Тема 1. Социально-экономические основы маркетинга

#G0

Тема 1. Социально-экономические основы маркетинга

Основные понятия

Понятие "маркетинг" многие ошибочно отождествляют с рекламой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночным отношениям нам постоянно досаждают телевизионная и почтовая реклама, газетные объявления, нам все время пытаются что-то продать. Кажется, что коммерция - главное в жизни общества.

Многие удивляются, узнав, что важнейший элемент маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт, по определению Ф. Котлера, "лишь верхушка маркетингового айсберга". Сбыт - одна из многих функций маркетинга, часто не самая существенная. Среди задач маркетинга - выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования. Если служба маркетинга предприятия, фирмы хорошо поработала, то на товары будет спрос. П. Друкер, известный теоретик маркетинга, говорит об этом так: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами". Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".

Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды - в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды - в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды - в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, или попытается заглушить ее.

Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида. Для некоторых южноафриканцев жареная саранча - деликатес. Голодный филиппинец будет рад молоденькому поросенку, фасоли и манго. Проголодавшийся русский человек предпочтет говядину с жареным картофелем, яблоко, вишню. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких нужд. Производитель товара или услуги не создает нужду, она уже существует. К сожалению, руководители и предприниматели часто путают потребности с нуждами.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно оценить запросы конкретного общества в определенный период. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планировалось производство в период командно-административного управления экономикой. Однако по мере развития современного общества потребности неизбежно меняются. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия. На выбор товаров влияет также изменение цен или уровня дохода. К. Ланкастер отмечает, что товары - это, по сути дела, набор свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения. Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Человек решает, какую именно развлекательную передачу смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать, в какое учебное заведение отдать учиться ребенка.

Технологии удовлетворения нужд и потребностей постоянно обновляются. Современное экономическое развитие основывается на эволюции этих технологий. В ходе эволюции все больше функций передается от человека к технике. Современное развитие технологий обеспечивает одновременное сокращение затрат труда, материальных и энергетических ресурсов, а также капитала на удовлетворение одной и той же потребности человека. Иными словами, современные товары и услуги удовлетворяют известные потребности все более эффективно или предназначены для удовлетворения потребностей, которые ранее либо не удовлетворялись, либо вовсе не существовали. Поэтому новые товары и услуги все легче воспринимаются и все быстрее распространяются.

Обмен. Проблемы маркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и запросов с помощью обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий.

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или нежелательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Сделка. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основная единица измерения в сфере маркетинга - сделка. Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения.

Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивают соответствующие общественные институты и государственные структуры. Если необходимых для поддержания определенного типа сделок обычаев и традиций нет, то рыночный механизм работать в сфере этих сделок не будет. Законодательство и обеспечивающие его институты, государственные структуры могут сформировать соответствующие обычаи, традиции, если они удовлетворяют потребности участников сделок.

Сделку следует отличать от передачи. Передача является одной из форм обмена и касается подарков, субсидий, благотворительных акций. Тот, кто передает подарок, рассчитывает на ту или иную выгоду (доброе расположение к себе, избавление от чувства вины и т.д.) либо желает поставить другую сторону в положение обязанной.

Рынок. Понятие "сделка" связано с понятием "рынок". Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе три разных способа удовлетворения людьми своих нужд. Первый способ - самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Эффективность такой деятельности очень низка. Второй способ - децентрализованный обмен, когда каждый человек рассматривает всех остальных в качестве потенциальных "покупателей". Это очень сложно и малоэффективно в части обмена.

Третий способ - централизованный обмен. На сцене появляется новое лицо - купец. Он посредник между производителями и покупателями в месте под условным названием "рыночная площадь". Производитель поставляет конкретные товары, а купец обменивает их на все, что необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, покупатель имеет дело с одним купцом, а не со многими отдельными лицами. Появление купца резко уменьшает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Купец и централизованный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет число купцов и рынков. В развитом обществе рынок - это не конкретное место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Сделку можно совершить и не вступая в непосредственный контакт с покупателем. Например, фирма дает рекламу товара по телевидению, собирает заказы от клиентов по телефону и рассылает товары почтой.

