рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Маркетинг: конспект лекций Маркетинг

Маркетинг: конспект лекций Маркетинг - Конспект Лекций, раздел Философия,   Маркетинг: Конспект Лекций  ...

 

Маркетинг: конспект лекций

 

Маркетинг

Конспект лекций

 

 

Тема 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

 

Эволюция концепции маркетинга

Подчеркивая актуальность концепции маркетинга в современных условиях хозяйствования, английский маркетолог Г. Хардинг отмечает: «Для истинного… Маркетинг – сложная социально-экономическая категория, которая имеет много… ? организационно-технический;

Цели менеджмента в зависимости от системы хозяйствования

 

 

В истории развития маркетинга выделяют пять концепций (табл. 1.2).

 

Таблица 1.2

Концепции развития маркетинга

 

 

Сходство представленных в табл. 1.2 концепций определяется тремя общими положениями:

– маркетинг – это философия рынка;

– маркетинг – это система управления, совокупность служб которой полностью берет на себя ответственность за осуществление производственно-хозяйственной деятельности;

– маркетинг – это ориентированное мышление, обеспечивающее эффективное ведение сбытовых операций и направленное на потребителя.

Современные теоретические подходы к маркетингу сопоставляются в табл. 1.3.

 

Таблица 1.3

Современные теоретические подходы к маркетингу

  В современных условиях концепции маркетинга получают дальнейшее развитие: ? в основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов: удовлетворение нужд…

Ранжирование управленческих проблем

 

* Величина рисков оценена по 10-балльной шкале с точки зрения срочности решаемых проблем.

 

 

Принципы и функции маркетинга

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга. Принципы маркетинга – исходные положения рыночной деятельности предприятия,… К основным принципам маркетинга относятся:

Задачи, решаемые в пределах маркетинговых функций

  Совокупность функций представляет собой процесс маркетинга, обеспечивающий…  

Цели и методы маркетинга

Современный маркетинг ориентируется на справедливое замечание П. Дракера: «Маркетинг – это работа компании с точки зрения клиента». Сущность маркетинга наиболее полно отражена в следующем правиле: «Производите… Она отражена в целях маркетинга, представленных на рис. 1.3.

Характеристика методов маркетинга

 

 

Методы содержат следующие обязательные элементы современного промышленного маркетинга:

– определение потребностей клиентов;

– выбор приоритетных групп потребителей;

– проектирование товаров или пакета услуг;

– повышение рентабельности производства.

С помощью указанных методов решаются следующие задачи маркетинга:

– определение наиболее подходящего для предприятия рынка, соответствующего его ресурсам;

– обеспечение разумного использования этих ресурсов для разработки, производства и продажи товаров и услуг по экономически обоснованным ценам с целью привлечения максимально возможного числа потенциальных покупателей.

 

 

Информационное обеспечение маркетинга

Для принятия любого решения необходима информация. Алгоритм принятия решений в маркетинге приведен на рис. 1.4.   Рис. 1.4. Укрупненный алгоритм принятия маркетинговых решений

Управление маркетингом

Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних… К задачам предприятия, действующего на принципах маркетинга, относятся: – подчинение контролируемых параметров в свою пользу;

Организационные структуры маркетинга

Организация маркетинга существенным образом зависит от размера предприятия и его управленческой ориентации: ? крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают отделы маркетинга с… ? малые предприятия выполняют все виды маркетинговой деятельности (продуктовую, коммуникативную, исследовательскую и…

Задачи отделов сбыта и маркетинга на предприятии

  Существуют различные организационные структуры маркетинга: традиционная, или…  

Сравнительный анализ организационных структур маркетинга

 

 

Цели отдела маркетинга должны гармонично сочетаться с целями других подразделений предприятия, чтобы способствовать достижению общей цели предприятия (табл. 1.9).

 

Таблица 1.9

Взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия

  Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение,… 1) наличие необходимых знаний, навыков и уровня компетенции для выполнения функциональных задач;

Сравнительная характеристика стратегического и конъюнктурного управления предприятием

Ситуации для анализа   1. Несколько лет назад одна фирма предложила потребителю многофункциональное изделие, в котором на базе единого…

Тема 2. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

 

Понятие товара и его слагаемые

Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально-экономическое понятие рыночной экономики. «Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет» – гласит первая заповедь… Товар – изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей

 

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что:

• физический продукт – товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и т.д.);

• расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами;

• совокупный продукт – расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель.

Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного товара, что лежит в основе мультиатрибутивной модели товара. Например, по классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих атрибутов:

? набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу);

? внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении);

? гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).

Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем с позиции удовлетворения некоторой выгоды. При выборе набора атрибутов используются методы:

? композиционный – построение предпочтительной композиции из некоторых атрибутов;

? декомпозиционный – выбор на основе ранжирования предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов.

Важнейшим требованием потребителя к товару является его качество.

Качество – это интегральная характеристика изделия, в которую входят:

? функциональные характеристики;

? параметры надежности;

? параметры экономичности;

? параметры эргономичности;

? эстетические свойства, и т.д.

Нет качества – нет товара. «Качество – это то, что рынок считает качеством» – утверждают маркетологи. Изделие необходимого качества и есть товар, успешно продающийся на рынке (рис. 2.2).

 

Рис. 2.2. Товар с позиций обеспечения качества

 

Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т.е. быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг, называется конкурентоспособностью товара (услуги).

Конкурентоспособностьсоответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам. Основные показатели конкурентоспособности – качество товара и его новизна. Конкурентоспособность определяется по специальным методикам и раскрывается через систему показателей, к которым относятся:

? качество товара – его технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства);

? затраты потребителя – цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей:

–> функциональными свойствами – соответствием товара его целевому назначению;

–> социальным назначением – соответствием свойств товара потребностям различных групп населения;

–> эргономическими свойствами – степенью удобства и комфорта при использовании товара;

–> эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т.д.;

–> экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды;

–> гигиеническими свойствами – характером влияния товара при его использовании на организм человека;

–> надежностью товара в потреблении – способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени.

Повышение конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования потребительских свойств и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности данного товара производится на основе сравнения соотношения «качество/цена» с тем же соотношением для товаров-конкурентов.

Для оценки конкурентоспособности используется индексный метод последовательного сравнения показателей данного товара с товаром-образцом. При этом сравниваются:

? частные показатели – конкретные технические, функциональные, ценовые характеристики;

? групповые показатели – совокупность показателей по качеству и цене;

? интегральные показатели – сводный индекс конкурентоспособности.

