Несмотря на то, что участники каналов заинтересованы в согласованной работе, между отдельными посредниками могут возникать конфликты, например, по поводу установления цен, распределения прибыли, своевременности отправки грузов, плохого расположения товаров в торговом зале. Фимы должны максимизировать сотрудничество и минимизировать конфликты.
Для этого и были созданы вертикальные маркетинговые системы (ВМС). В ВМС производитель и другие участники каналов распределения действуют как единое целое. Существует 3 вида ВМС:
1) Корпоративные ВМС ( все участники канала принадлежат одному владельцу, причем это может быть и производитель, и оптовик, и розничный торговец ).
2) Договорные ВМС ( независимые фирмы связаны друг с другом определенным договором- франшизой, которая дает им право производить товар ( или продавать) по лицензии, четко следуя условиям договора. Так действует фирма " Кока-кола ".
3) Управляемая ВМС (один из участников канала координирует деятельность других благодаря своему авторитету, а не по праву собственности. Это производители известных марочных товаров " Проктэр энд Гэмбл ", " Кэмбэл суп" и др.
Наряду с вертикальными системами в последнее время широко используются и горизонтальные маркетинговые системы, включающие несколько фирм, объединивших свои усилия в совместной деятельности по производству (сбыту) товаров. Это возможно, когда у фирмы не хватает капитала и производственных мощностей и т. п. Так, у фирмы " Доктор Пеппер" не хватало мощностей для разлива своего напитка, поэтому она привлекла к сотрудничеству на лицензионной основе несколько разливочных предприятий. Но продавала она свои напитки сама.