В современной экономике формируются рынки на различные товары, услуги и иные объекты, имеющие ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные посреднические организации и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок - еще один важный рынок, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранение. С его помощью происходит перераспределение ресурсов от менее эффективно действующих предприятий и предпринимателей к действующим более эффективно.

Маркетинг. Понятие "рынок" приводит, наконец, к завершающему понятию цикла - "маркетингу". Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к определению Ф. Котлера: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах. Основу маркетинговой деятельности составляют исследование и разработка товара, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетологи выделяют два вида рынков: рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров и услуг, который наиболее типичен для командно-административного управления экономикой. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть продавцам.

В начале 50-х годов предложение товаров в странах с рыночной экономикой стало обгонять спрос на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. В этой книге, как и в популярном учебнике Ф. Котлера, будем придерживаться именно этой точки зрения и разбирать проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.

 

Становление концепции маркетинга

Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные,… Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов,… Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает…

Цели маркетинговой деятельности

Достижение максимально возможного потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать… Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно достаточно… Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга - обеспечить максимально…

Развитие маркетинга как концепции бизнеса

В сфере предпринимательства. В сфере коммерческой деятельности разные компании восприняли маркетинг в разное время. Японские и американские… Если говорить об очередности распространения маркетинга, то обычно наиболее… Маркетинг используют группы представителей свободных профессий, таких, как артисты, адвокаты, аудиторы, врачи.

Анализ рыночных возможностей

Выявление рынков. Поиск новых возможностей можно вести либо время от времени, либо систематически. Одни находят новые идеи, внимательно следя за… Более глубокое внедрение на рынок. Менеджер производства шампуней задумывается… По сути дела, речь идет о конкурентном привлечении потребителей шампуней других марок без потери своих нынешних…

Отбор целевых рынков

Должна быть уверенность в том, что фирма успешно сработается с наиболее важными представителями рынка средств от головной боли: сумеет установить… Оценка и прогнозирование спроса. Обдумывая выход на рынок со средством от… Важен и будущий размер рынка средств от головной боли. Ведь желательно внедряться на растущий рынок. В прошлом темпы…

Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую… Товар - это набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает… Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые…

Организация маркетинговой деятельности

Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфер деятельности (например, производство парфюмерно-косметических… Планирование маркетинга - это разработка планов для каждого отдельного… Компания разрабатывает два плана - перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план на три-пять лет…

Основные факторы микросреды

Основная цель любой фирмы - получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с… Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны… Высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по…

Основные факторы макросреды

Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая… Народонаселение растет "взрывными" темпами. В последние 20 лет оно… Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей…

Модель поведения покупателей

Основной вопрос для маркетологов заключается в выяснении как именно реагируют потребители на разные приемы маркетинга, которые фирма может… Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание… Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности - характеристики покупателя -…

Процесс принятия решения о покупке

       

Особенности принятия решения о покупке товара-новинки

Этапы процесса восприятия. Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов. 1. Осведомленность. О новинке известно, но достаточной информации нет. 2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.

Рынок товаров промышленного назначения

Особенности рынка товаров промышленного назначения. По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения… 1. Меньшее число покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как… 2.Значительные объемы продаж одному покупателю. Даже в отраслях с множеством производителей основная часть закупок…

Рынок промежуточных продавцов

Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с… Решения о закупках промежуточных продавцов. Подобно прочим организациям,… Промежуточный продавец может иметь замкнутый ассортимент - товары только одного производителя. Он может торговать…

Концепция и состав системы маркетинговой информации

1. Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем к международному маркетингу. Организации постоянно расширяют свои… 2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста… 3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Все больше используются индивидуализация товаров, реклама и…

Методика проведения маркетинговых исследований

Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и… Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид… Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют…

Концепции маркетинга

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара… Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два… Целевой маркетинг. В 70-80-х годах получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой…

Сегментирование рынка

Общий подход к сегментированию рынка. Представим себе рынок шести покупателей. Поскольку их индивидуальные нужды и потребности уникальны, значит,… С другой стороны, продавец может усмотреть значительную разницу между молодыми… Сегментирование потребительских рынков. Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать…

Выбор целевых сегментов рынка

Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг… Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями… Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и…

Позиционирование товара на рынке

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый - выпустить товар, сходный с… Второй, самый заманчивый путь - разработать снегоход, которого еще нет на… Предположим, что, по мнению руководства, прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск…

Классификация товаров

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Основные подходы к классификации товаров.

1. Товары длительного и кратковременного пользования, услуги. По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и услуги.

Товары длительного пользования - материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы. В современном обществе услуги имеют первостепенное значение.

2. Товары широкого потребления. Удобным методом классификации товаров является разбивка их на группы на основе поведения потребителей. Можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки хлеба и сигарет. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах. Мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать о его приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них - это лекарства, полиэтиленовые пакеты и т.п. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.

Товары предварительного выбора - это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили. Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен лишь обосновать цену. При покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Несхожие товары должны иметь широкий ассортимент, а продавцы таких товаров должны быть более подготовленными.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров: автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. Например, автомобиль "Мерседес" является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не думает об их покупке, например надгробия.

3. Товары промышленного назначения. Предприятия и организации закупают огромное количество разнообразных товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты. Сырье включает сельскохозяйственную продукцию - пшеницу, хлопок, фрукты, овощи, а также природные продукты - рыбу, лес, сырую нефть. Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Продукты сельского хозяйства - товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Предложение природных продуктов ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контрактов. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара. Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты - это пряжа, цемент, прокат, либо комплектующие изделия - электродвигатели, шины, отливки. Материальные компоненты обычно используют с последующей доработкой. Например, чугун превращают в сталь, пряжу - в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно приводит к тому, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда в автомобиль ставят мотор. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают заблаговременно. Маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис.

Капитальное имущество - товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения - заводы, административные здания, стационарное оборудование - это генераторы, станки, суперкомпьютеры, подъемники и т.п. Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых есть инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и к оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи. Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь и оборудование - письменные столы, персональные компьютеры. Это оборудование содействует процессу производства, обычно оно недолговечно. Как правило, производители используют посредников, поскольку рынок географически распылен и покупателей очень много. При выборе поставщика основными соображениями служат качество, свойства, цена товара, а также наличие сервиса. Продавцы и агенты обычно играют бульшую роль, чем реклама.

Вспомогательные материалы и услуги не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы - смазочные масла, писчая бумага, карандаши и материалы для технического обслуживания и ремонта, краски, гвозди, щетки. Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицы мала. В связи с тем что большинство вспомогательных материалов стандартизировано, при закупках главное - цена товара и сервис. Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства), и услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования). Услуги обычно предоставляют на договорной основе.

 

Товарные марки

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое… Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный… Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы художественного…

Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка содержит три слоя. Внутренняя упаковка - это непосредственное… Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют… 1) самообслуживание в торговле. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца: привлечь внимание к…

Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для… Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы… Наращивание вниз - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу…

Стратегия разработки новых товаров

Под новыми товарами понимаются улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые товары - плоды НИОКР фирмы-производителя.… Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать… 1. Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись…

Этапы жизненного цикла товара

Типичный жизненный цикл товара. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа. 1. Этап выведения товара на рынок - период медленного роста сбыта по мере… 2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей.

Проблемы и условия ценообразования

Однородный рынок - это рынок, на котором покупателю безразлично, у кого из продавцов он купит нужный ему товар. Неоднородный рынок - это рынок, на котором отдельный покупатель отдает… Товар, предлагаемый на однородном рынке, может быть стандартизованным, и поэтому покупателю может быть безразлично, у…

Факторы ценообразования

Обеспечение выживаемости. В тех случаях, когда на рынке царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов, основной целью фирмы… Максимизация текущей прибыли. Некоторые фирмы стремятся максимизировать… Завоевание лидерства по доле рынка. Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что…

Стратегия и тактика ценообразования

Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые… Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает сравнительно низкую цену… Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной…

Каналы распределения товаров и услуг

Функции посредников. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар.… Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности… Функции канала распределения. Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к…

Структура и управление каналами распределения

Основные варианты каналов. Типы посредников. Фирме необходимо определить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование… Число посредников. Фирме предстоит решить, сколько посредников будет… 1. Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и сырьевых товаров, как правило, стремятся…

Организация товародвижения

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов,… Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие… Цели товародвижения. Многие фирмы ставят целью товародвижения доставку нужных товаров в нужные места в нужное время с…

Розничная торговля

Любое предприятие, которое занимается этой деятельностью, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары и… Виды розничных торговых предприятий. В странах насчитываются миллионы… Число розничных торговых предприятий самообслуживания стремительно росло в 60-е годы. Сегодня число магазинов…

Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг предполагает практически полное отсутствие затрат на рекламу. Продукция компании представляется покупателю её сотрудниками… Механизм сетевого маркетинга построен на спонсировании. Один человек, уже… Позиция (ранг) любого дистрибьютора по отношению к другому такова, что информационный спонсор оказывается обычно выше…

Оптовая торговля

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию продаж, атмосфере и… Основная функциональная нагрузка оптовых продавцов заключается в обеспечении… Функции оптовой торговли:

Проблемы, стратегии и методы маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама,… Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей,… Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Комплекс стимулирования

Метод исчисления "от наличных средств". Многие фирмы выделяют на стимулирование сумму, которую они, по собственному мнению, могут… Метод исчисления "в процентах к сумме продаж". Многие фирмы… Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне…

Реклама

Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие… Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой… Постановка задач. Первый этап разработки плана рекламной деятельности - постановка задач. Задачи рекламы определяются…

Связи с общественностью

Аббревиатура “пи-ар” (PR) происходит от английского выражения public relations. Этот термин впервые употребил президент США Т. Джефферсон в 1807 г.… public relations – это широкая деятельность, включающая комплекс мероприятий… При этом в понятие благоприятной общественно-психологической атмосферы входит:

Стимулирование сбыта

К ним относится стимулирование потребителей - это распространение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег. Продажи по льготной… К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство фирм. Объем… - фирмы воспринимают стимулирование как эффективное орудие сбыта;

Выставочно-ярмарочная деятельность

В литературе можно встретить различные, иногда противоречивые определения этих понятий. Слово “ярмарка” происходит от немецкого Jahrmarkt (ежегодный… На практике граница между этими понятиями практически стерлась, но специалисты… Такой официальный документ, как Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации даёт…

Классификация выставок и ярмарок

Классификация по географическому составу экспонентов:

- всемирные (где страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) – в частности, к этой категории относятся всемирные универсальные выставки “ЭКСПО”;

- международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10 % от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам);

- с международным участием (с числом иностранных участников менее 10 % от общего числа);

- национальные (с участием фирм одной зарубежной страны);

- межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);

- местные (региональные) – с участием фирм только из того города или региона, где проводится выставка или ярмарка.

В соответствиисотраслевой принадлежностью экспонатов выставки и ярмарки подразделяются на универсальные и специализированные (многоотраслевые и отраслевые).

Классификация выставок и ярмарок по значимости мероприятия:

- федерального значения (имеющие значение для страны в целом);

- межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);

- регионального значения (имеющие значение для одного региона);

- местного значения (имеющие значение для города, области).

Потерриториальному признаку(в зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие) различают выставки, проводимые внутри страны и на территории других стран.

Повремени функционирования(в зависимости от продолжительности работы) выделяют выставки: постоянно действующие (0,5-1 год и более); временные (0,5-5 месяцев); краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяца).

Международная и внутрироссийская координация выставочной деятельности.Крупнейшая международная организация, координирующая выставочную деятельность – Союз международных ярмарок (UFI). Это – всемирная организация, создана в 1925 г. на учредительном съезде в Милане с участием 20 ведущих европейских ярмарок. В 1965 г. в UFI вступил Советский Союз.

UFI занимается вопросами сотрудничества среди международных ярмарок, представляет их в международных организациях перед органами власти, защищает интересы экспонентов и их клиентуры. Основные положения устава UFI отражаются в Общих условиях участия в ярмарке, которые разрабатываются каждой ярмаркой и являются обязательными для исполнения всеми экспонентами.

Организацию всемирных выставок регламентирует Парижская конвенция 1928 г. Для наблюдения и обеспечения выполнения Конвенции учреждено Международное бюро выставок (МБВ). Членами МБВ являются правительства 38 стран-участниц Конвенции. Положения Конвенции обязательны для стран-организаторов всемирных выставок и для всех государств-экспонентов, независимо от того, подписали они Конвенцию или нет.

Членство в Союзе международных ярмарок означает, что выставочные мероприятия, одобренные им, соответствуют выработанным UFI критериям качества с точки зрения современности выставочного оборудования, уровня развития инфраструктуры, полноты перечня выставляемых товаров и услуг исходя из потребностей рынка страны или региона.

Международный Союз выставок и ярмарок СНГ и Балтии (МСВЯ) был создан 10 декабря 1991 г. как добровольное объединение выставочников-профессионалов. К нему примкнули и некоторые организации из стран СНГ, а также Торгово-промышленная палата Латвии. Постоянно действующим координирующим органом МСВЯ является Исполнительная дирекция, которая располагается в Нижнем Новгороде.

Международный Союз выставок и ярмарок активно взаимодействует с Союзом международных ярмарок, с национальными комитетами, союзами или ассоциациями выставочников разных стран. Союз в 1994 г. принят в UFI на правах ассоциированного члена.

Ставя своей целью развитие выставочной и ярмарочной деятельности, Союз проводит следующую работу:

- осуществляет информационно-справочное обслуживание своих членов;

- создаёт банк данных тематик, мест, сроков проведения выставок, тарифов и условий участия, потенциальных экспонентов, обслуживающих и информационных структур;

- даёт рекомендации, содействующие согласованию планов работы между членами Союза, издаёт и рассылает справочные материалы;

- организует учебные курсы, семинары, симпозиумы, обмен делегациями и специалистами; издаёт учебные и методические пособия;

- содействует созданию выставочных комплексов в регионах;

- оказывает практическую помощь организаторам и участникам выставок и содействует развитию профессиональных связей с зарубежными выставочными объединениями;

- разрабатывает рекомендации по вопросам принятия и совершенствования нормативных актов, регулирующих выставочную и ярмарочную деятельность, и доводит их до соответствующих государственных органов;

- организует третейский суд для рассмотрения и урегулирования споров между членами Союза;

- присваивает специальный знак Союза выставкам и ярмаркам, проводимым организациями-членами Союза и отвечающим определенным требованиям, включая: собственное оригинальное название; наличие не менее 20% иностранных участников (прямых и косвенных); регулярность проведения (не менее трёх раз); чистая выставочная площадь не менее 1000 кв. м; общее количество посетителей не менее 10000 человек; соответствие оборудования выставочному мероприятию; предоставление постоянно действующих услуг (коммерческих, маркетинговых, сервисных, рекламных и т. д.).

Комиссия Правительства Российской Федерации по выставочно-ярмарочной деятельностисоздана постановлением Правительства РФ от 12. 04. 2000 г. Комиссия “является координационным органом Правительства РФ, образованным в целях совершенствования государственной политики в области выставочно-ярмарочной деятельности в РФ, а также содействия международному сотрудничеству в этой области и продвижению отечественной продукции на внешний рынок”.

В компетенцию Комиссии входит также совершенствование правовой нормативной законодательной базы, рассмотрение вопросов использования средств, выделяемых из федерального бюджета на финансирование подготовки и проведения экспозиций РФ на общеотраслевых и специализированных всемирных, международных, национальных выставках и ярмарках, контроль за соблюдением принципов международной выставочно-ярмарочной деятельности, провозглашенных Парижской конвенцией 1928 г. и других международных обязательств.

Выставочный бизнес постоянно эволюционирует. Перспективное направление его развития – электронные выставки в Интернете. Такие выставки уже существуют. Они не заменяют обычных, реальных, но дополняют их и расширяют их географию.

Развитие электронной выставочной деятельности очень выгодно для выставочных организаций не только с точки зрения престижа, внедрения достижений технического прогресса и как средство рекламы, но прежде всего, при правильном подходе, это прибыльное направление бизнеса. Ведь выставочную площадь в Интернете можно продавать так же, как и в павильонах. Зато создание Web-страниц обходится дешевле, чем строительство павильонов. Web-страницу не нужно ремонтировать, устанавливать кондиционеры, платить за коммунальные услуги, монтировать стенды. А главное – электронные выставки живут дольше и охватывают весь мир.

У выставок в Интернете есть три главных черты:

- быстрота распространения информации,

- интерактивность,

- совмещение разных видов информации.

Выставки в сети Интернет становятся настолько популярны, что появляется мнение, что реальные выставки во времена Интернета не понадобятся. Это не так. Важнейшее достоинство выставки – живое общение людей, возможность “посмотреть друг другу в глаза”. Кроме того, известно, что реклама экспонатов часто не соответствует реальным продуктам. На выставке можно увидеть, что предлагается на самом деле.

Поэтому Интернет – не альтернатива реальной выставке, а пожалуй, средство продления её “жизни”, средство доступа к её материалам до начала и после окончания, возможность информационной поддержки экспонентов в промежутке между реальными событиями. При этом виртуальная выставка, размещённая на Web-странице выставочной фирмы, играет роль центра притяжения внимания посетителей, заглавной страницы “справочника”, листая который можно найти необходимые сведения

Очень часто в рамках реальной выставки проходят видеоконференции, телемосты и т. д. Интернет активно используется как самое дешёвое из всех имеющихся и надёжное средство коммуникации.

В настоящее время многие устроители электронных выставок предлагают участникам следующие виды услуг:

- освещение деятельности выставки, адресованное целевой аудитории;

- постоянную поддержку и обновление информации;

- разработку качественного современного дизайна виртуального стенда;

- организацию каталога участников выставки;

- создание информационной службы, сопутствующей тематике выставки – новостная структура, конференции, доски объявлений, системы поиска информации;

- проведение плановых рекламных кампаний (баннерная реклама, e-mail-рассылка, анонсирование сайта в поисковых системах);

- осуществление деловой переписки через Интернет;

- подготовку и анализ статистики посещений электронного стенда.

Таким образом, электронная выставка обеспечивает:

- рост международной популярности выставки,

- привлечение новых клиентов,

- положительное влияние на имидж участников,

- автоматизацию работы с клиентами,

- создание уникального Интернет-ресурса – базы данных,

- привлечение целевой аудитории,

- создание персональных страниц с индивидуальными настройками и возможностью удалённого управления персональным электронным представительством,

- выработку эффективной маркетинговой политики по продвижению выставочного бизнеса.

 

Тема 15. Стратегическое управление и маркетинг

Стратегическое планирование

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными… Миссия фирмы. Конкретная миссия фирмы в рыночной среде должна быть ясна с… Программное заявление определяет миссию предприятия с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп…

Концепция стратегических хозяйственных подразделений

Современная концепция стратегического планирования предусматривает при разработке стратегии использование эффективного приема - стратегической сегментации и выделения стратегических зон хозяйствования, для действия в которых фирма создает стратегические хозяйственные подразделения (СХП).

Первоначально осуществляется выбор зон - сегментов на рынке методов и средств хозяйственной деятельности по удовлетворению нужд и потребностей. Их исследуют вне связи с существующей структурой фирмы и ассортиментом ее продукции. Такой анализ позволяет оценить перспективы, которые открываются в зоне с точки зрения развития, нормы прибыли, стабильности и технологии. Он позволяет решить, как и за счет чего организация собирается конкурировать в данной зоне с другими фирмами. После выбора стратегических зон хозяйствования организация должна создать СХП, которое предложит выбранной зоне соответствующую номенклатуру продукции.

Сегментация при определении стратегических зон представляет собой сложную задачу. Зоны описываются множеством переменных, в том числе такими параметрами, как нужды и потребности, перспективы роста и рентабельности, ожидаемый уровень нестабильности, главные факторы успешной конкуренции. Они труднопредсказуемы. Для того чтобы принять рациональное решение, нужно рассмотреть различные комбинации параметров в процессе сегментации. Кроме того, анализ самих параметров тоже представляет сложную задачу.

Выбор стратегии - центральный момент стратегического планирования. Организация выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов. Все многообразие стратегий, которое коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, основано на различных модификациях нескольких стратегий, каждая из которых эффективна при определенных условиях.

Ограниченный рост. Стратегию ограниченного роста применяют в сложившихся отраслях. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются в предположении стабильного объема сбыта.

Рост. Стратегия роста чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Для нее характерно установление значительного ежегодного прироста сбыта.

Сокращение, или стратегия "последнего средства". Стратегия сокращения выбирается организациями реже всего. Для нее характерно сокращение сбыта и установление целей более низкого уровня по сравнению с прошлым. К стратегии сокращения, вплоть до ликвидации, прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению.

Комбинированная стратегия. Возможно любое сочетание рассмотренных стратегий - ограниченного роста, роста и сокращения. Считают, что комбинированной стратегии придерживаются крупные организации, которые функционируют в нескольких отраслях. Фактически большинство фирм, за исключением самых малых, реализует такую стратегию.

 

Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла

"Звезды" занимают лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли. Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют… "Дойная корова" находится на этапе зрелости жизненного цикла,… "Дикая кошка", или "вопросительный знак", находится на этапе выведения на рынок, имеет малую долю…

Стратегическое управление маркетингом

Разделы плана маркетинга. План выпуска товара должен включать такие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой… Сводка контрольных показателей. В начале плана следует дать краткую сводку… Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения…

Среда международного маркетинга

Экономическая среда. Планируя выход на внешние рынки, необходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны в… Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах,… 1) страны с экономикой типа натурального хозяйства. В таких странах подавляющее большинство населения занимается…

Международные правовые основы внешнеэкономической деятельности

Именно под давлением существующих экономико-социальных факторов в течение последних десятилетий наметилась устойчивая тенденция к созданию… В современной науке международного частного права выделяются разные методы… Венская конвенция ООН принята в 1980 г., вступила в силу с 1 января 1988 г. Она регулирует отношения как по вопросам,…

Мотивы выхода фирмы на внешний рынок

На глобальном уровне важнейшей современной тенденцией является глобализация т.е. постепенная экономическая, политическая и культурная интеграция… Современное участие России в международной экономической деятельности… - переходом к рыночной экономике, который неизбежно влечёт за собой либерализацию всей экономической жизни, в том…

Методы выхода на внешний рынок

Экспорт. Самым простым способом выхода на зарубежный рынок является экспорт. Нерегулярный экспорт - это пассивное вовлечение на рынок, когда фирма… Фирма может экспортировать свой товар двумя способами: воспользоваться… Совместная предпринимательская деятельность. Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является…

Структура комплекса международного маркетинга

С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса… Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так,… Товар. Можно выделить три стратегии адаптации товара к зарубежному рынку.

Структура службы маркетинга

Экспортный отдел. Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт растет,… Международный филиал. Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность… Транснациональная компания. Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и…

Виды и технологии услуг

Между маркетингом в сфере услуг и некоммерческим маркетингом много общего, поскольку некоммерческие организации - школы, университеты, медицинские… Производство и реализация услуг включает предоставление информации, обучение,… Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к…

Особенности маркетинга услуг

Согласование спроса и предложения. Маркетинг услуг предполагает ряд особых аспектов. В принципе услуги нельзя хранить. Например, если кинотеатр… - предлагают аналогичные услуги потребительским сегментам с различной… - реализуют новые услуги, которые характеризуются противоположными по времени колебаниями спроса по сравнению с…

Тема 18. Некоммерческий маркетинг

Понятие некоммерческого маркетинга

К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее: 1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а… 2. Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.

Маркетинг образования

Особенности маркетинга образования обусловлены, кроме того, приверженностью рынка формальному материальному представлению образования в виде…