Любое предприятие должно иметь полную информацию о товаре, составляя товарное досье (рис. 2.3).

 

Рис. 2.3. Элементы товарного досье

 

Цель любого производителя – овладение вниманием потенциального покупателя. Для ее достижения могут использоваться различные мероприятия (рис. 2.4).

 

Рис. 2.4. Мероприятия производителя в борьбе за покупателя

 

Подведем итог: сколь бы плохи ни были дела у фирмы, они не безнадежны до тех пор, пока маркетологи творят и находят неординарные рыночные возможности товара.

 

 

Изучение потребителей

Обязательным элементом исследования в маркетинге является изучение потребителей, в качестве которых на рынке выступают: • конечные потребители, приобретающие товары и услуги для личного… • промышленные предприятия, покупающие товары и услуги для производства товарной продукции и продажи ее другим…

Факторы динамизации потребностей

  К наиболее распространенным типологиям потребителей относятся типологии с… ? социально-экономических и демографических характеристик (дохода, места проживания, пола, возраста и т.д.);

Концепция жизненного цикла товара

 

Смысл концепции жизненного цикла товара заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, те. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.

Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой (рис. 2.8).

 

Рис. 2.8. Кривая жизненного цикла товара

 

Указанная форма графика сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий и периодов перехода из одной стадии в другую имеют различия в зависимости от особенностей товара.

Кривая жизненного цикла товара включает пять стадий, характеристика которых приведена в табл. 2.3.

 

Таблица 2.3

Характеристика стадий жизненного цикла товара

 

 

* Здесь и далее в таблице элементы маркетинговой политики приведены в порядке убывания их значимости.

 

Таблица 2.4

Маркетинговая тактика на различных стадиях жизненного цикла товара

 

 

Таблица 2.5

Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара

 

 

На каждой стадии жизненного цикла товара у предприятия возникают определенные проблемы и осуществляется поиск пути их разрешения.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара применяют различную маркетинговую тактику (табл. 2.4).

Для каждой стадии жизненного цикла товара в практике маркетинга используются различные маркетинговые стратегии (табл. 2.5).

В практике маркетинга при разработке маркетинговых стратегий используется следующая классификация товаров с учетом жизненного цикла:

– новые товары;

– модифицированная продукция;

– «новшество вчерашнего дня» – повсеместно продающиеся товары;

– «вчерашние кормильцы» – товары, продажа которых идет с трудом;

– «провалившаяся» продукция – товары, не имеющие сбыта.

 

 

Разработка и реализация концепции нового товара

Наиболее выгодной для предприятия является реализация товара рыночной новизны, способного удовлетворить: – новую потребность; – обычную потребность более качественным товаром.

Длительность этапов создания нового товара

  При реализации идеи нового товара используются различные способы,…  

Слагаемые коммерческого успеха товара

К важнейшим критериям ценности товара потребитель, как показывает практика, относит наличие марки, упаковки товара, сервисного обслуживания. Марка (товарная, торговая, фирменная) – имя, образ, знак, символ, рисунок или… Марка – это средство идентификации товаров и услуг, позволяющее различать товары (услуги), их производителей.

Марочные стратегии

  Задача маркетинга состоит в том, чтобы потребитель стал лояльным по отношению… Упаковка – важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. В последние годы ее значимость возрастает в…

Пути реализации товарной политики

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается… Цели товарной политики: ? поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;

Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового товара

  Ситуации для анализа  

Тема 3. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МЕТОДАМИ МАРКЕТИНГА

 

Цели и задачи исследования рынка методами маркетинга

 

Первый шаг менеджера, отвечающего за разработку стратегии маркетинга, – получение информации о рынке – основном инструменте жизни общества, известном человечеству со времен первоначальных прямых обменов.

Свойства рынка представлены на рис. 3.1.

 

Рис. 3.1. Общая характеристика рынка

 

В маркетинге под рынком понимают совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в некотором товаре и имеющих возможность для удовлетворения этой потребности, и продавцов, работающих в рамках законодательства и связанных определенными финансово-экономическими отношениями.

Участники рынка и инструменты их деятельности представлены в табл. 3.1. Каждый из участников может одновременно выступать в нескольких лицах: производителя, конкурента, финансиста, инициатора законодательных изменений и т.д.

 

Таблица 3.1

Участники рынка

  Рынок создается вокруг объектов, представляющих потребительскую ценность.… К условиям эффективного функционирования рынка следует отнести ограниченные рамками закона:

Классификация рынков

 

Цель исследования рынка – определение того, где и когда следует продать товар, который сегодня необходим покупателю.

Задачи исследования рынка:

? изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей;

? анализ мотивации принятия решения о покупке;

? изучение экономической конъюнктуры;

? анализ рыночной сегментации;

? изучение типа покупателей;

? изучение фирменной структуры рынка;

? анализ социально-психологических особенностей покупателей;

? исследование форм и методов торговой практики по данному товару на данном рынке и в его сегментах;

? определение емкости рынка.

 

Рис. 3.2. Правила работы рынка («этика рынка»)

 

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов.

1. Обоснование необходимости исследования:

1) определение проблемы;

2) постановка целей;

3) формирование рабочей гипотезы;

4) определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных:

1) разработка рабочего инструментария;

2) процесс получения данных;

3) обработка и анализ данных.

3. Формулировка выводов и оформление результатов исследования:

1) формулировка выводов и разработка рекомендаций;

2) оформление результатов исследования.

В зависимости от характера и целей выделяют три типа маркетинговых исследований:

разведочное исследование осуществляется с целью сбора предварительной информации, необходимой для определения проблем и выдвижения гипотез. Применяются методы, сформулированные в п. 3.11;

описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуации на рынке. Используется опрос, предполагающий ответы на вопросы: Кто? Что? Где? Когда? Как?

казуальное исследование проводится для проверки предположений о существовании тех или иных причинно-следственных связей. Основывается на логике типа: «Если "А", то "В"».

При проведении маркетинговых исследований следует руководствоваться принципами системности, комплексности, объективности, экономичности, регулярности, оперативности, точности, тщательности. Совокупность этих принципов позволяет повысить эффективность принимаемых управленческих решений.

В основе исследования рынка лежит изучение спроса и предложения.

