Усилия предприятий направляются на выявления знаний о товаре и понимание потребителей, на способности и умение маркетологов технически воплотить специфические потребности в реальный продукт, соответствующий вкусам и запросам потребителей. Реализация подобных функций маркетинга означает не только подчиненность сферы производства сфере потребления, но и окончательное превращение маркетинга в необходимый элемент хозяйственного механизма, обеспечивающего сочетание интересов производителя и потребителя как основы роста эффективного производства. Гарантом быстрых сроков окупаемости, высоких темпов эффективности новых производств стала прогностическая функция маркетинга, направленная на точное определение приоритетных новых, еще неудовлетворенных потребностей, на их соизмерение и расчеты потенциальной эффективности их удовлетворения. Таким образом, основным направлением маркетинга является определение ориентиров предприятия на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующих потребностей и получения прибыли. На основе представления потребителю возможности выбора, формируются такие потребности и предпочтения, которые сохраняют известную автономию человека по отношению к общепринятым потребительским стандартам, исключает подражательство и потерю индивидуальности потребления. Это обеспечивает максимизацию выбора товара и степени удовлетворения потребителей.

Важными показателями эффективности предприятий становятся не только экономические показатели, но и общие социальные признаки, такие как имидж, авторитет предприятия у покупателей, приверженность к ним потребителей. Таким образом, происходит переход традиционного маркетинга в социально ориентированный маркетинг, который призван обеспечить рост благосостояния общества и обеспечить новое качество жизни населения.

В реализации маркетинговых задач значительное место уделяется характеристике потребителя, его покупательской способности, потребности, его поведению на потребительском рынке и т. п.

Кроме того, потребители резко отличаются друг от друга по реакции на различные характеристики товара. В основном к ним можно отнести: товар, цена, коммуникации, распределение. На поведение потребителя оказывают влияние и дополнительные мотивы потребительского поведения, которые слагаются из основных сил и событий, окружающих покупателя.

Развитие в нашей стране рыночной экономики создало условия для большинства потребителей перехода от удовлетворения первичных потребностей к удовлетворению вторичных, эмоционально-значимых и формирующих имидж покупателя. На рынке предложения превышает спрос, что позволило сконцентрировать внимание потребителя на выборе лучшего товара. Кроме того, следует учесть, что российское общество состоит не только из социальных групп, но из национальных и религиозных групп. Это, несомненно, вносит определенные коррективы в поведение потребителей и соответственно в деятельность предприятий.

Однако не следует считать, что маркетинг в своей деятельности полностью удовлетворяет потребности общества. Интенсивное использование маркетинга приводит к таким негативным явлениям, как чрезмерное увеличение цен, высокие издержки при организации сбыта, высокие затраты на рекламу и стимулирующие мероприятия, введение в заблуждение покупателей за счет обманчивых цен, продвижения и упаковки, навязывание покупок, а также не качественное обслуживание малообеспеченных потребителей и запланированное быстрое устаревание товаров. Общество старается противостоять этим негативным явлениям маркетинга и в какой-то мере регулировать его деятельность. Это проявляется как через общественные движения, так и через законодательные инициативы государства. В настоящее время во всем мире широко развиты такие общественные движения как консьюмеризм и инвайронментализм.

Государственное регулирование маркетинговой деятельности проявляется в двух основных формах:

- в формировании свода правил и ограничений рыночной деятельности, ее поддержке и обновлении;

- в изъятии части прибыли, дохода через систему налогообложения путем обязательных платежей в бюджет, используя часть финансовых средств для оказания активного влияния на рынок и рыночные отношения.

В данном случае государство рассматривается как организатор хозяйственного развития общества, призванный способствовать стимулированию эффективной занятости населения, экономическому равновесию между предпринимателями и наемными работниками, проведению активной политики доходов путем их перераспределения, аккумуляции средств для финансирования специальных (отраслевых и социальных) программ.

Наиболее важными законодательными документами по регулированию маркетинговой деятельности в нашей стране являются Гражданский Кодекс РФ, Закон о защите прав потребителей, Закон о рекламе, Закон о техническом регулировании и ряд других законов. Эти законы регламентируют маркетинговую деятельность по таким важным направлениям, как конкурентные отношения, цена, качество, стимулирование и продвижение.

Целью любой производственной и сбытовой системы является достижение наилучшего необходимого результата, который оценивается как непосредственно самим производителем, так и потребителем. Отсюда вытекает основная цель маркетинга, которая заключается в обеспечении этот результат на основе достоверной и полной информации о рынке, эффективном использовании всех ресурсов предприятия и изучении потребительской мотивации покупателей и таким образом обеспечить оптимальность во взаимоотношениях между производителем и потребителем. При этом он затрагивает такие важные сферы экономики, как производство, обращение и потребление. Маркетинг является важнейшим компонентом рыночной экономики, в некотором смысле философией производства, полностью подчиненного условиям и требованиям рынка, которые находятся в постоянном динамическом развитии.

Таким образом, маркетинг имеет многозначное понятие. Это объясняется невозможностью в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику. В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». В общем случае под маркетингом понимается такой вид деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективной деятельности. Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи основных производственных средств предприятий, повышении мобильности производства и уровня конкурентоспособности товаров, своевременном создании новых товаров и ускорении их продвижении на рынки, на которых может быть достигнут коммерческий эффект. Однако в зависимости от потребности общества маркетинг решает и различные социальные задачи, такие как обеспечение необходимыми товарами социально- незащищенных и малообеспеченных слоев населения и т.п.

В соответствии с вышесказанным можно дать следующее определение маркетинга. Маркетинг - это комплексная система организации, планирования и управления всеми сторонами деловой активности предприятия, начиная от идеи создания нового товара до его реализации и послепродажного обслуживания для удовлетворения потребностей общественного развития и отдельных потребителей при рациональных производственных и трансакционных затратах. При этом маркетинг имеет три смысловых значения, которые следует различать, но в тоже время рассматривать как единое целое. Они включают в себя:

- образ мыслей, систему взглядов, мировоззрение на роль и значение деятельности предприятия, на систему управления этой деятельностью;

- некоторый реальный процесс маркетинговой деятельности предприятия, который реализуется через набор принципов, функций и средств маркетинга;

- научную дисциплину и теорию управления деятельностью предприятия в условиях рыночной экономики.

Сущность маркетинга заключается в том, что следует производить ту продукцию, которая имеет сбыт на рынке, а не пытаться реализовать то, что предприятие может произвести.

