Маркетинг отношений

Маркетинг отношений – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей. Маркетинг отношений применим как к корпоративным клиентам, так и к конечным потребителям, но в большей мере используется в отношениях между организациями.

К видам взаимодействия в рамках маркетинга отношений относят:

- базовый вид – это продажа товара;

- реактивный вид – это продажа товара и мотивация потребителя к обратной связи;

- ответственный вид (управление счетом), когда производитель контактирует с потребителем с целью оценки степени удовлетворенности товаром и на этой основе совершенствует товар и услугу;

- проактивный маркетинг отношений обеспечивает потребителю привилегированный доступ к новому товару, что способствует повышению потребительской ценности продукта;

- партнерство – это постоянное взаимодействие производителя с потребителем в целях решения проблем потребителя.

 

3. Маркетинг в торговле

Маркетинг, осуществляемый в сфере торговли, имеет свою специфику и нацелен, в основном, на успешную реализацию товаров. Торговое предприятие функционирует в определенной маркетинговой среде, рассматривать которую можно на макроуровне и микроуровне. Факторы макросреды едины для всех субъектов маркетинга и представлены экономическими, климатическими, социально-демографическими, технологическими, культурными, и, в числе основных, законодательными факторами. Реализация комплекса маркетинга в сфере торговли является тем реальным инструментом, который способен оказывать позитивное влияние на перечисленные факторы.

Субъектом маркетинга в оптовой и розничной торговле является торговое предприятие – первичное звено сферы торговли, самостоятельный хозяйствующий субъект, обладающий правами юридического лица, и созданное для закупки, хранения, реализации товаров и предоставления сопутствующих услуг в целях удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Основные направления маркетинговой деятельности в сфере торговли представлены следующим образом: формирование и реализация стратегии целевого маркетинга, ассортиментная политика, стратегия и тактика ценообразования, коммуникативная политика, в том числе приемами мерчандайзинга. Специфика и гибкость перечисленных направлений обусловлены влиянием конкурентной среды на коммерческую деятельность предприятия.

Торговый маркетинг можно рассматривать с двух позиций: как разновидность маркетинговой деятельности в коммерческом предпринимательстве, и как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. На содержание маркетинговой деятельности в сфере торговли оказывают влияние следующие факторы:

- форма организации оптовой и розничной торговли;

- уровень специализации торгового предприятия;

- источники закупки товаров, их доступность и количество;

- состав целевых потребителей и другие.

Предприятия торговли должны разрабатывать стратегию маркетинга аналогично фирмам-производителям, однако, цель этих стратегий иная.

Главная цель сегментации для торгового предприятия заключается в обеспечении адресности маркетинговой деятельности, то есть ее ориентацию на целевых потребителей. Сегментация в рамках маркетинговой деятельности торгового предприятия включает в себя следующие основные этапы:

1. Выделение на рынке сегмента, интересующего торговое предприятие.

2. Определение перечня товаров и услуг, способных удовлетворять потребности целевой группы покупателей и предоставлять предприятию конкурентное преимущество, их ранжирование.

3. Выбор маркетинговых стратегий и разработка технологии эффективного внедрения товаров и услуг на выбранный сегмент рынка.

В процессе позиционирования определяется комплекс разнообразных характеристик, воздействующих на покупателей и определяющих их предпочтения: особенности ассортимента, ценовая политика, качество обслуживания, комплекс предлагаемых дополнительных услуг, удобство расположения, имидж торгового предприятия. Для построения эффективной стратегии позиционирования следует выявить особенности выявленного сегмента рынка и предлагать те выгоды, которые важны для целевой группы потребителей.

Важнейшей стратегической задачей предприятия торговли является реализация маркетинговых подходов к формированию ассортиментной политики. Для этого группы товаров, составляющие основу торгового ассортимента, должны отвечать определенным условиям:

1 Иметь тесную связь друг с другом по ряду признаков.

2 Быть ориентированными на целевых потребителей, выявленных в процессе сегментации рынка.

3 Удовлетворять однотипные прямые и сопряженные потребности, выполнять одни и те же функции, удовлетворять одинаковые потребности.

4 Иметь ценовые линии, соответствующие покупательной способности целевой группы потребителей.

При формировании торгового ассортимента розничного торгового предприятия используются следующие принципы:

- потребительский;

- функциональный;

- ценовой;

- сбытовой.

В целом, работа по формированию и реализации ассортиментной политики торгового предприятия включает следующие этапы:

- выбор планировки торгового зала, определенного количества и видов торгового оборудования в соответствии с типом и специализацией магазина;

- определение оптимального количества наименований товара;

- определение параметров торгового ассортимента: глубины, широты, устойчивости, обновляемости, сбалансированности – в соответствии с потребностями и емкостью целевого сегмента рынка;

- принятие обоснованного решения о ценовой политике предприятия;

- компоновка торгового ассортимента;

- выбор поставщиков товаров с учетом ориентации (на отечественных и зарубежных производителей, на оптовые торговые предприятия, на закупку определенных товарных марок, на цену);

- мониторинг процесса реализации ассортиментной политики предприятия.