 

 

Спрос и предложение. Рыночное равновесие

Спрос представляет собой платежеспособную потребность в данном товаре, реализуемую в пределах покупательной способности потребителя или максимальной… Предложение обычно рассматривают как результат производственной деятельности в… Рассмотрим взаимосвязи «спрос – цена – предложение» в ситуации рыночного равновесия, когда спрос и предложение равны,…

Методы прогнозирования спроса

 

 

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса Q в стоимостном выражении:

Q = п • q • р,

где п – число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;

q – число покупок покупателя за исследуемый период времени;

р – средняя цена данного товара.

 

 

Емкость рынка

Изучение спроса на товар связано с определением емкости рынка данного товара в целях определения объема сбыта товара предприятием или страной. Емкость рынка – объем реализованного на рынке товара в течение определенного… Емкость рынка Е выражается в физических единицах или стоимостном выражении и может быть рассчитана по формуле:

Изучение конкурентов

 

Конкуренциясоперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для повышения эффективности деятельности.

Конкуренция является самым действенным и дешевым методом экономического контроля (что не относится к недобросовестной конкуренции).

С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность товара, предприятия, отрасли, страны.

Различают различные типы рынков в зависимости от характера конкуренции (табл. 3.4).

 

Таблица 3.4

Сравнение типов рынков, выделенных в зависимости от характера конкуренции

  Привлекательность отрасли определяют такие факторы, как: ? появление новых конкурентов;

Виды оборонительных стратегий в конкурентной борьбе

 

 

рыночный претендент – предприятие, которое борется за увеличение своей рыночной доли и вхождение в число лидеров. Рыночный претендент часто использует атаковые стратегии (табл. 3.6);

 

Таблица 3.6

Виды атаковых стратегий в конкурентной борьбе

 

 

рыночный последователь – предприятие, которое проводит политику следования за лидерами, предпочитая сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Опирается на опыт лидеров, улучшает собственный товар, копируя маркетинговые действия лидера, что обеспечивает уменьшение затрат и снижение риска;

предприятие, действующее в рыночной нише, – предприятие, обслуживающее маленький рыночный сегмент, который конкурент не заметил или не пожелал осваивать. Для снижения риска от деятельности в одной нише желательно освоить несколько ниш.

В конкурентной борьбе предприятия могут использовать разные виды базовых стратегий и конкурентных преимуществ (табл. 3.7).

 

Таблица 3.7

Базовые стратегии конкуренции и их конкурентные преимущества

 

 

Сегментация рынка и ее основные критерии

Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи… Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными… Сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех…

Критерии определения сегмента рынка

 

При сегментации рынка выделяют различные признаки. Часть их представлена в табл. 3.9.

 

Таблица 3.9

Общие признаки сегментации рынка

  Основные достоинства сегментации рынка: ? создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;

Виды сегментации рынка

  Оптимальным принято считать сегмент, где присутствует около 20% покупателей… Сегментация проведена успешно, если выявлено рыночное окно или обнаружена рыночная ниша.

Стратегии сегментации рынка

 

Основными этапами планирования стратегии сегментации являются:

1) определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых предприятием;

2) анализ сходства и различий потребителей;

3) разработка профилей групп потребителей;

4) выбор потребительского сегмента;

5) определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;

6) подготовка соответствующего плана маркетинга.

 

 

Целевой и пробный рынки

После выявления рыночных сегментов необходимо определить степень их привлекательности, выбрать целевой рынок и определить маркетинговые стратегии по… Несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и деятельности… Целевой рынок – привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью…

Альтернативные методы освоения целевого рынка

 

 

2. На пробном рынке можно испытать любые элементы маркетинга товара, а не только товар как объект продаж (рекламу, цену и т.д.).

3. Необходим выбор таких масштабов пробного рынка, чтобы можно было безопасно распространять соответствующие выводы на всю территорию рынка;

4. Целесообразно испытывать в пробных продажах минимально приемлемое число элементов, и только таких, взаимовлияние которых изначально можно хорошо оценить.

5. Время продажи на пробном рынке зависит от вида товара и конкурентной борьбы (особенно для товаров производственного назначения).

 

 

Позиционирование товаров на рынке

Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров. Позиционирование – определение с позиций потребителя места товара на рынке в… Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место.…

Этапы позиционирования товара

  При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще… Позиционирование, осуществляемое по двум показателям – качества и цены, следует проводить в следующей…

Возможные решения предприятия о собственном позиционировании

 

 

Приняв решение о позиционировании, предприятие может определиться с методом маркетинга для упрочения собственных позиций на рынке. С этой целью следует использовать матрицу, представленную на рис. 3.10.

 

Рис. 3.10. Матрица позиционирования товара на рынке по ценовому критерию

 

Приняв одно из решений о позиционировании, предприятие обязательно должно решить вопрос и о дифференциации своего предложения за счет качественных особенностей товара и его цены.

 

 

Дифференциация товаров на рынке

Дифференциация товара – производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения потребностей различных групп потребителей. На практике используются различные виды дифференциации товаров (рис. 3.11). … Предприятие может выпускать стандартизированные и дифференцированные товары. Сравнительный анализ выбранной стратегии…

Сравнение дифференциации и стандартизации товаров

 

 

Условия формирования и факторы развития экономической конъюнктуры

Неотъемлемой составляющей исследования рынка является изучение экономической конъюнктуры. Экономическая конъюнктура – форма проявления на рынке системы факторов и… Классификация конъюнктурообразующих факторов представлена в табл. 3.16.

Классификация конъюнктурообразующих факторов

 

 

Маркетинговая информационная система

Для изучения экономической конъюнктуры, а значит, и исследования рынка необходима информация. Результатом трудоемкой работы по ее сбору, обработке и… ? простая система учета данных; ? система маркетинговой отчетности.

Характеристика первичной и вторичной информации

  В России вторичные данные можно получить из таких информационных источников,… ? периодические печатные издания («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр-плюс», «Спрос», «Финансовая…

Характеристика синдикативной информации

 

 

Методы изучения рынка

В основе методов изучения рынка лежат различные источники информации (рис. 3.19). В зависимости от них различают методы: ? кабинетных исследований рынка – анализа вторичной информации о рынке.… ? полевых исследований рынка – дополнения результатов кабинетных исследований первичной информацией о рынке.