В основе маркетинговой деятельности лежат определенные цели. Под целями в маркетинге понимаются наиболее общие направления маркетинговой деятельности, к которым можно отнести:

- достижение максимально возможного уровня потребления (стимулирование максимально высокого уровня потребления, что создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства);

- достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности;

- представление максимально широкого выбора (возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают вкусу потребителя и получение наибольшего удовлетворения);

- максимальное повышение качества жизни населения (качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объема услуг, качество окружающей среды, качество культурной среды.)

В общем случае эволюцию маркетинга можно представить в виде следующих этапов:

- 1860-1930гг. – товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате этого изменения качества товаров и услуг осуществлялись без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей.

- 1930-1950гг. - сбытовая ориентация, которая имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем наблюдался значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами. Характерным для данного этапа является расширение рекламных мероприятий и внедрение стимулирования продаж.

- 1950-1960гг. – рыночная ориентация, при которой выделялись товары, пользующиеся активным спросом у потребителей за счет высокого качества и привлекательности исполнения, что позволяло достигать высокие объемы продаж. Основная отличительная особенность этого этапа заключалась в формировании рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительной стоимостью происходило без достаточных рыночных исследований и анализа спроса.

- 1960-1990гг. – маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого этапа характерны следующие особенности: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде; системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса; расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга; уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товаров, более тщательный анализ групп потребителей.

- 1990-по настоящее время - «сервизация» экономики, расширение сферы деятельности предприятий на рынке услуг, формирование послепродажного рынка. Особенности сервисной экономики заключаются в следующем: предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности и более полное удовлетворение специфических запросов клиентов; понятие полезности отождествляется с характером использования товара и с тем, насколько совершенны системы, включающие как материальный продукт, так и соответствующие услуги; под качеством понимается способность производителя установливать и постоянно отслеживать отношения с потребителем в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей; отличительными особенностями менеджмента становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация, свобода маневра и открытость; основное внимание уделяется эффективности функционирования материально-сервисных систем.

Концепции маркетинга – это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом. Существуют пять основных концепций маркетинга, на основе которых предприятия ведут свою деятельность в условиях рыночных отношений:

- совершенствование производства;

- совершенствование товара;

- интенсификация коммерческих усилий;

- «чистого» маркетинга;

- социально-этичного маркетинга.

Концепция, ориентированная на совершенствование производства (технологии), построена на том, что за счет снижения производственных затрат на единицу продукции достигается определенное преимущество в ценовой политике предприятия. Данную концепцию можно представить в виде следующей схемы:

Рациональное производство Снижение себестоимости Благоприятная цена Повышенный спрос Дополнительная прибыль.

Концепция, ориентированная на совершенствование товара, построена на том, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Данную концепцию можно представить в виде следующей схемы:

Продукт высокого качестваПовышенный спрос Повышенный сбыт Дополнительная прибыль.

Концепция, ориентированная на интенсификацию коммерческих усилий (сбыт), построена на том, что при прочих равных условиях достигается активизация внимания к товару на рынке, которое дает преимущества перед конкурентами. Данную концепцию можно представить в виде следующей схемы:

Рациональное производство Продукт высокого качестваАктивизация рынкаПовышенный спрос Дополнительная прибыль.

Концепция «чистого» маркетинга построена на том, что необходимо производить тот товар и в таком количестве, который можно продать. Данную концепцию можно представить в виде следующей схемы:

Исследование потребностей Формирование программыВыпуск продукцииРеклама, продажа Повышенный спросДополнительная прибыль.

Концепция социально-этичного маркетинга направлена на защиту окружающей среды, личности и т.п. Суть этой концепции сводится к тому, что установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности должны достигаться более эффективными, чем у конкурентов, методами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Это требует увязки трех факторов: прибыли предприятия, потребительской способности и интересов общества. Данную концепцию можно представить в виде следующей схемы:

Исследование потребностей общества Исследование потребностей отдельных потребителей Формирование программыВыпуск продукцииРеклама, продажа Повышенный спросДополнительная прибыль.

В ряде случаев возможно сочетание различных концепций маркетинговой деятельности в рамках одного предприятия.

Выбор той или иной концепции маркетинговой деятельности зависит от целей и задач предприятия, от экономической ситуации в стране, от степени насыщенности рынка, от конкуренции на рынке, от жизненного цикла предприятия, от степени влияния государства на рыночные процессы и т.п.

Социально-экономические основы маркетинга связаны со следующими понятиями:

Нужда – чувство ощущаемой нехватки чего-либо и является природной потребностью человека. Различают следующие виды нужды: физиологические, социальные, личные.

- физиологические нужды включают в себя: обеспеченность пищей, одеждой, теплом, а также безопасность;

- социальные нужды включают в себя: духовную близость, влияние и привязанность;

- личные нужды включают в себя: познание, самовыражение.

Потребности – ощущение необходимости чего-либо, проявляющиеся в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Они являются источником активности человеческой деятельности, а также выражают отношение человека к внешнему материальному миру. Кроме того, они отражают меру общественного сознания. Развитие потребностей тесно связано с процессом воспроизводства.

Различают три вида потребностей: материальные, духовные и социальные. Потребности с точки зрения содержания и формы выступают в двух аспектах: общие и частные.

Спрос (запрос) – это форма проявления потребностей, обеспеченных денежным эквивалентом. В зависимости от реального состояния товарного обеспечения конкретных платежеспособных потребностей спрос подразделяется на реализованный и неудовлетворенный.

Предложение – это масса товаров, предназначенная для реализации на рынке. Представляет собой экономическую категорию и выступает как материальная основа удовлетворения потребностей рынка в товарах. Предложение по составу может быть подразделено на товары находящиеся непосредственно в реализации и на товары, составляющие товарный запас.

Предложение зависит от ряда факторов: объема производства товаров, каналов распределения и товародвижения, ассортимента и качества товаров, рыночной конъюнктуры и т.п.

Рынок – это система экономических отношений, обеспечивающая эффективное функционирование народного хозяйства на основе заинтересованности товаропроизводителей в получении прибыли. Обобщенными характеристиками рынка являются спрос и предложение.

Рынок покупателя – характеристика экономической ситуации на товарном рынке, рыночной конъюктуры, связанная с превышением предложения над спросом.

