Связи с общественностью - раздел Философия, Тема 1. Социально-экономические основы маркетинга Явление, Обозначаемое Словами, Приведёнными В Заголовке, Достаточно Ново Для ...
Явление, обозначаемое словами, приведёнными в заголовке, достаточно ново для отечественной действительности. Русскоязычная терминология здесь пока окончательно не сложилась. В любом случае не следует употреблять встречающееся кое-где выражение “паблик рилейшнз”: это не по-английски и не по-русски, так как не вписывается ни в какие нормы русского языка. А вот слово “пиар” представляется достаточно перспективным: короткое, склоняемое, позволяющее создавать производные – такие слова, независимо от своего происхождения, хорошо вписываются в язык.
Аббревиатура “пи-ар” (PR) происходит от английского выражения public relations. Этот термин впервые употребил президент США Т. Джефферсон в 1807 г. в “Обращении к конгрессу”, а в широкий оборот он был введён американским журналистом А. Л. Ли в 1904 г. Русскоязычное выражение “связи с общественностью” не вполне точно передаёт смысл оригинала. Более точным (хотя и более громоздким) будет следующее выражение:
public relations – это широкая деятельность, включающая комплекс мероприятий по созданию благоприятной общественно-психологической атмосферы для товара и/или фирмы среди потребителей, деловых партнёров и конкурентов, административных органов, населения в целом.
При этом в понятие благоприятной общественно-психологической атмосферы входит:
- высокий уровень доверия к фирме или товару,
- общее доброжелательное отношение, добрая репутация,
- авторитет и вера в надёжность и добросовестность фирмы.
Очевидно, что поставленные задачи сложно решить средствами собственно рекламы, когда фирма за свои деньги откровенно хвалит сама себя. В данном случае цель достигается более сложными, косвенными мерами. Существенное отличие связей с общественностью от рекламы заключается именно в косвенности, неявном характере методов воздействия на общественное мнение.
На формирование общественного мнения большое влияние оказывает явление конформизма т. е. изменения поведения или убеждений в результате реального или воображаемого давления группы. Важное свойство массовой психологии заключается в том, что общественное мнение зачастую формируется немногочисленной группой авторитетных фигур – референтов. При этом нередко референтное мнение исходит не от реального человека, а от легендарной, мифической или полумифической личности (такими виртуальными референтами могут становиться герои книг и кинофильмов, уже умершие мудрецы и политические деятели, сценические образы звёзд массовой культуры или спорта и т. д.).
Первым шагом на пути формирования благоприятного общественного мнения является выявление референтной фигуры для обследуемой группы потенциальных клиентов фирмы или покупателей товара. От имени референтной фигуры и с опорой на её авторитет специалист по связям с общественностью транслирует имидж фирмы.
Имиджеммы будем называть образ, целенаправленно созданный для предъявления деловым партнёрам и всем членам целевой группы, на общественное мнение которой планируется повлиять. Создание имиджа, его совершенствование – важнейший аспект деятельности любого субъекта современного рынка.
При разработке идеи имиджа необходимо учитывать следующие группы факторов:
- существующий внутрифирменный образ. Любая, даже очень молодая фирма имеет собственный образ. Этот образ чаще всего не может быть назван имиджем, так как он не сконструирован осознанно, а возник и существует стихийно (спонтанно). Образ коллектива фирмы в основном задают особенности поведения, внутренние установки, цели и ценности лидера. Наиболее яркие сотрудники также вносят свой вклад во внутрифирменный образ. Выявление внутрифирменной составляющей имиджа проводится методами интервьюирования лидеров, а также наблюдением за принятыми в фирме отношениями, особенностями интерьера и поведения сотрудников;
- образ, наиболее желательный для потенциального клиента фирмы и/или потенциального покупателя товара. Одни формы проявления деловой активности могут восприниматься партнёрами фирмы как совершенно необходимые, другие – как желательные, а некоторые – как недопустимые. Учёт образа, который ожидают увидеть партнёры фирмы (покупатели товара) проводится методами анкетирования, прямым опросом наиболее значимых партнёров (потенциальных покупателей), а также анализом образов наиболее успешных конкурентов;
- образы, предлагаемые на текущий момент модой. Для разных сегментов рынка влияние моды может оказаться различным. Однако практически не существует областей, где учёт текущей моды совсем не нужен. В любом случае формирование фирменного имиджа требует либо следования модным образцам, либо противодействия им. Источником сведений о модных на текущий момент образах могут служить специальные журналы и сайты Интернета.
Основой для разрабатываемого имиджа служит образ, в одинаковой степени относящийся к трём перечисленным группам образов.
После формирования имиджа фирмы (товара) и определения референтной фигуры, принимается комплекс мер по трансляции фирменного имиджа, то есть доведения его до целевой группы.
