Виды скидок, предоставляемых производителем покупателям - Конспект Лекций, раздел Философия, Маркетинг: конспект лекций Маркетинг
Продолжительность Мероприятий По Стимулированию Сбыта ...
Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется характером совершения покупок данного товара (постоянным, импульсным). Как правило, составляется соответствующий план-график, о котором оповещаются покупатели.
Бюджет стимулирования включает следующие затраты:
? на подготовку замысла стимулирования;
? на осуществление планируемых мероприятий (скидки, призы и т.д.);
? на информационное обеспечение проведения мероприятий (рекламу, афиши и т.д.).
Контроль мероприятий по стимулированию сбыта с целью выявления их эффективности осуществляется до и после проведения соответствующих мероприятий и проводится в форме тестирования.
Одним из перспективных направлений по стимулированию сбыта специалисты считают развитие маркетинга отношений. Его задача – установление длительных связей предприятия с потребителями, потенциальными клиентами, посредниками и поставщиками. При этом уделяется внимание:
? установлению взаимной надежности, стабильности отношений формального (делового) характера;
? осуществлению непосредственных контактов, развитию партнерства и т.д. в сфере отношений неформального характера.
Рис. 5.9. Алгоритм принятия решений по стимулированию сбыта
5.6. Мероприятия «паблик рилейшнз»
Особую выгоду для покупателя обеспечивает такое мероприятие ФОССТИС, как «паблик рилейшнз», т.е. формирование благоприятного общественного мнения. Известны слова специалиста в области принятия решений по связям с общественностью С. Блэка о том, что «"паблик рилейшнз" – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на полной информации».
«Паблик рилейшнз» ведется преимущественно на некоммерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера недоверия» к товару и предприятию, возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из-за существования в сознании людей стереотипов.
Формирование стереотипа базируется на коллективном специальном опыте людей и часто связано с их национальными чертами, общественным положением. Стереотипом является образ страны и ее жителя, сложившийся под воздействием работы газет, телевидения, радиовещания. Если такой образ отрицателен, то к товарам из этой страны бессознательно возникает настороженное отношение. Задача «паблик рилейшнз» в данном случае – преодоление такого стереотипа, хотя бы по отношению к предлагаемым экспортным товарам.
При организации «паблик рилейшнз» должны быть достигнуты следующие цели:
? установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью;
? создание положительного имиджа предприятия;
? поддержание репутации предприятия;
? формирование у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
? расширение сферы влияния предприятия с использованием средств рекламы.
«Паблик рилейшнз» – искусство создать благоприятный климат не только в отношениях «продавец – покупатель», но и в отношении к продавцу со стороны широкой публики на разных уровнях (вплоть до правительственного).
В этих целях формируется имидж предприятия. Имидж создается при помощи рекламы, главная задача которой – показать, что проблемы людей решаются только при помощи товаров данного предприятия.
К мероприятиям «паблик рилейшнз» относятся:
? престижная реклама;
? пресс-конференции с приглашением теле– и радиокорреспондентов;
? некоммерческие статьи, теле– и кинофильмы, радиопередачи;
? различные юбилейные мероприятия;
? разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля;
? спонсорство в сферах книгоиздания, техники, экономики, искусства, финансирование НИР, спортивных соревнований и т.д.;
? нерекламные издания для сотрудников и посредников;
? ежегодные отчеты о деятельности предприятия;
? формирование позитивного имиджа;
? отклики в средствах массовой информации.
Используя эти мероприятия, не пропагандируют товары и их покупку, а разъясняют направленность товаров на повышение благосостояния людей, облегчение условий труда и т.д. При этом стараются показать, что предприятие, выступающее на рынке, – «хороший гражданин» данной страны.
Сообщения «паблик рилейшнз» должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися.
Выделяют корпоративный и маркетинговый «паблик рилейшнз», которые дополняют и интегрируют различные способы продвижения товара на рынок.
Особую роль в области «паблик рилейшнз» играют:
? формирование имиджа предприятия и выпускаемых им товаров – до потребителей должна быть доведена мысль, что коммерческая деятельность предприятия направлена прежде всего на удовлетворение потребностей его клиентов. Лучшим средством для достижения этой цели является корпоративная реклама;
? подготовка для прессы новой привлекательной информации о предприятии и его товарах. Представляет собой, как правило, бесплатную рекламу;
? спонсорство – развитие современных форм покровительства (спорта, культуры, искусства, образования, экологии и т.д.).
Все темы данного раздела:
Эволюция концепции маркетинга
Подчеркивая актуальность концепции маркетинга в современных условиях хозяйствования, английский маркетолог Г. Хардинг отмечает: «Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подоб
Современные теоретические подходы к маркетингу
В современных условиях концепции маркетинга получают дальнейшее развитие:
? в основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потреби
Принципы и функции маркетинга
Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.
Принципы маркетинга – исходные положения рыночной деятельности пред
Задачи, решаемые в пределах маркетинговых функций
Совокупность функций представляет собой процесс маркетинга, обеспечивающий условия для успешной работы предприятия на рынке (рис. 1.2).
Цели и методы маркетинга
Современный маркетинг ориентируется на справедливое замечание П. Дракера: «Маркетинг – это работа компании с точки зрения клиента».
Сущность маркетинга наиболее полн
Информационное обеспечение маркетинга
Для принятия любого решения необходима информация. Алгоритм принятия решений в маркетинге приведен на рис. 1.4.
Рис. 1.4. Укрупненный алгоритм принятия м
Управление маркетингом
Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприят
Организационные структуры маркетинга
Организация маркетинга существенным образом зависит от размера предприятия и его управленческой ориентации:
? крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают отделы
Задачи отделов сбыта и маркетинга на предприятии
Существуют различные организационные структуры маркетинга: традиционная, или функциональная, структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях
Взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия
Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение, обеспечивая связь с внешней средой, рынком, потребителями, посредниками и т.д. Требования,
Сравнительная характеристика стратегического и конъюнктурного управления предприятием
Ситуации для анализа
1. Несколько лет назад одна фирма предложила потребителю многофункциональное изделие, в котором на базе единого ко
Понятие товара и его слагаемые
Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально-экономическое понятие рыночной экономики.
«Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет» – гласит
Изучение потребителей
Обязательным элементом исследования в маркетинге является изучение потребителей, в качестве которых на рынке выступают:
• конечные потребители, приобретающие товары и услуг
Факторы динамизации потребностей
К наиболее распространенным типологиям потребителей относятся типологии с учетом:
? социально-экономических и демографических характеристик (дохода, места п
Разработка и реализация концепции нового товара
Наиболее выгодной для предприятия является реализация товара рыночной новизны, способного удовлетворить:
– новую потребность;
– обычную потребность более ка
Длительность этапов создания нового товара
При реализации идеи нового товара используются различные способы, характеристика которых приведена на рис. 2.10.
Рис. 2.10. Способы разра
Слагаемые коммерческого успеха товара
К важнейшим критериям ценности товара потребитель, как показывает практика, относит наличие марки, упаковки товара, сервисного обслуживания.
Марка (товарная, торговая, ф
Марочные стратегии
Задача маркетинга состоит в том, чтобы потребитель стал лояльным по отношению к товарной марке предприятия. В мировой практике этот процесс известен как «брендинг».
Пути реализации товарной политики
Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленно
Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового товара
Ситуации для анализа
1. Администрация ряда университетов США потребовала от всех принятых студентов обязательного налич
Участники рынка
Рынок создается вокруг объектов, представляющих потребительскую ценность. Некоторые классификационные признаки рынков приведены в табл. 3.2.
К условиям эффе
Спрос и предложение. Рыночное равновесие
Спрос представляет собой платежеспособную потребность в данном товаре, реализуемую в пределах покупательной способности потребителя или максимальной величины предложения.
Емкость рынка
Изучение спроса на товар связано с определением емкости рынка данного товара в целях определения объема сбыта товара предприятием или страной.
Емкость рынка – объ
Сравнение типов рынков, выделенных в зависимости от характера конкуренции
Привлекательность отрасли определяют такие факторы, как:
? появление новых конкурентов;
? угроза замены товара новым;
? сильные сто
Сегментация рынка и ее основные критерии
Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурен
Общие признаки сегментации рынка
Основные достоинства сегментации рынка:
? создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;
? определение эффективных стратегий стимул
Виды сегментации рынка
Оптимальным принято считать сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого конкретной фирмой.
Целевой и пробный рынки
После выявления рыночных сегментов необходимо определить степень их привлекательности, выбрать целевой рынок и определить маркетинговые стратегии по отношению к нему.
Неско
Позиционирование товаров на рынке
Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров.
Позиционирование – определение с позиций потребите
Этапы позиционирования товара
При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм (ри
Дифференциация товаров на рынке
Дифференциация товара – производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения потребностей различных групп потребителей.
На практике испол
Условия формирования и факторы развития экономической конъюнктуры
Неотъемлемой составляющей исследования рынка является изучение экономической конъюнктуры.
Экономическая конъюнктура – форма проявления на рынке системы факторов и
Маркетинговая информационная система
Для изучения экономической конъюнктуры, а значит, и исследования рынка необходима информация. Результатом трудоемкой работы по ее сбору, обработке и анализу является разработка марк
Характеристика первичной и вторичной информации
В России вторичные данные можно получить из таких информационных источников, как:
? периодические печатные издания («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук
Методы изучения рынка
В основе методов изучения рынка лежат различные источники информации (рис. 3.19). В зависимости от них различают методы:
? кабинетных исследований рынка – анализа вт
Характеристика методов полевых исследований
Способами проведения полевых исследований являются:
–> наблюдение – наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдате
Характеристика количественных методов исследования рынка
Маркетинговые исследования могут проводиться:
? работниками предприятия, обладающими углубленными знаниями специфики рынка, на котором работает предприятие, и хорошо знающи
Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге
Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распред
Методы установления цен в маркетинге
За основу расчета цены рекомендуется принимать:
? данные контракта самого предприятия или иных фирм на аналогичные товары;
? предложения иностранных фирм на постав
Ценовые стратегии и их реализация
На характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывают воздействие многие факторы, в их числе:
? рыночный потенциал предприятия и его возможн
Зависимость эластичности спроса по цене от расходов потребителя
Измерение воспринимаемой ценности товара позволяет прогнозировать развитие спроса путем оценки восприятия покупателем не только цены, но и других факторов.
Рекомендации для стратегической ценовой политики на протяжении жизненного цикла товара
* Маркетинговый мультипликатор – показатель, обобщающий долгосрочный эффект ценовых изменений за определенный период и дающий приведенную оценку многообразия ценовых влияний.
Цели, задачи и правила коммуникационной политики
Цель любого продавца – овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.
Убеждение покупателя в том, что приобретение
Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости)
Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие элементы:
? источник информации (отправитель) – в его роли обычно выступает само предп
Формирование спроса (мероприятия ФОС)
Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям еще до приобретения товара. М
Сравнительный анализ мероприятий ФОС в зависимости от вида товара
* «Директ мейл» – прямая почтовая рассылка.
Рис. 5.3. Каналы осуществления мероприятий ФОС
При планировании
Функции рекламы в процессе маркетинга
Методологический подход к разработке рекламы предполагает соблюдение алгоритма, представленного на рис. 5.4.
При определении целей рекламы используют
Основные элементы рекламы
В практике маркетинга используются различные виды рекламы:
• коммерческая реклама – реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропаг
Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС)
Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилос
Планирование и контроль мероприятий ФОССТИС
Деятельность ФОССТИС относят обычно к непроизводственным расходам, а поэтому стремятся ограничить ее финансирование. Однако существует некоторый минимум расходов на ФОССТИС, ниже ко
Сущность сбытовой политики в маркетинге
Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложе
Причины развития сбытовой сети в маркетинге
? брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;
? комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно п
Формирование каналов распределения
В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:
? обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с учетом условий ры
Характеристика каналов сбыта
К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения, относятся:
? критерий доходов – более значительный объем продаж и прибыль обеспечи
Критерии выбора канала распределения
При выборе и оценке возможностей фирмы-посредника используются следующие критерии:
? номенклатура сбываемой посредником продукции;
? количество кли
Виды розничной торговли
Для разработки стратегии розничному торговцу необходимо выполнить позиционирование своей торговой точки (рис. 6.5).
Рис. 6.5. Позициониро
Прямой маркетинг
Прямой маркетинг – интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью
Система товародвижения в маркетинге
Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товара к месту продажи (для товаров производственного назначения – к месту потребления) в точно определенное время
Воздействие вида товара на стратегию распределения
После выбора каналов распределения необходимо организовать их эффективное функционирование, решив следующие вопросы в области физического распределения:
? р
Методологический подход к разработке маркетинговой стратегии
Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию. При этом, как отмечал древнегреческий фи
Анализ сильных и слабых сторон предприятия
Внешний ситуационный анализ – рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного предприятия. Предполагает изучение таких факто
Матрица SWOT
На пересечении разделов образуются четыре поля, для которых следует рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разрабо
Матрица возможностей
–> возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ», «СС», имеют большое значение для предприятия, и их обязательно надо использовать;
–> возможности, попад
Портфельные стратегии
Портфель – совокупность независимых хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании.
Портфельные стратегии – способы распределения ограничен
Элементы матрицы Мак-И-Маккензи
Элементы матрицы рассмотрены в табл. 7.8.
Величину привлекательности рынка (ПРР) можно рассчитать по формуле:
ПРР = ПР х Пр х ПС,
г
Стратегии роста
Рост предприятия – проявление видов деловой активности предприятия, которая основана на следующих возможностях:
? ограниченного роста – интенсивного развития за счет
Направления маркетинговой деятельности предприятия при использовании матрицы Ансоффа
2. Матрица внешних приобретений (область деятельности/тип стратегии) позволяет осуществить:
? выбор интегрированного или диверсифицированного пути ро
Конкурентные стратегии
Задача конкурентных стратегий – установить конкурентное преимущество предприятия или его продукции и определить пути сохранения превосходства.
Конкурентное преимущество
Стратегия сегментации рынка
В функциональной стратегии сегментации рынка выделяют три направления:
? стратегическую сегментацию;
? продуктовую сегментацию;
? конкурентную сегментацию
Планирование маркетинга
План маркетинга является важнейшей составной частью плана развития предприятия. Именно об этом говорит четвертая заповедь маркетинга: «Хорошо спланировано – наполовину сделано».
Определение затрат на маркетинг
Определение затрат на маркетинг – достаточно сложная задача, так как:
– маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара;
– маркетинговые затраты имеют
Бюджет и бюджетирование в маркетинге
Бюджет маркетинга в количественной форме отражает ожидания руководства относительно будущих доходов, финансового состояния предприятия.
Процесс бюджетирования требует точно
Контроль в маркетинге
Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моме
Новости и инфо для студентов