Рынок продавца - характеристика экономической ситуации на товарном рынке, рыночной конъюктуры, связанная с превышением спроса над предложением.

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка - это действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей.

Товар – это любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

Полезность продукта – способность товара или услуги удовлетворять потребности; удовлетворение, получаемое потребителем от пользования товаром или услугой.

Система товародвижения – это сочетание организационно-технических и экономических процессов при перемещении товара от производителя к потребителю, которая в значительной степени определяет характер отношений продавца и покупателя, т.е. характер рыночных трансакций.

Цена– это денежное выражение стоимости товаров.

 

Принципы маркетинга:

- основанное на точном знании существующих и потенциальных потребностей потребителей и направленное на их удовлетворение производство продукции;

- объединение деятельности всех звеньев хозяйственного механизма в единую систему, обеспечение их общей нацеленности на достижение конечного практического результата;

- обеспечение долговременной результативности производственно-коммерческой деятельности предприятия;

- единство стратегии и тактики поведения производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей;

Выделяют следующие функции маркетинга:

- комплексное исследование рынка;

- анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

- разработка маркетинговых целей;

- разработка маркетинговой стратегии;

- разработка товарной и ценовой политики;

- формирование системы товародвижения;

- формирование системы спроса и стимулирования сбыта продукции;

- анализ и контроль маркетинговых мероприятий.

Эти функции можно разбить на ряд специфических функций, такие как: изучение рынка, изучение потребителей, изучение производственной структуры, изучение товарной структуры, анализ маркетинговой среды предприятия; организация производства новых товаров и разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции, организация системы товародвижения, организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, организация целенаправленной товарной политики, организация целенаправленной ценовой политики, организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, инфомационное обеспечение управления маркетингом, организация системы коммуникаций на предприятии, контроль маркетинговой деятельности.

Объединение ряда специфических функций по назначению позволяет получить четыре функциональных блока: аналитический, производственный, сбытовой, управления и контроля.

Выполняемые на предприятии функции определяют структуру службы маркетинга.

Тема 2. Виды маркетинга.

Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. В основе… Концепция маркетинга – сравнительно новый в историческом смысле подход в… Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного…

Тема 3. Комплекс маркетинга и его окружающая среда.

Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям… Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке,… Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятиями «потребитель» и «покупатель», зачастую используемыми в…

Рис. 1. Взаимодейстие производителей и потребителей

Рис. 1. можно представить в более сложном виде: опосредующую роль маркетинга подчеркнуть специально, выделив комплекс маркетинга, а запросы потребителей отразить в виде сегментов рынка и окружить все это внешней средой маркетинга (рис.2.).

 

Рис. 2. Внешняя среда и комплекс маркетинга.

 

Рассмотрим более подробно элементы данной схемы.

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетиновых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только – маркетинговых служб.

Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав; политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые – характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются. Научно-технические – дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные – оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы. Природные – характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Как бы ни не нравились руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь, прежде всего, имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации. Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются 4 элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы Р (соответственно, product, price, place, promotion). Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р. Представляется, что такое расширение понятия «комплекс маркетинга» уязвимо для критики. Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса маркетинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью, например, когда в состав комплекса маркетинга включается «people», подразумевая под этим понятием в данном случае потребителей. Во-вторых, эти дополнительные элементы уже могут входить в состав одного их четырех «Р» (package – упаковка входит в состав «продукта» – а почему тогда не включаются другие составные части понятия «продукт»? – потому что они не начинаются на букву Р; «personal» входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга). В-третьих, расширительная трактовка понятия «комплекс маркетинга» может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых составляющих и использование при этом других критериев выделения элементов комплекса маркетинга, (например, «personal» – персонал предполагает использование ресурсного критерия, тогда должны появиться помимо кадрового другие ресурсные составляющие маркетинговой деятельности; или «purchase» – покупка скорее характеризует деятельность потребителя). В данном случае мы развиваем концепция «4Р».

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта.

И примеры таких взаимосвязей элементов комплекса маркетинга можно продолжить. Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей маркетинговой деятельности, включаются в состав плана маркетинга и будут рассмотрены далее в следующих темах лекций.

 

Тема 4. Сегментирование и выбор целевых рынков. Дифференцирование и позиционирование продуктов.

На сегодняшний день Фирмы все более часто обращаются к Целевому Маркетингу. Так как любая фирма заинтересована в максимализации продаж своей… Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: I. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться…

Сегментация рынка

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, каждой из которых требуются отдельные товары и комплексы маркетинга.… Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной… Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и…

Сегментация рынков бывает нескольких видов.

2. Микросегментация. Определяет группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям. 3. Сегментация вглубь. Начинается с широкой группы потребителей, а затем… 4. Сегментация вширь. Начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется.

Выбор целевых сегментов и стратегии охвата рынка.

В процессе выбора целевых сегментов рынка решаются две задачи: а) сколько сегментов рынка следует охватить; б) как определить самые выгодные сегменты.

Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке – это действия производителя по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка… Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из… Конкурентное преимущество – преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ,…

Тема 5. Информационное обеспечение маркетинга. Маркетинговые исследования.

Маркетинговая информационная система

Информационное обеспечение маркетинга - процесс сбора, систематизации, анализа и передачи информации о рынке и его характеристиках для подготовки… Маркетинговая информационная система - это совокупность персонала,… а) Подсистема внутренней отчетности является основой маркетинговой информационной системы. (сведения о заказах,…

Классификация маркетинговой информации

 

Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим признакам.

а) По отношению к процессу управления предприятием маркетинговая информация делится на внешнюю и внутреннюю, которая может носить различный характер в зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т.д.

б) По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую.

в) По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

г) По стадии возникновения различают первичную и вторичную маркетинговую информацию.

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Вторичная информация – это данные собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации делятся на источники:

- общей маркетинговой информации постоянного действия (периодические издания экономической ориентации; технические каналы средств массовой информации; массовую рекламу);

- маркетинговой информации непостоянного действия (выставки, конференции, совещания, презентации; законы, акты, указы Президента; выступления политических деятелей)

- узкопрофильной маркетинговой информации, представленной коммуникационными каналами избирательного действия (бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий; отчеты руководителей предприятий на собраниях акционеров; специализированные производственные печатные издания; фирменные продажи с демонстрацией товаров; экономические сведения специализированных фирм в форме печати или на машиночитаемых носителях; коммерческие базы и банки данных, каналы личной коммуникации)

Рынок маркетинговой информации

 

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации представлено в таблице 1.

