| I | определение проблемы |
| II | разработка плана исследования |
| III | получение и анализ вторичной информации |
| IV | получение и анализ первичной информации |
| V | обобщение результатов и подготовка отчета и рекомендаций |
На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования и определяется круг вопросов, подлежащих изучению. Например, предприятие столкнулось со снижением объемов продаж на определенном рынке. Необходимо ответить на следующие вопросы: - каковы причины уменьшения реализации продукции на рассматриваемом рынке?;
- какие меры необходимо принять для противодействия данной тенденции?
На втором этапе обосновывается план исследования. В плане четко формулируются цели исследования, определяются требуемые исходные данные, источники информации, методы ее сбора, а так же рассчитывается смета, разрабатываются формы для сбора данных.
На третьем этапе собирают вторичную информацию и анализируют ее.
Вторичная информация - это данные, применяемые при проведении кабинетных маркетинговых исследований, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного маркетингового исследования. Они не являются результатом проведения специального маркетингового исследования (отраслевые издания, публикации в периодической печати, отчеты руководителей на собраниях акционеров фирмы, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, деловая корреспонденция фирмы и т. д.).
Кабинетные исследования являются самым доступным и дешевым методам проведения маркетингового исследования. К источникам внешней вторичной информации относятся статистические ежегодники, данные переписи, информация бирж и банков, конференции, презентации, базы данных и т. д. Внутренняя вторичная информация- это материалы фирмы, о которых сказано выше.
Четвертый этап- получение и анализ первичной информации. Первичную информацию получают в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых, полевых маркетинговых исследований. Её сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментов и т. д. Первичная информация необходима в тех случаях, когда анализ вторичной информации недостаточен для решения проблемы.
Существуют 4 основных метода сбора первичных данных:
- опрос (информацию получают посредством контактов с потребителями по телефону, лично, по почте, посредством анкетирования;
- наблюдения (используют скрытые камеры, специальные зеркала);
- эксперимент (в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов, например, цвет, цвет упаковки и оценивают его влияние на остальные факторы);
- имитация (основанный на применении ЭВМ метод, суть которого- в построении модели контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма, с целью оценки их влияния на стратегию фирмы).
На пятом этапе производится обработка данных в соответствии с задачами исследования. Подготавливается отчет об исследовании, в котором содержатся как положительные , так и негативные для фирмы моменты, с учетом которых формируются рекомендации. Принимаются маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки.