1. Индивидуальные для каждого товара
Фирма "Проктер энд Гэмбл" придерживается такой ситуации: порошок "Тайд", зубная паста "Бленд а мед", шампунь "Пантин про ви" и т.д. Это придает неповторимость товару, а в случае его провала не пострадают другие товары. Но это требует больших затрат.
2. Единый товарный знак для всех товаров.
Такого подхода придерживается фирма "Ксерокс", "Дженерал электрик".Это обеспечивает узнаваемость товару, снижение издержек и затрат на рекламу.
3. Общий товарный знак для товарной группы.
Например, косметические изделия "Нивея" концерна "Байердорф", женская одежда "Керрибрук" фирмы "Сирс".
4.Сочетание индивидуального названия и торгового назвния фирмы.
Пример: бритва "Жилетт-Слалом", "Жилетт-Сенсор".
Приняв решение об использовании товарного знака, товаропроизводитель может:
1. Создать собственный товарный знак;
2. Передать товар посреднику, который будет продавать его под собственным товарным знаком;
3. Продавать часть товаров с товарным знаком фирмы, а другую часть товаров передать посредникам для реализации под их собственными товарными знаками.
Широкая известность товарного знака порождает проблемы:
- некоторые фирмы прибегают к подделке или имитации такого товарного знака;
- популярная марка превращается во всеобщее достояние, становится родовым названием (линолеум, ксерокс, памперс, аспирин).