Важнейшей составляющей торгового маркетинга является политика ценообразования, обоснованность которой в значительной степени определяет рентабельность и конкурентоспособность торгового предприятия. С позиций маркетинга на процесс формирования цены в предприятиях торговли оказывают влияние следующие факторы:

- затратный;

- экономический;

- маркетинговый;

- организационный.

Политика ценообразования оптовых и розничных торговых предприятий разрабатывается с учетом двух направлений: наличия маркетинговых аспектов в закупочной деятельности и маркетинга продаж.

Политика ценообразования в предприятиях торговли включает следующие методы:

1Множественное ценообразование.

2Метод неокругленных цен.

3Престижное ценообразование.

4Метод многомерного ценообразования.

5Метод выравнивания цен.

В целом, ценовая стратегия предприятия торговли складывается из следующих основных этапов:

- определение маркетинговых, экономических и методических подходов к формированию цены;

- оценка степени самостоятельности предприятия в вопросах ценообразования;

- выбор стратегии ценообразования;

- выбор метода ценообразования;

- определение и ранжирование перечня приемов, обеспечивающих ценовую привлекательность товара;

- установление цены на товар;

- оценка правильности ценообразования, возможные корректирующие мероприятия.

 

4. Маркетинг услуг

В услуги на рынке включают:

- материально-техническое снабжение;

- транспорт;

- связь;

- торговлю;

- культуру и искусство;

- финансы;

- науку, образование, здравоохранение;

- бытовые и жилищно-коммунальные услуги;

- информационно-вычислительные, инженерно-консультационные, юридические, биржевые и посреднические операции.

Для успешной реализации маркетинговых подходов целесообразно произвести сегментацию услуг, предоставляемых субъектами рынка; при этом факторы, положенные в основу сегментации, могут быть комбинированными.

В маркетинге услуг следует учитывать три момента:

- специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка и характерными свойствами самих услуг;

- маркетинг сам ничего не создает, поэтому его эффективность с трудом поддается измерению;

- самый сложный аспект маркетинга продаж - это гарантия минимальных рисков, связанных с приобретением услуги.

Главная задача маркетинга услуг – помочь клиенту оценить организацию и предоставляемые ей услуги, сделать выбор в пользу конкретного поставщика услуг. Маркетинг услуг, как специфическая сфера деятельности, при комплексном подходе включает в себя следующие направления:

- разработку плана маркетинговой деятельности;

- анализ внешней среды субъекта рынка, с помощью которого выявляются факторы, влияющие на принятие эффективных управленческих решений;

- изучение и прогнозирование рынка (выявление целевой группы потребителей, изучение конкурентов);

- разработку и обоснование использования методов воздействия на рынок с целью продвижения услуг;

- определение эффективной и ценовой политики;

- разработку системы информационного обеспечения;

- позиционирование предприятия - поставщика услуг на рынке.

В предприятиях, предоставляющих услуги, с учетом особенностей сервисного продукта используются следующие подходы к их продвижению.

- формирование ассоциативной связи неосязаемой услуги с каким-либо осязаемым объектом;

- создание материального носителя услуги (например, карты оплаты услуг мобильной связи, пластиковые карты);

- акцентирование на позитивность взаимоотношений между продавцом услуги и клиентом (подчеркивание квалификации работников сервисного предприятия, проявление в той или иной форме заботы о клиенте).

Решающими факторами в продвижении на рынок услуг являются:

- сформировавшийся положительный имидж предприятия;

- элементы фирменного стиля поставщика услуг;

- быстрота реагирования на запросы клиентов;

- уровень подготовки сотрудников: их оперативность, вежливость, компетентность, уровень образования, коммуникабельность;

- методы коммуникативного обращения.

Значительная часть услуг имеет ограниченную продолжительность существования на рынке. Каждая конкретная услуга появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности, а затем, исчерпав свои возможности, уходит с рынка. Жизненный цикл услуги – это период существования определенной услуги на рынке: от момента ее появления до момента исчезновения с рынка.

Когда жизненный цикл товара завершается, у фирмы все еще остается время получить прибыль за счет предоставления услуг. Так как производство товара практически завершено, многие компании забывают о возможности получения доходов за счет предоставления услуг.

При исследовании жизненного цикла различных услуг были выявлены следующие особенности:

- трудно предопределить, в какой период времени начинается следующий этап, как долго он продлится и каких уровней достигнет объем предоставления услуг;

- каждый этап в жизненном цикле услуг по времени не может быть абсолютно точно определен;

- четыре основных этапа цикла не разделяются на четкие фазы, крайне трудно определить их границы.

Специфика маркетинговой деятельности в сфере услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг, как объектов бизнеса. Главная задача маркетинга услуг – помочь клиенту оценить организацию, перечень и уровень качества предоставляемых ею услуг, и сделать обоснованный выбор.