Основные методы связей с общественностью:
- пресс-конференции,где представители фирмы, общаясь с журналистами, а также специалистами и другими авторитетными для общества лицами, заинтересовывают их в своей продукции, после чего те, уже от своего имени, без оплаты со стороны фирмы (по идее), её “продвигают” по своим каналам; этот способ предоставления информации вызывает обычно особый интерес общественности, но нуждается в серьёзной подготовке и содержит потенциальный риск снижения имиджа;
- брифинги –краткое сообщение представителям прессы о долгожданном событии от официальных представителей фирмы;
- презентации (самой фирмы – по какому-либо поводу, например, по случаю юбилея, нового подразделения, новой продукции и т. п.), куда приглашают более широкий круг, в первую очередь потенциальных партнёров);
- конференции, которые проводятся для обсуждения проблем, представляющих взаимный интерес, с партнёрами, клиентами, представителями различных групп общественности, органов власти;
- выставки, ярмарки: участие фирмы в выставках даёт возможность как заключения контрактов, так и демонстрации достижений фирмы, что способствует улучшению имиджа, а ярмарки, как правило, предоставляют возможность заключения контрактов и продажи;
- рассылка кратких сообщений о фирме и её товарах (пресс-релизов) в расчёте на то, что средства массовой информации либо опубликуют это сообщение, либо, заинтересовавшись, пришлют в фирму своего корреспондента;
- видеопресс-релизы – подготавливаемые аналогичным образом видеоролики о новостях компании для трансляции по телевидению;
- публичные выступления, осуществляемые, как правило, руководителем организации на различных заседаниях, конференциях, собраниях; практически универсальный способ общения с различными группами общественности, который требует серьёзной подготовки и определённых способностей и навыков;
- аккредитациясредств массовой информациипри компании, упорядочивающая и облегчающая контакты с ними;
- спонсорство, благотворительность – очень важное средство для повышения имиджа фирмы, при условии освещения благотворительных акций в средствах массовой информации;
- лоббирование – представление интересов фирмы в органах исполнительной и законодательной власти;
- персональные приглашения на премьеры, открытия, вернисажи и т. д., рассылаемые журналистам, критикам, специалистам, коллегам;
- статьи, содержащие более подробную печатную информацию о компании, которые могут быть размещены как в средствах массовой информации, так и в профессиональных изданиях;
- письмакак способ общения со средствами массовой информации для выражения благодарности или несогласия;
- комментарии событий, когда событие, произошедшее в компании, комментируется независимым экспертом в средствах массовой информации, что повышает доверие к информации.
При работе со средствами массовой информации необходимо предварительно разработать план этой работы. Информация должна предоставляться в целостной и непротиворечивой форме. Персонал должен быть осведомлен о позициях руководителей по вопросам, интересующим средства массовой информации, и воздерживаться от несанкционированных интервью и распространения слухов. При появлении в средствах массовой информации искажённой или ложной информации необходимо обязательное принятие мер по исправлению ситуации.
К отраслям и сферам деятельности, в которых характер принимаемых решений непосредственно зависит от общественного мнения, относятся прежде всего энергосбережение, охрана и сбережение природных ресурсов, охрана окружающей среды, защита прав человека, здоровье, безопасность и благосостояние населения, защита инвесторов, а также контроль качества и безопасности товаров и услуг.
Планомерная работа по связям с общественностью создаёт благоприятные условия для установления длительных отношений фирмы на всей системе рынков, способствует установлению отношений партнёрства.
Тема Социально экономические основы маркетинга... Основные понятия... Понятие маркетинг многие ошибочно отождествляют с рекламой и сбытом Это объяснимо С переходом к рыночным отношениям...
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ:
Связи с общественностью
Что будем делать с полученным материалом:
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Становление концепции маркетинга
Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Какая же концепция должна направлять маркетинговы
Цели маркетинговой деятельности
Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Что следует ож
Развитие маркетинга как концепции бизнеса
Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых странах. На самом же деле его используют во всех странах, как в рамках, так и за рамками сферы предпринимательства.
Анализ рыночных возможностей
Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Фирмы не могут вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Сейчас никому не нужны керосиновые лампы и конторские счеты. П
Отбор целевых рынков
Процесс выявления и оценки рыночных возможностей порождает множество новых идей. Задача фирмы - отобрать лучшие идеи, соответствующие целям и ресурсам фирмы. Предположим, что фирма, производящая ша
Разработка комплекса маркетинга
Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - это одно из основных понятий современной системы марк
Организация маркетинговой деятельности
Система планирования маркетинга. Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Чтобы моделировать собственное буд
Основные факторы микросреды
Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга реализовывать поставленные цели.
Основные факторы макросреды
Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают нов
Модель поведения покупателей
Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Основной вопрос для маркетологов закл
Процесс принятия решения о покупке
На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Процесс покупки начинается задолго до со
Особенности принятия решения о покупке товара-новинки
Под "новинкой" понимается товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время. Как п
Рынок товаров промышленного назначения
Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются в производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в арен
Рынок промежуточных продавцов
Покупатели на рынке промежуточных продавцов. Второй разновидностью рынка организаций является рынок промежуточных продавцов.