Характеристика методов полевых исследований

  Способами проведения полевых исследований являются: –> наблюдение – наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдатель не вступает в…

Характеристика количественных методов исследования рынка

Маркетинговые исследования могут проводиться: ? работниками предприятия, обладающими углубленными знаниями специфики рынка,… ? привлеченными специалистами, имеющими профессиональное образование, опыт проведения различного рода исследований и…

Тема 4. ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

 

Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге

Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение… Профессор Финансовой академии при правительстве РФ Е.И. Пунин отмечает: «Для… Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для…

Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге

 

 

Методология разработки ценовой политики в маркетинге предусматривает осуществление пяти этапов (табл. 4.2).

 

Таблица 4.2

Этапы разработки ценовой политики

 

* См. рис. 4.4.

 

 

Виды цен в маркетинге

 

В системе маркетинга используются различные виды цен. Некоторые из них представлены в табл. 4.3.

 

Таблица 4.3

Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии

 

Методы установления цен в маркетинге

За основу расчета цены рекомендуется принимать: ? данные контракта самого предприятия или иных фирм на аналогичные товары; ? предложения иностранных фирм на поставку аналогичного товара (обычно их цены завышены);

Методы установления цен в маркетинге

 

 

При расчете конечной продажной цены часто учитываются поправки к цене. Простейшая зависимость, которой пользуются при этом:

 

где %срб – средний банковский процент при кредитовании операций (для данной страны и на данный отрезок времени);

i – номер частей аванса или взноса по рассрочке;

ri – размер соответствующего платежа, %;

ti – срок между внесением аванса и получением заказа (или между получением заказа и временем уплаты взноса по рассрочке).

 

 

Виды и назначение скидок с цен в маркетинге

 

При расчете цены на товар широко используется скидка с цены – уменьшение начальной цены товара, услуг.

В маркетинге применяются различные виды скидок, представленные в табл. 4.5.

 

Таблица 4.5

Виды скидок с цен в маркетинге

 

Методы расчета цены товара

 

Методы, представленные в табл. 4.4, позволяют рассчитывать цены на товары. Алгоритм расчета цены представлен на рис. 4.2.

 

Рис. 4.3. Алгоритм расчета цены

 

 

Ценовые стратегии и их реализация

На характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывают воздействие многие факторы, в их числе: ? рыночный потенциал предприятия и его возможности воздействовать на рынок; … ? рыночные позиции предприятия и уровень его конкурентоспособности;

Зависимость эластичности спроса по цене от расходов потребителя

  Измерение воспринимаемой ценности товара позволяет прогнозировать развитие… Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться в зависимости от…

Стратегии установления цен в зависимости от качества товара

 

 

Таблица 4.7

Альтернативные варианты ценовой стратегии предприятия

 

 

Таблица 4.9

Рекомендации для стратегической ценовой политики на протяжении жизненного цикла товара

* Маркетинговый мультипликатор – показатель, обобщающий долгосрочный эффект ценовых изменений за определенный период и дающий приведенную оценку…   Стратегически оптимальную цену (Р опт), позволяющую оптимизировать долгосрочную прибыль, можно определить по…

Тема 5. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

 

Цели, задачи и правила коммуникационной политики

Цель любого продавца – овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы. Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и… Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если Вы можете обойтись без посредника – прекрасно. Жаль…

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

 

 

Относительная важность представленных в табл. 5.1 средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций зависит от вида товара (табл. 5.2).

 

Таблица 5.2

Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости)

  Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие… ? источник информации (отправитель) – в его роли обычно выступает само предприятие;

Характеристика видов контакта с покупателями

 

 

При осуществлении мероприятий ФОССТИС следует соблюдать следующие правила.

1. Знать свой товар во всех подробностях.

2. Знать своих конкурентов.

3. Знать своих покупателей.

4. Делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, чего не предлагают конкуренты.

5. Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно...

6. ...и нужным вам людям.

 

 

Формирование спроса (мероприятия ФОС)

Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям еще… К их числу относятся: ? рекламные послания;

Сравнительный анализ мероприятий ФОС в зависимости от вида товара

  * «Директ мейл» – прямая почтовая рассылка.  

Функции рекламы в процессе маркетинга

  Методологический подход к разработке рекламы предполагает соблюдение… При определении целей рекламы используются следующие подходы:

Методы определения бюджета рекламной кампании

 

 

К тестам, с помощью которых можно оценить эффективность рекламы, относятся:

? тесты на запоминание – позволяют определить, насколько потребители, знающие ту или иную рекламу, могут самостоятельно рассказать ее содержание;

? тесты на узнавание – позволяют определить количество потребителей, узнающих рекламу при ее повторном использовании;

? тесты на восприятие – позволяют установить степень воздействия рекламы на потребителя. Особенно широко используются проективные тесты (на словесные ассоциации, завершение фраз, воспроизведение изображения).

Сегодня не существует наилучшего средства рекламы. Преимущества и недостатки основных средств рекламы представлены в табл. 5.7.

 

Таблица 5.7

Сравнительный анализ основных средств рекламы

 

 

Реклама должна включать два важнейших элемента: убеждение и эмоциональную сторону. Их характеристика дана в табл. 5.8.

 

Таблица 5.8

Основные элементы рекламы

  В практике маркетинга используются различные виды рекламы: • коммерческая реклама – реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства…

Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС)

Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у… Задача СТИС – побудить к повторным покупкам, а также распространить товар… Осуществление мероприятий СТИС считается особенно уместным, когда:

Сравнительная характеристика мероприятий СТИС по отношению к покупателям и торговым посредникам

 

Принятие решений по стимулированию сбыта осуществляется по алгоритму, представленному на рис. 5.9.

Выбор целевой группы связан с решением задачи увеличения сбыта товара в периоды сезонных распродаж, внедрения на рынок новой продукции и т.д.

Средства стимулирования сбыта по отношению к покупателям и торговым посредникам указаны в табл. 5.9.

 

Таблица 5.10

Виды скидок, предоставляемых производителем покупателям

Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется характером совершения покупок данного товара (постоянным, импульсным). Как… Бюджет стимулирования включает следующие затраты: ? на подготовку замысла стимулирования;

Планирование и контроль мероприятий ФОССТИС

Деятельность ФОССТИС относят обычно к непроизводственным расходам, а поэтому стремятся ограничить ее финансирование. Однако существует некоторый… Если предприятие не имеет опыта работы на внешнем рынке, при введении товара…  

Тема 6. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ СЕТИ И СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

 

Сущность сбытовой политики в маркетинге

Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей… Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга:… Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения…

Причины развития сбытовой сети в маркетинге

  ? брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его… ? комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет…

Виды систем сбыта

 

Каждое решение в области сбытовой политики предполагает определенные затраты. Издержки сбытасумма затрат предприятия, которые оно несет с момента выхода товаров со склада до приобретения их покупателем.

П.С. Завьялов предлагает следующее соотношение затрат на физическое распределение товара:

– инвестиции в запасы – 45%;

– затраты на внешнюю транспортировку – 20%;

– складские расходы по обработке – 15%;

– затраты на управленческую деятельность и накладные расходы – 10 %;

– расходы на внутреннюю транспортировку – 10%).

 

 

Формирование каналов распределения

В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции: ? обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с… ? физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам…

Характеристика каналов сбыта

  К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения,… ? критерий доходов – более значительный объем продаж и прибыль обеспечивает прямой канал;

Маркетинговые решения участников сбытовой сети

 

 

При выборе канала распределения руководствуются критериями, указанными в табл. 6.5.

 

Таблица 6.5

Критерии выбора канала распределения

  При выборе и оценке возможностей фирмы-посредника используются следующие… ? номенклатура сбываемой посредником продукции;

Виды распределения по уровню охвата рынка

 

 

В сбытовой сети могут возникать конфликты. Их причины достаточно разнообразны (табл. 6.7).

 

Таблица 6.7

Характеристика конфликтных ситуаций в системе распределения

 

 

Организация продажи товаров

 

В системе товародвижения и сбыта особое место принадлежит розничным предприятиям.

Розничная торговляпредпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям, завершающая канал распределения.

Производители, оптовики могут выступать в качестве розничных продавцов в той части их деятельности, которая связана со сбытом ими товаров или услуг непосредственно конечным потребителям.

Виды розничной торговли весьма разнообразны (табл. 6.8).

 

Таблица 6.8

Виды розничной торговли

  Для разработки стратегии розничному торговцу необходимо выполнить…  

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с… Преимущества прямого маркетинга: ? коммуникационная избирательность;

Система товародвижения в маркетинге

Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товара к месту продажи (для товаров производственного назначения – к месту потребления) в точно… При хорошей работе системы товародвижения срок поставки товара после получения… ? скорость выполнения заказа;

Способы товародвижения

 

При выборе стратегии распределения необходимо учитывать вид товара (табл. 6.10).

 

Таблица 6.10

Воздействие вида товара на стратегию распределения

  После выбора каналов распределения необходимо организовать их эффективное… ? работа с заказами – получение заказов, их обработка (передача на склад, где проверяется наличие товара; передача в…

Тема 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Методологический подход к разработке маркетинговой стратегии

Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию. При… Стратегии маркетинга – способы действия по достижению маркетинговых целей. Последовательность разработки маркетинговых стратегий представлена на рис. 7.1.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия

Внешний ситуационный анализ – рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного предприятия. Предполагает… Внутренний ситуационный анализ – оценка ресурсов предприятия по отношению к… SWOT-анализ представляет собой краткий документ, в котором:

Матрица SWOT

  На пересечении разделов образуются четыре поля, для которых следует… –> «СИВ» – сила и возможности. Для таких пар следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон…

Матрица возможностей

  –> возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ», «СС», имеют большое значение… –> возможности, попадающие на поля «СМ», «НУ», «НМ», практически не заслуживают внимания;

Матрица угроз

 

 

Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы.

Маркетинговые стратегии формируются на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: товар, место сбыта, цена, распределение, персонал. Примеры сформированных маркетинговых стратегий представлены в табл. 7.5.

 

Таблица 7.5

Маркетинговые стратегии предприятия

 

К маркетинговым стратегиям предъявляются определенные требования. Они должны быть:

? четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы;

? разработаны с учетом требований рынка;

? распределены на долгосрочные и краткосрочные;

? разработаны с учетом ограниченности ресурсов.

 

 

Общая характеристика стратегий маркетинга

 

Различные уровни управления предприятием представлены в табл. 7.6.

 

Таблица 7.6

Уровни управления предприятием

 

Система маркетинговых стратегий для различных уровней управления представлена в табл. 7.7.

 

Таблица 7.7

Система маркетинговых стратегий предприятия

 

Портфельные стратегии

Портфель – совокупность независимых хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании. Портфельные стратегии – способы распределения ограниченных ресурсов между… Управление ресурсами предприятия на основе хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с…

Элементы матрицы Мак-И-Маккензи

  Элементы матрицы рассмотрены в табл. 7.8. Величину привлекательности рынка (ПРР) можно рассчитать по формуле:

Основные стратегические направления развития предприятия, выявленные на основе матрицы Джи-И-Маккензи

 

 

Стратегии роста

Рост предприятия – проявление видов деловой активности предприятия, которая основана на следующих возможностях: ? ограниченного роста – интенсивного развития за счет собственных ресурсов; … ? приобретения других предприятий или интегрированном развитии, включающем вертикальную и горизонтальную интеграцию; …

Направления маркетинговой деятельности предприятия при использовании матрицы Ансоффа

  2. Матрица внешних приобретений (область деятельности/тип стратегии) позволяет… ? выбор интегрированного или диверсифицированного пути роста предприятия;

Конкурентные стратегии

Задача конкурентных стратегий – установить конкурентное преимущество предприятия или его продукции и определить пути сохранения превосходства. Конкурентное преимущество – те характеристики рыночной деятельности… Для решения этой задачи используются нижеприведенные стратегии.

Матрица конкурентных преимуществ

 

 

Вид выбираемой стратегии зависит от положения предприятия на рынке и от характера его действий.

Лидер рынка занимает доминирующее положение, располагая значительными стратегическими возможностями.

Преследователи лидера на рынке не занимают доминирующего положения в настоящее время, но желают по мере накопления конкурентных преимуществ занять место, близкое к лидеру, и по возможности обогнать его.

Избегающие прямой конкуренции предприятия согласны со своим положением на рынке и мирно существуют с лидером.

Предприятия, занимая определенное положение на рынке, могут выбрать упреждающую или пассивную стратегию для обеспечения своих конкурентных преимуществ (табл. 7.12).

 

Таблица 7.12

Характеристика упреждающих и пассивных стратегий

 

 

4. Реакцию конкурентов на действия предприятия можно оценить, используя модель реакции конкурентов, предложенную М. Портером и учитывающую элементы, представленные на рис. 7.14.

 

Рис. 7.14. Модель реакции конкурентов

 

 

Стратегия сегментации рынка

В функциональной стратегии сегментации рынка выделяют три направления: ? стратегическую сегментацию; ? продуктовую сегментацию;

Тема 8. ПЛАНИРОВАНИЕ, ФИНАНСЫ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА

 

Планирование маркетинга

План маркетинга является важнейшей составной частью плана развития предприятия. Именно об этом говорит четвертая заповедь маркетинга: «Хорошо… План маркетинга – важнейшая составная часть плана развития предприятия,… Стратегический маркетинг – постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий определять наиболее…

Определение затрат на маркетинг

Определение затрат на маркетинг – достаточно сложная задача, так как: – маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара; – маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в ближайшей перспективе;

Бюджет и бюджетирование в маркетинге

Бюджет маркетинга в количественной форме отражает ожидания руководства относительно будущих доходов, финансового состояния предприятия. Процесс бюджетирования требует точности и аккуратности, постоянных… В практике финансового управления среди многочисленных форм бюджетов наиболее часто используются:

Контроль в маркетинге

Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза… Задачи контроля маркетинга представлены на рис. 8.2.  

Содержание деятельности при проведении ревизии маркетинга

 

 

Ситуации для анализа

 

1. Определите, с какими угрозами и возможностями сталкиваются предприятия быстрого питания (например, «Макдоналдс») на российском рынке.

2. Тульское предприятие «Тройка» ставит задачу: привлечь внимание населения к продаваемым ею средствам бытовой техники и к 2004 г. обеспечить долю тульского рынка, равную 50%. Разработайте план маркетинговых мероприятий.

3. Тульское предприятие «Обои» широко известно на региональном рынке. Однако конкуренция высока. С помощью методов ситуационного анализа, SWOT-анализа выявите возможности предприятия по усилению своих конкурентных преимуществ.

4. ОАО «Автошина», известное на рынке моторных масел, решает провести внешнюю аудиторскую проверку. Оправданы ли затраты на проведение аудита для процветающей фирмы?

5. Владелец ресторана «Апельсин» считает, что его деятельность не является в достаточной мере доходной. Каким образом контроль маркетинга может помочь ему осуществлять бизнес более успешно?

6. Необходимо ли руководству высшего учебного заведения периодическое проведение аудита маркетинга? Если да, то составьте план аудита маркетинговой деятельности.

7. По следующим данным составьте бюджет производства на конец года:

– объемы продаж товара – 10 000 ед.;

– цена единицы продаж – 22 руб.;

– желаемый объем запасов на конец года – 1150 ед.;

– запасы предприятия на начало периода – 1000 ед.

По приведенным данным составьте бюджет продаж.

 

Словарь терминов

 

Аудит маркетинга – анализ и оценка маркетинговой функции предприятия.

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Вертикальная маркетинговая система – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Внешняя среда маркетинга – совокупность политических, экономических, природных, научно-технических, культурных, демографических факторов и субъектов, с которыми предприятие осуществляет деловые контакты (поставщики, покупатели, посредники).

Внутренняя среда маркетинга – сведения о предприятии, его подразделениях и службах.

Гарантия – заверение производителя или продавца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству.

«Директ-мейл» – отправка различного рода предложений, объявлений, напоминаний по конкретному адресу.

Дискриминационное ценообразование – продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек.

Дифференцированный маркетинг – работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта.

Доля рынка – удельный вес товара данного предприятия в общем объеме реализации этого товара на конкретном рынке.

Емкость рынка – величина реального спроса в определенный период при данном объеме товарного предложения и уровня цен.

Желание – потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

Жизненный цикл товара – период жизни товара на рынке.

Заказ – документ, направляемый покупателем продавцу, в котором выражено твердое намерение купить определенный товар (услугу) и изложены все необходимые требования для совершения покупки.

Закрытый вопрос – все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Избирательный спрос – спрос на рынке на конкретную марку товара независимо от его производителя.

Имитационное тестирование рынка – испытание товара в условиях, имитирующих реальные условия.

Инвестиции – затраты, осуществляемые с целью получения отдачи в будущем.

Исследование рынка – получение информации для принятия маркетинговых решений.

Канал распределения (канал сбыта) – совокупность предприятий или лиц, которые принимают на себя право собственности на товар (услугу) на их пути от производителя к потребителю.

Качество – необходимая потребителю совокупность всех вещественных и нематериальных составляющих свойств товара.

Ключевые факторы успеха – факторы, вытекающие из требований рынка, дающие предприятию преимущества перед его конкурентами.

Комплекс маркетинга – набор маркетинговых средств, определенная структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рынке.

Конкурентный анализ – анализ конкурентной ситуации и оценка степени конкурентных преимуществ предприятия и его конкурентов на рынке.

Конкурентное положение – позиция, занимаемая предприятием по отношению к конкурентам.

Конкурентоспособность товара – преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции.

Конкуренция – соперничество в каком-либо бизнесе между отдельными лицами или организациями.

Концентрированный маркетинг – концентрация усилий по сбыту товара на одном сегменте рынка.

Контроль маркетинга – периодическая проверка маркетинговой деятельности предприятия, осуществляемая собственными силами (внутренний контроль) или с привлечением специализированных фирм (внешний контроль).

Концепция маркетинга – система взглядов, характеризующая фокусирование предпринимательской деятельности предприятия и принятие решений на различных этапах ее развития с целью получения прибыли.

Конъюнктура – совокупность условий, сложившихся в конкретный момент времени в определенной области деятельности.

Конъюнктура рынка – совокупность условий, определяющих фактически складывающиеся соотношения спроса и предложения на рынке товаров (услуг), динамику цен, курсов ценных бумаг и процентных ставок.

Кооператив розничных торговцев – группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения товара.

Корпоративный маркетинг – форма организации маркетингового управления предприятием.

Купон – сертификат, который дает право покупателям приобретать определенные товары по льготным ценам.

Марка – имя, образ, знак, рисунок, а также их комбинация, позволяющие отличить товар (услугу) или их производителей и продавцов от конкурентов.

Маркетинг – деятельность предприятия, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли в условиях конкуренции.

Маркетинг-микс – комплекс маркетинговых мероприятий (товар, рынок, цена, продвижение), направленных на достижение определенных целей.

Маркетинг отношений – маркетинговая деятельность, направленная на установление длительных, конструктивных и привилегированных связей с потенциальными покупателями.

Маркетинговая разведка – постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой для разработки и корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговая информационная система – совокупность приемов, методов, организационных и технических средств для систематического накопления, анализа и передачи информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

Маркетинговая логистика – деятельность по управлению физическим перемещением материальных потоков (товарных грузов) от производителей к потребителям.