Таблица 1

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации

Современные информационные технологии в маркетинге

а) информационные системы обработки текущих операций; б) системы поддержки принятия решений; в) глобальные телекоммуникационные технологии в области рекламы и электронной продажи товаров.

Основные разделы отчета о маркетинговом исследовании и их содержание

Отчет о маркетинговом исследовании в общем случае содержит следующие разделы.

1.Аннотацию – содержит описание проблемы, целей и основных результатов проведенного исследования.

2. Введение, которое включает в себя:

- название исследования, данные заказчика, формулировку проблемы, целей и гипотез;

- сведения об исполнителе, ссылки на использованные материалы, краткое описание разделов;

- благодарность за содействие соответствующим организациям.

3.Основную часть, которая включает методологию исследования и аналитический раздел.

Как правило, методология исследования содержит:

- характеристику этапов исследования;

- основные понятия и категории;

- источники данных, размеры и состав выборки;

- описание методов исследования, использованных при сборе и обработке данных.

Аналитический раздел содержит перечень результатов исследования.

4.Ограничения исследования. Необходимость данного раздела диктуется не формализуемым характером значительной части маркетинговой информации. Здесь приводятся допущения, имевшие место в ходе исследования.

5. Выводы и предложения, которые содержат:

- мнения специалистов о состоянии объекта исследования, тенденциях его развития;

- перспективы развития объекта;

- пути решения выявленных проблем.

6. Приложения, которые могут включать в себя:

- анкеты;

- инструкции по их заполнению;

- таблицы, содержащие промежуточные результаты обработки данных;

- список литературных источников.

Отчет должен отвечать следующим критериям качества: полнота; точность; ясность; выразительность; актуальность.

 

Тема 6. Управление маркетингом.

 

1. Сущность процесса управления маркетингом

Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли (Котлер Ф.).

Управление маркетингом преимущественно сосредоточивается на анализе информационной среды рынка через применение самостоятельной системы методов оценки информации (экспертно-аналитические методы, методы коммуникационного согласования, рефлективной диагностики, матричного позиционирования и др.) и подчинено принятию решений в области стратегических программ маркетинга и контролю за их исполнением. В зависимости от содержания функции управления маркетингом можно разделить по группам на:

- плановые;

- информационно-аналитические;

- организационно-распределительные;

- контрольно-учетные.

Организация маркетинга

Организационная структура маркетинговых служб

Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления: - центральные маркетинговые управления (или отделы); - оперативные отделы (или секторы).

Основные требования к построению маркетинговых служб

 

Опыт показывает, что структура создаваемых маркетинговых служб должна соответствовать следующим требованиям.

1. Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы.

2. Относительная простота организационной структуры.

3. Соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия.

4. Соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг.

5. Соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта.

6. Централизация стратегического управления на высшем уровне.

7. Сочетание различных типов структур.

В зависимости от характеристик товара, рынка и взаимоотношений внутри предприятия состав и место штабных маркетинговых подразделений могут меняться, образование их на всех уровнях управления не обязательно.

Тема 7. Поведение покупателей на потребительских и промышленных рынках.

Модель покупательского поведения

Поведение потребителей – это совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных… Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на…   ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ   «ЧЕРНЫЙ ЯЩИК»…

Внешние факторы, влияющие на поведение покупателей

Поведение людей при совершении покупки является одним из важных аспектов их социального взаимодействия. Действия потребителя, с одной стороны,… - влияние культуры на поведение потребителей; - социальные классы;

Внутренние факторы, влияющие на поведение покупателей

На поведение потребителей оказывают влияние следующие внутренние факторы. 1.Типы поведения потребителей Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные…

Таблица 3

Основные составляющие понятия “стиль жизни”

Факторы, влияющие на стиль жизни		Стиль жизни		Воздействие на поведение
Демография Социальный класс Ценности и мотивы Жизненный цикл семьи Культура Прошлый опыт		Деятельность Интересы Предпочтения Установки Потребности Ожидания		Покупка: Как? Когда? Где? Что? С кем?	Потребление: Как? Когда? Где? Что? С кем?

4. Когнитивные процессы, формирующие поведение потребителей

Когнитивные процессы — это процессы восприятия и переработки информации. К ним относятся: ощущение, восприятие, внимание, память и др.

Ощущение — это отражение отдельных свойств предметов и внутренних состояний организма при непосредственном воздействии стимулов на органы чувств (цвет, форма, величина, звук, вкус, боль, голод, жажда и др.). Основными видами ощущений являются: обоняние, вкус, зрение, осязание и слух.

Восприятие — это отражение в сознании человека предметов и явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств.

Вниманием называется направленность и сосредоточенность психической деятельности на каком либо объекте.

Память — это процесс запечатления, сохранения и воспроизведения прошлого опыта. Восприятия, мысли и чувства не исчезают бесследно, а остаются в виде тех или иных образов памяти, называемых представлениями и понятиями, которые включаются в последующую психологическую деятельность.

В регуляции поведения потребителей участвуют и эмоции.

Эмоции – субъективные состояния человека, возникающие в ответ на воздействие внешних или внутренних сигналов и проявляющиеся в форме непосредственных переживаний. Существует два вида эмоций: положительные и отрицательные, которые имеют качественных различия.

5. Мотивация потребительского поведения

Мотивация – побудительная причина к направленному действию. Выделяют два вида мотивации:

- внутренняя мотивация, которая связана с личностными характеристиками;

- внешняя мотивация, которая обусловлена внешними стимулами и обстоятельствами.

Мотивационный процесс протекает в несколько этапов.

- формирование потребности.

- формирование мотива целенаправленного поведения, выбор и принятие решения.

- выбор конкретных программ действия и формирование намерений.

Выделяют следующие мотивы потребительского поведения:

1.Утилитарный.

2.Эстетический.

3.Мотив престижа.

4. Мотивы достижения, уподобления.

5. Мотив традиции.

Поведение потребителей в отношении большинства товаров движимо несколькими мотивами. Выделяют мотивы декларированные, или заявленные, и латентные, или скрытые.

Задача маркетолога состоит в определении комбинации мотивов, влияющих на целевой рынок.

Процесс принятия решения потребителем

Модель процесса принятия решения потребителем состоит из следующих этапов: 1.Осознание потребности. 2. Поиск информации.