Рынок промежуточных продавцов - совокуп
Концепция и состав системы маркетинговой информации
В процессе анализа, планирования и проведения маркетинговых мероприятий руководителям требуется информация о клиентах, конкурентах и прочих силах, действующих на рынке. В экономике развиваются четы
Методика проведения маркетинговых исследований
Обычно исследования включают пять основных этапов: выявление проблем и формирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации и, наконец, предста
Концепции маркетинга
Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определе
Сегментирование рынка
Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих перемен
Выбор целевых сегментов рынка
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как
Позиционирование товара на рынке
Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов. Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь дв
Товарные марки
Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг ко
Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка редко играет несущественную роль, чаще она имеет очень большое значение. Например, для косметики. Некоторые образцы
Товарный ассортимент и товарная номенклатура
Товарный ассортимент. Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и т
Стратегия разработки новых товаров
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты пр
Этапы жизненного цикла товара
Выпустив новинку на рынок, фирма стремится получить прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Однако надежды на высокий и долговременный сбыт могут
Проблемы и условия ценообразования
Тип рынка. Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Для компании имеет большое значение, как относится покупатель к ней и её товарам. В этой связи различают однородные
Факторы ценообразования
Постановка задач ценообразования. Фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.
Обеспечение выживаемости. В тех слу
Стратегия и тактика ценообразования
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.
Установление цен на новый товар. Стратегический под
Каналы распределения товаров и услуг
Канал распределения - совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или усл
Структура и управление каналами распределения
Система каналов распределения часто складывается под влиянием местных возможностей и условий. На мелких рынках фирма может организовать сбыт розничным торговцам, на крупных рынках - оптовикам. В се
Организация товародвижения
Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования. Цель товародвижения - удовлетворение нужд потреби
Розничная торговля
Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Любое предприятие, которое з
Сетевой маркетинг
Сетевой (многоуровневый) маркетинг, известный также как MLM (multi-level marketing), является одной из наиболее быстро развивающихся систем в мире. Зародившись вскоре после Второй
Оптовая торговля
Оптовая торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.
Оптовые торговцы отличаются о
Проблемы, стратегии и методы маркетинговых коммуникаций
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в с
Комплекс стимулирования
Бюджет стимулирования. Каковы должны быть затраты на стимулирование? В производстве косметики они составляют от 30 до 50%, в тяжелом машиностроении - всего 10-20%. Каким же образом
Реклама
Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Рекламодателями выступаю
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.
К ним относится стимулирование потреби
Выставочно-ярмарочная деятельность
Одним из важнейших инструментов маркетинга в целом и продвижения в частности служат выставки и ярмарки.
В литературе можно встретить различные, иногда противоречивые определения этих понят
Стратегическое планирование
Стратегическое управление выросло в 80-х годах из стратегического планирования. Фирмам и правительствам нужно было совершенствовать принятые у них системы планирования и контроля в ответ на быстрые
Стратегическое управление маркетингом
Планирование маркетинга. В стратегическом плане СХП или фирмы должно быть определено, какими именно производствами они будут заниматься. Кроме того, в плане следует указать задачи
Среда международного маркетинга
Система международной торговли. При организации сбыта в другой стране можно столкнуться с различными торговыми ограничениями. Самое распространенное ограничение - таможенный тариф,
Международные правовые основы внешнеэкономической деятельности
Развитие международного коммерческого оборота нередко сдерживается до сих пор сохраняющимся противоречием между интернациональным характером коммерческого оборота и национальным правом, которое пре
Мотивы выхода фирмы на внешний рынок
Основания для выхода фирмы на внешний рынок могут и должны рассматриваться на трёх уровнях: глобальном (современные тенденции международных экономических отношений), национальном (место страны в ме
Методы выхода на внешний рынок
Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или пря
Структура комплекса международного маркетинга
Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям, а если будет, то в какой мере. С одной стороны
Структура службы маркетинга
Для управления деятельностью, связанной с международным маркетингом, большинство фирм сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснаци
Виды и технологии услуг
Услуги являются ведущим сектором экономики большинства развитых стран В современной экономике главную роль начинают играть информационные услуги. Так, в национальном продукте США доля информационны
Особенности маркетинга услуг
Масштабы маркетинга в сфере услуг быстро растут. Но пока фирмы, действующие в сфере услуг, несколько отстают от промышленных. Это объясняется рядом факторов. Во-первых, многие из них делают упор на
Понятие некоммерческого маркетинга
Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей. Е
Маркетинг образования
Маркетинг образования развивается очень интенсивно. Он играет двоякую роль в современной экономике. Во-первых, это связано особой значимостью образования в экономическом развитии. Современные техно
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Новости и инфо для студентов