Маркетинговые возможности – сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению.

Маркетинговые затраты – объем денежных средств, необходимый для реализации маркетинговых задач.

Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Маркетинговые цели – планируемый результат маркетинговых усилий.

Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (символ, изображение).

Марочное название – часть марки, которую можно произнести.

Массовый маркетинг – вид маркетинга, характеризующийся массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей.

Мерчендайзинг – комплекс работ, планируемых и проводимых непосредственно в розничном торговом предприятии.

Моделирование поведения потребителей – логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей.

Мотив – нужда, заставляющая человека искать пути ее удовлетворения.

Наблюдение – метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом.

Надбавка к цене – увеличение цены, устанавливаемое в зависимости от особых требований покупателя.

Недифференцированный маркетинг – работа на всем рынке с одним и тем же товаром, с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателей.

Неконтролируемые параметры – параметры маркетинговой среды, влияющие на деятельность предприятия и не поддающиеся управлению со стороны его руководства.

Новый товар – товар, имеющий новые для потребителя свойства (атрибуты).

Открытый вопрос – вопрос анкеты, позволяющий опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры.

Оптовая торговля – деятельность, связанная с продажей товаров промежуточным потребителям (производственным, оптовым, розничным) для их последующей перепродажи или использования в корпоративных целях.

Организация маркетинга – упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности персонала предприятия для управления маркетинговой деятельностью.

«Паблик рилейшнз» – стимулирование спроса на товар, услугу или создание благоприятного отношения к производителю при помощи выгодной для него информации в прессе, теле– и радиопередачах, спектаклях.

Паблисити – бесплатная реклама в целях подготовки для прессы новой привлекательной информации о предприятии или его товарах.

Панель – постоянно функционирующая выборочная совокупность потребителей товара, регулярно представляющих за особую плату маркетинговую информацию по программе, разработанной службой маркетинга предприятия.

Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения.

План маркетинга – основополагающий документ, устанавливающий, кто, когда, где и каким образом претворяет в жизнь маркетинговые мероприятия.

Планирование маркетинга – непрерывный процесс анализа, управления и контроля маркетинговой деятельности, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка.

Платежеспособный спрос – спрос на товар, за который покупатель при данной цене может и готов заплатить; количество товаров, на которое предъявляется спрос при сложившихся на рынке ценах.

Поведение потребителей – ответная реакция потребителей на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.

Позиционирование товара – действия, направленные на формирование восприятия товарного предложения (или образа предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (фирм) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Посредники – отдельные лица или организации, действующие в области транспортирования, хранения, сбыта товаров и в других областях оказания посреднических услуг.

Потенциал рынка – возможный объем продаж (спроса), который могут предъявить все потенциальные потребители той или иной продукции.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

Премия – товары, предлагаемые покупателям бесплатно или по сниженным ценам к основной покупке с целью стимулирования покупок.

Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке.

Продуктовая дифференциация – предложение продуктов с характеристиками и (или) дизайном лучшими, чем у конкурентов.

Продуктовая линия – ассортиментная группа товаров, входящая в продуктовый микс (товарный ассортимент) предприятия.

Прямой маркетинг – интерактивная маркетинговая система распределения товаров, в которой используются различные средства для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка.

Распределение – обеспечение доступности товаров для потребителей на основе доведения нужных товаров в нужное место и в нужное время.

Ревизия маркетинга – процедура пересмотра или существенная корректировка стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера.

Реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Рекламация – заявление по поводу ненадлежащего выполнения обязательства.

Розничная торговля – деятельность, осуществляющая продажу товаров конечным потребителям.

Рынок – сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей товаров; совокупность экономических отношений в сфере обмена, связанных с реализацией товара.

Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли.

Связи с общественностью – продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью.

Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации.

Сегментация рынка – разбивка рынка на участки (сегменты), используя различные признаки.

Сервисная дифференциация – предложение услуг, сопутствующих товару и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Система маркетинга – совокупность взаимосвязанных элементов, формирующих механизм управления маркетинговой функцией предприятия.

Ситуационный анализ – анализ положения предприятия на рынке.

Скидка с цены – предоставляется продавцом покупателю в связи с условиями сделки и в зависимости от текущей конъюнктуры рынка.

Служба маркетинга – специализированная служба, обеспечивающая реализацию маркетинговой деятельности в тесном взаимодействии с другими функциональными подразделениями предприятия.

Спрос – платежеспособная потребность, вынесенная на рынок.

Среда маркетинга – совокупность сил, оказывающих влияние на принятие маркетинговых решений предприятия.

Стандартное тестирование рынка – тестирование рынка, при котором новый товар помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске товара.

Стратегии маркетинга – способ действия, направленный на достижение маркетинговых целей предприятия.

Телемаркетинг – использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям.

Товар – материальное благо (предмет, изделие) или вид деятельности (услуга), представленные на рынок для удовлетворения потребностей.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц.

Товарная стратегия – долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой по схожести их функционирования, диапазону цен или другим признакам.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

Товародвижение – обеспечение беспрепятственного движения товара со склада изготовителя к покупателю.

Торговые презентации – средство продвижения аргументов в пользу товаров, соответствующих выгодам потребителей.

Торговые посредники – торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Удовлетворенность (неудовлетворенность) покупкой – определенное поведение потребителя после совершения им покупки или пользования товаром (услугой).

Упаковка – важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя.

Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

Фирменный стиль – ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам.

Формирование спроса и стимулирование сбыта – действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер.

Франчайзинг – долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма предоставляет другой право на ведение торгового бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой.

Целевой маркетинг – вид маркетинга, характеризующийся осуществлением производства и маркетингом товаров, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

Целевой рынок – точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою маркетинговую деятельность.

Цена – денежное выражение стоимости товара; количество денег, запрашиваемое за товар или услугу; сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара или услуги.

Ценовая линия – диапазон цен, включающий верхние, средние и низкие цены и объем спроса на товар по этим ценам.

Ценовая политика – средства реализации маркетинговой стратегии предприятия. Представляет собой интегрированную систему, в которую входят методы формирования цены, место фирмы на рынке, стратегия разработки и ценообразования нового товара.

Эксперимент – осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации.

SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и опасностей рынка для выработки маркетинговых целей, стратегий и конкретных действий по приспособлению потенциала предприятия к рыночным требованиям и условиям.

 

 

Литература

 

1. Азоев ГЛ. Конкуренция: Анализ, стратегия и практика. М.: ИНФРА-М, 1996.

2. Алексеев В. Практикум по маркетингу: Задачи, тесты, ситуации. М.: ИНФРА-М, 2001.

3. Андреева О. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 1997.

4. Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия. М.: ИНФРА-М, 2001.

5. Барышев А. Маркетинг: Учебник. М.: Академия, 2002.

6. Бейкер М. Маркетинг: Энциклопедия. СПб.: Питер, 2002.

7. Белявский И. Маркетинговое исследование: Информация, анализ, прогноз. М.: ИНФРА-М, 2001.

8. Березин И. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.: Прогресс, 2002.

9. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху: Пер. с нем. М.: АО «Интерэксперт», 1995.

10. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями: Пер. с англ. М.: ФинПресс, 2002.

11. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. М.: ФинПресс, 1995.

12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. М.: ФинПресс, 2003.

13. Голубков Е. Основы маркетинга: Учебник. М.: ФинПресс, 2003.

14. Гэбэй Дж. Маркетинг: Новые возможности. СПб.: Фаир-Пресс, 2002.

15. Джей Р. Малозатратный маркетинг. СПб.: Питер, 2003.

16. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие: Пер. с нем. М.: Высшая школа, 1995.

17. Жиндер Ж. Маркетинг без тормозов: Пер. с англ. Новосибирск, 2003.

18. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2000

19. Измайлова Е. Правовое регулирование маркетинга. М.: Зерцало, 2002.

20. Кондратьев А. Маркетинг: Концепции и решения. СПб.: Олма-Пресс, 2003.

21. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2003.

22. Крылова Г.Д. Теория и 86 ситуаций. М.: Юнити, 2001.

23. Кулибанова В. Прикладной маркетинг. СПб.: Нева, 2003.

24. Манн И. Маркетинг на 100%. СПб.: Питер, 2003.

25. Методические рекомендации по анализу и прогнозированию товарных рынков. М.: ИНФРА-М., 2001.

26. Моисеева Н. Управление маркетингом: Теория, практика. М.: ФиС, 2002.

27. Мори Д. Искусство телемаркетинга: Пер. с англ. М.: Феникс, 2003.

28. Ноздрева Р. Маркетинг: Учебно-методический комплекс по маркетингу. М.: Экономика, 2001.

29. Овечкина Е. Маркетинговое планирование. Конспект лекций. М.: Приор, 2002.

30. Постма П. Новая эра маркетинга: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002.

31. Райс Эл. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2002.

32. Резниченко Б.А. Маркетинг: сделай сам. СПб.: Питер, 2003.

33. Светуньков М. Методы маркетинговых исследований. М.: Изд-во ДНК, 2003.

34. Секерин В. Практический маркетинг в России. М.: Бизнес-школа, 2002.

35. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: Учеб. пособие. М.: РЭА им. Г.В. Плеханова, 1999.

36. Титоренко Г. Информационные технологии в маркетинге. М.: ИНФРА-М, 2001.

37. Токарев Б. Методы сбора и использования маркетинговой информации. М.: Эра, 2001.

38. Штерн В. Маркетинговые каналы: Пер. с англ. М.: Прогресс, 2002.

39. Уткин Э. Маркетинг. М.: Экмос, 2001.

40. Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг. СПб.: Питер, 2002.

41. Фегеле З. Директ-маркетинг. 99 практических советов: Пер. с англ. М.: Финпресс, 2001.

42. Федосеев В. Экономико-математические методы и модели в маркетинге. М.: Фаир-Пресс, 2001.

43. Федько Н., Федько В. Маркетинговые коммуникации. М.: Феникс, 2002.

44. Хруцкии В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. М.: Бизнес-сфера, 2003.

45. Шмидт Р. Финансовые аспекты маркетинга. М.: Юнити-Дана, 2000.

46. Шонесс Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход: Пер. с англ. М.: Прогресс, 2001.

47. Энис Б.М. Классика маркетинга. СПб.: Питер, 2001.

 

 

– Конец работы –

Используемые теги: маркетинг, Конспект, лекций, маркетинг0.064

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Маркетинг: конспект лекций Маркетинг

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным для Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Еще рефераты, курсовые, дипломные работы на эту тему:

Психиатрия. Конспект лекций. ЛЕКЦИЯ № 1. Общая психопатология Психиатрия: конспект лекций
Психиатрия конспект лекций... Текст предоставлен литагентом http litres ru...

История мировых религий: конспект лекций История мировых религий. Конспект лекций ЛЕКЦИЯ № 1. Религия как феномен культуры Классификация религий
История мировых религий конспект лекций... С Ф Панкин...

Психодиагностика. Конспект лекций ЛЕКЦИЯ № 1. Истоки психодиагностики Психодиагностика: конспект лекций
Психодиагностика конспект лекций... А С Лучинин...

Конспект лекций по дисциплине Экономика недвижимости: конспект лекций
Государственное бюджетное образовательное учреждение... высшего профессионального образования... Уральский государственный экономический университет...

Введение в маркетинг. Понятие маркетинга. Маркетинг как философия бизнеса. Возникновение маркетинга и основные этапы его развития
В г английский институт маркетинга предложил следующее определение маркетинг это практическая деятельность система управленческих функций... Философия маркетинга требует чтобы предпринимательская деятельность бизнес... Основой существования маркетинга служит постоянное взаимодействие спроса и предложения являющееся непрерывным...

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ по курсу Архитектурное материаловедение Конспект лекций по курсу Архитектурное материаловедение
ФГОУ ВПО ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ... ИНСТИТУТ Архитектуры и искусств... КАФЕДРА ИНЖЕНЕРНО строительных ДИСЦИПЛИН...

Маркетинг: конспект лекций Маркетинг
Маркетинг конспект лекций... Е П Михалева...

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА И МАРКЕТИНГ
ХАРЬКОВСКАЯ НАЦИОНАЛЬНАЯ АКАДЕМИЯ ГОРОДСКОГО ХОЗЯЙСТВА... С П Сударкина А С Качев...

БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ. Конспект лекций. Специальность 080111 - Маркетинг
Министерство образования и науки Российской Федерации... Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Санкт Петербургский государственный инженерно экономический...

Конспект лекций по маркетингу
Маркетинг как философия предпринимательства Современные концепции маркетинга... Рис Этапы маркетингового цикла... Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга...

0.044
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • По категориям
  • По работам