Тема 8. Товар и товарная политика в системе маркетинга.

Понятие, сущность и виды товара

Товар – это любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи. В рыночной экономике товар – это изделие, которое характеризуется тремя… - предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

Жизненный цикл товара

Классический жизненный цикл товара состоит из четырех этапов, которые включают в себя (Рис. 1): 1. Стадию внедрения на рынок – выпуск самых ходовых, базовых моделей товара,… 2. Стадию роста – расширение ассортимента и параметрического ряда выпускаемых товаров.

Товарная политика

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, а также в силу того, что их продают… Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и… Ассортиментный набор выпускаемой продукции подразделяется на:

Упаковка и маркирование товаров

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары, услуги одного продавца или группы и дифференцирующие их от… Марочное название - часть марки, которую можно назвать или произнести. Марочный знак - эмблема, часть марки, которую можно опознать (символ, изображение, окраска).

Тема 9. Цена, ценообразование и ценовая политика.

Сущность и содержание процесса ценообразования.

 

Ценообразование является единственным элементом системы маркетинга, не сопряженным со значительными расходами. Основной целью предприятия является получение максимальной прибыли. В зависимости от решаемых задач предприятие может стремиться к сохранению устанавливаемого уровня цен, к их повышению или понижению и осуществлять это постепенно или скачкообразно. Выбор направления ценообразования определяется также размерами предприятия, его финансовым положением, положением на рынке, интенсивностью конкурентной борьбы, ассортиментом выпускаемой продукции, а также фазой экономического цикла. Таким образом, ценообразование – это процесс формирования цены, учитывающий конкурентное состояние предприятия на рынке и включающий в себя реализацию стратегических и тактических целей по достижению максимальной прибыли.

К основным принципам ценообразования относятся:

- гибкость цен;

- необходимость учета стадий и этапов жизненного цикла товара;

- цена должна отражать соответствующее качество товара:

- цена может колебаться в зависимости от места расположения торговой точки;

- цены нельзя округлять.

Можно выделить два различных подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Индивидуальная цена устанавливается на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, приводящих к согласованию интересов обеих сторон. В случае единой цены, напротив, все покупатели приобретают товар по одинаковой цене.

Цена является сложным и комплексным показателем, зависящим от множества факторов. Группы ценообразующих факторов приведены в таблице 1.

 

Таблица 1Ценообразующие факторы

Объективные	Субъективные
Внешние	Внутренние
1 Общественная цена производства, состоящая из общественных издержек и средней прибыли. 2 Соотношение спроса и предложения	1 Тип рынка и особенности отрасли. 2 Уровень конкуренции (ценовая и неценовая конкуренция). 3 Государственное (местное) регулирование цен а)прямое (административное) б) косвенное (экономическое) 4 Правовое обеспечение	1 Цели и рыночная политика предприятия. 2 Качество товара. 3 Жизненный цикл товара. 4 Позиционирование товара 5 Достоинства товара 6 Затраты 7 Объем производства 8 Условия поставки 9 Взаимоотношения между продавцом и покупателем

 

Рассмотрим некоторые из этих факторов:

1. Соотношение спроса и предложения. Равновесная (конкурентная) цена характеризуется определенным уровнем цены и определенным уровнем объема продаж, равным предложению.

2. Потребительский спрос. Зависимость объема спроса от цены фиксируется законом спроса и представляется кривой с отрицательным наклоном.

В основе лежат три причины:

а) снижение цен увеличивает число покупателей;

б) снижение цен расширяет покупательную способность потребителей;

в) насыщение рынка приводит к снижению полезности дополнительных единиц продукта.

Изменение объема спроса в зависимости от цены характеризуется эластичностью спроса по цене, которая показывает относительное изменение (выражаемое в процентах) величины спроса при изменении цены на один процент.

3.Типы рынка. Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Выделяют четыре типа рынков, различаемых по влиянию на ценообразование и выбору методов расчета цен.

а) Рынок чистой конкуренции. На данном рынке цена задана, спрос эластичный, развита ценовая конкуренция.

В этих условиях основными принципами ценовой политики являются:

- необходимость производства этой продукции при данных условиях;

- производство целесообразного количества этой продукции;

- максимально возможная прибыль.

При этом данные вопросы могут быть рассмотрены для трех основных задач и решений предприятия:

1. получение максимальной прибыли;

2. минимум убытков;

3. закрытие предприятия, целесообразность функционирования.

б) Рынок чистой монополии.

в) Рынок монополистической конкуренции.

г) Олигополистический рынок.

4.Влияние конкуренции. Конкуренция на рынке выступает в различных формах и осуществляется различными способами. Она может быть внутриотраслевой и межотраслевой. По методам осуществления подразделяется на ценовую и неценовую.

5 Регулирование цен. Регулирование цен представляет собой деятельность монополии или государства, направленную на установление определенного уровня цен, обеспечивающего максимальную прибыль и устойчивую конкурентоспособность,

Применяются административные, экономические и правовые методы регулирования.

К мерам административного регулирования цен относятся:

- "замораживание" цен и другие способы их фиксации на определенном уровне;

- контроль за теми ценами, которые устанавливаются отдельными крупными предпринимателями, монополиями;

- соглашения, заключаемые между правительственными учреждениями, на которые возложено регулирование цен и монополии;

- установление границ и диапазона изменения цен..

Мероприятия экономического регулирования включают:

- мероприятия, направленные на обеспечение определенного уровня прибыли, полученной производителем товаров;

- воздействие на издержки производства отдельных товаров, которое осуществляется через изменение цен на сырье, топливо, материалы, установление льготных тарифов на транспортные и другие услуги для производителей определенных товаров.

Сущность правовых методов состоит в том, что при установлении цен на товары продавец должен соблюдать законы и избегать использования следующих приемов:

- фиксирование цен;

- поддержание розничных цен;

- ценовая дискриминация (закон Робинсона-Патмана);

- продажа по ценам ниже минимально допустимых;

- повышение цен в условиях монополии без контроля государства;

- мошенническое повышение цен (на товары широкого потребления).

6. Цена и качество товара. Установление цены проблематично в тех случаях, когда должен быть задан ее первоначальный уровень. Для этого существуют разные стратегические возможности (табл. 2).

