Реклама как основной элемент маркетинговых коммуникаций - Конспект Лекций, раздел Философия, МЕНЕДЖМЕНТА Реклама (По Ф. Котлеру) –Этолюбая, Оплаченная ...
Реклама (по Ф. Котлеру) –этолюбая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации – газет, журналов, телевидения, радио и т.д.
Выделяют несколько взаимосвязанных целей рекламы:
- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);
- формирование у потребителя определенного образа предприятия;
- формирование потребности в данном товаре, услуге;
- формирование благожелательного отношения к предприятию;
- побуждение потребителя обратиться к данному предприятию;
- побуждение к приобретению именно данного товара (услуги) у данного предприятия;
- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
- увеличение и ускорение товарооборота;
- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом предприятия;
- формирование у других предприятий образа надежного партнера.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама решает следующие задачи:
- информирование;
- увещевание;
- напоминание;
- удержание;
- создание «отстройки от конкурентов».
В общем случае рекламу можно классифицировать по следующим признакам.
1.По целям продвижения и стадиям жизненного цикла товара реклама бывает:
- информативная реклама;
- увещевательная реклама;
- сравнительная реклама;
- напоминающая реклама;
- подкрепляющая реклама.
2.В зависимости от субъекта различают рекламу:
а) реклама предприятий – производителей, которая состоит из следующих разновидностей:
- реклама, рассчитанная на индивидуального потребителя.
- реклама, рассчитанная на сферу торговли.
- имиджевая реклама, связана с деятельностью по формированию общественного мнения;
- реклама, рассчитанная на специалистов;
- международная реклама;
б) реклама от имени розничных и оптовых торговцев. Ее особенность – это не столько реклама товара, сколько реклама магазина и оказываемых услуг;
в) реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.);
г) реклама от имени правительства. Целью ее является не получение прибыли, а популизация определенных общегосударственных программ. (например кампания по проведению Всероссийской переписи населения);
д) социальная реклама носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей и т.д.);
е) политическая реклама - это один из видов политического воздействия, а именно воздействие на общественное мнение через информирование о деятельности и свойствах политических сил с целью формирования выгодных политических взглядов (например предвыборные избирательные кампании).
Рекламная кампания- это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению предприятием-производителем своих стратегических или тактических задач.
Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в случаях:
- выхода на новые рынки;
- предложения новой продукции;
- значительного изменения рыночной ситуации;
- диверсификации;
- коррекции имиджа.
План рекламной кампании состоит из следующих этапов:
1.Постановка целей.
2.Разработка бюджета рекламной кампании.
Объем рекламного бюджета определяется с помощью ряда методов:
а) Метод в процентах к объему сбыта.
б) Метод целей и задач.
в) Исходя из наличия денежных средств.
г) Независимый усредненный прогноз (НУП)..
3.Рекламное обращение.
В процессе создания обращения можно выделить три этапа:
- формирование идеи обращения;
- оценка и выбор вариантов;
- исполнения обращения.
4.Средства распространения информации.
Процесс выбора средств распространения информации состоит из нескольких этапов:
а) Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
б) Отбор основных средств распространения информации.
в) Выбор конкретных носителей рекламы.
г) Принятие решений о графике использования средств рекламы. Наиболее употребляемые следующие графики:
- Последовательный.
- Сезонный.
- Импульсная подача.
- Неравномерные импульсы.
- Рывок.
- Направленный импульс.
5.Оценка эффективности рекламной кампании.Для оценки эффективности рекламы используют ряд способов, которые можно разделить на две группы:
а) Определение экономической эффективности. На практике, широко применяется метод оценки экономической эффективности рекламы, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу:
Ээ=(Тр-То)*(С-Иу)/(100*Р),
где: Ээ — показатель экономической эффективности рекламы;
То — товарооборот, полученный в период до применения рекламы, млн. руб.;
Тр — товарооборот, полученный после применения рекламы, млн. руб.;
С — размер торговой скидки цены рекламируемого товара, в %;
Иу — уровень издержек обращения в % к розничному товарообороту;
Р — расходы на рекламирование товара, млн. руб.
Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле
Р= (П*100)/U,
где: Р — рентабельность рекламирования товара, %;
П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U- затраты на рекламу данного товара, руб.
б) Оценочные исследования, которые включают в себя:
- тест на запоминание;
- тест на убедительность.
Существуют и другие виды тестов: тесты коммуникации, физиологические тесты, покадровые тесты, исследования в фокус-группах.
Все темы данного раздела:
МАРКЕТИНГ
Конспект лекций
Оренбург
ББК
Б
Обсуждена на заседании кафедры «При
Тема 2. Виды маркетинга.
Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.
Тема 3. Комплекс маркетинга и его окружающая среда.
Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребно
Тема 4. Сегментирование и выбор целевых рынков. Дифференцирование и позиционирование продуктов.
На сегодняшний день Фирмы все более часто обращаются к Целевому Маркетингу. Так как любая фирма заинтересована в максимализации продаж своей продукции, так зачем распылять свои марк
Сегментация рынка
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.
Сегмент
Сегментация рынков бывает нескольких видов.
1. Макросегментация. Делит рынки по регионам, странам, степени их индустриализации и т.п.
2. Микросегментация. Определяет группы потребителей в рамках одной страны по более д
Выбор целевых сегментов и стратегии охвата рынка.
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привл
Позиционирование товара на рынке
Следующий шаг выбора направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – это м
Маркетинговая информационная система
Информационное обеспечение маркетинга - процесс сбора, систематизации, анализа и передачи информации о рынке и его характеристиках для подготовки рекомендаций с целью совершенствования пр
Описание основных секторов рынка маркетинговой информации
Сектор
Характеристика
Источники получения и формы представления
Экономическая информация
Оперативная и справ
Современные информационные технологии в маркетинге
Информационные потребности маркетинговых отделов предприятий и организаций в настоящее время практически обеспечиваются комплексом информационных технологий:
а) информационные системы обра
Организационная структура маркетинговых служб
Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:
- центральные маркетинговые управления (или отделы);
- оперативные отделы (или секторы).
В
Модель покупательского поведения
Поведение потребителей – это совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Изучение повед
Внешние факторы, влияющие на поведение покупателей
Поведение людей при совершении покупки является одним из важных аспектов их социального взаимодействия. Действия потребителя, с одной стороны, протекают в определенных условиях, т.
Внутренние факторы, влияющие на поведение покупателей
На поведение потребителей оказывают влияние следующие внутренние факторы.
1.Типы поведения потребителей
Тип личности – совокупность
Процесс принятия решения потребителем
Модель процесса принятия решения потребителем состоит из следующих этапов:
1.Осознание потребности.
2. Поиск информации.
3. Оценка альтер
Понятие, сущность и виды товара
Товар – это любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.
В рыночной экономике товар – это
Жизненный цикл товара
В концепции продукта значительное место занимает жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара – это модель реакции рынка во времени для определенного товара.
Классический жизненный
Товарная политика
Маркетинг предусматривает одновременный выпуск широкого ассортимента изделий, который укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж. В связи с этим важными понятиями товарной поли
Упаковка и маркирование товаров
Товарная политика включает в себя основные понятия товарно-знаковой практики: марка, марочное название и марочный знак, авторское право, а также вопросы упаковки и маркировки товаров.
М
Этапы ценообразования
Каждое предприятие может рассчитывать цену товара своим собственным методом. Однако рекомендуется определенный алгоритм ценообразования, состоящий из следующих этапов:
1. Определение це
Стратегии и тактики ценообразования
После установления конкретной цены в ценовой политике предприятия начинается новый этап многочисленных ценовых стратегий, тактик, модификаций и других приспособлений к постоянному изменению текущих
Ценовая политика предприятия.
Под формированием ценовой политики предприятия понимается определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном план
Методы формирования цены в условиях конкурентного рынка.
Различают следующие основные методы ценообразования, которые применяются в зависимости от цели и положения предприятий на рынке.
1. Договорное ценообразование по принципу «средние издер
Сущность каналов распределения и их виды
Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.
Н
Сбытовые маркетинговые системы
Традиционная система сбыта состоит из независимого производителя, одного или нескольких розничных торговцев и потребителя.
В последнее время кроме традиционных каналов распределения
Выбор каналов распределения и организация сбытовой сети
Обоснование выбора канала распределения базируется на трех основных факторах: охвате рынка, допустимых издержках и контроле.
1. Охват рынка определяется способом распределения. Разл
Тема 11. Система маркетинговых коммуникаций.
1. Роль и задачи маркетинговых коммуникаций
Под коммуникациямив маркетинге понимается передача информации и мнений в целях воздействия на представлен
Сущность и виды паблик рилейшнз (ПР)
Паблик рилейшнз (ПР, связи с общественностью)— это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией
Понятие и сущность прямого маркетинга
Прямой маркетинг – это спланированное непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей м
Сущность стратегии маркетинга и ее виды
Стратегия маркетинга – это набор ориентиров-целей в области рыночной деятельности, которые предприятие устанавливает на определенный период.
Роль и место стратегии маркетинга в п
Разработка и реализация стратегии маркетинга
Процесс разработки стратегии маркетингацелесообразно начать с исследования взаимодействия организации со средой.
Среда организации – это совокупность элементов, изме
Виды планов маркетинга и методы планирования
Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как: длительность срока действия; содержание или широта охвата проблем объекта планирования; точность или глубина проработки; цель планирования
Понятие и составляющие конкурентоспособности.
Конкуренция - это состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие
Основные подходы к оценке конкурентных позиций предприятия
На практике используются методы, основанные на нескольких подходах:
а) Изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ и исходя из теории равновесия. Данный подход основ
Методы оценки конкурентоспособности товара.
Под качеством товара понимается совокупность свойств и характеристик, которые придают товару способность удовлетворить потребности покупателя. Важными свойствами для оценки качества товара являются
Государственное регулирование конкуренции.
Государственное регулирование конкуренции выполняет две главные задачи: недопущение монополизации рынка и устранение недобросовестной конкуренции. Практика государственного регулирования конкуренци
Промышленный маркетинг
Специфика маркетинга товаров производственного назначения наблюдается в выполнении всех функций маркетинга.
1.Особенности исследования рынка состоят в следующем:
- обследованию по
Маркетинг отношений
Маркетинг отношений – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании в целях установления длительных привилегированных взаимо
Международный маркетинг
Международный маркетинг представляет собой систему мероприятий, осуществляемых предприятием на зарубежных рынках и направленных на изучение, формирование и удовлетворение спроса на товары и услуги
Новости и инфо для студентов