Таблица 2 Стратегии выбора комбинаций между ценой и качеством товара

Качество	Цена
высокая	средняя	низкая
высокое	премиальных наценок	глубокого проникновения	повышенной значимости (преимущества)
среднее	завышенной цены	среднего уровня	доброкачественности
низкое	ограбления (обмана)	показного блеска	пониженной значимости (дешевле товара)

 

7. Цена и достоинства товара. На рынке играет существенную роль соотношение цены и достоинства товара. При этом необходимо учитывать имидж предприятия, спектр оказываемых им послепродажных услуг, исклюзивность товара, его характеристики.

8. Цена и жизненный цикл товара (ЖЦТ). На протяжении ЖЦТ товар может иметь различную цену.

9. Цена и позиционирование товара.Цены всегда должны улучшать положение товара, а не конфликтовать с ним. Высокие цены могут использоваться для создания определенного имиджа товаров или услуг.

10 Ценовая психология. Любое товарное предложение ставит потребителя перед выбором "за" или "против", кроме случаев импульсивных покупок. Чаще всего сопротивление покупке обусловлено тем, что затрачиваются деньги. Имеются две возможности снизить или вообще устранить это сопротивление.

1. можно с помощью специальных манипуляций и рекламы повысить запросы, так что цена по сравнению с получаемой выгодой покажется небольшой.

2. можно создать визуальное восприятие цены как низкой, используя, например, нарушенные цены, а также устанавливая низкие цены специального предложения или минимальные цены.

Этапы ценообразования

1. Определение целей ценовой политики предприятия. Предприятие, определяя цену, прежде всего должно четко представлять цели, которых хочет достичь… Наиболее существенными целями ценообразования являются: а) дальнейшее существование (выживание) предприятия.

Стратегии и тактики ценообразования

                              …   Рис. 2. Стратегии установления цен

Ценовая политика предприятия.

К основным принципам ценовой политики предприятий можно отнести: - обеспечение увязки ценовой политики с общей стратегией предприятия и… - обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой рынка и особенностями рыночной ниши;

Методы формирования цены в условиях конкурентного рынка.

1. Договорное ценообразование по принципу «средние издержки + прибыль», которое основывается на начислении торговой надбавки на покупную (отпускную)… При установлении цены в данном случае можно использовать следующую формулу: …

Тема 10. Распределение и реализация товара. Система товародвижения.

 

Сущность и содержание системы товародвижения

Система товародвижения – это сочетание организационно-технических и экономических процессов при перемещении товара от производителя к потребителю, которая в значительной степени определяет характер отношений продавца и покупателя, т.е. характер рыночных трансакций. Чтобы показать всю гамму рыночных связей, проанализируем полную (классическую) систему товародвижения (Рис.1).

 

 

 

Рис.1 Система товародвижения.

 

В зависимости от системы товародвижения на потребительском рынке формируются различные формы взаимодействия между продавцом и покупателем. В общем случае они подразделяются на прямые и косвенные (с участием посредника) экономические связи.

Прямые экономические связи основаны на установлении прямого контакта между производителем (поставщиком, продавцом) какой-либо продукции и потребителем (покупателем). Такой вид взаимодействия используется обычно при продаже и закупках промышленного сырья, крупногаборитного и дорогостоящего товара, стандартного и серийного оборудования, сельскохозяйственных товаров и т.п. Прямые связи обычно носят целеноправленный характер и основываются на заключении долгосрочных договоров, предусматривающих регулярную поставку товаров (продукции) на протяжении установленного срока.

Система прямых связей включает в себя участие торговых организаций в разработке промышленными предприятиями планов производства товаров посредством заявок и заказов, договора о прямых поставках, контроль за соблюдением договорных обязательств, применение экономических санкций, участие в работе товарных бирж и оптовых ярмарок, проверку качества поставляемых товаров, установление оптимальных финансовых взаимоотношений, применение административно – правовых норм и т.п.

В зависимости от места в системе товародвижения прямые связи могут осуществляться между оптовыми предприятиями и производителями, между оптовыми предприятиями и розничными предприятиями, между розничными предприятиями и потребителями и т.п.

Торгово-посредническая деятельность получила на рынке товаров и услуг большое распространение. Она различается набором услуг, оказываемых клиентам, товарной специализацией, обслуживанием определенных категорий потребителей и др. Посреднические связи основаны на приобретении и продаже продукции через торговых посредников, с которыми заключаются специальные договоры, предусматривающие, наряду с комиссионными и другим вознаграждением, особые обязательства в связи с реализацией (покупкой) товара продавца (покупателя). К услугам торговых посредников прибегают при реализации серийной или второстепенной продукции, а также на отдельных труднодоступных и небольших рынках, при продвижении новых товаров, при отсутствии собственной сбытовой сети.

Необходимо отметить роль посредников в повышении товарооборота, т.е. нормально организованное посредничество является важным фактором эффективных торговых операций. Торговое посредничество включает в себя довольно широкий круг услуг, в том числе услуги по подписанию договора, подготовке, организации и заключению сделки, кредитованию сторон и представлению гарантий оплаты товаров покупателем, осуществление транзитно-экспедиторских операций, выполнение таможенных формальностей и др.

В соответствии с торговой практикой, можно выделить несколько видов посреднической деятельности:

- дилерские операции;

- комиссионные операции;

- операции по договорам поручения.

 

Сущность каналов распределения и их виды

На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких, как оптовая и розничная… На тактическом уровне решаются следующие задачи: - работа со старыми клиентами и привлечение новых;

Сбытовые маркетинговые системы

В последнее время кроме традиционных каналов распределения производители используют новые подходы: вертикальные, горизонтальные и многоканальные… Вертикальная маркетинговая система (ВМС), которая включает производителя,… Корпоративные вертикальные маркетинговые системы основываются на единой собственности на производство и инфраструктуру…

Выбор каналов распределения и организация сбытовой сети

1. Охват рынка определяется способом распределения. Различают интенсивное, выборочное и исключительное распределение. Интенсивное распределение - это обеспечение наличия запасов товара в возможно… Выборочное распределение используется для товаров предварительного выбора. Такие товары продаются в специализированных…

Тема 11. Система маркетинговых коммуникаций.

1. Роль и задачи маркетинговых коммуникаций   Под коммуникациямив маркетинге понимается передача информации и мнений в целях воздействия на представления, ожидания…

Реклама как основной элемент маркетинговых коммуникаций

Выделяют несколько взаимосвязанных целей рекламы: - формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре… - формирование у потребителя определенного образа предприятия;

Сущность и виды паблик рилейшнз (ПР)

Основными направлениями деятельности ПР являются: - работа со средствами массовой информации; - отношения с потребителями;

Понятие и сущность прямого маркетинга

Основные формы прямого маркетинга включают в себя: 1.Персональные (личные) продажи – это непосредственное взаимодействие с одним… 2.Прямой маркетинг по почте (direct-mail marketing) - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов…

Тема 12. Стратегический маркетинг, виды и формирование стратегий.

Сущность стратегии маркетинга и ее виды

Стратегия маркетинга – это набор ориентиров-целей в области рыночной деятельности, которые предприятие устанавливает на определенный период. Роль и место стратегии маркетинга в процессе формирования стратегии…                       …

Рис.2. Классификация стратегий маркетинга

 

Наступательные стратегиинацелены на формирование первичного спроса на новый товар, на освоение новых рынков или на увеличение доли рынка, к ним можно отнести следующие:

1. Стратегия диверсификационного роста предполагает разновидности:

¨ концентрическая диверсификация – расширение номенклатуры за счет схожих изделий;

¨ горизонтальная диверсификация – расширение номенклатуры за счет новых изделий, предназначенных для существующих покупателей;

¨ конгломератная диверсификация – расширение номенклатуры за счет новых товаров, предназначенных для новых рынков (сегментов).

2. Стратегия глобализации предполагает стандартный подход ко всем рынкам.

3. Стратегия интенсивного роста включает разновидности:

¨ глубокое внедрение на рынок – увеличение сбыта существующих товаров на освоенных рынках;

¨ расширение границ рынка – увеличение сбыта существующих товаров на новых рынках;

¨ совершенствование товара – увеличение сбыта усовершенствованных или новых товаров на освоенных рынках.

4. Стратегия быстрого проникновения на рынок сводится к ценовой конкуренции.

5. Стратегия медленного проникновения на рынок предполагает широкий охват рынка на основе доступных цен.

6. Стратегия быстрого получения прибыли сводится к выведению новых товаров на рынок с использованием ценовых стратегий снятия сливок или целевой прибыли.

Оборонительные стратегииспособствуют защите имеющегося положения на рынке или рационализации рынка, к ним относят:

1. Стратегии интеграционного роста в составе следующих вариантов:

- регрессивная интеграция – заключается в стремлении к контролю над поставщиками;

- прогрессивная интеграция – проявляется в стремлении к контролю над системой распределения;

- горизонтальная интеграция – представляет собой стремление к контролю над конкурентами.

2. Стратегия кооперации – основана на взаимовыгодном сотрудничестве с другими фирмами.

3. Стратегия медленного получения прибыли предполагает более глубокое освоение имеющихся рынков.

4. Стратегия дифференциации предполагает обеспечение широкого ассортимента товаров.

Стратегии отступленияприменяют при стагнации рынка, при невозможности или нецелесообразности конкурентной борьбы, как правило, это следующие стратегии:

1. Уход с рынка - связана с отсутствием перспектив развития или совершенствования товара на данном рынке.

2. Сокращение производства до обоснованного минимума - требует проведения маркетингового исследования и установления остаточного спроса на товар.

 

Разработка и реализация стратегии маркетинга

Процесс разработки стратегии маркетингацелесообразно начать с исследования взаимодействия организации со средой. Среда организации – это совокупность элементов, изменение свойств которых… В качестве ключевых элементов окружающей среды предлагается рассматривать организации, от которых зависит деятельность…

Тема 13. Планирование в маркетинге, бюджет и контроль маркетинга.

Виды планов маркетинга и методы планирования

Стратегические планы маркетинга разрабатываются на период от трех до пяти лет и более. Центральная задача таких планов заключается в том, чтобы в… Таблица 1.Классификация планов маркетинга. Критерий Вид плана…

Структура плана маркетинга

План маркетинга рассчитывается на пять и более лет с готовой разбивкой и включает следующие разделы, которые представлены в таблице

 

Таблица 2 Примерное содержание плана маркетинга по основным разделам

Раздел плана	Содержание
Преамбула	Краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы
Ситуация на рынке	Обзор и прогноз развития целевого рынка;
Анализ возможностей и проблем	Существующие проблемы и трудности в работе предприятия, ее конкурентные преимущества и недостатки
Цели и задачи	Определяются финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования рынка и рентабельности
Маркетинговая Стратегия	Представляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана
Товарная политика	Политика в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и т.д.
Политика формирования и развития каналов товародвижения	Организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.
Ценовая политика	Определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара
Политика формирования спроса и стимулирования сбыта	План проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.
Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль	Объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.

 

Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала предприятия.

Преамбула представляет собой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели деятельности предприятия, рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, основные выводы.

В разделе «Ситуация на рынке» даются:

- показатели объема и динамики платежеспособного спроса и предложения;

- показатели экспорта и импорта;

- уровень и динамика цен;

- объем производства данного товара на данном целевом рынке;

- степень и интенсивность конкуренции;

- цели и мотивы покупок данного товара;

- требования к качеству и техническому уровню товара;

- объем и характер услуг, предъявленных потребителями к товару;

- ориентировочный размер цены, складывающейся на рынке;

- объем потребления;

- объем ожидаемых продаж;

- расчетная рыночная доля предприятия;

- принятая на целевом рынке система реализации;

- ожидаемое число покупателей, клиентов;

- принятые на рынке формы и методы продаж;

- средний размер одной покупки;

- основные тенденции развития данного сегмента рынка.

Иногда в этой части программы приводятся только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.

SWOT-анализ — это анализ существующих проблем и трудностей в работе предприятия, его конкурентных преимуществ и недостатков, а также возможностей и угроз внешней среды.

В разделе «Цели и задачи» определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед предприятием, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач. Цели формулируются как в количественном, так и в качественном выражении.

При определении цели достаточно часто пользуются методом построения «дерева целей», суть которого заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения, формулируются ниже по уровню основные цели второго уровня, затем промежуточные цели третьего уровня, подцели четвертого уровня и т.д.

Раздел «Маркетинговая стратегия» посвящен рыночной стратегии предприятия и включает в себя:

- глобальные направления маркетинговой стратегии;

- стратегия относительно рыночной доли предприятия;

- стратегия в зависимости от рыночного спроса.

Раздел«Товарная политика» включает в себя определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики производимых предприятием товаров

В разделе «Политика формирования и развития каналов товародвижения»учитываются:

- требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка;

- организационная структура системы сбыта;

- уровень квалификации коммерческого персонала;

- опыт сбытовой работы предприятия на данном или аналогичном сегменте рынка;

- целесообразность использования услуг посредников;

- принятые на рынке виды и число используемых посредников;

- возможность увеличения объема продаж при помощи посредников;

- политика посредников по отношению к предприятию;

- возможности финансовых ресурсов предприятия для создания системы сбыта;

- степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями;

- соответствие нового производства организационной существующей структуре сбыта;

- существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок; количество потенциальных потребителей;

- географическая концентрация продаж;

- привычки и предпочтения конечных потребителей;

- размер единичных заказов;

- характер распределения заказов;

- делимость товара;

- изменчивость и неустойчивость товара (с позиции возможностей его хранения);

- объем сервиса и услуг, предоставляемых предприятием покупателю;

- степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта;

- прогноз решения транспортных вопросов;

- планирование логистики движения потоков товаров и материалов;

- работа с поставщиками;

- разработка системы снабжения и т.д.

В разделе «Ценовая политика» разрабатываются следующие направления:

- уровень цены за единицу товара;

- динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара;

- соотношение цен по производимым предприятием товарам, различным по степени новизны и ассортименту;

- цены конкурентов;

- соотношение уровня цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка;

- степень ценовой и неценовой конкуренции;

- степень функциональной и фирменной конкуренции; зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса);

- соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара;

- степень новизны товара;

- выбранная тактика ценовой политики;

- наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка;

- соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки предприятия, длине канала реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т.д.

Раздел «Коммуникационная политика (политика продвижения).

Данный раздел программы включает следующие составляющие:

- особенности рекламной политики;

- план рекламных мероприятий;

- подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.);

- предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка;

- размер расходов на рекламу;

- распределение расходов по средствам (каналам) рекламы;

- расходы на товарную и престижную и другие виды рекламы;

- оценку рентабельности и эффективности рекламной кампании;

- связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара;

- соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю предприятия, обычаям целевого рынка; определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе;

- оценку возможной эффективности этого участия;

- определение средств стимулирования сбыта;

- стимулирование посредников по сбыту;

- определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.

В разделе «Бюджет маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль»предусматривается решение следующих вопросов:

- общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой;

- расходы на маркетинговые исследования;

- расходы на составление прогноза развития рынка;

- расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей предприятия;

- расходы на составление маркетинговой программы;

- расходы на заработную плату сотрудников маркетинговых служб предприятия;

- расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций;

- расходы на оплату услуг посредников;

- расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы;

- формы и методы контроля за ходом выполнения маркетингового плана;

- расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинга;

- расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации и т.д.

Дурович отмечает, что в практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. К наиболее распространенным методам можно отнести.

1. Финансирование «от возможностей».

2. Метод «фиксированного процента».

3. Метод «соответствия конкуренту».

4. Метод максимальных расходов.

5. Метод на основе целей и задач.

6. Метод учета программы маркетинга.

Определяя бюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка товаров, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутриих.

 

Тема 14. Конкурентоспособность предприятий.

Понятие и составляющие конкурентоспособности.

Конкуренция - это состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них… Различают пять функций конкуренции: 1. Регулирующая.

Основные подходы к оценке конкурентных позиций предприятия

а) Изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ и исходя из теории равновесия. Данный подход основан на классической теории… б) Изучение конкурентоспособности на основе теории эффективной конкуренции.… 1 . Показатели эффективности производственно-сбытовой деятельности, которые включают в себя:

Методы оценки конкурентоспособности товара.

- технический уровень; - эстетический уровень; - техническое качество;

Государственное регулирование конкуренции.

В соответствии с российским законодательством к методам недобросовестной конкуренции относятся: - самовольное использование чужого товарного знака, фирменного наименования… - распространение ложных сведений или представление точных сведений в извращенном свете, способном нанести ущерб…

Тема 15. Сферы применения маркетинга.

Промышленный маркетинг

1.Особенности исследования рынка состоят в следующем: - обследованию подлежит ограниченное число потребителей, использующих… - одним из источников информации о потребителях являются справочники, статистические публикации и т.п.;

Маркетинг отношений

Маркетинг отношений – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании в целях… К видам взаимодействия в рамках маркетинга отношений относят: - базовый вид – это продажа товара;

Международный маркетинг

Учет специфики международного маркетинга необходим по следующим направлениям. 1.Воздействие национальных правительств. 2. В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски.

Список литературы

 

Основная литература

 

1. Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич ; под общ. ред. Г. Л. Багиева. – М. : Экономика, 2006. – 425 с.

2. Годин А. М. Маркетинг : учебное пособие / А. М. Годин. – М. : Дашков и К., 2005. – 728 с.

3. Голубков Е. П. Основы маркетинга : учебник / Е. П. Голубков. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Издательство «Финпресс», 2003. – 688 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Филип Котлер ; пер. с англ. В. Б. Боброва ; общ. ред. и вступит. статья Е. М. Пеньковой. – М. : Прогресс, 1998. – 1058 с.

5.Панкрухин А. П. Маркетинг : учебник / А. П. Панкрухин. – М. : Омега-Л, 2002. – 656 с.

 

Дополнительная литература

 

1. Алексунин В. А. Маркетинг : краткий курс : учебное пособие / В. А. Алексунин. – 3-е изд. – М. : Дашков и К., 2002. – 345 с.

2. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник для ВУЗов / под ред. В.А. Алексунина. – изд. 3-е , перераб. и доп. – М. : Дашков и К., 2005. – 716 с.

3. Григорьев М.Н. Маркетинг : учеб. Пособие для вузов / М.Н. Григорьев. – М. : Гардарики, 2006. – 366 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Филип Котлер ; пер. с англ. ; под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. – СПб. : Питер, 2000. – 800 с.

5.Маркетинг : учебник / под ред. А. Н. Романова. – М. : “Банки и баржи” ЮНИТИ, 2002. – 589 с.

6.Маркетинг : учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева и [и др.]. – М. : Экономистъ, 2004. – 568 с.

7.Маслова Т.Д. Маркетинг : учебник для вузов / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – 2-е изд., доп. – СПб : Питер, 2006. – 400 с.

8.Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер: – М.: Вильямс, 2005. – 310 с.